直播电商对食品营销模式优化的潜在影响

温晶媛，李翔

1.新疆轻工职业技术学院（乌鲁木齐 830021）；2.新疆财经大学（乌鲁木齐 830012）

食品消费关系百姓日常生活，食品销售关系千家万户，关乎国家经济和社会发展。在消费多样性和多元化发展的背景下，国内食品消费正进行着一场升级换代的大变革，人们对品质的追求、对安全的重视、对文化的理解，都使食品消费正走向新的高度和新的层次。

1 食品网络直播背景分析

近年来，随着中国电子商务业务和技术发展日新月异，几乎在每个行业都产生颠覆性影响[1]，食品工业领域同样如此。由此，食品企业逐渐开始转型，食品营销模式也不断变换，借助于电商的发展实现“上网”，网络营销食品随处可见，同时又在直播电商的推动下实现营销模式的优化升级。2016年我国直播电商起步，回顾发展历史可知，最初尝试内容建设和流量变现，现今已逐步完善和多元化其产业链。

在此期间，网络直播发展经历以网络写手“安东尼”“饶雪漫”为代表的1.0时代和以“奇”制胜的草根红人“大衣哥”“草帽姐”的2.0时代，现进入以李佳琦、薇娅为代表的直播3.0时代。商务大数据显示，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿人次，上架商品数超2000万[2]。借助于直播电商，山东的苹果、海南的香蕉、山西的橘子、福建的茶叶等，均通过直播实现销量显著增长。直播电商的发展使得“网红”价值得到无限量放大，“网红”的带货能力远超一般营销模式，“网红”经济迅速崛起。例如，大家熟知的拥有超过4000万抖音粉丝的网红博主李子柒，通过原创美食短视频《螺蛳粉》，一个月获得了百万份销量[3]。由此，直播带货作为新兴的电子商务营销模式，进入爆发式增长阶段，成为一些行业发展的新风口，拉动着电商、社交等各平台的流量势能，改变传统营销模式，形成营销模式新潮流。

随着网络直播的兴起和发展，企业纷纷投资直播网红宣传、推销产品[4]，食品企业更是如此。但同时，食品网络直播也存在一些问题，直播行业的市场环境有待改善，网络直播的监管亟需加强。基于此，就食品企业的直播营销模式进行深入分析，对食品企业直播营销中存在的问题进行探讨，并据此提出科学合理的政策建议。

2 中国食品企业营销现状及模式创新

2.1 食品营销的传统模式及存在的问题

消费者对美好生活的追求是众多食品企业努力发展的方向，为消费者提供高品质、高安全、高质量的产品也日渐成为诸多食品企业发展的目标，也因此使其营销模式开始紧随时代不断优化升级。纵观国内食品营销模式演化阶段，主要经历传统线下“面对面”、线上陌生交易，线上“面对面”3个阶段。在传统线下“面对面”营销时代，食品营销与其他类产品批发和零售并无异样，主要是以实体店为依托，产品依次陈列展示，消费者进店挑选和购买，这是一种最为基础的营销模式。同时，伴随着电视广告、网络宣传、熟人介绍、广告传导等各类宣传方式，借以扩大产品的知名度。这种营销模式存在几个特点：其一，食品企业同质化竞争严重，产品优势不突出，容易陷入恶性竞争；其二，过度依赖广告宣传实现销售规模的增长，但宣传效果却不尽人意，甚至适得其反，如2017年绝味食品“涉黄”宣传事件；其三，对食品品质和质量关注不够，消费者互动参与不足，食品企业难以有效获得市场监督。

随着电商的发展，线下交易大量转移到线上，线上陌生交易成为一时主流。与传统销售渠道相比，电子商务营销模式成为食品行业新兴的营销模式，食品市场通过此营销渠道同传统销售渠道相比，销售份额逐年上升，同时食品电子商务成为电商行业重要的组成部分。电商的兴起让食品销售有了新渠道，也改变食品企业的营销方式，食品消费的形式也逐渐多样化。

2.2 食品营销的线上化发展和直播新业态的形成

食品营销线上化成为基本趋势，也是当前食品销售的基本形态。产品企业线上线下全渠道营销发展成为必然趋势，而一些食品线上营销也已经成为主要流通渠道[5]。当今，随着信息化技术的普及和大数据时代的到来，直播带货作为一种新电商业态，得到了迅猛的发展。市场数据显示，2016年中国直播电商交易规模190亿元，至2019年增长至4513亿元，增长23倍，如表1所示。在食品的网络直播方面，食品饮料和美妆个护是网络直播的热门领域，并占据网络直播的Top位置，如图1所示。以2020年疫情期间快手为例，疫情期间观看人数Top 1000的快手带货直播中，食品饮料、美妆个护、服饰鞋包、数码3C、日用百货行业占据Top 5，如图2所示。在未来，食品直播销售将成为主流，并伴随着烹饪技巧、饮食文化等新颖内容而逐渐发展壮大，食品工业发展将呈现出全新面貌。

表1 中国直播电商交易规模统计

图1 2020年中国在线受访直播用户观看直播电商产品类别调研[7]

图2 2020年疫情期间点赞数Top1000抖音推广视频行业占比[8]

食品直播销售的特点就在于，它借助网络直播的可视化、同步性等特点，与消费者进行实时、深入的沟通，进而获得消费者的信任与认同[9]，最终影响消费者的在线购买意愿[10]。直播电商同传统营销模式相比较，存在较大差异的方面主要体现在产品的关注、兴趣和搜寻，并形成营销新业态。其一，直播带货模式下消费者关注对象发生变化，消费者从前期锚定商家向关注网络主播及网红转变，如消费者更加关注李佳琦、薇娅等知名网红胜过关注产品或商家本身；其二，激发消费者购买兴趣的关键要素不再是单方面的导购者的讲解，网络主播尤其是明星或网红发挥的作用十分巨大，其自身特质、才艺展示、实时互动等成为引发消费者购买兴趣的重要因素；其三，消费者搜寻产品渠道的信息来源丰富化，可以通过产品评论、网站评价、粉丝留言等多种渠道获得产品信息，提供消费者多方面的信息以便做出更准确的决策。

3 直播电商对食品企业营销模式的影响分析

3.1 直播电商对食品企业营销模式的改进

直播电商发轫于移动互联技术，兴起于消费转型升级的时代，并在近几年逐渐成型。同时，网络直播以碎片化的形式直接面向终端消费者群体，省略大量中间环节在时间和利润上的资源消耗，在一定程度上做到真正意义上的“去中间化”营销，是一种更具效率的新型营销模式。总体来看，直播电商的兴起对食品企业的营销模式产生重要影响，具体体现在：移动互联时代下，直播电商得以获得生存发展的技术基础，彻底解决营销的时空束缚，及时、真实直接、互动性强及不受时间地点约束的特质使得直播在商品营销中具有强大的优势[11]，改变食品企业营销的技术环境；在大数据、云计算等技术支撑下，直播电商发展迅速，直播的带货能力可谓十分惊人，单位时间销售能力远超传统营销模式，直播电商在市场中掀起一场营销“革命”，为食品企业营销模式改进营造一种全新的契机，改变食品企业营销的市场环境；新消费主义崛起，消费理念升级、消费需求升级，食品消费安全意识空前提高，食品消费从“看不见”向“看得见”转换成为必然趋势，消费者参与的主动性和积极性迅速提升，买方时代到来，改变食品企业营销的消费环境。

3.2 直播电商对食品供应链体系的影响

食品直播营销模式能够有助于食品产业链的优化调整，促进食品供应链运转趋于高效化和扁平化，其中高效化即运转效率提升，直播让食品产品能够在供需上实现快速匹配，买家与卖家之间能够很好契合；扁平化的供应链意味着环节更少，各环节的集成能力更强，利润产出更高[12]。对食品企业而言，直播电商能够将电商产业上游的供应商与下游的消费者进行更为精准的对接，为商家带来高效的销售渠道，通过直播引流为商家降低经销和流通成本，及时快速地反馈消费者需求，指导和调整着上游供应商的生产能力和水平[13]。由此，高效化和扁平化后的食品供应链更具市场竞争力，也更加符合自身发展需求，一改食品行业过去“中间大、两头小”的不利格局，极大提升食品工业发展的经济价值。

4 食品企业直播营销中存在的问题剖析

4.1 网络直播市场乱象丛生

网络直播不是法外之地，食品企业网络直播市场中存在一些乱象要引起足够关注：部分直播网红为了追求短期利益，不惜通过恶搞、炒作、涉及黄暴等违法乱纪行为扰乱直播市场，产生很大的负面影响；部分直播为搏消费者眼球，快速“吸粉”，通过过激的方式比如过度渲染情感因素等放大社会中的丑恶来博得消费者的关注；部分食品企业不清楚自身定位，法律意识淡薄，出现通过打击他人以抬高自身的恶意竞争行为，扰乱直播市场的正常发展。

4.2 食品品质和安全无从保障

食品的网络直播营销迅速兴起，而外部监管相对滞后，使得食品品质和安全难以得到有效保障。直播电商平台中，部分网红素质参差不齐，难免存在虚假宣传和误导消费者的行为，为食品安全埋下隐患。食品直播销售中，以次充好、假冒伪劣甚至三无产品的出现以及售后服务缺失等诸多问题让消费者的利益受到了损失。而且，不乏一些网络直播平台利用网红的影响力开展恶意竞争，导致一些优质的食品产品被挤出市场，形成“劣币驱走良币”的不良后果。

4.3 网络直播外部监管缺失

食品网络直播的外部监管缺失主要表现在：存在消费者购买出现问题后难以维权，主要表现在一些直播平台采用避开监管的第三方支付机构支付交易模式，直播带货模式难以取证，网络主播难以联系，退换货流程难以进入等问题；数据造假问题严重，“刷单”“买粉”“刷评论”等成为行业潜规则，扰乱正常的直播市场；直播主体行为界定不清晰，直播带货是指主播通过互联网平台，对商品进行展示、导购、答疑、互动进行销售的新型服务方式，主播可以同时承担着经营者、广告代言人等多个身份，因此给外部监管带来困难，难以全方位监管到位。

5 政策建议

直播电商为食品企业销售模式优化升级提供重要方向，保障直播电商行业的健康发展需要包括主播从业人员、电商平台、食品企业及监管部门等在内的各个主体各司其职、共同努力，以促成行业的健康发展。

5.1 注重打造专业的主播队伍，提高从业者的专业素质和职业道德，强化法律意识

诚信带货、专业带货是对主播从业者提出的基本要求，数据造假、产品质量不合格等问题层出不穷，使得主播诚信度和专业度被广泛质疑，破坏行业正常发展。因此，主播从业者应当从专业素质、职业道德及法律意识等层面对自身提出更高要求，以维护市场健康发展。

5.2 提高直播行业准入门槛，完善平台管理机制

直播利用一个账号和一部手机就可以开始了，较低的准入门槛为直播带货提供了机会同时也为监管增加了难度。因此需要提高该行业准入门槛，严格审核入驻商家与主播的主体资质，严格规范其行为，严肃处理其违法违规行为，以完善平台管理机制，营造良好的直播环境。

5.3 加强行业自律管理，加大外部监管力度

一方面，充分依托现有法规对食品网络直播行为进行规范化管理，严肃打击食品安全违法行为、虚假宣传行为以及恶意竞争行为等。同时，相关部门还需制订直播带货的行业法规，建立行业“黑名单”制度，让食品安全问题无处遁形。同时，完善投诉监督渠道，并成立相关部门对不同类别的平台和主播进行针对性管理。

5.4 食品企业应当科学合理利用直播电商平台，注重自身品牌建设

直播让企业的产品曝光于网络之中，任何违法违规行为都将被发现，任何质量问题也都会被网民“揪出”。因此，食品企业在利用直播进行营销推广的同时，必须将品质和品牌建设置于首要位置，向消费者提供质量过硬的产品，向市场树立品牌可靠的形象，才能助力食品企业获得更好的发展空间。