基于医生个人微信公众号的妇幼健康教育实证研究

张 煊，邹世恩，陈 洁

(复旦大学附属妇产科医院，上海 200090)

妇幼健康是全民健康的基础，健康教育是深入推进全民健康的有力保障。2019年7月，国务院健康中国行动推进委员会发布《健康中国行动(2019—2030年)》指出，医务人员应掌握与岗位相适应的健康科普知识，并且要建立医务人员开展健康教育和健康促进的绩效考核机制。近年来，随着信息技术的发展，“互联网+”成为医疗健康教育行之有效且易于推广的形式，这也给医务人员带来了新的机遇和挑战[1]。2018年4月25日在《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》(国办发〔2018〕26号)中提出，要加强“互联网+”医学教育和科普服务，建立网络科普平台，利用互联网提供健康科普知识精准教育，普及健康生活方式，提高居民自我健康管理能力和健康素养。这些文件的出台在国家层面为“互联网+医学健康教育”奠定了基础。医疗健康教育类微信公众号主要包括由机构运营的健康公众号和由个人运营的健康公众号。经过文献检索发现，当前“互联网+”健康教育研究集中在机构类的微信公众号主要包括医院和健康专业类媒体。事实上，随着媒介形式的不断丰富，医生个人运用“互联网+”技术，通过微信、微博、快手等自媒体平台对大众进行健康教育已较为普遍，其中不乏高级职称的医疗专家。复旦大学附属妇产科医院邹世恩主任医师自2015年6月在创建了微信公众号“恩哥聊健康”中进行妇幼健康教育，目前已有169 634名用户关注。作为较早一批开始运营微信公众号进行健康教育的平台，其在妇幼健康教育领域具有较高的认可度，并积累了丰富的实战经验。本文通过实证研究，对“恩哥聊健康”的数据进行统计分析，总结医生个人在“互联网+”背景下通过微信公众号进行妇幼健康教育的工作经验，以期为同行提供借鉴和参考。

1资料与方法

1.1一般资料

登陆“恩哥聊健康”微信公众号管理后台，利用其自带的用户分析和图文分析等功能，获取2019年8月19日至2020年10月10日所有推文共366篇，初步剔除预告12篇、带有推广性质的微信23篇、与妇幼健康无关的微信43篇、已被作者删除微信33篇，最终对获得有实质内容的推文255篇进行统计分析。按照推文的主题，分为科普组219篇和人文组36篇；科普组按内容再细分为一般科普组(组1)183篇、热点科普组(组2)23篇和故事科普组(组3)13篇，热点科普指在以近期具有较高关注度的新闻、舆论等作为话题引入专业知识的科普，故事科普指正文从始至终以故事作为主线的科普，其余归为一般科普；人文组按内容再细分为心理组(组4)8篇、妇女儿童保护组(组5)14篇、医患沟通组(组6)4篇、患者故事组(组7)6篇和医者感悟组(组8)4篇。

1.2规范资料方法

①阅读量指标以微信公众号提供的7天阅读量进行计算。“点赞+在看数”为每篇推文文末的“点赞数”和“在看数”的累加值。②以“分享数”和“每次分享带来阅读量”2个指标代表1篇推文的传播力。“分享数”为个人将推文通过朋友圈、微信群和(或)个人等渠道进行分享的次数，以微信公众号提供的7天个人分享数进行计算。“每次分享带来阅读量”指个人每次分享的推文所能获得的平均阅读次数。③以“打开率”和“读完率”2个指标代表1篇推文的吸引力。“打开率”指在公众号接收到推文的用户中通过点开阅读用户的比例，打开率=公众号消息阅读次数/送达人数；“读完率”指阅读推文的用户中阅览到文末的比例，读完率=阅览到文末后跳出人数/阅读人数。④以“点赞+在看率”“阅读后关注率”“分享率”3个指标代表1篇推文在读者中的认可度。点赞+在看率=(点赞数+在看数)/阅读量；阅读后关注率=阅读后关注公众号的人数/阅读量；分享率=分享次数/阅读量。⑤以留言数代表1篇推文的互动性。

1.3统计学方法

采用Microsoft Office Excel 2016录入数据，运用SPSS 22.0软件进行统计学分析，并对所有数据及统计处理进行二次核对。采用Spearman相关分析。两样本比较，若均服从正态分布并且方差齐性，采用两独立样本的t检验；若服从正态分布但方差不齐，则采用Satterthwaite近似t检验；若不服从正态分布，则采用Mann-WhitneyU检验。多样本比较，采用多组秩和Kruskal-WallisH检验。以P<0.05为差异有统计学意义。

2结果

2.1用户分析

2.1.1总体情况

截止2020年10月10日，“恩哥聊健康”微信公众号有169 634人关注，女性(149 651人)占88.22%，男性(19 983人)占11.78%；18岁以下(237人)占0.14%，18～25岁(16 895人)占9.96%，26～35岁(78 083人)占46.03%，36～45岁(45 479人)占26.81%，46～60岁(27 532人)占16.23%，60岁以上(1 408人)占0.83%。

2.1.2用户地域分布

用户来源省份(直辖市、自治区、特别行政区)人数由多到少依次为：上海29 146(17.18%)、广东23 476(13.84%)、江苏13 916(8.20%)、浙江12 714(7.49%)、山东9 546(5.63%)、北京7 925(4.67%)、河南7 019(4.14%)、福建6 552(3.86%)、四川5 469(3.22%)、河北5 063(2.98%)、湖北5 015(2.96%)、湖南4 715(2.78%)、安徽4 273(2.52%)、陕西3 979(2.35%)、江西3 449(2.03%)、辽宁3 291(1.94%)、广西3 068(1.81%)、山西2 734(1.61%)、云南2 379(1.40%)、重庆2 261(1.33%)、新疆2 097(1.24%)、黑龙江1 930(1.14%)、天津1 701(1.00%)、内蒙古1 553(0.92%)、吉林1 417(0.84%)、贵州1 323(0.78%)、甘肃1 260(0.74%)、海南934(0.55%)、宁夏574(0.34%)、香港328(0.19%)、青海278(0.16%)、西藏103(0.06%)、澳门79(0.05%)、台湾67(0.04%)。

2.1.3常读用户城市级别分布

根据微信公众号后台统计，2020年10月常读用户35 155人，将常读用户所在城市分为一线城市、二线城市、三线城市和四线及以下城市，用户量从高到低依次为四线及以下城市>一线城市>二线城市>三线城市，且差异有统计学意义(H=35.961，P<0.001)；两两比较，除一线城市与四线、二线、三线城市间的用户量差异均无统计学意义(P>0.05)外，其余任意两组间的用户量差异均有统计学意义(P<0.05)。

2.2内容总体分析

在255篇推文中，原创82篇，非原创173篇。总阅读量为5 320 891次，平均每篇20 866次；科普组4 609 376次，平均每篇21 047次；人文组711 515次，平均每篇19 764次。总分享数为181 926次，平均每篇713次；科普组159 058次，平均每篇726次；人文组22 868次，平均每篇635次。总点赞+在看数为35 399次，平均每篇138次；科普组29 484次，平均每篇135次；人文组5 915次，平均每篇164次。推文中包含视频41篇，无视频214篇。

2.3核心指标的分析

对科普组与人文组及其各子组的阅读量等10个核心指标进行比较，结果见表1。

表1 科普组与人文组的核心指标比较结果Table 1 Comparison of core indexes between the public science group and the humanity group

2.3.1关于影响力

推文的影响力用总阅读次数和读者的点赞+在看数来体现，前者代表了影响力的广度，后者代表了对用户的影响深度。

在阅读量上，科普组高于人文组，但差异无统计学意义(P>0.05)；进一步分析发现，科普组中的平均阅读量由高到低依次为故事科普>一般科普>热点科普(23 600次>21 002次>19 968次)，人文组中的平均阅读量由高到低依次为医患沟通>妇女儿童保护>心理>患者故事>医者感悟(29 353次>19 587次>19 302次>18 997次>12 872次)，但差异均无统计学意义(P>0.05)。

在点赞+在看数上，人文组高于科普组，但差异无统计学意义(P>0.05)；进一步分析发现，科普组中的一般科普高于热点科普，且差异存在统计学意义(H=6.081，P=0.048，平均秩次112.42>80.93)，人文组组内差异均无统计学意义(P>0.05)。

2.3.2关于传播力

推文的传播力用个人的分享次数和每次分享后带来的阅读次数来体现，前者代表了读者的分享意愿，后者代表了分享后的转化有效情况。

在分享数上，科普组高于人文组，但差异无统计学意义(P>0.05)；进一步分析发现，科普组与人文组组内差异均无统计学意义(P>0.05)。

每次分享带来阅读量上，人文组高于科普组，但差异无统计学意义(P>0.05)；进一步分析发现，科普组与人文组组内差异均无统计学意义(P>0.05)。

2.3.3关于吸引力

推文的吸引力用送达读者后的打开阅读率和打开阅读后全部看完率来体现，前者代表了标题对读者的吸引力，后者代表了推文内容对读者的吸引力。

在打开率上，人文组高于科普组，但差异无统计学意义(P>0.05)；进一步分析发现，科普组与人文组组内差异均无统计学意义(P>0.05)。

在读完率上，科普组高于人文组，但差异无统计学意义(P>0.05)；进一步分析发现，在科普组中，一般科普高于热点科普，且差异存在统计学意义(F=4.936，P=0.008)，人文组内差异无统计学意义(P>0.05)。

2.3.4关于认可度

读者对推文的认可度体现于阅读后点赞和(或)点在看的比例、阅读后关注公众号的比例和阅读后分享的比例，前者代表对推文本身的认可度，第二项代表对公众号的认可度，后者表示读者在阅读后分享出去的意愿，也代表了对推文的认可。

在点赞+在看率上，人文组高于科普组，但差异无统计学意义(P>0.05)；进一步分析发现，科普组一般科普的点赞+在看率高于热点科普，且差异存在统计学意义(H=7.884，P=0.019，平均秩次113.98>74.93)，人文组心理低于医者感悟且差异存在统计学意义(H=10.522，P=0.032，平均秩次12.00<29.63)。

在阅读后关注率上，科普组高于人文组(Z=-3.637，P<0.001，平均平均秩次134.80>86.61)，差异有统计学意义；进一步分析发现，科普组中各子组的阅读后关注率差异存在统计学意义，从高到低依次为一般科普>故事科普>热点科普(H=13.413，P=0.001，平均秩次116.81>85.54>69.63)，人文组中各子组的阅读后关注率差异存在统计学意义，从高到低依次为患者故事>医者感悟>医患沟通>心理>妇女儿童保护(H=14.716，P=0.005，平均秩次26.00>25.50>24.38>20.56>10.43)。

在分享率上，科普组高于人文组，但差异无统计学意义(P>0.05)；进一步分析发现，科普组与人文组组内差异均无统计学意义(P>0.05)。

2.3.5关于互动性

推文的互动性以留言数来体现。在留言数中，科普组高于人文组，但差异无统计学意义(P>0.05)；进一步分析发现，科普组一般科普的留言数高于热点科普且差异存在统计学意义(H=13.258，P=0.001)。

2.4一般指标与核心指标的相关分析

2.4.1关于标题字数

科普组的标题字数多于人文组，但差异无统计学意义(P>0.05)。经双变量相关分析发现，在科普组中，标题字数与10个核心指标间均无显著相关关系(P>0.05)；在人文组中，由于样本量的原因，标题字数与10个核心指标均不存在相关关系(P>0.05)。

2.4.2关于正文字数

在正文字数方面，科普组小于人文组且差异有统计学意义(Z=-3.062，P=0.002，平均秩次122.27<162.83)。经双变量相关分析发现，在科普组中，正文字数与点赞+在看数、读完率、点赞+在看率、阅读后关注率均呈负相关(rs=-0.237，P<0.001；rs=-0.276，P<0.001；rs=-0.225，P=0.001；rs=-0.209，P=0.002)，与阅读量、分享数、每次分享带来阅读量、打开率、分享率、留言数均无相关关系(P>0.05)；在人文组中，正文字数与阅读量、打开率均呈正相关(rs=0.364，P=0.029；rs=0.496，P=0.002)，与读完率呈负相关(rs=-0.339，P=0.043)，与点赞+在看数、分享数、每次分享带来阅读量、点赞+在看率、阅读后关注率、分享率、留言数均无相关关系(P>0.05)。

2.4.3关于视频时长

科普组的视频时长(秒)大于人文组，但差异无统计学意义(P>0.05)。经双变量相关分析发现，在科普组中，视频时长与点赞+在看率呈负相关(rs=-0.345，P=0.034)，与阅读后关注率呈正相关(rs=0.420，P=0.009)，与阅读量、点赞+在看数、分享数、每次分享带来阅读量、打开率、读完率、分享率、留言数均无相关关系(P>0.05)；在人文组中，由于样本量的原因，视频时长与10个核心指标均不存在相关关系(P>0.05)。

2.5其他指标与核心指标的分析

将推文按形式等5个其他指标进行分组，分别比较不同组别间在阅读量等10个核心指标的差异，结果如下。

2.5.1关于形式

按照推文的形式分为图文、图文+视频、视频和一句话解释4个组。经过分析发现，在阅读量上，图文和图文+视频高于视频，且差异有统计学意义(H=8.900，P=0.031，平均秩次127.47/141.14>26.00)；在点赞+在看数上，图文+视频高于图文(H=16.216，P=0.001，平均秩次173.55>120.79)；在分享数上，图文+视频高于视频(H=11.104，P=0.011，平均秩次149.78>53.88)；在打开率上，一句话解释高于视频(H=8.313，P=0.040，平均秩次178.88>35.13)；在读完率上，图文+视频和一句话解释高于图文(F=12.895，P<0.001，平均水平66.68±8.03/79.46±8.65>54.41±15.05)；在点赞率方面，图文+视频高于图文(H=21.913，P<0.001，平均秩次175.43>118.82)。不同形式数据在其余核心指标间差异均无统计学意义(P>0.05)。

2.5.2关于推文中有无视频

按推文中有无视频分为有视频和无视频2个组。经过分析发现，有视频的推文在点赞+在看数、读完率、点赞+在看率、阅读后关注率、留言数均高于无视频的推文(Z=-3.430，P=0.001；t=-7.436，P<0.001；Z=-4.600，P<0.001；Z=-2.623，P=0.009；Z=-2.299，P=0.022)。在其余核心指标间差异均无统计学意义(P>0.05)。

进一步在有视频的推文中进行分析，按照视频时长，分为视频1分钟以内推文、视频1～3分钟以内推文、视频3～6分钟推文和视频6分钟以上推文4个组。经过分析发现，视频时长在1～3分钟以内和3～6分钟推文的点赞+在看数高于视频6分钟以上推文(H=8.686，P=0.034，平均秩次24.07/22.32>12.67)；3～6分钟推文的分享数高于1分钟以内和6分钟以上推文[F=4.341，P=0.010，平均水平(860.32±416.07)>(341.00±147.44)/(207.33±49.54)]；3～6分钟推文的阅读后关注率和分享率高于1分钟以内、1～3分钟以内和6分钟以上推文(F=4.992，P=0.005；F=5.499，P=0.003)；3～6分钟推文的留言数高于6分钟以上推文[F=2.948，P=0.045，平均水平(94.05±49.24)>(33.33±16.44)]。不同视频时长数据在其余核心指标间差异均无统计学意义(P>0.05)。

2.5.3关于原创

将推文分为原创和非原创。原创推文的点赞+在看数、读完率、点赞+在看率、阅读后关注率和留言数均高于非原创推文(Z=-4.989，P<0.001；Z=-4.781，P<0.001；Z=-5.398，P<0.001；Z=-5.009，P<0.001；Z=-7.006，P<0.001)，在其余核心指标间差异均无统计学意义(P>0.05)；进一步分析发现，人文组原创推文的每次分享带来阅读量高于科普组的原创推文(Z=-2.032，P=0.042，平均秩次为57.75>39.74)；其他核心指标在科普组与人文组间差异均无统计学意义(P>0.05)。

2.5.4关于对话栏位置

按推文在对话栏的位置分为第一位和第二位。经过分析发现，对话栏于第一位的推文在阅读量、点赞+在看数、打开率和留言数上均高于对话栏于第二位的推文(Z=-3.289，P=0.001；Z=-3.007，P=0.003；Z=-3.753，P<0.001；Z=-3.346，P=0.001)；不同对话栏位置数据在其余核心指标间差异均无统计学意义(P>0.05)。

2.5.5关于正文字数分段

按推文的正文字数分为1 000字及以内、1 001～2 000字、2 001～3 000字、3 000字以上4个组。经过分析发现，1 000字及以内推文在点赞+在看数和点赞+在看率2个指标上均高于1 001～2 000字推文(H=8.685，P=0.034；H=8.470，P=0.037)；1 000字及以内推文的读完率高于1 001～2 000字和2 001～3 000字(H=22.721，P<0.001，平均秩次155.43>123.11/90.72)；1 000字及以内和1 001～2 000字推文的阅读后关注率高于2 001～3 000字推文(H=16.246，P=0.001，平均秩次138.33/134.71>83.03)；不同字数分段数据在其余核心指标间差异均无统计学意义(P>0.05)。

3讨论

诸多研究已经证明健康教育在女性各个年龄阶段都能带来知信行的改变，在青春期，无论国内外，普及青春期生理和心理常识都能提升青少年的生殖健康相关知识，避免因误解带来的羞耻[2-4]；在育龄期，健康教育能提升孕期妇女的母婴健康素养具备率[5]，加强对子宫肌瘤患者的健康教育可以提高其认识以减少术后并发症[6]，人工流产后关爱服务可以有效提高妇女选择高效避孕措施的概率，妇女对生殖健康知识的接受度高，值得临床推广[7]；在围绝经期间，结合饮食和运动的健康教育能明显改善中老年女性的围绝经症状[8]；针对中老年女性的生殖健康宣教可有效提升其对老年性疾病的认知率，提高及时就诊意愿，降低老年性疾病的发病率[9]；在老年期，情景式健康教育有利于老年高血压疾病患者的血压控制，并能提高其对健康教育的满意度[10]，也能改变其对生殖健康的错误观点和态度[11]。健康教育能有效帮助女性建立健康正确的生活方式、强化主动筛查和体检，实现早发现、早诊断、早治疗的目的，在任何时期的健康教育都可能使女性获益，其价值不言而喻。葛均波院士在2019年全国两会上递交了题为《关于加强医学科普教育，提高全民健康素养》的提案，其认为大力发展医学科普教育，提高全民健康素养已经是社会亟待解决的问题。因此，通过“互联网+”传播医学健康教育是十分重要且必要的。

3.1破除刻板印象，人文与科普并重

传统意识认为，健康类的微信公众号应专注于传播“医学科普”，术业有专攻，不应该也不必要发表与健康无关的微信内容。但本研究的结果发现，根据对核心指标的分析，科普组与人文组无论在影响力、传播力、吸引力和互动性上均未发现显著差异。进一步分析发现，在点赞+在看数、每次分享带来阅读量及点赞+在看率指标上，人文组甚至高于科普组。分析其原因，根据Szulanski等[12]对传播学的研究发现，传播者与接受者的关系对知识转移有重要影响。在传播健康科普的过程中，科普作者本身无疑扮演着传播者的重要角色。既往由于集中于机构公众号，无论是公立医院还是健康类传媒，往往拥有较多的科普作者，公众号与受众的重要联结点在于健康科普，但“恩哥聊健康”是以邹世恩医生自身品牌创建的个人公众号，其受众的忠诚度既来源于对医生个人专业知识的信服，更包含其对医生医疗技术等个人能力的信任和对医德医风等人格的信赖，人文类内容对于这部分受众而言，也具有较高的阅读价值。因此，建议医生个人公众号在布局推文内容时，不必局限于医学专业领域的科普，而应考虑科普与人文相结合，加强医患沟通，践行社会责任，加强情感上的联结和共鸣，给予其更多的心理关怀和情感支持。

3.2拒绝盲目跟风，深耕于内容本身

跟热点是时下很多健康科普公众号的写法。但本研究发现，在科普组中，一般科普在多个核心指标如点赞+在看数、读完率、点赞+在看率、留言数均显著高于热点科普。由此反映出，一般科普在影响力、吸引力、认可度、互动性方面均超越了热点科普。推测其原因，首先，可能由于医生个人公众号的受众关注点与医生个人的擅长领域有一定的相关性。以“恩哥聊健康”为例，邹世恩医生目前主要的学科方向聚焦在妇科内分泌，经过对科普类文章的进一步分析发现热点科普的平均阅读量为每篇19 968次，其中阅读量最低的3篇：《最小确诊宝宝出生仅30小时！新生儿如何防疫？》的阅读量为3 910次，《中国疾控中心图示：孕产妇预防(孕产妇篇)》阅读量为6 365次，《疫情下，孕产妇应该怎么办？》阅读量为9 361次，其内容均非邹世恩医生的学科方向。其次，由于个人公众号的运营人或运营团队通常不是专业的媒体人士，对热点的跟进不如运营机构的微信公众号迅速，对热点话题切入点的把握不够精准，在对热点的解读上由于专业所限也存在一定的局限性。因此，微信公众平台只有明确自身定位、精准服务对象，才能提高受众的社会参与程度，进而影响健康行为，切实起到科学普及的作用[13]。这也为医生个人公众号的运营提供了参考，不盲目跟风、不一味蹭社会热点，医生个人公众号更应锁定专业定位，发挥医生特长，深耕内容本身。

3.3借助“互联网+”，打破空间局限

经统计，“恩哥聊健康”公众号的用户数覆盖了全国所有的省市自治区及港澳台地区，无一遗漏，排名前四位的依次为：上海、广东省、江苏省、浙江省，其中地理位置离上海较远的广东省位列第二，这说明借助“互联网+”，医生公众号的传播打破了空间局限。值得注意的是，根据“恩哥聊健康”微信公众号后台统计，用户量从高到低依次为四线及以下城市>一线城市>二线城市>三线城市，且差异具有统计学意义。其原因，一方面可能与我国四线及以下城市数量众多、人口庞大有关，另一方面由于四线及以下城市优质医疗资源的可及性相对较差，对专业医学科普的潜在需求巨大有关。这充分体现出医生个人公众号无论在传播的垂直深度还是平行广度上都具有得天独厚的优势，建议医务人员充分借助“互联网+”平台，下沉优质医疗科普资源，为更大范围的人群健康服务。

3.4凝练正文字数，丰富呈现形式

在碎片化手机屏读的潮流下，越来越多的用户热衷于“速读”，希望在最短的时间内获得最感兴趣的内容信息。经过对“恩哥聊健康”文章字数统计分析，超过3 000字的科普文章在阅读后关注率、点赞+在看率方面均不及1 000字及以内和1 001～2 000字的一半。除了字数凝练外，推文形式也应该多样化。马良坤等[14]的研究就提及了疫情期间以“互联网+”模式进行形式丰富的孕产妇健康教育的重要性。在对“恩哥聊健康”公众号的推文形式分析发现，图文+视频在点赞+在看数和读完率上均高于单纯的图文形式，图文+视频形式在分享数和阅读量上均高于单纯的视频形式。这反映出，当读者点开公众号推文后，图文+视频这类相对丰富的呈现方式，更容易获得读者的喜爱及认可。因此，建议医生个人公众号的科普文章应避免内容的大而全，不要试图通过1篇文章覆盖疾病的方方面面，而应相对聚焦、凝练，并且在呈现形式上力求丰富多样。

3.5结语

本研究首次以医生个人公众号为研究视角，以实证方式总结了“互联网+”背景下妇幼健康教育微信公众号的运营及传播经验，借助“互联网+”平台下沉资源服务人群。由此可见，医生个人通过个人公众号，开展妇幼健康“互联网+”健康教育具有诸多优点，值得更多同行借鉴并复制。