基于Deutsch合作理论的山东省体旅企业合作模式创新与运行机制研究

泰山学院 李秀 彭淑贞 王慧

“体育强国”战略的实施以及旅游市场需求的多元化，促使体育与旅游产业的融合成为“大众旅游时代”发展的大趋势。体旅企业作为体旅产业融合的核心利益相关者与重要的载体，发挥着越来越重要的作用。山东省作为体育与旅游大省，体旅企业众多，在面对激烈的市场竞争与消费者市场需求多元化的现实压力下，山东省体旅企业如何在竞争的基础上展开合作模式创新，以及在运行机制上提供对策等问题，是山东省政府以及体育界、旅游界等所面临的现实问题，需要进一步展开研究。本研究探索体育旅游相关企业合作增效机制，促进体育与旅游产业进一步融合，为相关行为主体制定科学决策提供参考和依据，以期提高体育旅游产业的竞争力。

1 文献综述

1.1 旅游企业合作

目前，国内外对旅游企业合作的相关研究主要集中于以下方面：第一，对旅游企业合作动力的研究，如Barry(2010)[1],A-dian和Darid(2014)[2]，Nige(2015)[3]等。结果表明旅游企业合作动力首先包含了市场需求变化、规避风险、竞争环境等外部动因，其次包含了扩大销售渠道、降低成本、资源共享等内部动因。第二，对旅游企业合作影响要素的研究 （冯卫红[4]，2018）。研究显示，影响旅游企业合作的促进因素有沟通、信任、分工、目标、结构、互谅等，障碍要素有利己主义、缺少信任与规则等。第三，对旅游企业合作模式的研究。Dirk，Czarnitzki和 Hussinger Katrin（2004）[5]认为葡萄酒产业链中葡萄酒酿造商、旅行社与餐饮企业之间正式和非正式的协定突出反映了彼此间垂直和水平联合的重要意义；刘民坤[6]（2009）提出了跨区域旅游企业的技术合作、营销合作、资金合作3种合作模式；吴开军[7]（2011）对会展企业和旅游企业在产业链整合中的有效合作方式进行分析，提出一般市场交易、供应商和销售商网络、松散的合作网络、战略联盟四种合作模式。

1.2 Deutsch合作理论及其应用

1958年Deutsch提出合作理论（Theory of Cooperation），最早对组织之间及组织内部的合作进行了系统的解释。Deutsch主张为达到目标，组织内部各部门、组织之间会有不同的依赖，这种不同的依赖决定了组织内部各部门或者组织之间不同的互动方式。1973年Deutsch进一步提出了组织之间或者组织内各部门之间应该在交流、认知、态度、工作指向4个维度上展开合作。国外学者已将此理论广泛应用于国家间、地区间的合作[8]，企业间、企业内部合作[9]，特定项目中的企业合作[10]，以及利益冲突的解决[11]等领域。

2 研究设计

2.1 研究方法与数据收集

本研究基于Deutsch合作理论中的4个合作领域（交流、认知、态度、工作指向）制定了专家访谈问卷提纲与半结构问卷，并进行了专家访谈与问卷调查，以收集数据作为依据，分析了山东省体旅企业合作要素。运用Spradley分析法，对各合作要素进行逻辑化分析，构建山东省体旅企业合作模型并提出合作路径与对策。

2.2 访谈及问卷调查设计

2.2.1 深度访谈提纲

深度访谈的提纲主要内容如下：（1）如何理解Deutsch合作理论？（2）您理解Deutsch合作理论的四个领域吗？（3）您认为Deutsch合作理论四个合作领域能否概括体育旅游企业合作领域？（4）您认为除了Deutsch合作理论中提出的4个合作领域之外，体育旅游企业合作中是否还涉及其他合作领域？

2.2.2 半结构化问卷

第一次问卷调查以相关领域专家为对象，为了使问卷调查参与人员充分理解Deutsch合作理论的4个合作领域，在问卷中对各合作领域进行了详细说明，用半结构化问卷询问了4个合作领域详细内容（体育旅游的合作要素）；并在此基础上进行了第二次问卷调查，剖析更为详细的合作内容。

3 分析结果

3.1 专家深度访谈分析结果

为验证Deutsch合作理论在体旅企业合作的适用性，选取了4名深度访谈对象，均为在旅游和体育产业及相关领域具备理论与实践经验的专家。访谈于2020年1月4日至1月8日实施，分析结果显示，Deutsch合作理论具体内容适用于体旅企业间合作，因此，本研究选用Deutsch合作理论作为山东省体旅企业合作的理论支撑具有科学性。

3.2 第一次问卷调查分析结果

首先编制了体育领域及旅游领域的专家名录，符合本篇研究目的的专家应具备理论与实践经验，且尽可能具备高学历与长期从业经验；通过访谈，选定了体育旅游相关的政府机构、企业、高校等相关领域的30名专家。第一次专家问卷调查于2020年2月12日至2月28日进行，通过直接访问的形式对30名专家进行了问卷调查，回收问卷27份。

运用Spradley分析法对回收数据进行分析，将意义相近或相同的项目进行整合与汇总，导出了17个合作要素。从体旅企业合作领域详细内容来看，“交流领域”中共有4个构成要素；“认知领域”中共有4个构成要素，即目标共享、责任认知、愿景共享、环境分析；“态度领域”中共有4个构成要素；“工作指向领域”涵盖5个构成要素。

3.3 第二次专家问卷调查分析结果

为探索体旅企业合作涉及的具体内容，本研究对27名专家进行了第二次专家问卷调查，于2020年5月6日至5月26日进行，实际回收了25份有效问卷。通过Spradley分析法，导出了山东省体旅企业合作的具体内容，其中交流领域具体构成因子有56项、认知领域47项、合作态度26项、工作指向64项。

3.4 体旅企业合作范畴及体系化分析

本文依据Spradley（1980）提出的12阶段分析法并对其进行了适当的改变，合并为7个阶段。导出了山东省体旅企业合作4大领域详细分类要素，详见表1。

表1 合作领域详细分类内容

3.5 信效度分析

第一，通过两次专家问卷调查导出了合作要素的相关信息；第二，运用Spradley分析法，进行领域分析、类型分析、体系整理、成分分析及内容编制，对体旅企业合作要素进行了大分类、中分类、小分类系统分析，最终导出体育旅游企业合作要素体系。在分析过程中，与问卷调查参与者进行了探讨，并与同事、专家一起对分析过程进行了检查、分析与完善，验证了体旅企业合作各要素的信度与效度。通过Spradley分析法导出的体旅合作要素分类体系，比较第一次与第二次专家问卷调查结果的信效度，大分类、中分类和小分类一致性分别为88%、85%、89%，信效度分值较高。

3.6 体旅企业合作模式

3.6.1 体育旅游企业信息——知识连接型合作模式

通过交流领域中4个大分类和9个中分类合作要素之间的关系设定，以网络沟通交流为基础，并考虑到高度网络化与信息交流体系，利用线上与线下相结合的交流方式，实现合作知识的资产化。

3.6.2 体育旅游企业价值认知型合作模式

通过合作态度领域中4个大分类与6个中分类合作要素间的关系设定，以相互理解的充实性与相互信任确定性为基础，考虑到体旅企业共同成长，构建了相互团结指向性的程序，这部分被命名为“体旅企业合作价值认知”模型。

3.6.3 体育旅游企业体系导向型合作模式

通过认知领域中4个大分类与10个小分类合作要素间的关系设定，在这个合作模式中，需通过构建“环境分析具体化”“未来愿景宣传”“设置合作目标”等内容，最终实现合作程序化，并强化合作过程中的责任，推动体育旅游企业合作的深入开展。

3.6.4 体育旅游企业成果导向型合作模式

通过“工作指向”领域中5个大分类与14个中分类合作要素间的关系设定，通过明确合作内容、制定科学资源配置计划，以及合作过程中问题解决的中立性与专业性，最终使顾客满意度达到最优化，以及体旅企业合作成果的最大化。

4 山东省体旅企业合作对策

4.1 构建体旅企业专业化、高度化社会网络

在交流领域，为促进体旅企业社会网络的专业化程度，应加强体旅企业与国内外相关机构的联系，例如加强企业间的交流活动或联谊活动等；在认知领域，通过签订合作契约、培训教育的方式来加强对合作内容与合作职责的认知；在合作态度领域，通过举办相互理解的探讨会等来增进彼此理解；在工作指向领域，为促进社会网络构建应考虑指定正式负责人、组建项目工作小组、强化合作工作的职责等。

4.2 体旅企业统一进行体旅产品研发

在交流领域，建立体育旅游庆典活动数据库、相关机构数据库等体系化构建，将信息共享作为体旅产品开发的基础；在认知领域，对体旅产品进行预测，并收集和分析国内外类似成功案例的经营管理经验，树立长短期合作目标等；在合作态度领域，应互相理解对方企业的文化与惯例，通过相互理解去推进共同产品开发；在工作指向领域，制定合作业务指南，并通过培训教育等方法进行职责分工，将合作内容进一步具体化；进行体旅产品消费者满意度调查等。

4.3 体旅企业共同推进网络宣传

在交流领域，通过体育与旅游产业相关企业的社会网络交流活动来强化营销宣传，通过总结、提升工作方法来促进共同营销；在认知领域，通过内外需求分析、SWOT分析等多元化方法，以及对体育旅游认知度的调研，探索体育旅游企业合作方向的具体对策；在合作态度领域，通过巩固团结的关系，建立共同营销宣传的基础；在工作指向领域，建立体育旅游合作品牌，选定体育旅游的商标，并制定体育旅游的宣传口号，建立宣传营销网站，并通过SNS等手段宣传体育旅游产品等。

4.4 体旅企业共同培养体育旅游专业人才

在交流领域，通过举办与其他旅游企业、旅游学会的交流活动来建立人才培养的基础；在认知领域，通过推进教育培训来加强责任、提高领导力；在合作态度领域，引入指导制度等人才培育项目；在工作指向领域，要考虑人力资源分配的合理性是人才培养的重要内容。

4.5 体旅企业各合作阶段主要合作内容

第一阶段为成立阶段。建立体育旅游企业合作的共同网络，包括相关数据库构建、社会网络（国内外专家等）的构建、联盟的成立等，强化合作意识，并为之付出努力；积极地沟通和信息共享，合作企业共同参与国内外活动；通过对目标达成度的检查，找出问题，并制定相关对策。

第二阶段为交流阶段。在体育旅游产品开发的层面上也应该考虑各阶段不同的合作要素，事先收集和制定阶段性计划，以数据库为基础去共同研发生产体育旅游产品，设定共同目标；在商品开发初期阶段，建立信息共享系统，对商品开发所需要的信息共享，整合商品开发的创意及建议，提高合作企业对业务的理解程度；以商品开发和宣传销售为基础，通过分析商品需求及变化趋势进行需求预测，建立体育旅游商品品牌、商标、宣传营销网站等；商品售后阶段，销售共同商品后检查成果，从中发现问题并制定解决问题对策。

第三阶段为共同活动阶段。宣传事前准备阶段，建立相关数据库，建立网络，设定目标，签订合同，制作业务手册，通过培训教育强化分工合作，制定中长期合作方案，等等；运营体育旅游企业合作信息交流中心，对信息进行共享与宣传，通过与相关行业和学会的交流，建立营销战略；通过多元化分析建立合作品牌，创建商标和广告语，推进体育旅游品牌化，通过宣传营销网站和SNS正式开展宣传营销活动；在宣传成果反馈阶段，需检查目标达成度，找出问题并提出对策。通过合作企业的评价，根据合作成果进行利益共享。

第四阶段为成果反馈阶段。通过网络建设、人才培养目标、合作程序的相互理解，提高对体育旅游产业发展的理解。要组成共同项目工作小组，制定人才培养基本计划并成立合作基金；积极开展信息共享活动，维持与其他机构的合作关系，并通过教育培训、引入指导制度来强化业务合作的责任意识；开展环境分析、政策分析、人力需求预测、类似案例分析等；需要对目标达成度进行检验，并共享合作成果，完善今后合作对策。