以创新驱动消费领域的供给侧结构性改革

于欣欣

摘要：从消费领域存在居民消费升级与国内供需不平衡之间的矛盾入手，发现这个问题一方面源于居民收入的增加，另一方面源于有效供给没有跟上消费升级。针对消费领域出现的新问题和新挑战进行分析，总结得出为了满足消费升级、达到新的供需平衡，需要在供给侧进行结构性调整。调整的路径是以创新为驱动力，以消费升级为导向，紧紧围绕消费升级进行供给侧结构性改革，并通过改革来满足人民对美好生活的需要。

关键词：创新驱动；消费升级；供给侧结构性改革

中图分类号：D665文献标识码：A文章编号：1672-4496（2021）04-087-05

一、引言

党的十九大报告指出：目前我国社会的主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这说明，居民的收入在增加的同时对美好生活的需求也在不断地提高。改革开放40多年也证明，居民的衣食住行各个方面无一不体现消费的领域、消费的需求、消费的方式、消费的理念等方面都在发生着深刻的变化———消费在不断地升级。而这些变化与不足，就需要在供给侧进行结构性调整，以供给侧结构性改革为途径，围绕消费升级进行。改革的方向是为了满足人民对美好生活的需要。居民的消费端的需求是常变常新的，所以供给端也要以创新为主要驱动力，既要迎合既有的消费需求，也要超前于消费需求，引领消费。

二、消费领域面临的新问题

目前我国消费领域面临的新问题主要表现在两个方面。首先，由于居民可支配收入的逐年增加，居民对美好生活的需求日益增加，而引起消费升级；其次，由于消费端需求升级，打破了原有的供需关系，产生新的不平衡，有效供给没有跟上消费升级。

（一）居民收入增加，消费升级

全国居民人均可支配收入即为居民的收入，2019年为30733元，扣除价格因素实际增长5.8%，大体与经济增长同步。以经济稳步运行为基础，2020年全国居民人均可支配收入为32189元，比上年增长4.7%。[1]居民收入和消费增长较快，人民的生活水平持续改善。

在全国范围内，中等收入群体是指月收入在2000—5000元的收入人群，这部分人群已超过4亿人，且数字还在增加。以典型的三口之家为例，年收入在10万—50万元，即被认为是中等收入家庭。这就意味着中国约有1.4亿个家庭，不仅有购车、购房的能力，而且还能在闲暇的时候安排旅游。[2]

2019年，全国居民人均消费支出21559元，比上年名义增长8.6%，扣除價格因素，实际增长5.5%。[1]收入增加的同时伴随的是消费的升级，居民的消费已经从温饱型升级为享受型，目前已经从实物消费升级到服务消费等级。

恩格尔系数常被国际上用来衡量一个国家或地区人民生活水平的富足程度。改革开放之前，我国的恩格尔系数长期维持在60%以上，这反映了当时人民生活不得温饱的贫困状态，改革开放后，我国恩格尔系数逐年降低。根据2020年2月28日国家统计局发布的《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》显示，全国居民恩格尔系数为28.2%，比上年下降0.2个百分点，其中城镇为27.6%，农村为30.0%。按照联合国粮农组织提出的衡量标准，我国已经进入富足型阶段。[3]

以解决温饱为代表的实物消费方面已经基本得以满足，而服务消费占居民消费总支出比重却在逐日增加。服务消费主要包含教育、医疗、文化、艺术、服务、金融中介、保险及居民自有住房服务等方面。以电影产业为例，2020年受疫情影响，1月24日，全国影院暂停营业，直至7月16日，国家电影局才发布《关于在疫情防控常态化条件下有序推进电影院恢复开放的通知》。由于上座率等规定要求，电影行业是从国庆档才开始复苏。看电影已经是居民喜闻乐见的消费形式，纵观2020年电影行业表现，截至12月30日17时，年票房总收入达199.1亿元，2019年全年电影票房总收入为641.49亿元。虽然有疫情的因素，但是可以看出电影行业几乎是复苏最快的消费模式。[4]受疫情影响，旅游行业也受到了很大冲击，但是从旅游的质量来讲，其中40%左右的游客，不再是走马观花的旅游，他们更喜欢参观博物馆、图书馆、科技馆、美术馆，这些项目也成为旅游的主要项目。

（二）供需之间不平衡，有效供给没有跟上消费升级

在经济学的供需理论中，供需曲线始终是处于相对平衡的状态，随着消费端需求升级，打破了原有的平衡，为达到新的平衡，供给端也必须随之移动。目前我国的消费已经向服务型消费快速增长升级，服务消费的领域包括教育、医疗、文化、艺术等，所涉及领域呈现的消费需求也呈升级趋势。

以教育为例，国内目前中小学生及学前幼儿约 2亿人，家长（父母）数量约3.4亿，50%的家庭平均年教育支出1万元以上。子女教育支出平均占家庭总支出的25%，以校外辅导支出占比最高，已达到教育支出的39%。[5]从婴幼儿的早教、学前教育、兴趣培训、科技启蒙到课外培训、职后教育、老年大学，从线下到线上，也包括海外留学。无论什么形式、什么内容，在中国传统观念影响下，对教育的投资需求只增不减。

以大健康消费为例，大健康消费包括健身消费、预防疾病的消费，或者是那些可以通过健康管理降低发病率的消费，例如养生保健、体育健身、医疗美容等。“健康中国”目前已经上升为国家战略，根据《2018—2023年中国大健康产业市场预测与投资潜力分析报告》，对于目前我国大健康行业的现状、面临的形势等方面进行分析，“健康中国”将成为继互联网之后中国经济的新引擎。特别是《“健康中国2030”规划纲要》的推出，更是把大健康产业的新引擎作用发挥到极致。到2020年，中国健康服务业总规模超8万亿元，到2030年将达到16万亿元。消费领域有如此巨大的市场，那么供给侧就要有相匹配的产业和产品。

这些服务消费领域的需求不断增加、不断升级，供给端远没有跟上需求端增长的速度，一方面反映服务消费领域政策滞后，亟待出台政策对市场进行规范。以教育机构为例，消费者维权困难，不知是找教育局还是找消费者协会来维权。另一方面也反映我国服务贸易逆差之大，从中美贸易摩擦能够看到我国服务贸易发展的落后，供给端亟待升级。服务消费涉及的领域多半是关乎民生，多数属于公共服务范围，这也是我国加入WTO后一直保护的领域，关于民生的领域没有完全对外开放，故贸易逆差明显。

根据消费升级理论，2019年我国人均GDP首次超过10000美元[5]，已经进入服务消费阶段。而目前的消费升级的需求与国内供需不平衡之间的矛盾需要解决，解决的途径是在消费领域进行供给侧结构改革。首先，通过创新支付方式的供给，解决消费中钱从哪里来的问题。其次，扩大商品供给的规模、减少商品流通环节、优化产业结构调整，通过企业创新提高商品的边际效用等渠道，对消费领域的供给侧结构进行改革，而这些改革要以创新为驱动力，所以创新才是解决问题的根本。最后，由政府利用舆论的力量，对消费理念进行积极的引导和纠正，达到理性消费的状态。

三、以创新驱动引领消费领域供给侧改革

进行消费领域供给侧改革可从金融产品创新、扩大进口、消费增值、优化产业结构、产品创新以及倡导“理性消费”等六个方面着手。

（一）金融产品创新

消费首先要解决钱从哪里来的问题。居民收入当然是主要的支付来源，收入即为劳动所得。根据我国国情，按照以往的消费观念，收入在适当比例储蓄后的剩余部分才是消费的主要来源。而现实情况是来自西南财经大学的《中国家庭金融调查报告》显示，“中国55%以上的家庭零储蓄”现象———家中没闲钱，银行无存款。央行数据显示，从2018年2月开始，存款余额增速一直徘徊在40年来的谷底。

与此形成反差的是，80后、90后作为后来居上的消费主力军，超前消费、贷款消费、“以贷养贷”已经成为常态，90后的平均负债已经达到月收入的18.5倍，80后的贷款每月应还款金额为0.63万元，显著高于人均可支配月收入（0.24万元）。[6]有钱就花，消费的欲望被无限放大，结果就是过度消费和还款压力如影随形。信用卡消费或短期消费信贷就像一把双刃剑，一方面满足了消费者对短期借贷的需求，对消费市场形成刺激，另一方面提高了居民的杠杆率，金融风险大大提高。

在我国这样一个还不成熟的消费市场，如何控制居民杠杆率、降低金融风险，需要金融机构加快推出更加稳定的金融产品。例如，适当提高银行储蓄利率或推出更适合年轻人的理财产品；尽快建立金融领域的信用体系对个人消费行为进行制约。

（二）扩大进口满足人民“需求外溢”

《中国国内旅游发展报告2020》显示，2019年中国继续保持世界第一大出境旅游客源国地位。2019年，我国的出境旅游市场仍然保持了增长态势，但增长速度放缓，规模达到1.55亿人次，相比2018年同比增长了3.3%。2019年，中国出境游客境外消费超过1338亿美元，增速超过2%。中美之间的贸易摩擦，服务贸易逆差的主体部分就是旅游贸易逆差。中美贸易之争，美方历来不提服务贸易，因为在这方面美方一直是顺差。2019年3月，中国国家外汇管理局国际收支报告分析小组《2018年中国国际收支报告》载，在中美服务贸易方面，中国收入400亿美元，支出810亿美元，逆差410亿美元。2019年6月6日，中国商务部发布《关于美国在中美经贸合作中获益情况的研究报告》表明，在中美服务贸易（跨境模式）中，2018年美方统计的对华顺差为405亿美元。旅行贸易逆差是中美服务贸易逆差中的大项，这方面美方也是顺差方，每年顺差在100亿美元左右，占美国对华服务贸易顺差的一半左右。[7]中国人的“需求外溢”在全世界得到了满足，活跃了全世界的旅游市场，带动了全世界主要消费市场。出境旅游已成为衡量中国城市家庭和年轻人幸福指数的一大标准。

的确，消费的升级速度之快，伴随出国旅游、出國消费或海淘得到了短期的满足，还催生了各种形式的代购。但对于去日本买马桶盖或热衷于购买奢侈品等现象也说明了我国的进口领域和进口规模需进一步扩大。规范跨境电商、简化民间进出口通关手续和成本，使得“需求外溢”不出国门就可以得到解决。

（三）减少商品流通环节，让消费增值

打开微信、朋友圈，铺天盖地地卖东西，吃喝玩乐应有尽有，价格没有最低，只有更低。我们可以在参考其他买家秀、各种试吃试穿的视频后再决定买不买。在体验过之后，如果我们自己也的确觉得不错，就可以在自己的朋友圈里转发，如果刚好朋友圈里有共同需求的，可以是一个需求也可以组团需求，那么就可以0成本赚差价，作为卖家的我们也等于是边体验边销售，在这个过程中，我们就从消费者转变成了“消费商”。这是一种新的消费模式，是分享经济催生的产物。

“消费商”的出现：一方面改变了原有的商品流通模式：工厂—批发商—零售商—消费者，而在微信等各种社交平台充斥的今天，商品流通的中间环节被省去，改为：工厂—消费者，把原来被各级中间商在流通环节赚走的利润返还给消费者。消费者参与利润分配，它带来的是一种消费革命，使分配更加合理。

另一方面对于消费者来说是让消费增值。相当于“花本来就该花的钱，赚本来赚不到的钱”。或者说是一种“体验式消费”，消费者既是消费体验者，又通过自己的体验刺激、带动更多的人来消费。如果以微信目前的发展速度，以它巨大的威力和渗透力，我们可以预见会有更多的人加入“消费商”的行列，它将成为一个发展趋势。

（四）优化产业结构调整满足消费升级

一方面，消费升级是产业升级的动力，优化产业结构升级的方向必然是朝着消费升级的方向，教育、医疗、养老、文化等产业在我国属于落后阶段，而消费升级是大势所趋，这些产业或多或少都有公共产品的属性，如何将服务消费领域的产业升级做好，需要政府和市场唱好“二人转”，政府做好统筹安排，发挥市场竞争优势的同时，制定政策、创造红利、引导投资、优化产业结构调整，进而达到升级的目的。避免无序竞争带来的不良后果，而不良后果会直接影响人民的衣食住行等，这关乎每一个家庭的切身利益。

另一方面，产业升级后，能提供满足消费者需要的产品，从而进一步促进消费的升级，进而推动经济的稳步增长。供给和需求达到平衡才是经济稳定增长的基础。换句话说，需求端的变化是供给端的重要导向，供给要与需求相匹配，那么需求端的变化就是引发供给侧结构性改革的原动力。一切的供给侧结构性改革都是围绕需求而进行的，是否满足需求是检验供给侧结构性改革成功与否的关键。那么优化产业结构调整是否升级的关键是其经过调整后是否满足消费升级。

（五）企业创新多样化、个性化产品满足人民消费升级

一方面，消费升级不仅体现在消费多样化，更体现在个性化。以都市白领为代表的消费主力军，已经从商品的耐用性或实用性，转为是否能够满足个性化需求或是对某特定品牌的钟爱。例如，选购家用电器，不再以传统的灰、白为主要选择对象，而是根据整体装修风格和色系搭配，选择红色、蓝色或是定制颜色，以达到整体视觉效果。90后为代表伴随互联网长大的一代，“网红”、“二次元”、网络游戏等，是他们乐于消费的领域。这些个性化的需求都将刺激企业进行创新，对目标市场进行重新划分，“儿童经济”“她经济”“母婴经济”“奶爸经济”“单身经济”“懒人经济”“银发经济”，诸多细分消费市场层出不穷，针对销售对象不同年龄层消费群体不同的消费特征，进行设计、生产、销售，以满足消费的升级。

另一方面，企业创新多样化、个性化商品符合阻碍边际效益递减规律。经济学中的边际效益递减规律是指消费者连续消费某一种商品的效用是递减的。也就是说，如果消费者一直使用同一产品，那么他所获得的满足感是越来越低的，他愿意为此商品支付的价格也是越来越低。如果企业只是批量地生产同一种产品，它给消费者所带来的边际效用就在递减。如何阻碍边际效用递减，如何提高消费者的边际效益，经济学中的产品多样化理论就可以解决这个问题，企业要不断创造出多样化的产品，满足多样化的需求就不会引起边际效用递减。

例如，年輕的消费者购买手机，除了必要的功能和外观炫酷之外，主要是为了玩游戏和追剧，那么针对这类年轻人设计的手机就要偏重于内存和外观，价格是其次要考虑的因素。老年人购买手机首先考虑的是价格，其次是基本功能，主要关注的是字体大小和声音强弱，对外观的要求并不高。对于手机的需求还有一类人，他们属于高收入人群，对于手机的要求除了外观、性能外，还要是身份的象征，并且能引领时尚，基本不考虑价格因素，那么各大手机品牌都针对这类消费者推出了高端的手机，各种高科技运用于手掌之间，价格当然也是令人咋舌。同样是手机，成了不同的商品，就不会引起边际效用递减。边际效用递减规律提醒我们，企业要更好地发展就要不断地创新。企业创新多样化、个性化产品满足居民消费升级是一个目的，如果能超前于消费需求，引领消费那就更好了。

（六）政府利用舆论引导“理性消费”

消费需求是主观的，是个人的偏好。消费的方向是生活追求的方向和内涵的反映，理性的欲望是理性消费的基础。

消费稀缺时期，我们的消费观念是“钱要花在刀刃上”，仅仅用了二三十年的时间，我们的消费观念变为“消费是为了占有更多资源”进而升级至“消费是为了成为理想中更好的自己”，更好的自己就通过不断消费来实现，当购买欲望越来越强烈的时候，攀比心越来越强的时候，消费就超出了能力范围，而这样不但没有成为理想中更好的自己，反而变成了卡奴、车奴、房奴。这实际上是一种非理性消费，若过度发展，必然导致奢侈浪费等不良社会风气的蔓延，不利于社会的健康发展。所以政府有责任和义务在社会出现不良消费风气之时，进行正面的积极的影响，进而纠正其行为，倡导“理性消费”。

以消费升级理论作为参考，消费一共分为4个等级，我国人均GDP超过9000美元进入到消费的第三阶段，消费特征是服务消费开始占据主导地位，人民更加追求心理上的满足感和个性化；跨过第三阶段是第四阶段，指人均GDP达到12000美元，消费需求进一步升华为精神上的富裕，对于“占有”已不看重，也不在消费上进行攀比，真正有意义的事是“美好的时间”。

2001年，中国人均GDP突破1000美元，2019年，中国人均GDP跃上10000美元，不到20年时间里，人均GDP翻了10倍。[8]根据世界银行的统计显示，中国虽没有达到全球人均GDP 1.137万美元的水平，但已经跻身中等偏上收入地区。[9]按照我国GDP的增长速度和脱贫人口的增长速度来看，进入消费的第四阶段理论上只需要几年的时间，怎样在短时间内影响并纠正大家的消费理念，认清消费的实际意义，并回归到做人生更有意义的事，才是国家应担负起的任务。

四、结语

“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”是目前我国社会的主要矛盾。消费领域正是人民日益增长的美好生活需要所体现的主要方面，供给侧结构性改革是解决消费领域存在的不平衡和不充分发展的主要手段，而解决矛盾的关键还是要靠创新来驱动。

参考文献

[1]国家统计局.2020年全国居民人均可支配收入32189元比上年增长4.7%[EB/OL].[2021-02-28].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16 92923573328106663&wfr=spider&for=pc.

[2]统计局.月入2000～5000元为中等收入群体，工作最多但挣钱非最多[EB/OL].[2021-07-18].https：//finance.sina.cn/2019-01-25/det ail-ihrfqzka0930938.d.html.

[3]张国栋.“恩格尔系数连降八年”见证中国发展进步[EB/OL].[2021-01-30].http：//www.rmlt.com.cn/2020/0130/567572.shtml？ivk_sa=1023 197a.

[4]谢若琳. 2020年电影票房收入近200亿元国产片擎起“大旗”[EB/OL].[2021-12-30].https：//finance.eastmoney.com/a/20201231175 7204042.html.

[5]杨曦，夏晓伦.我国人均GDP突破1万美元[EB/OL].[2021-07-18]. http：//finance.people.com.cn/n1/2020/0117/c1004-31553384.html.

[6]倪伟渊.大数据告诉你：80、90后的真实负债[EB/OL].[2019-06-18].http：//finance.sina.com.cn/roll/2019-06-18/doc-ihytcerk7712648. shtml.

[7]成琪.王兴斌：“贸易战”下的中美旅行服务贸易将会如何？[EB/ OL].[2021-08-18].http：//www.ce.cn/culture/gd/201907/08/t20190708_ 32557261.shtml.

[8]孙丹.国际热议中国人均GDP破1万美元：人类社会发展史奇迹[EB/OL].[2021-07-19].http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202001/21/t2 0200121_34166802.shtml.

[9]潘红玉，贺正楚，吴艳.论新时代我国居民消费升级问题[J].财会月刊，2019（10）：112-118.

责任编辑：韩芳