“点水成金”

邢海洋

有点甜的农夫山泉上市了，证券市场又创造了一场造富神话，作为农夫山泉创始人，66岁的钟睒睒财富接近500亿美元，一度登顶中国新首富。虽然这个首富身份只持续了半个小时，却足以让人震惊，原来卖水是如此赚钱。

和电信、电商等巨头相比，卖水算不上是大生意。钟睒睒能有如此高的身价，一个重要原因是卖水生意的“零门槛”，这使得他能在只有少量启动资金的情况下一步步做大。公司上市后，钟睒睒持有84.4%股份，再加上家族持有的份额，这就是一家私营企业。但千千万万的私营小业主，谁不想把生意做大到全国乃至全世界。所以说，这也是一个竞争异常激烈的行业，能在近乎零成本的卖水行当里独占鳌头，还是相当厉害。

我居住的村子偶尔会停水。每隔几天我就会去超市买一次桶装水。这时候你就会发现，农夫山泉做生意十分精明，总有一款是所有大瓶水中性价比最高的。整个夏天，我买过雀巢的纯净水，4元一桶，但很快就涨到了7元，还买过娃哈哈的水，瓶子带把手用起来很方便，但促销也是转瞬即逝。唯有农夫山泉，或许是为了IPO造势，它的4L水两瓶10元，性价比和水站的大桶水都差不多了。

最近还看到了居民小区里出现了农夫山泉的自动售水机，这可不是过滤自来水的自动售水机，而是“大自然的搬运工”搬过来的桶装水。于是你不得不感叹，在一个近乎零门槛的行当里，农夫山泉完全掌握了主动权，利用它“老大”的独特优势，在不同的人群中，差别化地深耕细作，卖水卖到了极致。大超市里它有对付其他品牌水的策略;在居民区，回应大家对水站持续经营能力的担忧，它也发展出了策略。

为什么农夫山泉能如此游刃有余，原因在于桶装水的利润。招股书披露，一瓶水有60%的毛利率。这当然没超出很多人的估计，自来水5元一吨，南水北调兴修水利，调水成本再高，也超不过20元/吨。我们在超市里买来的矿泉水或者天然水，即便按一升一元的价格，也是千元一吨了，而农夫山泉的水源是水库，采集成本应该相当有限。即使是有成本，成本也主要花在包装、运输和批发零售上了。

这和一瓶难求的茅台似乎有某种相似之处，白酒毛利率高，看似产能跟不上，供不应求，其实是因为高端白酒的品牌价值被无限放大。农夫山泉虽然不存在产能瓶颈，但民众的认知度是如此之高，它在较少广告投入的情况下自可利用规模优势，抢占市场份额。

瓶装水看似低门槛，可在当今日益成熟的商业环境下，其门槛早就高不可攀了。推广费、进店费都是大价钱，地产商恒大要进入瓶装水市场，光学费就交了40个亿，最后明白了高端高价的战略行不通，大众层面接受的瓶装水价格也就是一两元一小瓶。而那些主打低端市场的，看似成本低有着铺展市场的基础，可随着消费升级，过分便宜仿佛是“原罪”一般，让消费者避之不及。只有早有占位的企业，其品牌优势随着市场而成长，如果不是自身出错，市场地位是很难撼动的。

过去十年，全球瓶装水消费增长了将近一倍，人们喝瓶装水除了贪图方便，还把它当成碳酸饮料的替代品，软饮料的市场在急剧变化着。但即使是一个稳步增长的市场，同等级别的竞争对手也在卖水大战中此消彼长。农夫山泉之所以能做大，还和它顺应了消費者的健康理念有关，比如它“只做大自然的搬运工”，这就迎合了消费者对天然产品的偏好。

（摘自《三联生活周刊》）