AR在新零售咖啡包装设计中的应用研究

卢熠 朱琪颖

摘 要：文章探讨新零售视野下，从传统包装到基于AR技术的新零售咖啡包装结合体验消费的设计升级策略。通过对传统包装、AR包装的比较研究，梳理两种包装不同层面的联系及AR在包装体验设计中应用的机会点。并提出新零售视野下改善新零售咖啡包装的消费体验问题的AR技术应用策略，以应用目的性可分为以信息服务、以增强感官和以增值服务为目的，由于不同消费阶段的用户需求不同，在不同的消费阶段有不同的侧重点。

关键词：新零售咖啡 AR包装 增强现实技术 体验设计

一、 新零售背景下的咖啡零售新模式

以互联网为载体，以新技术为方法，深度融合线上服务与线下体验的新零售这一概念提出。这意味着消费升级和技术革命已经开始深度影响零售业，所以咖啡零售业急需转型升级，以适应新一轮的咖啡市场浪潮。随着国家经济的快速发展和人们消费观念和习惯的改变，传统咖啡零售业已经不能满足消费者以体验式消费为主导多样化的需求。而且我国消费者的生活质量不断提高和对咖啡文化的认同度不断提升，预示我国咖啡市场的容量有很大增长空间。所以围绕升级购物流程，提供更加优质用户体验的新零售咖啡应运而生。

与传统咖啡模式相比， “线上+线下”的咖啡新零售模式回归到咖啡产品本身，通过线上数据化管理和线下无限场景引流的结合，打破传统咖啡店物理空间的束缚，满足用户多场景下的咖啡消费需求。例如新零售咖啡的典型品牌瑞幸咖啡，将目标用户精准的定位为职场白领和年轻消费者，将品牌愿景设定为“做每个人都喝得起的、喝得到的好咖啡”，将符合当代快节奏的线上下单、门店自取或外卖的销售模式作为自己的营销重点。

用户通过使用瑞幸咖啡APP来实现门店消费自提及接单配送等服务，且留存的用户数据可以分析消费习惯进而细分客户群体、找准市场定位，其大数据系统还可优化运营管理、智能补货、智能调度、会员体系建立等流程，极大提高了品牌的运营效率，实现了线上线下的深度融合。虽然瑞幸咖啡以高性价比、高便捷度的优势在市场上的成长速度飞快，但仍存在不足：产品品牌包装设计方面稍显单一，可以考虑从产品增值服务，视觉形象增强以及咖啡文化宣传等方面优化消费体验，扩展咖啡衍生产品系列。从营销模式来看，瑞幸咖啡通过“裂变拉新”方法吸引用户流量存在资金风险，可借助AR等新技术提高用户使用APP的主动性，增强用户粘性且可附加丰富产品信息。因此，怎样利用AR新技术作为技术支持优化线下咖啡店铺的管理结构与业务流程，实现以消费体验为中心的包装创新升级，是本文关于新零售背景下咖啡零售包装设计研究的重点。

二、 AR技术在新零售咖啡包装中的应用价值与问题

增强现实技术（Augmented Reality，简称 AR）作为新零售定义中新技术的一种，它能将虚拟3D模型与真实环境进行叠加融合，用户可以通过例如旋转，移动和放大和缩小等操作与产品动态交互， 为用户带来独特的交互方式与场景体验。随着移动智能终端的不断升级，加上无线網络的快速发展，AR技术应用更为广泛，包装中AR技术的相关应用案例屡见不鲜。将增强现实技术运用在包装领域，可以解决当前包装存在的信息传递形式单一、信息承载容量有限等问题，同时还可以增强包装的展示效果，提升人与包装的交互体验。从企业品牌的角度来看，AR技术通过独特的虚拟与现实跨界体验方式给消费者带来更多的新鲜感，增强对用户的吸引力进而扩大品牌传播影响力，改变了客户与零售商之间的互动，促进销售;从用户的角度来看，它可以提升信息获取效率和趣味性，升级用户体验。

相较于传统包装（如表），AR包装满足新零售模式下的多定制要求、使用新技术实现数字信息和包装实体的有机匹配。在包装内容方面，AR包装信息突破承载局限，相比传统包装的服务内容要更为丰富，视觉表现力增强，用户获取产品信息变得更加直观、快速。在互动模式方面，包装以增强现实技术为媒介，与用户的互动维度和形式从较为单一的二维视觉互动转变为丰富的三维多感官互动，拉近用户与产品之间的距离，增强用户体验与情感交流，延长用户和品牌互动的时间，进而提高用户对品牌形象的记忆度。

增强现实技术的发展为新零售的深入带来新的机遇，也为产品包装创造了全新的互动模式。其意义与价值体现在以下三个层面：第一，建立独特情感空间，拓展体验式消费功能。AR包装利用其具有趣味、新奇属性的服务，为传统的包装注入新的活力，吸引更多的新生代消费者的青睐。在实用性、趣味性吸引下增强品牌与用户的黏性。其娱乐性则可增强产品吸引力，沉浸感与多感知性可以延长用户的体验时间。第二，引导用户消费习惯和审美情趣。在行为即数据痕迹的网络时代，AR将包装数字化，在方便消费者的同时，可以精确跟踪和获取用户的使用数据，根据这些数据品牌方可以及时了解消费者的意愿和习惯，制定更精准的营销活动、市场策略、产品研发等。AR包装以网络环境为基础，为信息在品牌和用户之间的双向传递提供了条件。品牌方可以通过及时的信息反馈， 调整产品战略， 消费者也可以将自己对产品的改进和需求反馈给品牌，加强了用户与品牌的直接关系。第三，深度发掘细节，满足用户更多样化的需求。增强现实可以帮助品牌以教育、娱乐、社交等方式，实现向消费者分享品牌情怀、文化的更高目标，将更多地了解消费者对品牌的体验，并利用其不断完善升级关于产品功能、属性、特点、品牌故事等体验。

新零售提倡基于场景的服务设计，围绕用户场景进行需求分解和分析，AR技术该如何基于新零售实际场景与用户需求优化升级消费体验？因此在新零售咖啡包装设计中，对咖啡消费流程中的用户行为进行分析，深度挖掘场景下的用户需求，进而从AR应用的目的性角度进行设计策略研究。

三、 AR应用于新零售咖啡包装的体验设计策略

本章基于上述增强现实技术在新零售业的应用价值与问题，并根据用户线下购买咖啡的消费行为，围绕AR在包装应用上的目的性从信息服务、增强感官、增值服务三个角度提出设计策略。然后通过将复杂的用户消费流程拆解为关键触点的形式，探索出各触点中的用户需求，从而洞察AR技术的应用机会点。

1.基于AR应用的目的性的设计策略

（1）以信息服务为目的AR应用策略

AR在包装设计中的应用目的之一是提供信息服务，在不同的消费阶段提供不同的产品信息。AR包装应兼具导购、促销功能，用户可使用移动端识别包装触发虚拟AR助手，获取相关产品的分类、卖点功能信息、促销信息等来帮助自己对产品形成认知与完成购买决策。与此同时，后台可以将用户信息数据上传，通过分析数据向用户精准推送更合需求的产品，为用户提供优质高效的个性化、多元化消费体验。另外，关于产品的各类信息较为繁杂混乱，为了保证用户体验的流畅性，AR包装设计需要替用户进行信息筛选，针对消费流程为用户有选择性的提供信息。AR界面的元素要简洁、清晰，既可以减少对包装设计的成本投入，还可以使AR包装的交互界面重点突出、层次分明，分场景、分类别的为用户解决线下购买的痛点。

（2）以增强感官为目的AR应用策略

与传统包装受限于以印刷技术或结构形态来静态展示产品和传递信息不同，AR包装是以视频音频、动画演示、三维立体展示等动态的形式传达包装信息，达到提高信息传递效率，加强包装展示效果的目的。消费者通过移动端扫描识别包装，即可实现与AR 包装的动态交互。AR技术应用于包装延展了包装的信息传达功能，改变了消费者和包装之间的互动方式。动态多样、增强感官的展示效果可延长用户与产品之间的互动时间，使产品的使用过程更加趣味化，深化消费者的品牌认知，优化用户对产品的使用体验的同时，促进企业品牌形象的塑造及推广。

（3）以增值服务为目的AR应用策略

为了抵消在包装设计中应用AR技术带来的成本增加，可以选择在AR界面提供附加增值服务。对于用户而言，增值服务的主要探究重点是支持娱乐功能和拓展实用服务，比如增加问询服务、教育功能、游戏竞赛、分享社交等模块升级包装的使用体验。对于技术驱动型的年轻购买力来说，AR包装带给消费者趣味性的包装体验有利于提升产品对消费者的吸引力，提高购买力。同时AR包装还能增强包装与用户的情感化交流，比如脸部滤镜、偶像虚拟互动等社交分享活动模块，并且延长包装的使用寿命。AR包装的动态效果对低龄群体同样存在极大吸引力，在其中加入教育元素可达到益智、寓教于乐的目的。对于企业而言，AR包装通过云计算、互联网、人工智能等新技术手段的支持，分析和预测用户的消费趋势和偏好，构建新的用户画像，进而对消费者进行细分和定位。

2.增强现实在用户触点不同阶段的应用策略

新零售咖啡包装与用户的现实接触体现在消费流程的接触点上，通过对于咖啡消费的每个场景下用户触点的拆分和解析，从而提出满足不同阶段用户需求的AR应用方式，优化升级用户的消费体验。

（1）包装陈列场景中的购前触点

在无人零售、自助购物或线下门店等咖啡消费场景中，购前接触点的用户需求表现为认知需求和信息需求。消费者面对种类繁杂、琳琅满目的咖啡包装，AR以信息服务为设计重点，提供快速高效的咖啡品牌识别参考信息等;AR以增强感官为设计重点，展示直观的咖啡品牌形象，来提高其品牌视觉形象识别度及扩大品牌传播效果，有效激发消费者的兴趣。AR技术让咖啡包装绕过销售人员直接与消费者产生沟通，使销售模式更加软化，通过体验服务渗透产品，促进消费者加深对咖啡品牌的认同与产生购买倾向，增强消费者的潜在购买力。与此同时，可通过这一阶段的AR体验服务向消费者渗透后续的消费体验动线，引导消费者增加进一步与咖啡包装接触的可能性。

（2）用户拿产品在手中的购时触点

当消费者拿起咖啡包装时，即为购时触点，用户需求表现为选择和比较咖啡产品，深入了解咖啡品牌信息的需求。所以AR以信息服务为设计重点，与消费者进行有效交互式沟通，比如在智能终端显示咖啡种类特性、背景生产信息以及最佳饮用方式等，提供同竞品的价格、成分等方面的比较信息，不仅可以让消费者在与咖啡包装首次接触中更全面地了解咖啡品牌，也进一步促进销售; AR的增强感官应用设计的重点在于创造个性化、情景化的咖啡品牌体验，将枯燥的信息具像化、故事化呈现，促进消费者达成潜在的购买行为。

（3）包装被使用场景的购后触点

在咖啡包装的被使用场景中，购后触点的用户需求表现为咖啡产品的易用性，实现品牌承诺，附加增值服务等需求。在这一环节，基于增强现实技术的咖啡包装将为消费者提供最全面的用户体验。AR以信息服务为目的的应用重点在于提供相关售后服务的信息，从而提高用户对品牌的满意度，比如动态化演示咖啡的冲泡操作说明等，降低用户在拆取和使用咖啡包装过程中的操作难度;以增强感官和增值服务为目的的AR设计则重在提供体贴、周到和愉悦的服务体验，以超越用户对咖啡品牌的期待，提高对咖啡品牌的忠诚度。比如在咖啡包装上附加趣味性表演视频来抵消用户对热咖啡冷却到最佳饮用口感的等待时间。

（4）包装被使用后的影响性触点

用户使用过后的咖啡包装，用户体验存在于包装被赋予的附加价值中，具有游戏化、二次利用等功能。影响性触点的用户需求主要表现为体验共享和传播性需求，应以情感化为主，信息化为辅。所以AR应用主要以增强感官和增值服务为目的，提供用户参与机会并促进信息交流与共享，增大咖啡品牌的间接影响力，为用户提供更流畅更深远层次的咖啡消费体验，以提高品牌忠诚度。例如附加基于咖啡促销的活动和游戏，提供社交网络的分享评论渠道。这将有利于咖啡品牌的传播与潜在用户的积累，刺激用户对咖啡不同品类产品的购买，增强用户与咖啡品牌的粘性。同时，新零售咖啡新模式通过对整合的用户反馈数据的精准分析，使咖啡品牌方深入了解用户的咖啡消费需求，从而进行消费服务的迭代转型升级，最终实现品牌价值的正向提升，完成消费链路的循环与闭环。

在新零售商業模式变革的背景下，零售商通过增强现实技术为创新产品的销售模式提供技术支持，从用户体验视角发掘潜在用户需求，优化线下的消费体验流程，为用户提供多样化服务，希望本文对增强现实技术在包装上的应用理论研究与策略构建能为咖啡零售行业在新零售背景下的消费体验升级带来应用价值。

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