基于拟剧理论的抖音用户点赞行为分析

傅洁

摘 要 点赞既是抖音平台用户互动的主要形式之一，也是用户自我呈现和表达的一种策略。在抖音，用户点赞过的视频会自动进入“喜欢”列表之中，作为个人主页的一部分呈现给其他用户。从戈夫曼的拟剧理论视角出发，通过对抖音部分用户主页进行观察分析可以发现，抖音部分用户为了维持特定形象，会通过对个人主页中“喜欢”这一列表进行精心管理，来进行策略性的自我呈现和身份展示。

关键词 拟剧理论；抖音；点赞；想象的观众

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0014-03

拟剧理论最早由美国学者戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出。戈夫曼认为，“社会和人生是一个大舞台，社会成员作为舞台上的表演者，他们都希望自己能够在观众面前塑造让人接受的形象”[1]。

在抖音这个舞台上，用户既是表演者也是观众，他们不仅通过发布视频来展示自己的特长，也通过点赞行为来表达自己的喜好。对于部分用户而言，为了更好地进行印象管理，他们不仅会精心运营发布的视频内容，也会对点赞的列表进行严格的管理，使个人主页中的“喜欢”列表呈现出理想的状态。在这种意义上，用户的点赞行为已经超越了对“我喜欢”这一含义的单纯表达，而更是一种为了塑造或维持特定形象的表演行为。

1 舞台——从后台走向前台的“喜欢”

戈夫曼认为，人们为了表演，会对前台和后台进行区分。“前台是面向观众公开的表演区域，人们在此按照既定的社會规范进行表演，实现自身的印象管理；后台则是道具和剧目的藏身之所，是设计与排练空间，是印象的制造之地。它是化妆间，同时也是卸妆间，回到后台的表演者可以放下道具、不说台词，甚至忘掉自己扮演的角色来打破常我、自我发挥”[2]。

一般情况下，在虚拟的网络空间中，个人的喜好具有私密性，居于后台，如果不经表达公之于众，是难以被人察觉和发现的。在抖音平台上，用户点赞视频的行为实际上相当于一种公开的表达行为，它明确地向平台和其他用户展现了自己的爱好。

一方面，为了实现精准的个性化推送，平台会不断地收集用户的数据并进行分析。这意味着用户的每一次点赞事实上都会转化为可被平台捕捉到的数据，并成为下一次视频分发与推送的依据。另一方面，用户点赞过的视频如果不进行“不允许他人查看我的喜欢列表”的隐私设置，抖音的“喜欢”列表则会作为个人主页的一部分，默认向所有用户开放。任何一个人都可以通过主页查看用户点赞过的视频，并从中窥测出该用户的喜好。

这也就意味着，无论是被动或主动，通过数据捕捉和个人主页的开放，用户事实上完成了私人爱好的公开表达，实现了将原本居于后台的、不为人所知的兴趣爱好前台化的过程。当私人的喜好进入前台，用户就登上了表演的舞台，个人主页点赞过的“喜欢”未必是其真实情感的流露，而可能是经过了精心设计后的自我呈现。

2 动力——理想形象的塑造

戈夫曼认为，“在表演过程中，人们会根据舞台的情景定义，感知到社会规范和他人对自我角色的期待，来了解自己，加深对自身的认识，有策略地通过印象处理来控制自己表现出来的形象，从而使自己所呈现的角色形象符合剧目的要求，实现自己期望的目的”[1]。也就是说，用户会为了能够给他人展现出更好的形象进行表演。

在抖音的语境下，如果用户开放个人主页并公开“喜欢”列表，那么点赞就在事实上超越了私人化的表达，从后台走向了前台，从私密走向了公开。这意味着用户的喜好将被置于更多人的注视之下，会被更多的人审视。为了在他人面前呈现出更好的形象，用户就会对点赞的内容进行有意识的印象管理，使之尽可能地符合自己期待的角色设定。

3 行为——点赞表演的策略

在戈夫曼看来，“人们之间的互动，实际上是每个人都在进行自我的表演，这种表演不是在展现真实的自己，而是更多地呈现出伪装的自己”。[1]人们在他人面前故意演戏，其实也就是带着“假面具”在社会中生活。

点赞作为抖音平台的一种互动方式，其实也是表演的一种策略。在抖音上，部分用户的点赞并不是随心所欲的个人喜好的真实流露，而是带着假面具的表演。这意味着，他们可能不会让自己真正喜欢的视频进入到个人主页的“喜欢”列表之中，而是会“为了营造出有利于获得情感支持、社会信任与社会资本的个人形象，或是塑造一种自己希望扮演的角色，获得心理满足”[3]，因而故意演戏。

3.1 围绕“人设”精心进行的理想化点赞表演

所谓理想化表演，指的是“为了掩饰自身与其理想的形象不一致的部分而努力地表现出与社会公认的价值、规范与标准相一致的行动”[1]。具体而言，抖音用户会为了实现理想形象的塑造而故意演戏，利用点赞对自身进行一定程度的掩饰。这样的表演更多地发生在一些拥有明确“人设”的用户身上，比如新闻机构、政务类机构用户、明星和一些垂直领域的自媒体创作者等。这主要是因为他们对印象管理的需要更为迫切，也更需要获得观众的认同。

所谓“人设”，其实就是人物设定。具体而言，就是用户会在平台提前设定出一个相对完整的形象，比如“学霸”“摄影大佬”“游戏高手”等，然后围绕该“人设”进行相关的内容发布和互动管理。对新闻机构来说，“人设”通常代表着新闻机构的媒介定位。用户往往会根据自己的“人设”来规范点赞行为，以更好塑造或维持自身形象。一般情况下，用户的“人设”可以从抖音简介中清晰地表现出来。

比如新华社官方抖音号的简介是“关注我，温暖你”，该账号中“喜欢”列表中的视频则大多比较让人感动和暖心。而以“每日热点，权威资讯，独到见解，都在这儿！关注我们，看新闻快人一步！”为简介的新华每日电讯，该账号喜欢的视频内容主题上则明显更为宏大、视频关注的内容也更多是国际国内热点话题。

而作为河南省公安厅官方抖音号，“河南警方”的抖音“喜欢”内容则更具专业性，大多都与警察和普法内容相关。许多自媒体账号的“喜欢”也呈现出类似的特点，它们大多和自己发布视频中擅长的领域相关，比如美妆类视频发布者会“喜欢”美妆相关视频，舞蹈类视频发布者喜欢舞蹈视频等。

对于拥有较大影响力的明星用户而言，他们的“喜欢”列表会获得用户更多的关注。比如在抖音拥有数百多万粉丝的女团成员虞书欣，她的抖音“喜欢”列表中的内容十分多元，既有生活气息浓郁的日常视频，也有时下流行的搞笑视频和正能量十足的社会新闻等，吸引了不少用户到她喜欢的视频后面“打卡”。

也就是说，将原本居于后台的喜好移到前台，通过公开展现个人主页中的“喜欢”列表、主动开放更多私人空间的表演方式，可以拉近表演者和观众之间的距离，让观众了解到表演者当下关注的内容，知晓其原本不为人所知的喜好，增强对表演者的亲近感，从而获得观众的更多注意。

总的来说，这些抖音用户通过对“点赞”的规范，掩饰了那些可能和自身理想的形象不一致的内容，实现了点赞和“人设”或角色面孔高度一致的理想化表演，有助于更好地凸显个人风格特色和塑造维持形象。

3.2 理想化表演的风险及其规避

需要注意的是，如果操作不谨慎或“人设”和真实形象相差太远，这种只对和理想形象相关的内容进行点赞的表演方式也具有一定的风险，易造成“人设的崩塌”，导致表演失败。

比如某用户树立“天生狂吃不胖”的人设，以此作为自己的前台面具，却公开或不小心点赞减肥药、催吐等相关视频，那么就会让人质疑其“天生狂吃不胖”的真实性。又比如某定位是严肃报道的媒体却公开或无意间点赞了不少八卦和娱乐新闻，这也会让人质疑该媒体的专业性。

所以，通过点赞进行理想化表演的时候，需要加强对账号管理人员的培训，或加强自我审查，以规范点赞行为，防止操作失误带来的“人设崩塌”的表演风险。

3.3 “私密”的神秘化表演

所谓神秘化表演，其实就是与别人保持一定距离，从而使别人产生崇拜心理。同时戈夫曼还发现，如果对一个人的熟悉程度越高，则轻视他的可能性也会更高[1]。在抖音，用户同样存在着神秘化表演。一方面，用户可能会在隐私设置中关闭“允许他人查看我的喜欢列表”的权限，将前后台隔绝，将私人喜好完全至于后台，与观众保持距离。另一方面，用户可能完全不点赞任何内容，使个人主页呈现出“0喜欢”状态，从而保持神秘感。

许多明星用户，如欧阳娜娜、杨幂和一些新闻机构账号，如澎湃新闻等，这些用户的“喜欢”列表都呈现出零的状态。

正如名人会为了维持他们在公众心目中的形象，尽力避免在微博场域中出现破坏性的行为，如表达自己强烈的爱恨情仇、提及敏感的私人话题等，并注意转发和评论的合身份性和理性[4]。在抖音场域中也是如此，这种极端的“0喜欢”状态其实也是用户在进行神秘化的表演，他们需要通过适度保持后台的神秘性来保护自身形象和维持用户对他们崇拜感和期待。

4 調整——想象的观众与场景的消解

人们在进行表演时，往往会根据观众的特性和反应对行为做出相应调整。抖音用户在进行印象管理时，也会考虑到观众的对个人的期待，以更好地进行自我呈现。“相较于面对面的交往，社交媒体的特性改变了我们交往对象的规模、构成、边界、可接近性及社交线索，使得我们几乎无法明确地知晓谁是实际的观众，只能依靠自己的想象”[5]。抖音发布的《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音国内日活跃用户数已突破6亿[6]。规模庞大的用户加之抖音平台的开放性，使得任何人都有可能进入任一用户开放的个人主页中，参观其公开的喜欢列表，这就大大增加了观众的不确定性，使用户只能依靠想象去揣测其潜在的观众，并根据想象调整自身的表演。

然而，当用户依靠想象来使用抖音时，实际的观众有可能和想象的观众之间存在很大的差距。当这种差距达到一定程度，可能会带来一定的负面影响，造成表演的失败。

丹娜·博伊德指出，由于缺少空间、社交和时间界限，使得我们难以维系分明的社交场景。当原本相互隔离的场景消解时，当事人需要重新评估什么是恰当的自我呈现方式[7]。作为一个社交平台，抖音的关注和粉丝中也存在着和现实生活中的朋友圈重叠的部分，系统甚至会基于用户上传的通讯录、用户的粉丝或用户关注的人以及与用户有共同朋友关系的人的信息来主动向用户进行朋友或可能感兴趣的人的推荐。也就是说，抖音即使作为一个线上社交平台也同样有可能包含着现实社会中的人际关系网络并存在向线下社交转化的可能性。

当抖音用户的关注列表中可能出现现实社交场景中的亲朋好友，个人主页中“喜欢”列表的内容可能成为双方线下互动见面聊天的话题，在这样情境下，用户需要考虑到表演的真实性，并采取相应的举措来调整表演策略，以避免场景消解时表演被拆穿。因此，用户会尽可能地选择点赞那些较为保险的、适合被所有观众看到的内容，比如点赞暖心的社会新闻或个人的宣传代言等，或者进行隐私设置以进行直接隔绝。

5 结果——可编程性逻辑下的点赞交互

何塞·范迪克（José van Dijck）指出，社交媒体平台所触发和引导的，是用户和平台编码环境的交互，用户可以通过与这些编码环境的交互，反过来影响平台的信息流[8]。换言之，在社交媒体语境下，抖音用户的每一次点赞，都可以被看作是和平台的一次交互。用户不仅仅只是被动地接收内容，也在通过这样的交互行为反过来主动地影响平台推荐的内容，在一定程度上实现个人对信息流的控制。

当用户将点赞作为一种表演的策略和平台进行交互的时候，用户为了塑造与维持特定的形象，更好地进行印象管理，可能会隐藏其个人真实的情感流露和个人喜好。用户长时间地进行这种表演，可能会造成平台难以识别出其真实的喜好，而是针对其点赞的内容对用户进行内容推送。这样，就可能在一定程度上造成了用户定制化使用抖音的观感的下降。长时间地推送与用户个人真实喜好不想关的内容在给用户带来新的信息视角的同时，也可能在一定程度上缓解信息茧房的影响，并可能潜移默化地强化或改变用户的观念和行为，促使用户朝其理想的形象努力靠拢或是对其感到厌烦。

互联网用户在海量信息中以个人喜好选择性地接触感兴趣的信息，排斥与筛出所有不喜欢的东西，选择最适合自己品位的内容，长此以往形成“信息茧房”[9]。当用户进行点赞表演时，抖音会根据用户点赞过的内容进行内容推荐，如果用户点赞的视频与其个人的喜好并不相符，那么推荐的视频或许可以丰富用户所接触到的信息，在一定程度上避免信息茧房的形成。比如某喜欢游戏视频的用户实际并不喜欢看新闻，但为了塑造其个人关心各地的新鲜事的理想形象，他可能会进行表演，并点赞一些有利于自身形象塑造的新闻。抖音平台捕捉到他的点赞后，会相应地增加此类视频的推送。这样，一个原本可能只关注游戏内容的用户经过表演与平台进行了交互，接触到了更为多元的信息，一定程度上避免了单一信息茧房的形成。同时，长时间的推送与其理想形象相关的视频，也会在一定程度上对用户造成潜移默化的影响，激励用户朝其理想形象靠近。当然，也不排除有由于长时间观看与其喜好不相符的内容，导致用户产生厌烦心理的情况存在。

6 结语

抖音平台上，点赞不仅可以作为互动的方式表达用户对某一视频的喜欢，还可以作为表演的策略之一来进行自我呈现和印象管理。随着用户个人主页的开放和“喜欢”列表的公开，用户的私人喜好从后台移到了前台。用户将点赞作为表演的一种策略，进行理想化表演和神秘化表演。这样的表演并不是毫无限制的，而是在“戴着镣铐跳舞”，受到诸多的限制。用户需要根据想象的观众的反应并考虑场景消解的可能性，来调整自身的表演行为，寻求最佳的自我呈现方式。用户的表演性点赞行为不仅是与观众的互动狂欢，也是与平台的交互调试，用户通过点赞表演在一定意义上可以实现信息接触的多元化，缓解信息茧房的影响。

参考文献

[1]戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008.

[2]周保华.从「后台」到「前台」：新媒体技术环境下新闻业的「可视化」[J].传播与社会学刊，2013（25）：35-71.

[3]彭兰.新媒体用户研究[M].北京：中国人民大学出版社，2020

[4]赵冬晶.限制性的自我和社会化的表演：解读新浪名人微博的印象管理[J].新闻世界，2013（9）：136-137.

[5]EdenLitt.Knock，Knock.Whos There·The Imagined Audience[J].Journal of Broadcasting & Electronic Media，2012，56（3）：330-345.

[6]字节跳动.抖音发布2020数据报告，18亿次评论关于“加油”[EB/OL].（2021-01-06）[2021-03-11].https：//www.bytedance.com/zh/ news/60489e2c5dc4ed02d13cb3b9.

[7]Danah Boyd.Social Network Sites as Networked P u b l i c s：A f f o r d a n c e s ， D y n a m i c s，a n d Implications[C]//Zizi Papacharissi.Networked Self：Identity，Community，and Culture on Social Network Sites.New York：Routledge，2011：39-58.

[8]José van Dijck，Thomas Poell.Understanding Social Media Logic[J].Media and Communication，2013，1（1）：2-14.

[9]陳昌凤，仇筠茜.“信息茧房”在西方：似是而非的概念与算法的“破茧”求解[J].新闻大学，2020（1）：1-14，124.