社区环境对居民绿色消费行为意愿的影响研究

丁志华， 姜艳玲， 王亚维

引 言

随着人们对环境关注度的增加和社会经济文化的发展，人们的生活环境、价值观念、甚至消费心理和行为随之改变。本研究试图分析消费者所在的社区环境是否能更好地解释绿色消费行为以及如何解释。从多角度、多层次对消费者行为的研究进行分析，既是一项复杂的任务，同时也是学者们研究的重点。通过调查绿色消费的行为发现，很难建立一些界限来清晰地定义担心环境的消费者(Elena et al，2006 )。

社区环境以居住在某一特定社区的居民为主体，研究社区范围内与居民生活密切相关的自然环境因素对社区的影响，如社区的环境绿化程度。以往关于环境与行为之间的研究主要集中在经济环境中的社会阶层和收入水平、社会环境中的基础设施(Wang et al，2018)、人文环境中的文化环境(Torelli et al，2017)和生活习惯、消费环境等方面，而关于自然环境对社区居民行为影响的研究少之又少，尤其是消费者社区环境的自然环境方面。因此本文将研究重点集中在社区的自然环境方面，以社区绿化程度为自变量，研究居民绿色消费行为意愿的高低。

作为最重要的生活空间，人的一生大部分时间是在社区内度过的。其环境质量直接影响着居民的生活质量，与人们生活水平的改善和提高息息相关。现代化生活节奏的加快使得人们追求更高品质的生活，例如舒适健康的社区环境，友好和谐的人际关系等。居民作为主体，社区环境的维护与其息息相关，已有研究证实近40%的环境恶化是由不合理的消费方式和习惯导致的(Mcdougall,1993)，并且环境也会对我们的行为产生一定的影响。如Cindy et al(2020)认为虚拟商店较实体店消费者的购买意愿更高；Hyoung et al(2018)认为物理环境会影响消费者的情绪，进而正向影响其绿色消费行为的意愿；在拍卖和谈判两种不同的环境下，Jayati et al(2019)通过研究环境温度证实了温度较高时拍卖会上的支付意愿高于谈判桌上的支付意愿。

为了更好地理解社区环境与绿色消费行为意愿之间的关系，本文基于321份样本数据，运用SPSS22.0进行统计分析与假设检验。其贡献主要体现在：尽管已有文献对环境与行为进行了讨论研究，强调环境因素对行为的重要影响，但环境因素包括很多方面,如自然环境、人文环境、经济环境等，其中人文环境、经济环境方面的研究较多，自然环境在绿化程度方面的研究也存在，但将绿化环境与消费者的绿色消费行为相结合的研究少之甚少。因此，本文的着眼点一方面在于通过社区环境的优良程度影响居民在社区群体中的压力感知，即主观规范，拓展了计划行为理论在绿色消费行为领域的应用。基于计划行为理论和社会认知理论，从社区环境的角度，构建了居民绿色消费行为意愿的形成机制，考察了社区环境对居民主观规范的影响，拓展了主观规范的现有研究领域，也为社区与居民共创绿色环保价值的探索提供了切入点，并检验了环境价值观三个维度分别存在的调节作用，探明了社区环境影响绿色消费行为意愿的适用边界。

一、 文献回顾及研究假设

(一) 社区环境与绿色消费行为意愿

社区是人们进行一定社区活动、具有社会互动关系和共同文化维系的相对独立的地域社会。所谓环境，指的是人类主体活动赖以进行的自然条件、社会条件和文化条件的总和。因此本文的社区环境指的是与居民生活密切相关的自然绿化环境。对社区居民而言，其行为会随环境的改变而改变(Dixit et al,2019)。如当社区进行垃圾分类时，社区居民也会将垃圾进行分类投放。室内设施环境可以刺激消费者情绪，反过来增加与环境的联系(Suib et al，2019)。社区是居住生活的重要地理空间，承载了城市的主要功能。环境问题的日益严重和生态理念的深入人心，城市居民渴望舒适、宜人的生活环境，日益提高社区环境的要求，如空气清新、绿草茵茵等。居住环境作为社区的一面镜子，反映了社区环境的好坏。例如，高档的住宅小区中，绿植覆盖率非常高，而且植被修剪整洁，会使进入社区的人感到非常舒服。

社会学理论在讨论人类行为和社会环境的关系中认为，社会环境对人的行为起着至关重要的作用。人每天看到的一切都会影响其消费决策行为，其生活环境会影响消费者自身消费的选择。个人必须适应环境，处于一定社区环境中的居民有能力改变自己的行为和学习社区环境所赞许的行为。由于消费者所在的环境氛围不同，受到环境刺激所实施的行为或行为意愿也会有所不同。移动的购物情境因素可以通过刺激消费者的情绪来促进他们的冲动性购买意愿，当消费者在受到移动情境因素(如个性化推荐、视觉吸引力等)刺激时，会唤醒消费的正面情绪(如愉悦、兴奋、激动等)，进而产生冲动性购买倾向(张伟等，2020)。不同的社区类型对环境行为产生的影响也会有所差异，如与农村居民相比，城市居民垃圾分类意愿更强；与旧社区、单位社区相比，普通社区、高档社区居民更愿意实施垃圾分类(Wang et al, 2020)。除此之外，王辉等(2017)以及Vessey et al(2014)证实不同的环境氛围对行为或行为意愿的影响不同，如组织创新氛围越浓厚，所表现出的行为意愿越强，友好关系的氛围能促进员工的创新行为或知识共享意愿，创业氛围通过主观规范间接影响大学生的创业意愿。社区所提供的绿化环境对居民的绿色消费具有非常重要的作用，良好的社区绿化环境能提高社区居民绿色消费行为的意愿，据此，提出了以下假设：

H1：良好的社区绿化环境对居民的绿色消费行为意愿具有显著正向影响。

(二) 主观规范的中介作用

主观规范是个体在选择是否实施某种行为时，从他人或群体所感知到的社会压力。在社会生活中，环境氛围的压力比个人的态度对个体决策产生的影响力更大，主要是因为个体的行为会受所处情境的影响，在认知与选择上更容易产生从众心理(赵斌等，2019)。基于计划行为理论，外部环境会对个人的主观规范产生影响，主观规范会对个人的行为意愿产生影响，已有学者在此基础上做了更详细的研究，如王艳(2014)通过研究组织氛围对知识共享意愿的影响证实了环境对主观规范的影响；Jacky(2018)认为消费者的主观规范越强，其绿色护肤品的购买行为意愿越高；Gordon(2002)认为个体的绿色消费行为除了受个人价值观和信念的影响外，还会受到社会压力群体行为的影响。

居民所处的社区环境会影响居民对绿色消费行为的感知，影响居民是否采取某种行为的判断，据此，本文提出了以下假设：

H2：良好的社区环境会正向影响居民的主观规范意识，即社区环境良好程度越高，居民的主观规范意识越强。

H3：居民的主观规范对绿色消费行为意愿具有显著正向影响。

H4：主观规范对社区环境与绿色消费行为意愿之间的关系起中介作用。

(三) 环境价值观的调节作用

环境价值观是个体对环境及其相关问题心理层面所感知到的价值，是个体的价值观与绿色环保行为相关的一部分，因此会对个体的绿色消费行为产生影响。环境价值观作为影响绿色消费行为的因素之一，主要分为利己价值观、利他价值观、生态价值观三个维度，并得到了国内外学者的广泛认可。利己价值观强调的是个体通过环保行为减少环境问题对自身的不利影响，利他价值观强调自身实施环保行为对社会或他人带来的积极影响，而生态价值观指的是自然环境本身具有的价值，认为人类自身应该关注自然环境的价值。

作为社区环境的主体，社区环境的优良程度决定了他们的生活质量，居民的环境价值观影响了其行为实施时所感知到的社会压力的大小。利己价值观高的居民实施某种行为，主要从自身角度出发，社区环境越良好，感知到的社会压力越小。与利己价值观不同的是，高利他价值观或高生态价值观的居民所处社区环境越良好，自身行为对他人或环境产生的影响考虑越多，感知到的社会压力越大(Stern et al, 1999)。王艳(2014)通过研究组织氛围对知识共享意愿的影响证实了环境对主观规范的影响。当消费者认为自身有能力顺服朋友或家人时，日常生活中他们表现出对环境有利的行为意愿就越强(Yang et al，2019)；王世进等通过环境价值观影响生态消费行为的研究发现利他价值观和生态价值观均对主观规范具有正向驱动作用(王世进等，2019)。据此，本研究假设：

H5：利己价值观负向调节社区环境对主观规范的影响，即利己价值观越高，社区环境对主观规范的正向影响越小。

H6：利他价值观对社区环境影响主观规范产生正向调节作用，即利他价值观越高，社区环境对主观规范的正向影响越大。

H7：生态价值观增强了社区环境对主观规范的正向影响。

价值观理论认为价值观形成后具有相对稳定性，可以通过规范影响个体行为(Steg et al,2014)。不同的价值观取向影响着居民对环境所持有特定信念的形成，信念越根深蒂固，对环境行为后果的认知越深，采取正面环保行为的可能性越大(Lopez et al, 2012)。作为社区环境的直接影响者和受益者，社区居民的环境价值观对于居民的环境行为具有重要影响。利己价值观高的个体更愿意考虑自身利益，选择产品时更倾向于考虑自身需求，而非是否对环境有利，因此其绿色消费行为的意愿可能越低。与利己价值观的消费者相比，具有较高利他价值观或生态价值观的个体对绿色消费行为的意愿较高(王世进等，2019)，对绿色消费有更多的了解和认知，愿意主动搜索、获取绿色环保的产品信息，做出购买决策的过程中，不仅考虑产品的功能属性，还考虑产品的环保属性，以减少对环境的损害。同时具有高利他价值观或生态价值观的居民会对因破坏环境所带来的社会压力感知更敏感。良好环境中的消费者更倾向于搜索和选择对环境有利的产品，追求绿色环保的生活。因此，居住在良好社区环境中的消费者更倾向于实施绿色消费，追求自我形象的一致性，通过印象管理使自己区别于所在群体的普通消费者，满足了具有较高利他价值观和生态价值观的个体以消费的方式来追求绿色健康的生活需求。据此提出以下假设：

H8：利己价值观负向调节社区环境与绿色消费行为意愿之间的正向关系，即个体的利己价值观越高，社区环境对绿色消费行为意愿的正向影响越小。

H9：利他价值观正向调节社区环境与绿色消费行为意愿之间的正向关系，即个体的利他价值观越高，社区环境对绿色消费行为意愿的正向影响越大。

H10：生态价值观正向调节社区环境与绿色消费行为意愿之间的正向关系，即个体的生态价值观越高，社区环境对绿色消费行为意愿的正向影响越大。

基于以上的研究文献与假设，本文的研究理论模型如图1所示。

图1 理论模型

二、 问卷设计与数据收集

(一) 问卷设计

采用问卷调查的方法对研究变量进行测量，量表的编制主要是在相关学者研究的基础上进行修改调整，并结合了研究的10项假设，以了解各因素对绿色消费行为意愿的影响作用。

本问卷除了征询被调查者的性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、居住时间、可支配收入等基本信息外，共设置了31个题项。社区环境用主要从社区绿化的满意度、社区绿化管理满意度、绿化功能满意度三方面进行测量，以评估社区环境与居民绿色消费行为意愿的关联，共设置了13个题项。主观规范的测量题项是在Venkatesh(2000)、Hyunmo(2006)等量表的基础上，结合研究假设作了部分调整，设置了3个题项。借鉴Stern(2000)的经典量表，将环境价值观分为三个测量变量：利己价值观、利他价值观和生态价值观，分别设置了4个题项、3个题项、4个题项，共11个题项。绿色消费行为意愿的测量量表则是参照劳可夫(2013)、Kim(2012)的量表进行修改，设置了4个题项。

问卷题项的回答均采用七点李克特量表。对社区环境(“很不满意”=1，“很满意”=7)和主观规范、利己价值观、利他价值观、生态价值观和绿色消费行为意愿(“很不同意”=1，“很同意”=7)的选项进行相应的赋值。其中利己价值观进行反向计分，“很同意”赋值为1 ，“很不同意”赋值为7，数值越大，表示利己价值观越强。

(二) 研究样本与数据收集

本文通过问卷调查的方式获得一手数据，针对全国各地不同性别、年龄、社区居住时间等特征的消费者进行调查。问卷主要通过问卷星平台进行线上调研，总共收回381份，剔除不完整、存在逻辑问题的无效问卷，最终获得有效问卷321份，有效率达84.51%。样本数据的基本情况如表1所示。

表1 样本特征

(三) 信效度分析

本文通过探索性因子分析来检验量表的信度。所有变量的Cronbach′s α均大于0.7，说明量表具有较高的内部一致性信度(具体见表2)。

表2 量表的因子分析

续表2

通过探索性因子分析测量各变量收敛效度和建构效度。使用KMO和Bartlett球体检验来检验量表的收敛效度，其分析结果显示，量表的KMO为0.940，Bartlett球形检验近似卡方值9763.235。其中社区环境、主观规范、环境价值观、绿色消费行为意愿的KMO值分别为0.937、0.677、0.906、0.806，Bartlett球形检验近似卡方值分别为4 578.475、651.688、2 607.859、911.992。各变量p<0.01，表明其收敛效度良好。用因子载荷值检验量表的建构效度，检验结果如表3所示。因子载荷量的数值越大，表示指标变量越能被构念解释的变异越大，指标变量就越能有效反映其要测得的构念特质。由表3可知，所有研究变量的因子载荷量均在0.4以上，因此研究量表具有良好的建构效度。

表3 变量的建构效度检验

续表3

三、 实证分析及结果

(一) 描述性分析及相关性分析

通过检验问卷数据的信度和效度，发现问卷具有良好的可靠性、稳定性以及内部一致性，因此将进一步分析各变量之间的相关性。具体如表4所示。

表4 描述性统计及相关性分析

相关性的分析结果显示，社区环境与绿色消费行为意愿显著正相关，其相关系数为0.429(p<0.01)，即社区环境越好，居民的绿色消费行为意愿越高，则假设1成立。社区环境与主观规范具有显著的正向相关关系，相关系数为0.436(p<0.01);主观规范对绿色消费行为意愿具有显著正向影响，二者之间的相关系数为0.519(p<0.01)，说明社区环境越好，居民的主观规范意识越强，其绿色消费行为意愿越高，即假设2和假设3均成立。

(二) 主观规范的中介作用分析

为了探究主观规范在社区环境与绿色消费行为意愿之间的中介作用，本研究采用了SPSS22.0进行了多次线性回归，以验证假设4是否成立，其结果如表5。

表5 主观规范的中介作用

为了检验假设4，分组回归分析表明：第一，以社区环境为自变量，主观规范为因变量的线性回归(β=0.436，p<0.001)分析显示，社区环境显著正向影响居民的主观规范；第二，自变量为社区环境，因变量为绿色消费行为意愿的线性回归分析表明，社区环境对居民的绿色消费行为意愿具有正向显著影响(β=0.429，p<0.001),即社区环境越好，居民的绿色消费行为意愿越高；第三，以社区环境和主观规范为自变量，绿色消费行为意愿为因变量构建的回归方程统计分析显示，主观规范会积极中介社区环境对居民绿色消费行为意愿的影响(β=0.251<0.429，p<0.001)，因此假设4得到有效支持。

(三) 环境价值观的调节作用分析

环境价值观的调节作用指对主观规范的调节和绿色消费行为意愿的调节，由于价值观是连续变量，因此采用SPSS22.0软件的process执行中心化的调节效应，其结果如表6所示。社区环境与利己价值观的交互项系数为-0.157 2(p<0.01)，表明利己价值观在社区环境与主观规范之间的关系中具有显著负向调节作用，即H5成立；而利己价值观在社区环境与绿色消费行为意愿之间的关系中不具有调节作用(p=0.842 7>0.05)，即假设H8不成立。

表6 利己价值观的调节作用

由表7可知，利他价值观在社区环境与主观规范之间的调节作用上，社区环境与利他价值观的交互项系数为0.166 2，p<0.001，表明利他价值观具有显著正向调节作用，验证了H6成立；而在社区环境与绿色消费行为意愿之间的调节作用上，由于p=0.496 9>0.05，因此利他价值观的调节作用不存在，即H9不成立。

表7 利他价值观的调节作用

表8的数据分析表明，生态价值观在社区环境与主观规范之间的关系上具有显著正向调节作用(β=0.087 9，p=0.036 7<0.05)，因此H7得到了有效支持；由于社区环境中心化与生态价值观中心化交互项的p值大于0.05，表明了生态价值观在社区环境与绿色消费行为意愿的关系中不具有调节作用，即H10不成立。

表8 生态价值观的调节作用

四、 结论与启示

(一) 研究结论

本文的研究假设结果以及研究发现如表9所示。

表9 假设检验结果

续表9

第一，国内外研究者对社区环境有着诸多研究，但多数都集中在经济、社会以及人文等方面，已有学者研究证实了社区环境会对居民的主观幸福感、学业成就、心理健康、购买意愿、垃圾分类意愿等产生重要影响(Martin et al，2006；Mitchell et al,2014；Riley et al,2018；Wang et al，2020)。基于调查数据显示，社区绿化环境程度越高，社区居民的主观规范越强，绿色消费行为的意愿越高。在前人研究消费者绿色消费行为意愿影响的因素上，补充了自然环境因素中的绿化程度这一因素，并证实了社区环境绿化程度对消费者绿色消费行为意愿的正向相关关系。

第二，通过对主观规范收集到的数据分析表明，社区环境可以通过影响居民的主观规范，进而影响其绿色消费行为意愿。在前人研究主观规范中介作用的基础上，延伸了主观规范的前因变量，拓展了绿色消费领域的相关研究内容。

第三，从环境价值观的三个维度出发，验证了不同维度的绿色消费行为意愿具有不同的影响，如利己价值观负向调节社区环境对主观规范的影响，利他价值观和生态价值观对社区环境与主观规范之间的关系具有正向调节作用。该结论细分了环境价值观产生的影响，补充和发展环境价值观作为调节的一种影响机制。

(二) 管理启示

随着低碳行为和绿色消费的兴起，消费者对自身居住环境的关注度也会随之增加。社区环境中绿化环境的优良程度会对居民的视觉感知产生一定的影响，绿色是健康的代表色，他们越在意环境，实施环保行为的意愿就会越强。对于管理者本身而言，本文的研究结论提供以下三个方面的应用启发：

第一，通过评估社区绿化的满意度感知水平对社区居民的绿色消费行为意愿实施针对性的管控。社区居民实施绿色消费行为意愿的高低在一定程度上取决于居民所处的环境水平。为了更好地维护社区环境，尤其是在社区环境良好时，社区管理者应该为具有环保意愿的居民营造更好的社区环境，如：营造绿色健康的生活环境，帮助居民设立节能减排的生活理念，引导他们在绿色消费的体验中增强自我效能；增加社区的绿化种植面积，加深居民的环保意识，引导他们在生活中增强绿色消费。此外，房地产商在社区建设时也可以为更好地满足居民的健康生活需求相应的拓展绿地面积，营造更加绿色、健康的生活环境，在潜移默化中影响居民的环保意识，促进居民的绿色消费。

第二，通过评估和干预社区居民的主观规范意识，促进居民的绿色消费行为意愿。作为一般性压力感知的体现，主观规范对于居民的绿色消费行为意愿具有显著的正向影响，社区管理者可以运用主观规范量表评估居民的实际情况，并在必要时进行干预。例如，通过开展以“绿色环保”为主题的讲座增强居民现有的环保意识，提升居民的主观规范意识；通过设置针对性任务、实施鼓励政策等方式提升居民的主观规范意识。通过为居民营造融洽、和谐健康的生活环境，促进群体之间的互动，加速邻里之间的绿色知识交流和传播等方式提升居民的主观规范意识。

第三，通过引导居民树立正确的环境价值观，为绿色消费行为的实施提供有力支持。高利己价值观的居民在消费的过程中更注重自己的利益，不利于绿色消费行为的实施；高利他价值观和高生态价值观的居民在消费的过程中更注重自身行为是否会对环境产生不利影响，进而选择对环境伤害较小的绿色消费，有利于绿色消费行为意愿的提升。因此管理者应该注重打造学习与成长的环境，提供更多的挑战性机遇，以物质和精神激励引导居民将个人的环境价值观融入组织的价值观。

(三) 研究局限性与未来展望

本文亦存在一定的不足之处：第一，个体的行为意愿及其行为是随着环境的变化而改变的，而现有研究主要聚焦于某个时间点或时间段，忽视了消费者意愿和行为会随着环境的改变；第二，线上问卷调查的用户自报数据收集方法仍是该领域研究的主流方法，与更客观的数据收集和测量方法相比，其收集到的数据带有较强烈的主观色彩，有时无法精确反映出消费者的真实想法；第三，本文只从社区环境的绿化方面来研究了社区环境。未来可以从社区环境的其他方面(如环境温度、关系强度、社区认同感等)进行相关的研究，同时也有研究表明，计划行为理论在某些行为的预测中具有较高的准确性，但在其他一些行为的预测中却表现欠佳，后续应深入探讨计划行为理论不能预测及解释的行为的边界和类型，并挖掘其原因，以提供更为广泛的研究借鉴，丰富相关的研究领域。