上市公司销售费用对经营绩效的影响研究——基于教育培训行业的实证分析

赵燕莎 韩东进 陈缙霞

（浙江外国语学院 浙江 杭州 310013）

销售费用对上市公司的经营绩效有重要影响。上市公司不支出或过度投入销售费用，最终都会损害经营绩效。因此，上市公司对销售费用的合理规划，应是在考虑各种因素后做出的。如何科学规划销售费用的问题，始终困扰着公司决策者；加上学术界关于两者关系的研究结论不一，且大抵从统计出发。因此本文选取销售费用相对突出的教培行业上市公司为样本，从销售费用影响程度、传导途径及有效范围，研究上市公司销售费用与经营绩效的关系问题。

一、理论分析与假设

学者普遍认为上市公司的销售费用，可改善未来经营绩效，但倘若不能合理控制会产生不利影响。因此我们有以下假设。

假设一：在一定范围内，上市公司当年销售费用增长率与当年经营绩效正相关。上市公司销售费用的合理增长可直接或间接地实现公司绩效。郭跃进（1998）统计分析发现亏损公司的销售费用所占比重普遍偏低。此外，冯仁涛（2013）、李宇清（2019）等的研究也得到了相同的结论。

假设二：上市公司当年的销售费用率与当年经营绩效负相关；上一年及上两年的销售费用率与当年经营绩效正相关，但上两年的影响程度低于上一年。当前利润会随销售费用的支出而下降。广告虽然具有滞后和行业差异性，但在总体会提升企业业绩唐跃军、宋渊洋、金立印、左晶晶，2012)。当预期成本一定，公司用于销售费用增加会缩减其他费用，但我们认为其支出是有意义的。

假设三：过高的销售费用率，会损害上市公司的经营绩效。当销售费用率不超过30%时，这种销售费用率安排对经营绩效具有促进作用。上市公司一般会将销售费用率控制在5%-25%。田志龙、蔡希贤（1995）研究发现，销售费用率与效益间有不太显著的正相关性。而孙刚、刘璐（2010）发现这两者有负向关系。

二、数据及实证分析

（一）数据

本文数据主要取自CSMAR交易所网站，样本对象为2017-2019年上市的62家教培股票。

（二）模型

研究者普遍将销售与研发费用结合进行研究。赵敏（2019）的研究以销售研发费用率作为投入强度，用研销差衡量其差异。因此我们的解释变量为各年销售费用率、销售费用增长率及研销差。销售（研发）费用率为销售（研发）费用占营业收入的比重，研销差为研、销费用率之差，加入公司规模（总资产对数）和资产负债率为控制变量。

（三）描述性统计

表1 解释变量统计分析

上市公司的销售费用率逐年增加。相对于研发费用，公司更加重视销售费用。

表2 被解释变量统计分析

教培公司总体上，实现了良好经营绩效。营业利润及净利润增长率均超过20%，上市公司经营绩效的提高，可能归功于销售费用率。

（四）相关性分析

表3 解释变量相关性分析

滞后项销售费用率表明，上市公司往往会参照过去销售费用率做预算。研销差与销售费用率的相关性超过0.7。方差膨胀因子检验后各变量的VIF值小于10，模型不存在共线性问题。

（五）回归分析

表4 回归分析

表5 不同销售费用率的经营绩效相关统计分析

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权衡后上市公司的销售费用率应不超过30%。

表6 不同销售费用率的经营绩效相关统计分析

销售费用率为5%-10%、15%-20%、25%-30%时产生更好的绩效。

结束语：

上市公司当年销售费用增长率，与当年经营绩效正相关。当年销售费用率与当年经营绩效负相关，上一年、上两年结果相反，相关性逐年下降。上市公司提高销售费用增长率和销售费用率，有助于将自身产品特色传递给消费者，从而提升经营绩效。但其提高也存在损害当年绩效的可能。公司在做销售规划时需慎重思考。上市公司要适当增加销售费用，包括销售费用率和销售费用增长率；上市公司应把握好销售费用率水平上限为30%。当上市公司预期经营绩效乐观，且可用资金充备时可将其定为25%～30%之间；当预期经营绩效不佳且资金不充盈时，可将其定为5%-10%之间，此外可考虑将该比例控制在15%～20%。