文旅惠农趋势下乡镇旅游景区的发展策略研究

仲锡徽 王勇 高嘉婧

摘 要：在乡村振兴的大背景下文旅惠农趋势成为必然，乡镇旅游景区作为旅游业重要组成部分，其在惠农方面具有较大的潜力。首先，文章从乡镇旅游景区与当地农村居民之间的密切联系方面阐述了乡镇旅游景区惠农方向发展的必然性；其次，进一步探讨目前乡镇旅游景区在惠农方面经济和非经济的功用；再次，通过分析得出其存在自身实力不足、缺乏优惠机制、宣传不到位等方面的问题并究其原因；最后，从提升自身实力、引进多元优惠机制、优化宣传系统、规划当地布局结构等方面提出发展策略。

关键词：文旅惠农；乡镇旅游景区；发展策略

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

2021年初，中央一号文件着重强调了“乡村振兴”，同年2月国家乡村振兴局正式挂牌，凸显了党中央对乡村发展的重视。文旅惠农即文旅产业的发展对农村居民的全面发展起到促进作用，是乡村振兴背景下乡镇旅游景区发展的必然要求。乡镇旅游景区，即地理位置处于乡镇区域的旅游景区，其数量庞大、类型众多，根据山东省旅游景区名录统计，位于乡镇区域的景区共计1 616家，且大致涵盖了所有的旅游景区类型，对于促进农村居民全面发展具有较大潜力。此前，学者们的研究主要围绕乡镇旅游景区满足外来游客需求方面，对当地农村居民需求方面很少有涉及；而随着社会的不断发展，尤其是乡村振兴大背景下，处于乡镇区域的旅游景区应朝着“主客共适”的方向发展，“主”即乡镇旅游景区所在地的农村居民，“客”即景区外来访客，既要满足外来游客的相关需求，又要兼顾当地农村居民的各类需求，而且尤为重视当地农村居民这类群体。因此，本文着重探究乡镇旅游景区对于当地农村居民全面发展需要的满足，将其发展由原来的“以客为主”转为“主客共适”，以充分发挥其文旅惠农方面的功用，使其在乡村振兴环境下能够精准赋能。

一、乡镇旅游景区与当地居民关系密切

在全面建成小康社会完美收官之后，除了乡村振兴等政策推动外，乡镇旅游景区和当地农村居民二者之间关系密切还存在着其他原因，如景区供给与当地居民需求有交叉、景区辐射范围与当地居民休闲文化圈存在重合、景区迫切需要当地居民作为游客来源等，最终推动了乡镇旅游景区在惠农方向的发展。

（一）景区供给与当地居民需求有交叉

马元斌等[1]指出，文化是软实力的核心要素，在新农村建设过程中，文化软实力的地位和作用日趋凸显，所以对于农村居民休闲文化需求的满足显得格外突出，而农村区域传统的文化供给如农村书屋等形式过于陈旧且使居民不乐于接受，在这种条件下，就急需新的运行机制来更新农村文化生态；乡镇旅游景区作为旅游活动的重要载体，提供各种形式的产品和服务，可以满足到访者各种层次的需求，在满足农村居民需求方面有着不可替代的功用，所以从这一层关系来看，当地农村居民的需求与乡镇旅游景区的供给有一定的交叉。

（二）景区辐射范围与当地居民休闲文化圈存在重合

乡镇旅游景区辐射范围大都是大于其所在镇域范围，即乡镇旅游景区的受众人群应该包括当地农村居民；对于当地农村居民的日常休闲文化距离，江苏省提出农村“十里文化圈”的目标、浙江省提出农村“30分钟文化圈”的畅想，无论是从时间层面还是空间层面，乡镇旅游景区辐射范围与当地农村居民休闲文化圈都有一定的重合。

（三）景区迫切需要当地居民作为游客来源

1.景区自身级别较低

位于乡镇区域的旅游景区往往级别较低，从旅游者空间行为的活动尺度来看，乡镇旅游經济受众面较窄。与此同时，乡镇交通不便，使得乡镇旅游景区的客源市场局限在所依托的城市范围内，甚至更窄，使其不得不考虑当地周边居民作为客源以满足其日常运作和可持续发展。

2.区域范围竞争较大

乡镇旅游景区的客源局限在所依托城市范围内，以面向城区居民开展的乡村旅游为主，但每个城市并不只有1家类似的景区，如位于山东省乡镇区域的景区，济南市241家、临沂市193家、青岛167家、淄博145家，而且数量还在不断增长。由此可知，其市场竞争激烈，如果特色不突出，其可替代性就相应变得更大，负近邻效应就越大，这也迫使其不得不考虑当地居民作为其稳定的客源。

二、乡镇旅游景区惠农方面的功用

（一）经济方面1.提供直接就业

乡镇旅游景区本就是劳动密集型企业，岗位类型多、就业门槛低。日常运营方面如管理、营销、技术设备维护、安保等都需要大量的人力资源，无论学历如何、专业怎样，只要经过系统的培训后都可以胜任所在岗位。而且无论是什么性质的景区为了节省成本，都会倾向于在当地雇佣劳动力以充实其运营队伍，这在一定程度上解决了当地农村居民弱劳动力和低学历的劳动力工作问题，特别是妇女的工作问题。

2.拓宽收入渠道

一般的旅游活动包括食、住、行、游、购、娱六方面，乡镇旅游景区大多以游、娱为主，以食、住、行、购为辅。即乡镇旅游景区的游客主要以游玩和娱乐为主，乡镇旅游景区也会将游玩和娱乐方面作为发展的侧重点，其他方面（食、住、行、购）就会很少兼顾或无法兼顾，这时就需要授权或邀请当地农村居民来填补供给空缺，使来访游客的旅游活动变得完整。如开办特色餐馆、设立民宿、出租代步车、销售土特产、举办特色娱乐活动等其他设施，都拓宽了当地农村居民的收入渠道。

（二）非经济方面

1.身心放松方面的满足

现有的乡镇旅游景区包含较多类型，但无论是自然还是人文属性的，传统观光类还是深度体验类，都会使游客脱离其惯常环境的束缚，暂时免于生产工作压力和生活压力，当地农村居民也不例外，从而使其从乡镇旅游景区中得到身心上的放松。

2.接触新事物和自我发展方面的满足

接触新事物往往以景区和到访景区的人两个方面为主，乡镇旅游景区拥有新意永远是游客前来的理由，对于当地农村居民来说也是如此。景区的景点、设施设备及其他文化和技术层面的内容都可能是当地农村居民日常所接触不到的东西，乡镇旅游景区使其了解并实际接触这些比较新颖的东西，视野变得开阔，并用所接触的新事物来充实自己的生产、生活，如当地农村居民可以模仿景区植被的布局来设计自家的花卉、果树或其他的布局等；到访乡镇旅游景区的人有相当一部分是外来访问者，其中包括城市居民、政府考察团、高校调研队及其他，其言行举止与当地农村居民会有不同，对于当地居民来说也是一种比较新颖的事，并可能产生一定的示范效应，使当地农村居民将这种新的生活方式和消费方式应用于自身，来完善个人和家庭的发展，如城市居民一般都比较重视孩子的教育，每逢周末会带孩子外出接触新鲜事物，以此来达到教育的目的，当地农村居民可以看到这一点并用于自身实践。

3.社会交往方面的满足

此方面既有已有关系的维护也有新关系的产生，已有关系即家人、朋友等，相关调查显示，在我国每逢节假日，尤其是像春节这类节庆期间，走亲访友比较频繁，而外出游玩成为招待亲友的重要组成部分，此举不仅能体现对客人的重视，而且会在交流中加深彼此之间的感情，毫无疑问，乡镇旅游景区对当地农村居民具有这方面的功用；另外，乡镇旅游景区也可作为交友的一个渠道，无论是当地的还是外来的游客，只要同在景区内游玩，就有可能相互认识和交往，使得当地农村居民得以扩充自己的人脉，以得到自身更好的发展。

4.受尊重方面的满足

一般的乡镇旅游景区都会有所在地区的文化或其他地方特色，也会融入一些比较潮流的元素，当地农村居民通过接触和了解这方面内容，增长了自身的见识，在自己的圈子里可以与他人讲述，从而在一定程度上得到他人的认可和尊重；随着对上述方面内容接触和了解的更加深入，当地农村居民对乡镇旅游景区产生认同，也是对其生活环境的一种認同，在越来越多游客到来之后，这种认同会更加深入，在与游客交流过程中会自发地宣传当地的文化及其他，从而也在一定程度上获得了认同和尊重。

三、乡镇旅游景区惠农方面存在的问题

乡镇旅游景区存在的核心问题即吸引力不足，由此直接或间接地影响了当地农村居民的到访率和重游率：直接的影响来自乡镇旅游景区由于吸引力不足，吸引不到当地农村居民的到访和重游；间接的影响来自乡镇旅游景区由于吸引力不足，吸引不到外地游客的到访和重游，给当地农村居民产生了一种示范效应，最终同样吸引不到当地农村居民的到访和重游。总的来说，吸引力不足主要有自身实力不足、价格优惠不够、宣传不到位等方面原因。

（一）自身实力不足

1.品牌问题

品牌的问题主要是缺乏特色或竞争点，外部整体竞争较大，竞争者较多，但自身竞争实力较弱，在众多市场争夺中找不到自己的立足点和努力方向，从而使其难以建立品牌。背后深层次原因还是本地缺乏较为突出的文化资源，如相关的物质文化遗产和非物质文化遗产，使得其品牌萌芽无处生根，更别说将其发扬光大；另外，也与最初的规划设计有关，若当初只是受所谓的利益驱使，只看到了眼前利益，而未往长远方向去考虑，泛泛化地进行相关项目的建设，使位于乡镇区域的景区同质化严重，使乡镇旅游景区品牌化不能顺利地进行；最后，经营主体的思维方式和管理方式也对乡镇旅游景区品牌化进程产生重大影响。

2.接待质量问题

服务质量方面也存在较大的问题，如一些基本礼仪的缺失、服务意愿的表现较差、殷勤程度不明显等，究其原因还是由于培训力度不够和技术标准的缺失。没有科学的培训标准，大多只是仪式性地进行培训，并没有做到扎实基本功，更别说以一流标准来服务当地游客。食品卫生与安全问题一直都是乡村区域景区的一个问题，食物中毒、不卫生现象时有发生，近几年得到一定程度的改善，但由于初期负面案例过多给人留下了许多刻板印象，当然这也与当地规范性标准缺失有关，使得经营者无从做起、游客也无从信任。导游讲解过于单一，首先是专业导游人员缺乏，大多都是身兼数职的人来扮演这一角色，而需求远远高于此；其次，是物化导游的设置，技术层面来讲，高质量的物化导游一般需要高技术来支撑，显然在乡镇区域无成本也无来源来践行这一点。人流和车流控制大多过于传统，具体表现在人流入园和入园后的分流还有停车场的管理大多是靠人力来维持，新型技术运用过于缺乏，这使得人工成本过高且运作效率较低。

3.产品内容问题

产品内容方面类型单一、创新太少、更新速度较慢，与国内前沿发展水平有一定差距。另外，参与性较低，举办各类特色的文化及其他活动较少，相关调查研究显示，体验性活动比普通观光类活动更能激发访问者的重游率，由此使得产品内容不具有足够的吸引力，从而影响游客的重游率；其次，乡镇旅游景区方面并未将当地农村居民当作一个独立的群体来看待，而是将其与外来访客用同一标准对待，这使得其发现不了当地农村居民到访偏个性的需求，终而使得供不对需，当地农村居民对其失去信心和兴趣。

（二）价格优惠力度不够

景区收入大都以门票经济为主，收益形式过于单一，价格机制缺乏活力，且价格对于当地居民来说偏高，一般没有对当地居民实行单独的优惠价，这至少会产生两个方面的结果。一方面，当地居民与外来访客一样的票价，无法突出其当地人的优势，在心理上会有一定的失落感和尊严的缺失；另一方面，价格对于当地农村居民所处的经济水平来说始终是其值得斟酌的问题，经济并不很富裕的情况下会对价格非常敏感。因此，没有合适的价格就无法保证当地农村居民的常态化到访。

（三）宣传不到位

在宣传方面主要存在“谁去宣传”“向谁宣传”“在哪宣传”“怎么宣传”“何时宣传”“宣传什么”等方面的问题。现在的宣传主体大多限于乡镇旅游景区的营销部门，营销能力有限，营销作用不明显；宣传对象并没有针对性，大多是按所见即宣传对象，宣传效率低、效果差；宣传地点的选择大多具有随机性，达到普遍宣传的效果可能性不大；宣传渠道或技术方面，大多是宣传主体与宣传对象的一对一接触，方式较为单一，不具备宣传优势，且人工成本较高；宣传时间也大多比较随机，未把握当地农村居民的忙时和闲时，从而造成了宣传与实际情况的脱节，终而使其在当地的知名度受到影响。

四、乡镇旅游景区惠农方面的发展策略

（一）提升自身实力

1.品牌方面

对于品牌打造方面，要注重当地环境准确升华，即以当地现有的资源为出发点，如当地的一些文化遗产，以非物质文化遗产为主，此类遗产所在范围并不局限于该乡镇区域，还可以适当扩大到县级市甚至地级市，在此基础上升华提炼形成乡镇旅游景区特有的品牌；在文化遗产缺乏的情况下，还可以利用塑造独有的形象、具备新颖的文化活动、投资一系列设施设备、营造特定的文化氛围和形成独有的服务体系来形成自身的品牌[2]。无论是通过文化升华还是其他方式来提炼品牌，在此过程中都需要注重自身的产品质量，使品牌能够有坚实的支撑。另外，不能忽视现代科技对品牌形成的作用，充分利用现代技术来完善品牌的发展。

2.接待质量方面

首先，接待质量主要是靠培训来改善，一方面要以国内国际先进的管理思想作为指导，制定严格且有效的培训标准，并使培训常态化、制度化，并使培训结果考核化、可视化，在此过程中尤其要注意员工的礼仪问题，如仪容礼仪、服饰礼仪和语言礼仪等[3]；另一方面要把握接待群体的需求，了解接待对象需要什么样的服务，以此有针对性地提高服务质量。其次，培训后的日常管理也是接待质量维持的关键，应给予员工足够的激励，与员工日常保持有效的沟通。再次，制定完备且科学的服务质量标准也是提高接待质量的保障，食品卫生与安全方面，主要是需要严格的标准来控制，如从事食品加工的工作人员必须持有健康证，所在单位必须获有餐饮服务许可证和食品卫生许可证等，将食品卫生与安全视为重中之重。最后，导游解说方面应以人工和物化导游相结合的方式进行，人工导游要持导游资格证经培训后上岗，物化导游如标示牌、宣讲器等应按照整体布局合理安排[4]；对于人流与客流控制方面，应运用现代先进技术加以解决，如遥感、5G、大数据、云计算等，景区监测技术和其他地理信息系统软件技術也可以加以利用。

3.产品内容方面

首先，要根据当地农村居民需求来控制未来的产品方向，对于获取当地农村居民的需求，可以开设相关旅游社区，将外来游客和当地农村居民分为两个不同的交流渠道，以此获取比较及时的、精确的用户原创内容（User Generated Content，UGC）数据，得出当地农村居民的偏好，进而把当地农村居民的需求与乡镇旅游景区的实际供给对接，使得产品内容精准化。其次，乡镇旅游景区应丰富产品的内容，多开展一些特色文化活动，推出系列旅游纪念品等，并注意产品的更新速度，注重创新在此过程中的作用。

（二）引进多元优惠机制

1.价格形式

首先，可以引进周票、月票、季票、年票等门票形式，以满足当地不同居民的需要；其次，还可以根据游玩次数发放相应程度的优惠券，使当地居民感受到可视的优惠力度；最后，还可以与当地各类商家进行捆绑销售合作，将景区门票价格融入当地居民日常消费中，用捆绑价格刺激消费。

2.福利机制

（1）企业方面的福利

目前，乡镇企业奖励员工的方式大多是发放现金、超市优惠券、洗浴券等，如果将乡镇旅游景区的游玩作为一种奖励，其效果也不容小觑，由此乡镇旅游景区给予其优惠价也是一种提高重游率和到访率的有效措施。

（2）政府方面的投资

政策角度可以参考一下国外之前较为流行的社会资助旅游[5]。其通过两种方式来运作，一种是政府或其他社会组织出资建立一系列旅游吸引物免费提供给低收入群体游玩；另一种是政府或其他社会组织提供给低收入群体若干补助用于开展旅游活动。笔者认为，乡镇旅游景区之于当地居民的价格，可以结合上述两种方式进行，即政府出资投入当地乡镇旅游景区的运营，对当地农村居民到访价格实行减免。资金可从国家用于投资农村居民文化活动中抽取，如根据财政部《中央补助地方农村文化建设专项资金管理暂行办法》规定，行政村文化设施维护和开展文化体育活动等支出基本补助标准为每个行政村每年10 000元等，使得当地农村居民有了特有优惠价访问乡镇旅游景区，也使得国家投资有了旅游介入更加的效率化和精准化[6]。

（三）优化宣传系统

宣传系统要解决的问题，大致可以分为“谁来宣传”“向谁宣传”“宣传什么”“怎么宣传”“在哪宣传”等5个较为典型的方面。对于“谁来宣传”这一问题，为了避免宣传主体过于局限，要引进全员宣传模式，即乡镇旅游景区中的每一个人都是宣传的主体，并利用口碑效用尽可能地通过访客的好评来达到宣传的效果；对于“向谁宣传”“宣传什么”这一问题，为了使宣传更具有针对性，应先对本景区的产品内容进行分析，进而确定主要的受众群体及所要宣传的内容，做到精准宣传、提高效率；对于“怎么宣传”“在哪宣传”这两个问题，笔者认为由于当地农村居民群体的特殊性，宣传方式应以线下为主、线上为辅，线下可以是传统的集市、商圈等，还可以是每个村的广播站等，线上的话可以利用短视频软件等进行精准推送，另外，微信朋友圈、新浪微博等也可以作为宣传媒介。

（四）规划当地布局结构

在为具有旅游景区的乡镇进行规划设计时，可以打造一个以乡镇旅游景区为中心的休闲体，并适当融入日常消费功能，使其构成当地农村居民日常活动的综合体。使乡镇旅游景区融入当地居民的日常生活中，一方面，使当地居民有了日常休闲文化活动的空间，提高了其生活水平并促进了其全面发展；另一方面，也提高了乡镇旅游景区的当地居民到访率和重游率。

五、结语

本文通过分析发现，乡镇旅游景区与当地农村居民相互之间关系密切，除政策推动外其主要原因有：景区供给与当地居民需求有交叉、景区辐射范围与当地居民休闲文化圈存在重合、景区迫切需要当地居民作为游客来源；乡镇旅游景区对于当地农村居民既有直接提供就业或拓宽收入渠道等方面的经济功用，又有满足身心放松、接受新事物和自我发展、社交、受尊重等需求的非经济功用；但另一方面也存在着诸如自身实力不足（品牌方面、接待质量方面、产品内容方面）、优惠机制缺乏、宣传不到位等显著问题导致了景区的吸引力不足，从而直接和间接导致当地居民到访率和重游率较低，无法促成其在乡镇旅游景区范围休闲文化活动的常态化；针对问题产生的原因，文章从提高自身实力（品牌方面、接待质量方面、产品内容方面）、引进多元优惠机制、优化宣传系统、规划当地布局结构等4个方面来讨论其今后发展的策略，以使得乡镇旅游景区载有充分的惠农性质，为乡村振兴精准赋能。

参考文献

[1] 马元斌，李平贵，李宝芬.新农村建设视阈下的文化软实力塑造：困境与路径[J].中共中央党校学报，2011（2）：110-112.

[2] 保继刚，楚义芳.旅游地理学（修订版）[M].北京：高等教育出版社，1999：1-7.

[3] 黄安民.旅游目的地管理[M].武汉：华中科技大学出版社，2016：35.

[4] 陆林.旅游规划原理[M].北京：高等教育出版，2005：17.

[5] 李天元，张朝枝，白凯.旅游学（第四版）[M].北京：高等教育出版社，2019：9.

[6] 中国政府网.财政部关于印发《中央补助地方农村文化建设专项资金管理暂行办法》的通知[EB/OL].（2013-04-10）[2021-05-06].http：//www.gov.cn/gongbao/content/2013/ content_2449484.htm.