节事赞助标识色彩一致性对参与者视觉注意的影响研究

四川大学旅游学院 杨翌厚

1 引言

在过去近30年，节事活动日益成为各地区进行区域文化传播和经济快速发展的新支柱。作为重要的信息传播平台，其将各方面的信息集中、综合地传播到外界[1]，吸引了越来越多的观众参与其中。企业意识到庞大的观众群对促进品牌效益的潜在意义。所以他们纷纷主动寻找符合自己品牌理念的节事活动，通过赞助来提高企业知名度、提升品牌形象，进而影响消费者的购买意愿[2]。企业赞助的核心目的是建立与赞助对象的特定关联[3]，提升产品形象及品牌影响力。一般而言，节事活动有专属的标识，作为最基础、最直接的视觉表征，是节事营销传播的核心[4][5]。而赞助品牌同样也有自己的标识，承担着传递品牌形象的使命。因此赞助匹配的作用就在于关联节事和品牌标识，提升形象转移效果[6]。例如，将青岛国际啤酒节官方标识与千岛湖啤酒标识、燕京啤酒标识组合(如图1所示)。

图1 节事赞助标识

节事赞助标识作为节事标识和品牌标识的组合，主要包括文字、图形和色彩三大主要元素[7]。在营销实践中，图形及文字元素一般是不易更改的，但色彩却是可以操控的元素。那么，在设计节事赞助标识时是否应该保持色彩一致性？基于此，本研究关注节事赞助标识色彩一致性对参与者视觉注意的影响，采用眼动实验的方法对被试的实验数据进行描述与分析。

2 文献回顾与研究假设

视觉营销是指企业利用商业和非商业的视觉符号与消费者沟通，以建立和维持互惠互利关系的企业战略[8]。多数研究表明，高视觉显著性更能吸引消费者的注意力，即视觉显著性对消费者选择的影响大于消费者偏好。视觉显著性的不同水平将给消费者的广告注意效果和记忆效果造成显著的差异，消费者对视觉显著性更高的横幅广告的注意效果和记忆效果都更优[9]。Breuer通过眼动技术发现亮色、动态与环境对比度大的品牌标识会在赛事直播中获得更多的视觉注意[10][11]。换言之，当赞助标识颜色一致时，视觉显著性现象不明显，消费者将视觉注意均匀地分布在节事赞助标识上。因此，提出以下假设：

H1：节事标识和品牌标识色彩不一致比一致会吸引更多的视觉注意。

3 研究方法和数据分析

3.1 研究方法

本研究选用真实的节事、虚拟品牌，借助桌面式眼动仪Eyelink 1000 plus，将节事赞助标识刺激物投放到电脑屏幕上，收集被试眼动数据及眼动轨迹来检验以上假设。实验被试为22名中国西南地区某高校在校大学生，排除1名存在校准问题的被试，保留20个有效样本。采用组内实验设计，被试观看的刺激材料一致，弱化了个体差异对结果的干扰。同时被试事先阅读了一段由研究人员撰写的实验说明，以此来隐藏实验目的，并降低个人偏好的影响。被试在安静的环境中坐在17英寸且分辨率为1280×1024的显示器前面进行单独测试，头部由下巴托固定，眼部距离显示器约70厘米，在实验前对眼球运动进行校准。被试一共浏览11张图片，包括8张目标刺激物和3张填充图片。每名被试观看实验材料的顺序随机打乱，以消除顺序效应的干扰；被试可以通过按空格键自由控制进度，以消除时间压力对眼球运动产生的影响[12]。

3.2 数据分析

3.2.1 描述性分析

本文收集的眼动数据为三大兴趣区的注视时长和注视次数。兴趣区注视次数、注视时长是最常用的眼动指标[13]。注视次数与注视时长共同反映了视觉注意的程度，注视水平越高，信息加工程度越高。首先，实验测量被试对节事赞助标识的注视次数和注视时长。节事赞助标识的注视次数平均值为14.34次，总注视时长平均值为3638.19毫秒；品牌标识的注视次数平均值为9.81次，总注视时长平均值为2510.76毫秒；节事标识的注视次数平均值为4.59次，总注视时长平均值为1139.86毫秒。

3.2.2 假设检验

(1)节事赞助标识。以节事赞助标识色彩一致性为自变量，以节事赞助标识兴趣区注视时长、注视次数为因变量进行方差分析。结果表明，节事赞助标识色彩一致性对节事赞助标识兴趣区注视时长(M天然一致性=5569.14，M调整的一致性_调整节事=3094.48，M调整的一致性_调整品牌=3208.57，M天然不一致=2680.57，F(3，164)=6.226，P=0.000<0.05)、注视次数(M天然一致性=21.07，M调整的一致性_调整节事=11.81，M调整的一致性_调整品牌=13.31，M天然不一致=11.17，F(3，164)=6.501，P=0.000<0.05)的影响均具有显著差异。因此，天然一致性的注视时长、注视次数显著大于天然不一致，说明在视觉注视上色彩一致的节事赞助标识比色彩不一致的节事赞助标识的效果更明显，所以原假设H1被拒绝。

(2)节事标识。以节事赞助标识色彩一致性为自变量，以节事标识兴趣区注视时长、注视次数为因变量进行方差分析。结果表明，节事赞助标识色彩一致性对节事标识兴趣区注视时长(M天然一致性=2107.95，M调整的一致性_调整节事=999.52，M调整的一致性_调整品牌=728.43，M天然不一致=723.52，F(3，164)=5.074，P=0.002<0.05)、注视次数(M天然一致性=7.98，M调整的一致性_调整节事=3.95，M调整的一致性_调整品牌=3.29，M天然不一致=3.14，F(3，164)=6.344，P=0.000<0.05)的影响均具有显著差异。因此，天然一致性的注视时长、注视次数显著大于天然不一致，说明在视觉注视上色彩一致的节事标识比色彩不一致的节事标识的效果更明显。此外，当色彩不一致时，如果调整节事标识与品牌标识色彩一致时，被试对节事标识的视觉注视高于调整品牌标识与节事标识一致的情况。

(3)品牌标识。以节事赞助标识色彩一致性为自变量，以品牌标识兴趣区注视时长、注视次数为因变量进行方差分析。结果表明，节事赞助标识色彩一致性对品牌标识兴趣区注视时长(M天然一致性=3488.24，M调整的一致性_调整节事=2109.1，M调整的一致性_调整品牌=2483.62，M天然不一致=1962.1，F(3，164)=5.929，P=0.001<0.05)、注视次数(M天然一致性=13.21，M调整的一致性_调整节事=7.93，M调整的一致性_调整品牌=10.05，M天然不一致=8.05，F(3，164)=5.656，P=0.001<0.05)的影响均具有显著差异。因此，天然一致性的注视时长、注视次数显著大于天然不一致，说明在视觉注视上色彩一致的品牌标识比色彩不一致的品牌标识的效果更明显。

4 研究结论

节事活动是企业营销传播的重要工具，节事标识是节事活动的关键视觉象征，对于节事影响力的提升、消费者记忆的保持有着重要作用。节事赞助标识作为组合标识，具有传达节事信息和品牌文化的重要作用。然而，目前的研究关注点是单一标识的设计，对组合标识的研究相对较少。基于此，本文采用眼动实验的方法验证节事赞助标识一致性对参与者视觉注意的影响，推进了标识设计领域视觉注意的研究。研究结论如下：首先，无论是天然的一致性还是调整的一致性，节事赞助标识色彩一致性对被试的视觉注意均存在着显著的影响，即色彩天然一致的注视时长和注视次数显著高于色彩不一致的组合标识。其次，当色彩不一致时，调整节事标识与品牌标识色彩一致时，被试对节事标识的视觉注视高于调整品牌标识与节事标识一致的情况。同样，调整品牌标识与节事标识色彩一致时，被试对品牌标识的视觉注意高于调整节事标识与品牌标识色彩一致的情况。