花卉苗木种植户网络营销意愿及影响因素研究——基于长沙市跳马镇案例与数据

孙 静，肖建武，龚珈民

（1. 中南林业科技大学商学院，湖南 长沙 410004；2. 湖南碧庭苗木专业合作社，湖南 长沙 410123）

我国互联网发展迅猛，网络信息资源更新迅速且总量巨大，互联网技术在我国各个产业中应用广泛，已成为人们生产活动中不可或缺的一部分[1]。互联网信息技术的发展带来了营销模式的创新，网络营销的出现改变了原有的销售模式，网络营销已成为农产品销售的重要手段[2]。近年来，全国各地立足市场需求，积极扶持农民发展花卉苗木产业，并将互联网与花卉苗木相互融合，使花卉苗木网络营销不断发展，从而帮助花卉苗木走出地域市场，改变原有的营销模式，给花卉苗木产业带来了全新的发展机会[3]。花卉苗木种植户参与网络营销可以拓宽销售渠道、提高收入。长沙市跳马镇作为湖南省重要的苗木之乡，目前已逐步尝试开展网络营销，但总体发展尚处于起步和探索阶段，模式较单一。为了了解直接影响网络营销发展的各种因素与种植户的参与意愿，笔者通过实地调查长沙市跳马镇花卉苗木种植户参与网络营销的情况和意愿，构建二元Logistic 模型挖掘影响网络营销发展的因素，有针对性地提出建议，以期为跳马镇花卉苗木种植户开展网络营销提供参考与借鉴。

1 跳马镇花卉苗木发展概况与数据来源

1.1 跳马镇花卉苗木发展概况

跳马镇地处长、株、潭三市结合部，交通便利，丘陵与平原交错分布，是长沙市浏阳河百里花木走廊的核心生产区域，属亚热带季风湿润气候，四季分明，光照充足，降水丰富，森林覆盖率达90%以上。跳马镇是中国首批“花木之乡”，花卉苗木产业发展已超过50 a，且该镇号称长、株、潭地区的“绿心绿肺”，花卉苗木产业发展较好。全镇花卉苗木年产值逾10亿元，种植面积达8 667 hm2，品种有123 个，直接或间接从事花卉苗木产业的人员超过4 万人，有花卉苗木专业合作社95 个、规模化花卉苗木基地28 个，花卉苗木已经成为该镇脱贫攻坚的重要产业[4]。

1.2 数据来源

主要来源于官方统计数据和实地调查结果。共发放调查问卷350 人次，收回有效问卷329 份，问卷有效回收率为94%。

2 花卉苗木种植户网络营销意愿影响因素描述性统计分析

2.1 花卉苗木种植户参与网络营销的意愿

在调查样本中，愿意参与网络营销的花卉苗木种植户占比64%，不愿意参与网络营销的花卉苗木种植户占比36%（见表1）。可见大多数种植户在思想上普遍接受网络营销这一新型销售模式。

表1 花卉苗木种植户参与网络营销意愿的调查结果

2.2 不同特征对花卉苗木种植户网络营销意愿的影响

2.2.1 不同人群对网络营销意愿的影响 如表2所示，性别、年龄、学历、是否参加农业合作社等人群特征都会在不同程度上影响其参与网络营销的意愿。

表2 人群特征对网络营销意愿的影响

（1）性别。愿意参与网络营销的男性种植户占该人群的73%，不愿意参与网络营销的男性种植户占该人群的27%；愿意参与网络营销的女性种植户占该人群的40%，不愿意参与网络营销的女性种植户占该人群的60%。性别对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿有明显影响，男性种植户参与网络营销的意愿更加强烈。

（2）年龄。种植户的年龄普遍偏大，并且有老龄化现象。在不同年龄阶段的人群中，年龄在18 岁以下、18～30 岁、31～55 岁和55 岁以上的种植户愿意参与网络营销的分别占各自人群的100%、94%、64%和33%。由此可见，年龄对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿有明显影响，种植户年龄越小越愿意参与网络营销。

（3）学历。种植户的学历普遍偏低，仅有19%的种植户为大专及以上的学历。从未上过学的7 户种植户全部不愿意参与网络营销；只有小学学历的8 户种植户中，愿意参与网络营销的比例有50%；在有初中学历的140 户种植户中，愿意参与网络营销的比例有56%；在有高中或中专学历的111 户种植户中，愿意参与网络营销的比例有69%；而在具有大专及以上学历的63 户种植户中，愿意参与网络营销的比例达79%。由此可知，学历对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿有一定影响，学历越高越愿意参与网络营销。

（4）是否参加农业合作社。超过样本数一半的种植户已经参加农业合作社。在参加了农业合作社的种植户中，愿意参与网络营销的占该人群的65%；在未参加农业合作社的种植户中，愿意参与网络营销的占该人群的61%。是否参加农业合作社对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿影响不明显。

2.2.2 种植户生产特征对网络营销意愿的影响 如表3 所示，家庭种植花卉苗木人数、种植花卉苗木年收入占家庭年收入比例、种植花卉苗木年数等生产特征也在不同程度上影响其参与网络营销的意愿。

表3 种植户生产特征对网络营销意愿的影响

（1）家庭种植花卉苗木人数。家庭种植花卉苗木人数在2 人及以下的种植户中，愿意参与网络营销的占比为57%；家庭种植花卉苗木人数在3～5 人的种植户中，愿意参与网络营销的占比是62%；家庭种植花卉苗木人数在5 人以上的种植户中，愿意参与网络营销的占比达75%。因此，家庭种植花卉苗木人数对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿有明显影响，家庭种植花卉苗木人数越多参与网络营销的意愿越强烈。

（2）种植花卉苗木年收入占家庭年收入比例。种植花卉苗木年收入占家庭年收入比例对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿影响不明显，在种植花卉苗木年收入占家庭年收入比例30%以下、30%～60%、60%～90%和90%以上的种植户中，愿意参与网络营销的占比分别为57%、81%、61%和61%。

（3）种植花卉苗木年数。大多数花卉苗木种植户的种植年数较长，种植花卉苗木年数在20 a 以上的种植户占样本总数的73%。在种植花卉苗木年数10 a以下、11～20 a、21～30 a 和30 a 以上的种植户中，愿意参与网络营销的比例分别为70%、67%、67%和55%，说明种植花卉苗木年数对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿有一定影响，种植花卉苗木年数越短越愿意参与网络营销。

2.2.3 种植户的网络使用及电子商务发展特征对网络营销意愿的影响 如表4 所示，家里是否接入网络、上网频率、网络购物频率、是否参加过网络营销学习、乡镇是否建有电子商务综合服务站等网络使用及电子商务发展特征，对种植户参与网络营销的意愿存在不同程度的影响。

表4 种植户的网络使用及电子商务发展特征对网络营销意愿的影响

（1）家里是否接入网络。家里接入了网络的种植户占样本总数的97%，种植户家里基本上都接入了网络，互联网已经得到广泛普及。在家里接入了网络的种植户中，愿意参与网络营销的占64%；而在家里未接入网络的种植户中，愿意参与网络营销的占33%。因此，家里是否接入网络对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿有明显影响，家里接入了网络的种植户相较于未接入网络的种植户，对网络知识了解更多，网上操作更加熟练，更愿意参与网络营销。

（2）上网频率。90%的种植户已经具备上网的基本能力，可以进行简单的网络操作。上网频率越频繁参与网络营销意愿越强烈，在从未上过网、偶尔上网和频繁上网的种植户中，愿意参与网络营销的占比分别为41%、54%和82%，因此上网频率对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿有一定影响。

（3）网络购物频率。网络购物频率对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿有明显影响，网络购物越频繁的种植户越愿意参与网络营销。在从未网络购物、偶尔网络购物和频繁网络购物的种植户中，愿意参与网络营销的分别占42%、56%和85%。

（4）是否参加过网络营销学习。多数种植户缺乏网络营销方面的学习，参加过网络营销学习的种植户只有23%。在参加过网络营销学习的种植户中，愿意参与网络营销的占87%；而在未参加过网络营销学习的种植户中，愿意参与网络营销的只占57%，说明是否参加过网络营销学习对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿有一定的影响。

（5）乡镇是否建有电子商务综合服务站。在乡镇建有电子商务综合服务站和乡镇未建有电子商务综合服务站的种植户中，愿意参与网络营销的占比分别为66%和62%，说明乡镇是否建有电子商务综合服务站对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿影响不明显。

2.2.4 宣传推广与政策特征对网络营销意愿的影响

如表5 所示，对花卉苗木网络营销的宣传与推广情况、政府对网络营销是否有相关扶持政策、政府扶持政策能否及时实施等宣传推广与政策特征，在不同程度上会影响种植户参与网络营销的意愿。

表5 宣传推广与政策特征对网络营销意愿的影响

（1）对花卉苗木网络营销的宣传与推广情况。仅有11%的种植户认为政府频繁对花卉苗木网络营销进行宣传与推广，说明对花卉苗木网络营销的宣传与推广还不到位，应加强宣传与推广力度。在认为政府从未对花卉苗木网络营销进行宣传与推广的种植户中，愿意参与网络营销的占47%；在认为政府偶尔对花卉苗木网络营销进行宣传与推广的种植户中，愿意参与网络营销的占79%；而在认为政府频繁对花卉苗木网络营销进行宣传与推广的种植户中，愿意参与网络营销的占91%。由此可见，政府对花卉苗木网络营销的宣传与推广情况对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿有明显影响，宣传与推广越多种植户越愿意参与网络营销。

（2）政府对网络营销是否有相关扶持政策。在认为政府对网络营销有相关扶持政策的种植户中，愿意参与网络营销的占61%；在认为政府对网络营销没有相关扶持政策的种植户中，愿意参与网络营销的占65%，说明政府对网络营销是否有相关扶持政策对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿影响并不明显。

（3）政府扶持政策能否及时实施。在认为政府扶持政策能及时实施和不能及时实施的种植户中，愿意参与网络营销的分别占75%和58%，说明政府扶持政策能否及时实施对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿有一定影响。

3 花卉苗木种植户网络营销意愿影响因素分析

3.1 自变量的选取与赋值

根据实地调查结果，长沙市跳马镇花卉苗木种植户参与网络营销的意愿受人群特征、生产特征、网络使用及电子商务发展特征、宣传推广与政策特征的影响，因此，选取性别（X1）、年龄（X2）、学历（X3）、是否参加农业合作社（X4）、家庭种植花卉苗木人数（X5）、种植花卉苗木年收入占家庭年收入比例（X6）、种植花卉苗木年数（X7）、家里是否接入网络（X8）、上网频率（X9）、网络购物频率（X10）、是否参加过网络营销学习（X11）、乡镇是否建有电子商务综合服务站（X12）、对花卉苗木网络营销的宣传与推广情况（X13）、政府对网络营销是否有相关扶持政策（X14）、政府扶持政策能否及时实施（X15）等15 个自变量指标，参照黄陈冲[5]和李福夺等[6]对自变量的赋值方法对上述15 个自变量进行赋值（见表6）。

表6 相关自变量的赋值

3.2 模型构建方法

花卉苗木种植户参与网络营销的意愿分为愿意和不愿意2 种情况，受到主观因素和客观因素2 方面的影响。由此，定义被解释变量Y为种植户参与网络营销的意愿，其取值为0 或1，其中Y=0 表示不愿意，Y=1 表示愿意。参照吴易雄[7]和李学荣等[8]的方法采用二元Logistic 回归模型作为分析工具，假设P=愿意参与花卉苗木网络营销的概率，1-P=不愿意参与花卉苗木网络营销的概率，则因变量记作Logit（P）。

式中：X 为影响花卉苗木种植户参与网络营销意愿的各个因素；α 为常数项；β 为变量的回归系数；μ为随机误差。

3.3 模型分析结果

通过SPSS 23.0 软件对长沙市跳马镇花卉苗木种植户的数据样本进行Logistic 回归处理分析的结果见表7，15 个变量中有7 个变量对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿有显著性影响，其中家庭种植花卉苗木人数（X5）为显著相关，性别（X1）、年龄（X2）、种植花卉苗木年数（X7）、家里是否接入网络（X8）、网络购物频率（X10）和对花卉苗木网络营销宣传与推广情况（X13）达极显著相关。

表7 模型结果

3.3.1 种植户人群特征 性别（X1）的相关性达极显著水平，系数为正值，即男性参与网络营销的意愿更强，女性参与网络营销的意愿弱。这说明在农村男性与外界沟通的机会更多，更愿意接触新颖事物，其思维更加灵活大胆，他们更想通过较多途径来增加收入。

年龄（X2）的相关性也达极显著水平，系数为负值，即种植户的年龄越小越愿意参与网络营销，年龄越大越不愿意参与网络营销。这说明年龄小的种植户学习知识能力更强，速度更快，更愿意探索新事物；年龄大的种植户相较于年龄小的种植户思想较为保守，接受知识速度较慢，对新事物的好奇程度较低。

学历（X3）、是否参加农业合作社（X4）的相关性都不显著，说明学历（X3）和是否参加农业合作社（X4）对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿影响不显著。

3.3.2 种植户生产特征 家庭种植花卉苗木人数（X5）的相关性达显著水平，系数为正值，即家庭种植花卉苗木人数越多参与网络营销的意愿越强；相反，家庭种植花卉苗木人数越少则参与网络营销的意愿越弱。这说明在一般情况下，种植人数越多的家庭其经营规模越大，他们更愿意增加销售渠道，因此相比于种植人数较少的种植户参与网络营销的意愿更加强烈。

种植花卉苗木年数（X7）的相关性达极显著水平，系数为负值，即种植花卉苗木年数越短越愿意参与网络营销，种植花卉苗木年数越长越不愿意参与网络营销。这可能是种植年数较长的种植户已有固定的商家、合作伙伴，其销售已有一定保障，所以不愿意参与网络营销。

种植花卉苗木年收入占家庭年收入比例（X6）的相关性不显著，即其对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿没有显著影响。

3.3.3 种植户网络使用及电子商务发展特征 家里是否接入网络（X8）的相关性达极显著水平，系数为正值，即家里接入了网络的种植户愿意参与网络营销，而家里未接入网络的种植户则不愿意参与网络营销。这可能是家里接入网络的种植户，其网上操作能力较强，因此参与网络营销的意愿更强。

网络购物频率（X10）的相关性也达极显著水平，系数为正值，即网络购物频率越高的种植户参与网络营销的意愿越强，网络购物频率越低的种植户参与网络营销的意愿越弱。因为经常网络购物的种植户比较熟悉网络操作，比较认可网络营销，因此参与网络营销的意愿更强。

上网频率（X9）、是否参加过网络营销学习（X11）、乡镇是否建有电子商务综合服务站（X12）的相关性均未达显著水平，因此其对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿没有显著影响。

3.3.4 宣传推广与政策特征 对花卉苗木网络营销宣传与推广情况（X13）的相关性达极显著水平，系数为正值，即政府对花卉苗木网络营销的宣传与推广越多，种植户参与网络营销的意愿越强；政府对花卉苗木网络营销的宣传与推广越少，则种植户参与网络营销的意愿越弱。因此政府应进一步加大对花卉苗木网络营销的宣传与推广力度，以提高种植户参与网络营销的积极性。

政府对网络营销是否有相关扶持政策（X14）、政府扶持政策能否及时实施（X15）的相关性都未达显著水平，因此政府对网络营销是否有相关扶持政策及扶持政策能否及时实施对花卉苗木种植户参与网络营销的意愿都没有显著影响。

4 促进花卉苗木网络营销发展的建议

根据对实地调查结果的描述性统计分析及模型分析，针对跳马镇发展花卉苗木网络营销提出以下建议。

4.1 创新人才激励政策，鼓励青年返乡发展

调查与分析结果表明，种植户的年龄较小越愿意参与网络营销，年龄越大越不愿意参与网络营销，但跳马镇的青壮年人口流失严重，外出务工人数较多，30 岁及以下的种植户仅占样本总数的19%。因此，要创新人才激励政策，鼓励该镇计算机、电商等专业毕业的大学生返乡发展。首先，通过制定一系列优惠政策，吸引大学生返乡参与花卉苗木网络营销建设，并对他们进行网络营销、农业知识培训，帮助他们掌握更多相关知识，提高他们参与花卉苗木网络营销的意愿[9]。其次，不断完善跳马镇基础设施建设，改善治理环境，提高教育水平，解决返乡人员在子女择校、赡养老人、看病就医等方面的需求，从而吸引众多青年返乡，促进跳马镇花卉苗木网络营销更好更快发展[10]。再次，发动返乡大学生为知识储备不足的种植户提供注册申请、网店设计、网店装修、网店经营等一系列服务，以提高种植户参与网络营销的自信心和积极性。

4.2 加强政府扶持力度，调动种植户积极性

调查与分析结果表明，家庭种植花卉苗木人数越多越愿意参与网络营销。然而，由于跳马镇对花卉苗木网络营销的扶持力度较小，难以调动种植户的积极性，导致家庭种植花卉苗木人数较少。因此，要加强政府对花卉苗木网络营销的扶持力度，充分调动种植户的积极性。首先，政府应组织种植户到农村网络营销发展较好的地区进行交流、学习与培训，提高种植户参与网络营销的意愿。其次，要更新思想观念，提高行业负责人、管理人员的网络营销能力，逐步使他们成为网络营销推广的带头人。第三，政府应加大资金、技术扶持力度，提供技术指导，引导种植户科学种植花卉苗木，鼓励研发培育新品种，并将种植大户、农业合作社等新型经营主体联合起来，实现相互协作，互利共赢的局面。第四，政府应努力解决跳马镇电子商务人才匮乏问题，全面鼓励、支持、引导、扶持电子商务人才发展，并将引进电子商务人才与培养农村技能型人才结合起来，积极探索跳马镇花卉苗木网络营销发展的新路径、新模式[11]。

4.3 加强网络基础设施建设，全方位推动互联网发展

调查与分析结果表明，家里接入了网络的种植户更愿意参与网络营销，网络购物频率高的种植户更愿意参与网络营销。因此，完善网络基础设施建设是跳马镇花卉苗木种植户开展网络营销必不可少的环节，政府应加强网络基础设施建设，提高网络使用质量，及时将农业科学技术知识、花卉苗木市场信息通过网络作为公共产品提供给种植户和消费者。同时，政府应对网络接入、网络设施、网络基础建设等给予一定的支持，例如：对为了网络营销而配备电脑、网络设施的种植户给予适当补助，从而进一步带动花卉苗木网络营销的发展[12]。

4.4 加大宣传推广力度，积极开展网络营销

调查与分析结果表明，对花卉苗木网络营销的宣传与推广越多，种植户越愿意参与网络营销。但跳马镇由于对网络营销的宣传与推广力度不够，花卉苗木种植户对网络营销普遍缺乏了解，甚至存在误区，因此要加大宣传推广力度。首先，政府部门要制定花卉苗木网络营销的补贴政策并印发成册，与村干部一起向种植户介绍补贴政策相关内容并分发宣传册，使种植户第一时间了解补贴政策的基本内容。其次，政府部门要通过报纸、电视、多媒体等平台进行宣传与推广，定期发布花卉苗木网络营销相关信息，鼓励并支持种植大户、农业合作社以及其他新型经营主体充分发挥新媒体优势，在网络平台上构建良好合作关系，通过小视频、直播等方式使花卉苗木进入大众视线，逐步扩大销售区域，增加市场空间[13]。第三，政府部门还可委派其他地区电商人才到跳马镇进行宣传与推广，分享其经验与技术要领，帮助种植户转变传统销售观念，增加网络营销方面的知识与技能[14]。第四，通过开展网络营销教育主体活动，逐步使种植户认识到花卉苗木网络营销可以保障增收，从而提高种植户参与花卉苗木网络营销的意愿。