民族村寨农户民宿投资行为影响机制研究

王俊鸿 刘双全

[摘    要]以农户为投资主体的民宿发展模式，是内生型民族旅游村寨成长的有力支撑。但其“规模小、非正式、依赖家庭”的特征使得民宿经济效益在很大程度上受到农户自身行为过程及特征的影响。关注农户投资行为的影响机制有助于优化投资行为、改善投资效益。文章以汶川地震后异地安置的木梯羌寨为例，借助扎根理论，探讨农户民宿投资行为过程及其影响机制。研究发现：（1）民族村寨农户民宿投资行为经历意愿形成、行为产生、行为强化3个阶段，其影响机制可概括为“认知-情景-规范”模式，包含利益认知、风险认知、情感支持等七大因素;（2）各因素对农户投资行为的影响程度存在显著差异，使农户民宿投资行为呈现风险规避、市场驱动、有限理性等特征。该研究认为，优化内生型民族旅游村寨成长过程中农户的投资行为，应当重视市场评估和前期规划，提升农户风险应对能力，发挥社区在旅游开发中的积极作用。

[关键词]农户投资;民宿;影响机制;民族旅游;扎根理论

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）07-0043-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.07.008

引言

在内生型民族旅游村寨的成长过程中，农户是旅游开发的重要主体，其参与方式和参与程度对旅游扶贫效益及民族旅游的可持续发展有重要影响[1]。截至2018年年底，我国少数民族八省区贫困人口数量约618.9万，民族旅游开发作为扶贫的重要手段被提升到新的战略高度[2]。相较于外源式扶持，农户的民宿投资作为一种内源式发展途径，更有利于提升扶贫效益和民族旅游村寨发展的可持续性[3]。同时，作为生计性投资，民宿投资效益将对农户生计质量产生重要影响，但其“规模小、非正式、依赖家庭”的特征使得民宿经济效益在很大程度上受到农户自身行为过程及其特征的影响[4]。因此，只有在充分认识农户民宿投资行为过程及其特征的基础上，对其影响机制进行系统分析，才更有助于改善民宿投资效益。但是，由于在农户投资行为研究中缺乏對乡村民宿领域的关注[5]，在民宿发展研究中缺少以农户家庭这一类投资主体为研究对象的案例积累[6]，对农户民宿投资行为过程、特征及影响机制还缺乏完整的和系统的认识，有关促进民族村寨民宿发展的政策措施在实践中很难确保农户的主体性和获益性，也很难避免农户在开发决策和利益分配中被“边缘化”[7-8]。鉴于上述困境，在民族村寨旅游研究领域，迫切需要选择恰当的案例地，通过对农户民宿投资行为的长期观察及自下而上的探索性研究，从农户视角发现民宿投资行为的影响因素及其相互关系，以便在乡村旅游实践中识别农户民宿投资行为特定阶段及其关键影响因素，优化农户投资行为，提升农户民宿投资效益。

1 文献回顾

1.1 农户投资研究

自家庭联产承包责任制实施以来，农户由单纯的消费者和劳动力的供给者变为与国家政府和农村集体并存的独立投资主体之一[9]，农户投资行为成为农户家庭经济行为的重要内容，对区域经济发展作用比较显著[10]。根据投资对象的不同，农户的经营性投资可以分为农业投资和非农投资[11]。与非农业投资相比，农业投资效益较低，农户倾向于将生产要素不断地从农业部门投向非农业部门以增加自身收入。因此，农户投资在规模扩大的同时其非农化进程也进一步加速[12]。但是，在农户投资行为研究中，农业投资领域的研究成果远多于非农投资领域，尤其在目前旅游扶贫和乡村民宿大发展背景下，加强农户在民宿等非农产业中的投资行为研究变得更为迫切和必要[13]。

1.2 农户投资行为过程及其影响因素研究

从农户投资行为研究主题看，主要聚焦于影响因素、绩效评价、行为特征等问题，其中，有关影响因素的研究是农户投资行为研究最核心的内容，在截至2021年3月17日的中国知网检索结果中占比超过60%1。目前，农户投资行为影响因素的研究包括单一因素研究和综合因素研究两类。单一因素的研究涉及资本因素[14]、风险因素[15]及政策因素[16]等。综合因素研究考虑了收益因素、家庭因素、生产规模、社会支持等多方面因素对农户投资行为的影响，如Featherstone 和Goodwin[17]、王宇[18]等。但是，因未能对“包括影响因素、各因素的影响程度、作用形式及交互关系等在内的综合体系”进行考察[19-20]，上述研究成果对农户投资实践的认识还不够全面，发挥的指导价值也较为有限。

进入21世纪以后，受计划行为理论（theory of planned behavior）的影响，农户投资行为被视为一个包含意愿形成、行为产生、行为发展和行为结果等不同阶段的复杂过程[10]。国内外学者对农户投资行为过程不同阶段的影响因素进行了分析。在农户投资意愿阶段，Zemo和Termansen分析了免费咨询、合同选择权等对农户参与沼气投资意愿的影响[21];甘臣林等认为禀赋约束（即知觉行为控制）是农户意愿不能有效转化为行为响应的一个重要原因[22]。在投资行为决策和行为产生阶段，Featherstone和Goodwin分析了生产规模、社会支持等对农户投资决策的影响[17];杨晔和徐研探究了土地禀赋对农户家庭教育投资形成的影响[23]。在投资行为发展阶段，Takeshima和 Yamauchi、林文声等分别探讨了资本约束及降雨风险、农地确权颁证对农户投资规模扩大、投资选择转变等行为的影响[24-25]。在投资行为结果阶段，孙杨专门探讨了地权对农户土地投资绩效的影响[26];Medellín等分析了政策和补贴对灌溉投资效率的影响[27]。

借鉴农户农业投资行为的研究成果，在民宿等非农投资行为研究领域，也应当从过程性、整体性和系统性视角分析投资行为的逻辑路径，分析这一逻辑路径中不同阶段的影响因素以及不同因素的影响程度、作用形式及交互关系。基于上述认识，本研究引入了“投资行为影响机制”这一概念，该概念不仅考虑了投资行为影响因素及其影响程度的差异，还包含了对影响因素与行为逻辑关系的分析[5]。通过对选定案例地农户民宿投资行为及其影响机制的研究，本研究尝试回答以下3个方面的问题：（1）农户民宿投资行为遵循怎样的行动逻辑和路径范式？（2）民族村寨农户的民宿投资行为受到哪些因素的影响？这些因素在投资行为中如何发挥作用？（3）民族村寨农户的民宿投资行为的具体特征表现在哪些方面？如何根据这些特征来针对性地制定帮扶政策。解决上述问题，有助于系统、精准地优化农户民宿投资行为，提升投资效益，实现民族村寨乡村旅游的可持续发展。

2 研究方法

本研究通过对案例地参与民宿投资的农户进行半结构式访谈获取研究资料，并借助扎根理论和软件NVivo 11.0分析访谈文本，探究农户民宿投资行为及其影响机制。

2.1 案例介绍

木梯羌寨位于四川省汶川县龙溪乡，在“5·12”汶川地震后整体搬迁至四川省邛崃市南宝山，是典型的内生型民族旅游村寨[4]。研究者自2011—2019年对该村寨进行了长期的关注和调查，发现木梯羌寨部分农户于2011年凭借保存较为完好的羌族风俗，开始了旅游接待;在2013年地方政府投资完成安置点民居的外部风貌改造后，村寨中超过90%的农户自筹资金改造安置房，从事民宿经营。调查数据显示，截至2019年年底，木梯羌寨的59户农户中已有55户参与民宿投资，民宿改造资金总额超过570万元，客房数量达到240间，民宿接待收入达到147万。迁移后的木梯羌寨将民宿投资和经营视为生计改善的重要途径，不仅在服务项目、装修风格、揽客方式、资金筹集渠道方面呈现出整体一致性和个体相似性，而且完整地呈现了从意愿生成到行为启动和行为强化的投资过程，对于研究内生型民族旅游村寨农户的民宿投资等旅游投资行为及其影响机制具有代表意义。

2.2 资料收集

本研究数据获取方法为半结构访谈。首先，在了解全村基本情况后，拟定访谈提纲，对39户1农户进行半结构式访谈[28]。初拟访谈提纲包括4个部分：（1）受访者家庭及民宿投资情况（表1）;（2）选择民宿投资的原因;（3）民宿投资的具体过程;（4）对民宿投资结果的满意度（调查中根据现场情况及时调整访谈问题的顺序和表述方式）[29]。与其他民族村寨相似，木梯村男性户主是农户投资行为的主要决策者[30]，因此，在39户受访农户中，对25位男性户主进行了一对一访谈（编号依次为M01～M25），对其余14户家庭进行小组访谈（编号依次为M26～M39）。在小組访谈中，9个家庭的户主为男性，5个家庭的户主为女性。两种方式的访谈时间均在半小时以上[31]，共收集到10余万字文本资料。从表1中可知，受访农户的人口数主要在3～6人之间，访谈对象以男性户主为主，年龄主要在30～60岁之间，79%的农户家庭民宿投资额超过10万元，约82%的农户向亲戚或同村农户借款获得民宿投资需要的资金。

2.3 资料分析方法

目前，对农户民宿投资行为的影响机制还缺乏完整的理论认识，如果仅采用问卷或定量方法易缺失隐性细节[32];因此，本研究采用基于扎根理论的质性分析方法对案例地收集的访谈文本进行分析。该方法摆脱了传统的“先理论后演绎”的范式，是一种从经验资料的基础上建立理论的研究方式，能够避免结论先于研究的缺陷[33];同时，由于研究者参与到研究对象的情景中，并系统、详尽地反映经验资料的内容，通过抽象概念，自下而上地建构理论，因此扎根理论成为一种进行探索性研究的有效方法[34]，有助于在农户个体等微观层面进行细致、动态的分析。

在参考和改进胡豹等、叶尘宇等的量化计算方法的基础上[35-36]，本研究通过计算不同因素的影响程度值来识别各因素对农户民宿投资行为影响程度的差异，进而明确农户民宿投资行为各阶段的主要特征，以构建更完整的机制模型。各因素对农户民宿投资行为的影响程度值计算公式如下：

[d=m×n，m≥n≥3]2

其中，[d]为影响程度值，m为提及某范畴的受访农户数量，[n]为该范畴被提及的频次。若提及某一因素的农户数量（m）越多，或农户提及频次（n）越高，则表明该因素对农户投资行为的影响程度越大。作为案例访谈，此方法具有两个方面的显著优势：第一，这种方法因无须引入新的评分量表，在对民族村寨农户的调查中，减少了程序的复杂性;第二，某一因素的农户数量（m）和农户提及频次（n）均来自访谈原始文本，在此基础上计算的影响程度值（[d]）具有客观性。

2.4 资料分析过程

本研究分析过程包括扎根理论分析和影响程度计算两部分。首先进行开放性编码、主轴编码和选择性编码3个步骤[37]，在理论生成和检验后，进行农户民宿投资行为影响因素的分析，随后根据访谈文本中各因素被提及的户数和频次，计算分析不同因素对农户投资行为的影响程度差异并开发故事线，进而构建农户民宿投资行为影响机制的理论模型[38]。

2.4.1    开放性编码

开放性编码是对资料做检视、比较以及概念化的过程[39]。根据材料所呈现的属性，对访谈文本进行逐词、逐句编码，按照“定义现象-发展概念-发掘范畴”的分析逻辑[40]，实现“从现象到范畴”的转变（表2）。

本研究利用Nvivo11.0的浏览编码功能，对访谈文本进行逐句编码，并建立703个标签（节点）。通过对标签进行对比、整合，得到45个现象定义（编号为ai）[41]。在对现象定义进一步进行分析和归纳的基础上，发现36个初始概念（编号为bi），并据此提炼生成18个范畴（编号为Ai）：A01游客推动、A02独特旅游吸引物、A03家庭责任、A04社区依恋、A05互惠互利、A06感激与响应政府、A07种植业受限、A08养殖业缩减、A09榜样影响、A10经验借鉴、A11政府关注、A12政府资金保障、A13政府配套建设、A14提升生活水平、A15增加就业机会、A16增加家庭收入、A17收入风险认知、A18就业风险认知。

2.4.2    主轴编码

主轴编码即根据属性和维度在不同范畴之间建立关联，发展主范畴及其副范畴[42]。本研究通过分析18个范畴之间的相互关系和逻辑层次，并参考专家意见进行进一步的对比和提炼，得到“利益认知、政府支持、旅游市场因素、情感支持、产业结构变化、风险认知、榜样示范”7个主范畴。

2.4.3    选择性编码

在选择性编码中，再次检视从原始资料、现象定义、初始概念到形成18个范畴的编码过程[43]，以确定7个主范畴之间的逻辑联系，并最终确定本研究的核心范畴为“农户民宿投资行为影响机制”。核心范畴和主范畴之间的關系可描述为：“农户民宿投资行为影响机制”包括“认知-情景-规范”3个维度，并受“利益认知、政府支持、旅游市场因素、情感支持、产业结构变化、风险认知、榜样示范”7个主范畴因素的共同影响;其中，认知维度包括利益认知和风险认知，情景维度包括旅游市场因素、产业结构变化、政府支持，规范维度包括示范效应和情感支持（图1）。

2.4.4    理论饱和度检验

根据杜宇能等[44]关于扎根理论饱和度检验方法，本研究在39份访谈文本中随机抽取29份进行编码分析，其余10份访谈资料用于饱和度检验。通常，如果无法从新加入的材料中获取新的概念和范畴或者进一步发展某个范畴，则理论达到饱和[45]。检验结果显示，余下的10份访谈资料未产生新的编码和范畴，表明理论达到饱和。

2.4.5    不同因素的影响程度差异

本研究发现，不同因素对农户民宿投资行为的影响程度值（d）存在显著差异（计算结果见表3），通过比较各主范畴的影响程度值（d）的大小，进一步识别出影响机制模型中的主导因素和次要因素。认知、情景和规范3个维度的主导因素分别为风险认知、旅游市场因素和情感支持，使农户的民宿投资行为呈现风险规避、市场驱动和有限理性等特征。

2.4.6    开发故事线

基于3层编码分析和影响程度的计算结果，木梯村农户民宿投资行为的故事线可开发为：在生计方式选择中，相较于务工、务农等方式，农户认为民宿投资是风险较低、利益较多的选择，由此形成了风险认知和利益认知，此阶段民宿投资意愿产生;随着政府的推动、种植和养殖业规模下降等情景因素改变，特别是客源市场的直接推动，农户开始投资民宿经营，由此产生民宿投资行为;在全村“齐投资、齐经营”的过程中，来自多方面的情感支持，尤其是家庭责任、对政府的感激，要求农户持续地进行民宿经营，而民宿收益较好的农户对其他农户产生了强烈的示范效应，因此农户们追加了第二次更大规模的投资，农户的投资行为被进一步强化。由此可见，“认知-情景-规范”3个维度在农户民宿投资行为影响机制中的具体作用形式表现为：认知维度因素促进农户民宿投资意愿的形成，情景维度因素促使投资行为的产生，规范维度因素导致投资行为的强化。因而，农户民宿投资行为可被描述为“认知-情景-规范”因素影响下的“意愿形成-行为产生-行为强化”模式（图2）。

3 研究结果

借助扎根理论，以异地安置的木梯羌寨为案例地，本研究就民族村寨农户民宿投资行为影响机制的研究得到以下结果：（1）农户民宿投资行为遵循意愿形成-行为产生-行为强化的逻辑路径，其影响机制是一个反映农户投资行为过程变化的系统性概念，包含认知-情景-规范3个维度，它们分别作用于投资行为的3个阶段;（2）认知-情景-规范3个维度可进一步被划分为7类因素，认知维度包含利益认知和风险认知两类因素;情景维度包含旅游市场、产业结构变化和政府支持3类因素;规范维度包含情感支持和示范效应两类因素;（3）在每一个维度内，不同因素对农户投资行为的影响程度存在显著差异，风险认知、旅游市场因素及情感支持的影响程度最高，使得农户民宿投资行为在“意愿形成-行为产生-行为强化”3个阶段分别呈现风险规避、市场驱动、有限理性特征。

3.1 农户民宿投资行为的影响因素及其作用形式

3.1.1    认知维度因素促使农户民宿投资意愿的形成

认知是用原有思维方式对新信息进行解释和评价[46]。木梯羌寨农户通过异地安置后的多种生计方式评价，形成了对民宿投资的利益认知和风险认知。利益认知体现为农户对民宿投资带来的收入、就业、生活等利益的预期和评价[47-48]。如农户M08提到：“搞旅游就是为了增加点收入嘛。”M11说：“在家里搞旅游，基本温饱是解决得了的，至少要挣两三万……”风险认知是指在对种植、务工、民宿投资等多种生计方式进行风险比较后，形成的“民宿投资风险较小”的判断。自然风险导致种植业收成极不稳定，外出务工受自身技能素质的限制，工作不稳定且有被拖欠工资的风险。M36说道：“种点庄稼呢，苗苗长得很好，但是到了秋收时间呢，成熟的粮食有可能都烂了……外面打工又不行，没有手艺，找不到一个稳定的工作。”而民宿投资既能改善自家居住条件，也能创造较稳定的现金收入，因此，在风险认知和利益认知的共同作用下，民宿投资意愿逐渐形成。

3.1.2    情景维度因素促使农户民宿投资行为的产生

情景是指行为发生所面临的历史背景和现实环境，包括机体本身和外界环境有关因素[49]。本研究发现，在旅游市场、政府支持和村寨产业结构变化等情景因素的影响下，农户的民宿投资意愿发展为投资行为。

旅游市场因素是农户民宿投资的直接推动力量。外来游客的进入以及游客对村寨民族文化和周边自然生态环境的喜爱，使农户看到了民宿的广阔市场，如M06提到的原因：“天气有点热，就有游客来，我们就要接待一点。”M18强调：“他们（游客）有些是上班的，一般就是带家里的老人上来避暑，老年人多，老年人就喜欢上来避暑，年轻人就星期六、星期天上来耍。”在旅游市场需求的刺激下，农户开始将资金投入安置住房改造和接待设施购置。

政府支持是农户民宿投资的重要保障，包括政策引导、资金保障和配套建设等方面。当地政府在异地安置点多次举办了羌历年、非遗展示等活动，在2010年出台了《南宝山旅游区总体规划》[50]，在2013年对木梯羌寨进行了安置住房的外部风貌改造，这些举措为农户民宿投资经营提供了直接支持。

产业结构变化会影响农户经济行为[51]。木梯村产业结构变化明显，搬迁以来陆续推进的茶叶、紫色马铃薯、家禽饲养等产业项目，因为气候、土质等原因未能带来理想收益，种植和养殖规模逐渐缩减。过低的农业收益对农民缺乏足够的吸引力[52]，从而促使农户产生了民宿投资行为。由此可见，农户的农业投资行为和民宿这一类非农投资行为之间相互影响，其最终投资结果表现为农业还是非农业实际上是一种反复纠结和权衡的结果[53]。与木梯羌寨相似的众多民族村寨在旅游开发和民宿投资领域的积极尝试，反映了西部欠发达地区农业投资报酬率长期呈现较低水平的发展现实。

3.1.3    规范维度因素促使农户民宿投资行为的强化

规范是指主体采取某一行为时所受到的来自外部主体和环境的影响及压力[54]。Cialdini等将规范进一步分解为指令性规范和示范性规范[55]。指令性规范指群体内其他成员的态度、期望等以及由此给主体行为带来的驱动和压力;示范性规范则是他人行为及行为效果对主体的吸引和驱动，促使主体产生模仿、从众行为。本研究发现，情感支持和示范效应分别为影响农户民宿投资行为的指令性规范和示范性规范，两者共同作用使农户投资行为得以持续和强化。

（1）情感支持是强化农户投资行为的指令性规范

农户持续进行民宿投资的情感支持来自政府、家庭、邻里及社区4个层面。其中，农户对政府救助安置的强烈感激之情是一种特殊的情感支持，促使农户更加积极地响应政府政策，通过自发、持续地发展民宿，实现长期的自力更生。如M15提到：“现在共产党政策好，只要有吃的、有穿的就安逸，但是不创造哪来的吃的。”同时，家庭层面的抚养负担[56]、赡养义务及劳动力结构[57]等压力，邻里间资金和客源上的“互惠”行为[58]，以及对长期生活的共同社区的依恋[59]等多层面因素为农户继续进行民宿投资经营提供正向的情感支持和内源动力。

（2）示范效应是强化农户投资行为的示范性规范

在“内生型”民族旅游村寨成长过程中，由于缺乏外部投资的引导，农户投资行为具有很强的从众倾向，并会形成主导性投资偏好[60]。村寨内的先行者通过尝试投资民宿获得了可观的经济效益，既增强了其他农户对民宿投资经营的信心，同时也导致了农户的模仿和追随，因此农户们追加了第二次更大规模的投资。正如M33的描述：“有两家接着开了农家乐，赚了钱，大家觉得可以，就更加坚定地跟着干这个。”在示范效应的作用下，农户的民宿投资行为进一步强化。

3.2 农户民宿投资的行为特征

根据表3对影响程度值（d）的排序，7个主范畴因素的影响程度从高到低依次为：旅游市场因素、情感支持、风险认知、利益认知、示范效应、产业结构变化、政府支持。认知、情景和规范3个维度的主导因素分别为风险认知、旅游市场因素、情感支持，表明农户民宿投资行为具有以下3个特征：在意愿形成阶段风险规避认知强烈，在行为产生阶段市场情景因素驱动力更为显著，在行为强化阶段具有有限理性。

3.2.1    风险规避认知强烈

从认知维度因素来看，提及风险因素的农户为33户，影响程度值为3270，高于利益认知维度。通过对多种生计方式的风险判断与风险对比形成风险认知，面对外部环境的不确定性和自身素质的不足，农户们普遍认为民宿投资风险低于外出务工和在家务农，因此倾向于选择风险更低的民宿投资。装修房屋购置家具属于固定性资产投资，M26认为，“这个投钱进去，至少看得见摸得着，不得打水漂”。所以，大多数农户选择在家投资经营民宿或选择“务工+民宿”的方式，以降低风险损失。农户民宿投资行为所具有的“风险厌恶”特征，与王丽和乔家君对欠发达地区农户投资水平研究中的发现以及梁惠清和王征兵对农民创业者投资行为分析中的结论一致[61-62]，较低的“资金门槛”和“技术门槛”和其住房投资性质共同决定了民宿投资的低风险特征，因而成为农户参与民族村寨乡村旅游开发最便捷的途径。

3.2.2    旅游市场的情景因素驱动力显著

旅游市场因素影响程度值为8112，远高于其他因素，对农户投资行为的影响最为显著。木梯村农户民宿投资行为的产生源于市场需求，市场驱动过程表现为：零星、偶然造访的游客进入村寨，部分农户提供住宿和餐饮服务;在游客的要求和建议基础上，农户开始进行民宿投资，使接待条件得以改善;旅游接待规模逐渐扩大，逐渐提升的接待质量吸引更多游客的进入，促使更多农户开始投资民宿接待。因而旅游市场因素成为农户民宿投资行为产生的直接驱动力。

3.2.3    规范作用导致有限理性

规范维度因素中情感支持和示范效应均有较高影响。由于外部环境及自身条件的制约，投资主体不能做到完全理性[63]。本研究发现，情感支持和示范效应是导致木梯羌寨农户民宿投资行为具有明显的有限理性特征的主要因素。表1显示，农户民宿投资额与民宿收入反差明显：超过57%的农户年均旅游接待收入在3万元以下，部分农户仅为5000元左右;农户民宿投资额方面，79%的农户投资额超过10万元，13%的农户投资额超过20万元。就木梯羌寨整体而言，民宿投资年均回报率较低，大部分农户收益并不理想。但是考虑到来自政府、社区、家庭等情感支持，特别是受到旅游收入较高农户的影响，大部分农户仍将民宿投资作为“满意”的改善生计的方式，将扩大投资作为提高收益的最佳途径[64-65]。

4 总结与建议

基于扎根理论和案例研究，本研究对民族村寨农户的民宿投资行为及其影响机制进行了探索性分析，构建了以“认知-情景-规范”为核心的农户民宿投资行为影响机制理论框架，发现了风险、利益、情感等多维度因素的影响差异。

在国内民宿研究领域，虽然乡村民宿，特別是民族地区的乡村民宿已经成为重要的研究主题，但研究内容大多从宏观层面分析乡村民宿的发展现状、发展价值和发展对策，很少涉及民宿这一微观经济体的投资、运营、主客行为、主客关系等具体问题[66]。少数微观层面的研究也偏重于民宿的经营状况和游客视角，而缺乏从供给方视角，即以民宿业主及其行为作为对象的研究[67]。以民宿投资主体特别是以农户为主体的研究主要用于分析对比不同投资主体的优劣势及各自适用条件[68]，是一种静态化和概念化的研究视角，缺乏对投资主体行为模式及其影响因素的过程性、整体性和系统性的分析。综上，本研究以民族村寨农户民宿投资行为及其影响机制为分析对象，为推动国内乡村民宿的研究视角从宏观转向微观、从需求方转向供给方、从静态结果转向动态行为做出了有益的尝试。

在农户非农投资行为研究领域，本研究的结论呼应了任立等、Featherstone和Goodwin在农户土地投入行为研究中发现的行为逻辑路径范式[10、17]，验证了“风险厌恶”和“有限理性”等小农经济行为特征在农户非农投资行为中的作用。同时，本研究有关投资行为不同阶段影响因素及典型特征的研究发现也有助于建立农户非农投资行为的理论分析框架，便于未来在相关领域展开验证性研究。此外，本研究从微观视角就乡村民宿这一特定投资对象的研究有助于对当今如火如荼的乡村民宿投资现象进行理论阐释，从而有助于从实践层面提出指导建议。

在实践层面，农户投资行为强化的研究拓展了对农户民宿投资行为逻辑和特征的认知，对制定科学、精准的帮扶政策以及提升农户投资效益具有现实意义。同时，积极利用互惠、感激等情感因素，有助于引导和优化农户的民宿投资行为，对于创建和谐、公平的社区氛围，避免旅游开发中唯利是图、恶性竞争等现象具有参考价值。

为优化民族村寨农户民宿投资行为，着力解决有关市场评估、风险应对及盲目从众等内生性问题[3]，帮助农户获得可持续的民宿投资收益，本研究提出以下3点建议。

第一，重视市场评估和前期规划。市场因素是促进农户投资的直接拉动力，对于自发参与、自主经营的“内生型”民族旅游村寨来说，市场是农户投资的重要导向，对农户收益有重要影响。 四川烟峰彝家新寨和广东开平碉楼世界文化遗产等案例均说明了市场评估和前期规划的重要性[69-70]。因此，要做好市场评估和前期规划，发挥市场的引导和调节作用，使农户的投资更具针对性，从而提高投资效率，增加收益。

第二，重视提升农户风险应对能力。吴新华认为，在民族旅游开发中，单一的投资主体会带来资金风险、市场风险等风险的集中，尤其是缺乏外源支持的内生型民族旅游村寨，风险应对能力更为薄弱[71]。因此，应重视从多个方面提升农户的风险应对能力。在资金风险防范方面，通过社区互助资金或由政府和金融机构提供的信贷帮助[72]，拓宽融资渠道，避免因过度依赖单一的家族血亲之间的借贷渠道导致资金风险扩大。在应对市场风险方面，当务之急是丰富民族村寨的旅游接待项目，并提升农户在互联网平台的营销能力，通过扩大民族村寨旅游产品的销售规模，确保农户的投资收益。

第三，重视发挥社区在民族村寨旅游开发中的积极作用。本研究发现，民族村寨社区中基于血缘关系构成的社会联系网络对农户民宿投资行为具有双重作用：一方面，为农户投资行为提供资金支持和正向的情感激励[4]，对农户的民宿投资行为具有强化作用;另一方面，会使农户产生单纯的模仿、跟从等非理性行为，从而导致低价竞争和民宿产品的同质化。因此，要注重发挥社区的积极带动作用，建立以社区为依托的旅游合作社，发挥社区的内生性集体智慧，提升民宿投资效率;同时，需要根据农户生计资本禀赋的异质性[73]，借鉴陕西省袁家村 “机会均等，分户经营”包容性发展模式[74]，开展多样化经营，丰富“内生型”民族旅游村寨的产品体系，从而实现村寨旅游效益的和谐式增长和可持续发展。

尽管本研究在以农户为主体的民宿投资研究领域和民族村寨旅游扶贫实践方面取得了一些有益的探索，但是，由于个案研究本身所具有的局限性，本研究还有待扩大研究对象范围，对其他民族村寨的民宿投资行为展开研究，并在此基础上进一步验证和优化本研究得到的结论;同时，还应当对农户投资行为强化后是否会产生行为分化（持续还是退出）的行为选择及影响因素进行研究，从而对民族村寨的旅游开发实践提供更好的借鉴。

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Behavior Influence Mechanisms for Household Investment in Homestays

in Ethnic Villages： The Case of Muti Village， Sichuan Province

WANG Junhong， LIU Shuangquan

（Tourism School， Sichuan University， Chengdu 610207， China）

Abstract： In developing ethnic tourism in China， investment in homestays by local households in ethnic villages is an effective way of conferring economic benefits on those households. However， such efforts in those villages have the characteristics of being small-scale， informal， and family-dependent; thus， the resulting economic benefits are largely influenced by local behavioral mechanisms. To enhance investment efficiency in such villages demands a systematic analysis of the influence mechanisms， which calls for a complete understanding of households investment behavior （HIB） with respect to homestays. However， in research about HIB， there has been little focus on rural homestays; hitherto， there has been a lack of case studies about homestay development by households in ethnic tourism villages. Thus， there is still no complete， systematic grasp of HIB with respect to the attendant processes， characteristics， and influence mechanisms. Accordingly， this study examined the case of Muti village， which was relocated after the Wenchuan earthquake. This study developed a theoretical model of the influence mechanisms of HIB for homestays. It did so in three stages： open coding; spindle coding; and selective coding. That was followed by grounded theory of HIB and their behavioral characteristics. The study made the following findings. （1） Households regard homestay investment as involving lower risk and greater benefits than conventional labor and farming; those risk and benefit perceptions shape households willingness to invest in homestays at an early stage. Following government promotion of homestay development， changes in situational （such as a decline in the scale of planting and farming in the local area）， and notably direct market promotion， households in Muti village have begun investing in homestay operations. For homestay development， Muti has undertaken joint investment and operations at the community level. In that way， it has gained emotional support from their family and also won local government favor for its homestay operations. Households who achieved greater income efrom homestays had a strong influence on other households， which reinforced HIB. （2） The investment behavior in Muti village may be described as a “cognitive- situational-normative model.” That model comprises seven major factors： benefit perceptions; risk perceptions; tourism market; industrial structure changes; government support; emotional support; and demonstration effect. （3） There were significant differences in the degree to which each factor affected household investment behavior. That led to some significant characteristics in HIB， such as strong risk-averse perceptions among the households， the situation-driven character of the tourism market， and the role of norms leading to limited rationality. This study argues that to optimize the investment behavior of households in developing ethnic tourism villages， it is necessary to emphasize market assessment and pre-planning toward reducing households risk-averse stance. Accordingly， it is necessary to promote an active role by the community in such tourism development. It is expected that this study will make a theoretical and practical contribution to the field of homestay research and the study of non-farm investment behavior by households in China.

Keywords： households investment; homestay; influence mechanisms; ethnic tourism; grounded theory

[责任编辑：周小芳;责任校对：宋志伟]