自媒体营销信息披露的价值创造

黄宏斌 岳佳诚 马静静

【摘要】“互联网+”时代， 自媒体营销打破了传统营销模式的局限性， 其伴生的价值创造功能也愈发凸显。 基于此， 以小米公司自媒体营销信息披露为例， 分析小米公司自媒体营销信息的价值创造功能， 研究发现有效利用自媒体进行营销信息披露， 可从企业财务、非财务和市场三方面实现价值创造功能、提升公司整体价值， 并针对小米公司自媒体营销信息披露存在的问题提出改进建议。

【关键词】小米公司;自媒体;营销信息披露;价值创造功能;新浪微博

【中图分类号】 F832.5     【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994（2021）13-0118-8

一、引言

“互联网+”时代的到来， 使企业面临自媒体营销与传统营销模式的碰撞交融， 营销信息披露环境发生了巨大变化。 在传统营销模式下， 企业在进行营销信息披露时由于受到电视、广播、平面等媒体的较大影响， 几乎没有自主权和话语权。 随着搜狐、百度等互联网网站的广泛使用， 企业营销信息披露的自主权逐渐增加， 但话语权仍然由各大网站主导。 而在自媒体环境下， 企业在自媒体上建立并运营企业官方账号， 披露产品营销信息， 使企业有足够的自主空间推广旗下产品及传播公司文化， 话语权掌握在自己手中， 不再完全受制于媒体， 增强了企业与用户间沟通的便捷性和时效性。 自媒体营销信息披露打破了大众传播与人际传播的界限， 在技术上展现出空前的可能性， 随着上市公司自媒体发展得越来越成熟， 其伴生的价值创造功能也愈发凸显。

新浪微博作为我国主要社交网络平台， 用户数量非常多。 新浪公司发布的2020年财报显示， 微博月活跃用户已达5.5亿人， 日活跃用户达2.41亿人， 吸引了越来越多的企业通过开设新浪微博官方账号来披露营销信息。 提升企业绩效是企业经营的主要目标， 而企業在新浪微博等自媒体进行营销信息披露， 具有及时、便捷、低成本及可裂变等诸多优势。 一方面， 可大量节约企业广告支出， 降低企业销售成本， 并利用可视化功能向消费者展示产品特性， 更好地帮助消费者进行产品选择， 从而聚合销量， 提升企业销售收入和财务绩效; 另一方面， 随着营销信息的传播和渗透， 企业核心价值和经营理念被越来越多的投资者关注和认可， 从而促进公司股价的上涨和市场绩效的提升。 因此， 本文选择以新浪微博为代表， 研究上市公司自媒体营销信息披露的价值创造功能。

在利用微博进行自媒体营销信息披露的案例中， 北京小米科技有限责任公司（简称“小米公司”）的营销模式较为成熟。 其营销战略可分为三个层面： 产品层面做爆品， 用户层面做粉丝， 内容层面做自媒体。 在“因为米粉所以小米”的口号下， 微博成为其宣传产品、零距离贴近顾客、聚合“米粉”的主要平台， 从员工到管理层都主动在微博平台上发表与产品相关的内容， 并积极与用户沟通互动。 小米紧跟互联网大数据潮流， 抓住微博这一优势平台进行营销信息披露， 吸引了众多消费者的关注， 最大限度地提升了小米手机在消费者心目中的形象， 增加了产品影响力。

本文对小米公司自媒体营销信息披露价值创造功能的分析， 在以下三个方面丰富和拓展了现有研究。 第一， 近年来， 学者们开始关注自媒体信息披露的经济后果， 但对于自媒体营销信息披露所带来的价值创造功能缺乏足够的认识和探究。 本文以互联网公司自媒体营销的代表——小米公司为例， 通过案例研究方法， 从价值创造的视角进行分析， 拓宽了自媒体信息披露的研究边界。 第二， 通过分析小米公司利用自媒体披露营销信息发挥价值创造功能过程中的优势与不足， 总结出小米公司自媒体营销信息披露的成功经验， 并针对其存在的问题提出改进建议， 以促进小米公司更有效地利用自媒体营销信息披露发挥其价值创造功能。 第三， 本文旨在促进小米公司长期稳定发展的同时， 针对自媒体信息披露中存在的弊病与未来潜力进行分析， 也为其他企业更有效地利用自媒体实现自身价值创造功能提供借鉴。

二、文献综述

（一）自媒体信息披露的优势研究

国内外学者对自媒体的概念与内涵进行了探讨并得出一些结论。 周冬华和赵玉洁[1] 认为， 自媒体是一种获取、传播信息的社交网络平台， 自媒体上的信息依靠评论和转发的功能， 传播速度远快于传统纸质媒体。 在信息披露的媒介上， 有学者提出有关信息披露的数据来源不应局限于传统信息媒体， 如Aerts等[2] 就曾指出， 企业可将描述业绩表现的信息通过互联网的形式进行传播。 传统媒体的信息经过人为审核与过滤后存在一定的滞后性与局限性。

随着信息技术的发展和网络普及度的提高， 我国信息传播渠道及网络舆论生态也在发生潜移默化的改变。 Miller和Skinner[3] 认为， 微博等自媒体依托于互联网， 其信息传播具有快速性、及时性、裂变性等优势。 通过自媒体， 企业可以与利益相关者进行双向交流， 从而使公司信息为更多利益相关者所知[4] 。 许多上市公司也意识到自媒体的优势， 开始将自媒体作为一种信息披露渠道。 Miller和Skinner[3] 还发现公司利用自媒体发布非财务信息的频率不断增加。 胡军和王甄[5] 认为， 大量的非财务特质性信息是通过微博披露的。

美国已经出台相关法律放开公司在自媒体上披露信息的权限， 规定上市公司有权利用自媒体披露信息。 我国证监会也数次发表声明， 鼓励上市公司通过微博等自媒体披露信息。 尽管监管机构、投资者等利益相关者越来越重视， 但是在学术上专门针对互联网和自媒体营销信息披露及其价值创造的理论研究文献仍不多见， 且微博披露的信息涉及公司营运、资本、研发等多个方面， 围绕企业营销信息披露的研究更是少之又少。

（二）自媒体信息披露的经济后果研究

在市场绩效上， Porter等[6] 认为， 上市公司官方微博的开通有利于扩大其信息披露广度， 延伸公司特质性信息的扩散范围， 促使市场参与者能够更容易地获得企业的特质性信息并进行投资决策。 何贤杰等[7] 指出， 公司在开通官方微博之后， 公司股价的同步性会发生变化， 如果公司股价中包含大量特质性信息， 信息的披露也会造成股价相应的波动。 徐巍和陈冬华[8] 对上市公司开通微博之后的信息量进行了研究， 发现上市公司借助微博披露信息可以促使公司当日股票出现超额回报， 甚至出现交易额明显增加的情况。 黄宏斌等[9] 发现， 微博信息披露显著降低了上市公司的股价崩盘风险， 其中信息效应和情绪效应均发挥了重要作用， 且对国有企业的影响更显著。 Sprenger等[10] 在对与股票相关的微博信息进行收集与整理后， 了解到微博消息会影响到次日股票交易量， 并强调上市公司应意识到运用自媒体平台发布信息的重要性。

在财务绩效上， 程博[11] 发现， 已开通官方微博的企业会计信息披露质量也会相应的更高一些。 于团叶等[12] 认为， 使用自媒体进行信息披露不但节省了成本， 同时也有助于增加与利益相关者之间的互动， 对提升企业财务绩效具有较大的帮助。

（三）社交媒体营销的价值创造功能研究

杨学成[13] 的研究表明， 微博平台为消费者与品牌之间的紧密联系搭建了桥梁， 成为维系企业与客户关系的基础力量。 罗珉和李亮宇[14] 基于网络效应分析认为， 平台型商业模式可以整合利益相关者构建“价值网+”， 通过强化其资源属性、连接属性和网络属性实现价值共创， 并通过社群平台的隔离机制获取“连接红利”。 Hollebeek和Macky[15] 认为， 与传统的营销方式不同， 互联网营销可以通过数字化渠道向当前及潜在用户传递品牌内容、品牌价值以及长期导向性价值创造功能。 赵文晶和申利净[16] 的研究表明， 微博信息具有传播速度快、信息获取效率高和传播内容高保真等优势， 而态度传播也在社交媒体竞争中占据越来越大的比重。 Kunz[17] 则认为， 社交媒体更具价值的内容对于吸引用户有更强的驱动效果。

（四）文献述评

目前的研究主要呈现了以下几个特点： 第一， 国内外文献虽已较早开始对自媒体信息披露进行研究， 但关于公司营销信息的披露以及相应的价值创造功能研究却较少， 企业在其自媒体发布的营销信息是否会影响其销售数量和收入， 能在多大程度上带动了企业市场绩效的提升？ 本文力图弥补这一部分研究的缺失。 第二， 对于上市公司自媒体信息披露的经济后果， 学者们通常运用实证研究法， 而大样本的实证研究虽然更容易抽离出一般规律， 却无法发现企业在利用自媒体进行价值创造过程中存在的问题， 基于此， 本文以互联网公司自媒体营销代表——小米公司为例， 对其自媒体营销信息披露的价值创造功能进行分析， 并依据其存在的问题提出改进建议。

三、案例分析

（一）小米公司简介及信息披露环境

1. 公司简介。 小米公司由雷军于2010年3月在北京创立， 是一家专注研发智能硬件、电子产品以及建设智能家居生态链的互联网科创公司， 2018年7月9日在香港交易所主板挂牌上市（股票代码： 01810）。 小米公司应用互联网模式开发产品， 消除中间环节， 致力于“让每个人都能享受科技的乐趣”。 截至2019年， 小米手机出货量达1.25亿台， 全球排名第四， 小米电视在我国已售出1021万台， 全国排名第一并入围“2020全球百强创新名单”。 2019年7月发布的“2019世界500强排行榜”中， 小米排名468位。 同年10月， 在“2019福布斯全球数字经济100强”中， 小米位列第56位。

2016年3月29日， 小米公司依托于多年培育的庞大生态链和强劲的资源整合优势， 对“小米生态链”进行整合升级， 推出全新品牌 “米家”， 理念是“做生活中的艺术品”。 发展至今， 米家生态链一直处于全球生态链概念中最为先进的梯队， 在互联网电视机顶盒、互联网智能电视以及家用智能路由器和智能家居产品等领域也颠覆了传统市场。 小米公司发布的产品均在短时间内成为影响整个中国消费电子市场的明星产品。

2. 市场环境介绍。

（1）国际市场。 随着经济的持续发展， 中国拥有了庞大的消费人群， 是仅次于美国的全球第二大消费市场。 2020年1月17日， 国家统计局公布， 经初步核算， 2019年人均GDP已经达到一万美元， 可以预见未来中国的消费能力会进一步加强。 随着三星手机在中国市场的份额日益萎缩， 目前国内手机市场主要以苹果、华为、小米、OPPO、vivo等品牌为主。 小米手机要打造自身品牌， 需要树立高端品牌形象， 努力对标华为、苹果， 不能再单纯地以高性价比吸引顾客; 在中低端市场中， 独立红米品牌继续深耕性价比。 基于此战略， 小米手机在疫情的影响下， 销售份额逆势上涨。 2020年， 各大厂商（如三星与华为）的市场份额同比均有较大程度的下滑， 对比2019年第一季度， 三星损失了0.9%的市场份额， 华为损失了0.8%的市场份额， 其他品牌共损失了2.6%的市场份额， 这些份额被苹果、小米、vivo吸收， 其中小米增幅最大， 同比增长9%， 占据了整个市场2.2%的份额。

同时， 随着科技的不断进步， 手机硬件更新换代的速度越来越快， 手机性能越来越强大。 各大手机品牌商在研发方面的费用投入不断增加， 也更注重产品的精细设计， 手机更加轻薄与时尚。 我国 5G 牌照的全面发放， 为我国手机行业的发展提供了前所未有的机遇。 随着政府陆续推出“互联网+”发展战略， 政府加大了对电子商务及科技创新型企业的支持力度， 鼓励自主创业和中国制造。 我国早在 2005年就对手机出口实行了零关税， 降低了从国外进口零部件的成本， 还出台了一系列對国产手机品牌的扶持政策， 优化了国产手机出口环境， 促使越来越多的国产手机品牌走向世界， 手机厂商拥有了更大的发展契机。

（2）国内市场。 国内手机市场竞争激烈， 以华为、OPPO、vivo等为代表的手机企业， 拥有铺设完备的零售渠道网络， 通过线下销售人员导购等传统模式， 占有稳固的市场份额。 除渠道优势外， 早早入局的老牌企业对于资金、技术和人才上的积累是新兴公司无法比拟的。 因此， 作为新入局的小米公司， 必须运用别具一格的产品理念以及全新的营销渠道以获取忠诚的消费群体。

小米手机作为一家新兴的互联网手机企业， 坚持的理念是“为发烧而生”， 每次发布的旗舰手机都搭配了最新芯片， 具有较高的配置， 这对于追求性价比、注重配置参数的年轻男性、在校大学生等群体， 具有巨大的吸引力。 纵使质量高、价格低的营销策略可以维持稳定忠诚的用户群体， 但这并不利于小米提升品牌溢价， 赚取更多利润。 发展新客户群体， 改变广大用戶对小米品牌的认知， 树立高端品牌形象成为小米的新目标。 贯彻这样的品牌新战略， 要改变原有形象站稳高端市场， 这对于小米品牌的营销策略具有较大挑战。

（二）小米公司自媒体营销信息披露的价值创造功能分析

Redmi Note 9和小米11是小米公司自媒体营销的代表产品， 两款手机分别以上线13天销售突破百万部与1分钟销售额破12亿元的成绩证明了自媒体营销信息披露具有极强的价值创造功能及发展潜质。 本文对小米公司近几年财务状况以及资本市场股价反应进行分析， 以探讨自媒体营销信息披露的价值创造功能发挥的效果。

1. 财务价值创造分析。

（1）增加销量， 提高收入。 结合自媒体营销的线上披露模式， 小米手机在2018 ～ 2020年的营业收入持续上升， 即使在2020年疫情对全球经济影响巨大的情况下， 小米公司仍然依靠自媒体价值创造功能的优势， 实现了智能手机出货量与营业收入的双增长。

从图1可以看出， 小米公司手机收入占总收入比重较高。 有如此成绩， 自媒体营销信息披露在其中起到了很大的作用。 小米公司在其微博中为用户解答关于小米手机及MIUI系统等内容的问题， 提供改进建议， 反馈态度非常积极， 吸引了很多的潜在消费者。 随着新浪微博的发展， 小米公司在微博的坚持也得到了回报， 经年的深耕让小米公司拥有了1387万粉丝（数据截至2021年4月1日）。 一次优秀的策划就会展现出强大的传播能力， 也正是因为有一大批忠实的粉丝群体， 使得小米成为具有国际影响力的知名手机品牌。

（2）提升效率， 降低成本。 自媒体丰富了企业的宣传渠道和营销方式， 减少了代理商和经销商等中间环节， 避免了信息不对称， 节约了大量的代理成本。 从图2可以看出， 与传统营销相比， 自媒体拥有运营成本低廉、使用便捷、覆盖用户广、传播速度快、时间成本低、营销宣传效率高等优势。

2. 非财务价值创造分析。

（1）增强关注度循环， 促进消费行为。 小米公司微博内容大致分为三类： 一是与产品无关、娱乐大众的内容， 二是商业活动宣传， 三是与微博粉丝们之间的话题互动。 截至2020年12月， 小米相关微博自注册以来所发起的影响度较高的互动话题如表1所示。

由表1可知， 与小米公司产品有关的话题在微博上得到了较大的关注， 引发了可观的讨论度; 利用微博， 用户可以针对手机使用体验及相关意见， 与小米官方展开交流。 根据微博的等级设置， 更多的互动可以让粉丝获取更高的权限从而增强用户粘性， 提高了社区成员活跃度， 更提高了粉丝对于新产品的购买积极性。 用户购买产品后， 又通过实际体验对营销内容进一步加工与传播， 从而形成良性循环。

小米公司微博披露的营销信息内容丰富多彩， 图文并茂， 比较吸引眼球， 是以微博作为阵地进行品牌的宣传与推广， 并积极与用户进行互动。 由此可见， 微博信息发布的内容不只是简单地进行产品描述， 而是应将品牌文化融合于微博信息中， 将直白的销售广告转化为粉丝更容易接受的话题讨论。 有了抢眼的话题， 用户可以在小米微博中与官方人员进行交流， 也可以与其他小米用户进行更深入的探讨。 同时， 由于米粉的高参与度， 如果小米手机大卖， 粉丝群体会认为自己也为销量作出了贡献， 得到正反馈的激励又会使粉丝加大互动频率。 小米公司自媒体营销信息披露通过加速消费者产品关注度循环， 促发消费行为， 从而大幅提高了企业销售收入。

（2）加固粉丝群体， 提高市场占有率。 小米公司宣传以官方微博和高管个人微博为主， 通过差异化的定位能够在不同层面进行互动与宣传， 多角度营造企业品牌形象; 将官方微博与个人微博有机结合， 相互转发评论， 互相佐证， 共同提高曝光率和阅读量， 进行组网式营销， 形成一体化多层级网络体系， 最大化覆盖不同受众群体， 提高营销广度和深度。 例如， 小米创始人雷军的微博粉丝数量达2322万， 其置顶微博主打小米10的性能介绍， 短时间内就获得了3.3万次点赞。 截至2020年12月， 小米手机官方微博的粉丝数量已达2843万， 发布微博20975条; MIUI官方微博粉丝数量达1431万， 发布微博18356条。 官方还定期开展话题活动， 如每年的米粉节、每一季度的新品发布会等， 对品牌全年持续性曝光， 不仅维持了品牌热度， 提高了粉丝的参与度， 更加深了粉丝对品牌的印象。

根据Counterpoint Research的资料显示， 截至2020年1月， 中国手机市场TOP 5品牌的份额分别为： OPPO份额占21%， 华为和vivo并列第二份额为20%， 苹果和小米并列， 有16%的份额。 OPPO和vivo依托其自非智能机时代的“步步高手机”建立了庞大的线下销售网络， 由于传统的营销方式需要较大的成本， 但产品体验却与性价比无法挂钩， 小米作为后起之秀， 无法与原有品牌老大哥用传统的方式“掰手腕”， 但利用自媒体进行营销信息披露则是另辟赛道， 依托“价值链+”的战略进行了价值创造的赶超。 作为人大代表的雷军在个人微博上借助两会的契机， 在第十三届全国人大第四次会议提出了智能设备适老标准的问题， 体现了小米公司的社会担当， 提升了粉丝的喜爱程度， 更塑造了小米品牌的形象。

另外， 小米公司对于代言人的选择主要基于产品所面向的人群， 并依据代言人的粉丝数量、影响力、粉丝忠诚度与新产品进行匹配以实现粉丝经济营销效果。 例如， 小米9以“好看又能打”为广告语进行宣发， 力图提升潮流女性的购买欲， 基于此目标群体， 小米选择王源来代言此款手机。 王源粉丝与小米9目标用户高度重合， 借助粉丝对偶像的崇拜效应及对代言产品的购买意愿， 小米9成功打开了年轻女性市场， 截至2020年3月底， 小米9出货量已超150万台。 小米公司自媒体营销信息披露通过发挥正向粉丝效应， 大大提高了销售额和市场占有率。

（3）树立企业新形象， 契合高端发展新战略。 从小米10开始， 小米公司提出冲击高端手机的品牌战略， 力图摆脱“性价比”、难以凸显身份的形象。 同时， 针对国内软件广告多、窥探用户隐私的亂象， 小米公司也因其社会责任感对此加以治理。 2020年4月， 小米公司正式发布了“小米隐私品牌”， 其中的主要隐私保护功能已加入最新的操作系统MIUI 12并全量推送。 而这些为广大用户群体所知离不开自媒体的信息披露。 根据截至2020年6月30日的业绩公告， 由于疫情影响第二季度智能手机部分的收入为316亿元， 同比下滑1.2%， 智能手机销量为28.3百万部。 与此同时， 受益于中高端手机销量占比上升， 小米手机平均售价（ASP）持续提升， 同比上涨11.8%， 环比上涨7.5%。

另外， 根据Canalys的统计， 2020年第二季度， 小米手机全球出货量排名全球第四， 市场占有率为10.1%; 在欧洲， 小米手机出货量同比增长64.9%， 市场占有率为16.8%， 排名首次升至前三; 在西欧地区， 小米手机出货量同比增速达到115.9%， 市场占有率为12.4%; 在东欧地区， 小米手机出货量在乌克兰和波兰排名第一， 市场占有率分别高达37.1%和27.5%; 在西班牙， 小米手机出货量同比增长150.6%， 市场占有率高达36.8%， 连续第二个季度排名第一; 同期， 小米手机出货量市场占有率在法国排名第二， 在德国和意大利排名前四。

综上可知， 自媒体营销信息的披露对小米公司的品牌战略以及企业形象转变具有重要作用。 若没有新浪微博等自媒体平台的依托， 小米公司的战略目标与阶段性成果难以迅速地被广大消费者和投资者所知晓， 更难谈形象转变等里程碑式的成就。

3. 市场价值创造分析。 本文采用事件研究法， 分别对小米公司的两款产品 Redmi Note 9和小米11在微博披露营销信息前后一段时间内股价的波动趋势进行分析， 通过超额收益（AR）、累计超额收益（CAR）的增减变化来检验自媒体营销信息披露对小米短期内价值创造的影响。

（1）基于Redmi Note 9营销信息披露的市场价值创造功能研究。 本文设置函数y=α+βx， 通过数据拟合度分析， 得到估计参数α1为-0.0008， β1为1.2144。 根据回归方程系数， 计算超额收益和累计超额收益， 结果如图3所示。

由图3可知， 该事件前， 即t=（-5，-1）的时间段内， 小米的AR总体上是波动下降的， 而在自媒体披露营销信息后， 尽管AR第一天有所下降， 但随后总体趋势迅速上升， 在窗口期内， AR呈现波动但总体略有上升的趋势。 从 CAR 也可以看出， 在事件公布后的时间段内 CAR处于上升的趋势。 说明营销信息的披露让消费者与投资者对公司产生了积极反馈， 对小米公司的股价具有明显的刺激效应。

（2）基于小米11营销信息披露的市场价值创造功能研究。 通过小米公司事前估计期数据拟合度分析， 求得估计参数α2为0.0056， β2为0.815。 根据回归方程系数， 计算超额收益和累计超额收益， 结果如图4所示。

由图4可知， 该事件前， 即 t=（-5，-1）的时间段内， 小米的AR总体上是波动下降的， 而在自媒体披露营销信息后， AR在第一天就呈现了明显的上升的趋势， 随后总体趋势基本在维持上升后的范围内进行波动。 从CAR也可以看出， 在事件公布前后的时间段内该值一直处于上升的趋势， 也就是说正式公布前的预热信息已经吸引了投资者和消费群体的积极关注。

上述两个案例的AR和CAR变化趋势说明， 小米公司披露的营销信息可以引发投资者关注， 让投资者看到公司的积极信号， 并迅速引起市场反应， 即股价上升。

四、小米公司自媒体营销信息披露存在的问题及优化建议

（一）小米公司自媒体营销信息披露存在的问题及原因

1. 信息易被覆盖， 有效互动降低。 利用自媒体进行营销信息披露， 虽然效果很好， 但也存在一定的弊端。 由于微博属于短信息发布平台， 官方账号每天发布的信息量庞大， 难以保证每条信息的质量以及与新产品的相关性。 较早发布的营销微博被新信息覆盖， 对粉丝信息获取效率造成一定程度的影响。 作为营销账号， 粉丝信息获取效率下降直接影响粉丝互动效率。 热度更高、更具价值的信息若被与产品营销相关性相对较小的信息覆盖， 无法被粉丝及时获取， 会影响相应的互动以及后续信息的传播， 降低互动有效性。

2. 负面信息难控， 危机公关迟缓。 自媒体营销信息披露能为小米公司带来巨大利益， 但微博也充斥着大量水军营销、恶意抹黑等背德行为。 微博客服效率低下， 用户举报常常得不到反馈， 对平台使用者的约束力基本为零。 在微博， 过低的发布信息成本也会加快厂商间恶意竞争言论的扩散速度， 对小米公司的负面影响较大。 因此， 如何控制水军言论以及快速应对负面言论、降低影响仍是小米公司自媒体营销的重点。

3. 发布广告过度， 引发抵触情绪。 根据我国受众媒介特点以及目标群体消费心理研究， 高密度的产品宣传行为极易引起消费者的抵触情绪， 甚至直接影响到微博粉丝人数。 在小米手机微博中， 营销推广信息所占比重较大， 易使消费者产生视觉疲劳， 降低用户对信息的敏感度、信息价值点吸收以及消费者对微博的关注度。 同时， 所发布的售后指南以及手机使用技巧信息较少而促销活动信息较多， 使已消费群体内心产生不平衡感， 影响到粉丝群体稳定， 降低粉丝对未来新产品的消费欲望。

（二）优化建议

1. 增加信息深度， 扩展潜在粉丝群体。 提高更有价值的营销信息披露频次， 降低粉丝获取有效信息的难度。 借助自媒体名人（网络大V）与意见领袖（KOL）的力量， 增加营销信息的深度和信服度。 通过KOL对营销信息进行二次加工并传播给粉丝群体， 突出营销重点的同时进一步扩大信息受众人群， 将KOL影响力转化为营销成果， 扩展潜在粉丝群体， 促使潜在群体发生购买行为。

2. 创新信息传播渠道， 多层披露营销信息。 如今的消费者不仅注重产品外表， 更关注产品性能以及各项功能参数， 因此， 对产品数据进行披露也是企业营销时应注重的一个方面。 小米手机利用自媒体平台可以拓展信息传播渠道， 多层次、全方位地进行营销信息披露。 首先， 利用微博短信息推送的特点， 在营销广告中注重信息的有效曝光， 在广告中添加更多切合用户自身需求的信息， 如真实性与互动性并存的产品体验。 其次， 借助短视频的表现力， 专注某一亮眼功能进行深度展示。 最后， 在长视频网站上发布评测视频， 全方位展示新产品的特性， 并与其他企业的同类产品进行数据、功能对比， 展示小米手机的优势所在。

3. 强化数据分析能力， 提升服务效率。 小米公司可以借助云计算、大数据等技术， 构建营销数据库及微博话题检索源， 紧抓微博话题趋势， 整合消费者信息， 满足用户个性化需求。 定期分析微博数据， 使产品可衡量、可评估、可持续改进， 针对用户对产品的反馈进一步优化营销信息披露。 依靠自媒体潮流， 把握粉丝动态方向， 保持服务高效是自媒体信息披露的精髓所在， 不仅要快速响应用户问题， 还应关注用户实际体验并最终解决问题。

4. 加大监管力度， 维护良好的网络环境。 由于自媒体具有传播速度快、信息传播自由度高、准入门槛低等特性， 发布负面信息、恶意竞争等行为成本过低， 数量庞大的信息难以鉴别真假， 现有监管举措难以有效限制“水军”有组织的背德行为， 对自媒体长期发展以及企业形象树立与维护造成困扰。 从企业层面上看， 小米公司应建立完善的危机预防机制， 针对微博上恶意抹黑等负面消息， 提高自身的危机公关反应速度， 及时重建企业与公众之间的良性关系。 从国家层面上看， 网络监管部门应制定更严格的监管措施， 保持真实信息的高效传播， 对于故意造谣发布虚假信息等行为， 予以及时的管控和惩戒。 相关部门对产品知识产权保护、反欺诈等行为的进一步规范， 不仅能够营造规范的网络环境， 更对企业的自媒体营销信息披露创造了可持续发展的条件。

五、研究启示、不足与展望

（一）研究启示

根据上文分析可知， 小米公司能够有效利用自媒体进行营销信息披露， 对其企业财务及市场价值的影响均十分显著。 通过微博发布新产品的参数、特性、概念图等， 针对每代产品所展现的特性与主打功能开展定制化的话题与活动， 以软广告的形式使消费者第一时间参与并深入了解产品特性， 吸引粉丝互动。 在持续递进的披露中不断引出话题， 借助公司高管、偶像明星、科技博主等自媒体影响力提高媒体曝光率， 拓展粉丝群体， 发展潜在客户。 这一系列的营销信息披露达到了将潜在顾客转化为现实顾客的目的， 提升了企业价值。 但小米公司在信息披露过程中仍存在诸如有效信息易被覆盖、负面信息影响较大和广告过度等问题， 在后续利用自媒体进行营销信息披露的过程中， 需注重增加信息披露深度、创新披露模式、加快信息响应等方面。

在全球智能手机高度市场化的竞争中， 小米公司无疑已经证明了其成功， 除了坐拥庞大的国内市场， 其还很早就放眼海外， 布局国际市场， 在印度、中东、欧洲等地都取得了不俗的市场业绩， 高速扩张的规模和令人咋舌的发展速度使其成为全球瞩目的焦点， 而取得这一系列的成功都离不开小米对自媒体信息披露的选择以及其所带来的价值创造。 其在微博上开展的营销信息披露模式， 非常值得其他企业学习。 其他企业利用自媒体进行信息披露时， 需要打开眼界、开放思维、扬长避短， 在借鉴小米公司自媒体营销信息披露方法的同时， 更要结合自媒体的发展趋势与自身特点， 在自媒体的互动中培养忠诚顾客， 重视碎片化时间的累积作用， 以此创造更大价值。 在我国市场环境下， 企业利用自媒体进行信息披露仍处于野蛮生长态势， 建议相关部门出台更规范的自媒体披露标准以及互联网言论规范。 标准的制定一方面要针对企业， 防止虚假、夸张等广告借助自媒体的裂变式传播欺骗消费者; 另一方面要针对个人用户， 减少对企业产品的谣言散播。 企业节约了推广与宣传成本， 就会有更多精力创造出更好的产品和更佳的文案。

（二）不足與展望

首先， 由于小米公司营销信息披露渠道的多样性， 除了本文主要研究的官方微博等自媒体平台， 多种披露途径可能造成信息披露重合， 对自媒体信息披露与价值创造之间的因果关系探讨带来了一定难度; 其次， 本研究仅对小米自媒体信息披露状况进行分析， 由于企业自身存在独特性， 研究的案例较为单一， 因此， 本文的研究结论对其他企业的推广存在一定的局限性; 最后， 本文是手工收集数据， 部分上市公司在官方微博与微信公众号中发布的一些消息已经删除， 发布的链接也存在失效的情况。 与此同时， 最近两年受疫情等多方面综合因素的影响， 无法分辨企业绩效的提升是单独受到自媒体营销信息披露影响， 还是多方因素共同作用的结果。

基于上述分析， 后续研究可以考虑选取其他互联网企业的自媒体披露状况进行分析， 并结合疫情前后时期对企业自媒体信息披露的价值创造功能影响， 进一步探讨本文研究结论的一般性。 同时， 可以选取与小米公司规模相似但并未利用自媒体进行营销信息披露的上市公司进行对比研究， 分析自媒体营销信息披露的重要性。 此外， 为了进一步增强数据的精确性， 后续研究可以对自媒体推送信息及时进行收集整理， 也可以考虑采用实证研究方法进一步探讨自媒体信息披露对其绩效的影响。

【 主 要 参 考 文 献 】

[1] 周冬华，赵玉洁.微博信息披露有利于降低股价同步性吗？[ J].当代财经，2016（8）：109 ～ 120.

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