基于HIROSE模型的畜牧上市公司品牌价值评估

张国政，罗 薇，彭 嫔，陈 晨

（湖南农业大学 商学院，湖南 长沙 410128）

畜牧业是乡村振兴的基础性、支撑性产业[1]。品牌化引导和供需结构改革与升级有利于加快我国农业品牌建设步伐[2]。打造品牌有利于提升农产品价值[3]。畜牧品牌是消费者对畜牧产品价值的认同，是畜牧企业的一项无形资产[4]。目前农产品品牌评估的方法主要有模糊综合评价法、层次分析法，评估的模型主要有品牌资产十要素模型、Interbrand模型等。这些方法和模型的实践通过调查问卷或专家打分进行，需要耗费较多的人力和时间，成本较高，同时由于其主观性较强，容易造成失真现象。HIROSE模型是Yoshikuni Hirose博士根据日本的经济情况，以大量的企业调查数据为基础提出的。本文以HIROSE模型为基础，借助财务数据来评估畜牧企业的品牌价值。

1 HIROSE模型的构成

HIROSE模型具体表现为价格优势、忠诚度以及扩张力之间的一种函数关系[5]。该模型的具体特点：一是影响因素考虑全面，考虑产品品牌价值从市场、消费者、企业三个角度出发。二是评估数据来自于上市公司的公开年报，客观性强、可信度高，符合会计准则的要求。三是节约人力、物力和时间，评估方法能够适应那些以品牌价值为核心的中小企业产品品牌价值需求，更具有可行性。

1.1 价格优势动因（Prestige Driver）

价格优势动因是指企业商品由于品牌价值而增加的经济附加值。将单位毛利额最低的畜牧企业定为基准企业，用公式表示如下：

式中，S和C分别表示企业的销售收入和销售成本；S*和C*分别表示基准企业的销售收入和销售成本；A为企业的广告宣传费比例；OE为营业成本；i表示年度。

1.2 忠诚度动因（Loyalty Driver）

忠诚度动因是指消费者在消费过程中对某品牌形成稳定的心理偏好，并成为其忠诚顾客。忠诚度动因主要通过销售成本波动来衡量，是否存在忠诚的顾客和稳定的销售状况可以通过销售成本是否有巨大波动来反映，用公式表示如下：

1.3 扩张力动因（Expansive Driver）

一个品牌的市场占有率和市场销售能力可以用扩张力动因来评价，用公式表示如下：

式中，SO表示海外销售额；SX表示非本业销售额。

1.4 品牌价值（BV）

将HIROSE模型综合表达如下：

式中，r表示折现率。

2 实证分析

2.1 研究对象

为了更好地评估畜牧上市公司的畜牧品牌价值，本文从2017年前上市的畜牧企业中挑选出10家，分别是天山生物、牧原股份、圣农发展、金新农、益生股份、罗牛山、民和股份、仙坛股份、温氏股份和福成股份。数据来源于各上市公司2016—2019年的年度财务报表，通过HIROSE模型逐步计算出10家畜牧企业2018—2019年的品牌价值。

2.2 结果与分析

2.2.1 价格优势动因 一般来说销售费用的投入占主营业务收入比重越大，品牌的销售情况就越好，品牌相应分割的品牌收益也就越大。因此，可以通过计算销售费用在主营业务收入中所占的比例来测算品牌影响率，也可以借此来分离品牌溢价，其中基准企业选择了新五丰，最后根据越接近基准日权重越大的原则，将价格优势动因的计算公式调整如下：

式中，S和C分别表示被评估畜牧企业的主营业务收入和主营业务成本；S*和C*分别表示基准畜牧企业的主营业务收入和主营业务成本；D表示品牌影响率。

10家畜牧企业的畜牧品牌价值的价格优势动因计算结果如图1和表1所示。在2018—2019年，温氏股份的价格优势动因远远领先于其他企业，可能是由于其是业内有名的大型猪企，2019年温氏股份肉猪、肉鸡出栏量是畜牧上市公司中最高的，较好的品牌声誉给企业带来了较高的盈利能力。同时，相较于其他8个畜牧企业，仙坛股份和天山生物的价格优势动因较低，仙坛股份可能是由于其市场营销情况较差，致使畜牧产品销售利润率降低，而天山生物可能是受到2018年重组大象广告事件的负面影响，导致其净利率持续下跌。

表1 2019年10家畜牧企业HIROSE模型的价格优势动因排名

图1 2018—2019年10家畜牧企业价格优势动因

从表1可以看出，温氏股份价格优势动因最高，圣农发展次之，然后是福成股份，天山生物排名最末，这主要是受到主营业务收入和主营业务成本的影响，在其他条件相差不大的情况下，价格优势动因高的畜牧企业比价格优势动因低的畜牧企业能够以更高的价格售卖商品并被消费者所接受，消费者愿意为品牌支付超出其使用价值的溢价。

2.2.2 忠诚度动因 忠诚度动因的计算表达式保持不变，通过主营业务成本的稳定性来衡量，研究时间调整为3年，计算公式如下：

10家畜牧企业2018—2019年的忠诚度动因计算结果如图2和表2所示。由图2及表2可知，除了温氏股份、金新农、益生股份和仙坛股份外，其他6家畜牧企业在2018—2019年忠诚度动因均有所提高，说明其客户群体扩大，客户忠诚度有所提高。在这10家企业中，金新农、益生股份、仙坛股份和温氏股份2019年的排名相较于2018年有所下降，意味着企业需要增强顾客对本企业产品品牌的黏性，加强顾客管理和

图2 2018—2019年10家畜牧企业忠诚度动因

沟通，进而提高顾客的品牌忠诚度，提升品牌价值。同时牧原股份和天山生物连续两年忠诚度动因排名最后两位，可能是由于其销售成本投入不足，没有扩大客户群体，客户忠诚度不高，急需拉拢老客户，加强客户维系和管理，提升产品品牌价值。从表2可以看出，除天山生物忠诚度动因较低外，其他9家畜牧企业的差距并不大，忠诚度动因高的畜牧企业拥有较多忠诚度高的消费者，忠诚度高的消费者不仅会自己频繁消费该品牌，而且也会潜移默化带动身边的人消费，进而为企业带来更持久的收益。

表2 2019年10家畜牧企业HIROSE模型的忠诚度动因排名

2.2.3 扩张力动因 原模型是基于日本外向型经济的发展状况制定的，而我国消费市场庞大，大部分尤其是中小型企业的收入来源为国内市场，因此原模型并不适合我国国情。本文选用主营收入的增长率来计算扩张力动因，并根据时间越靠近基准日权重越大的原则，将公式调整如下：

扩张力动因的计算结果如图3所示，在2018—2019年，除了牧原股份、金新农、福成股份和罗牛山之外，其他6家畜牧企业的扩张力动因均有所提高，尤其是益生股份和天山生物，提升幅度较大，可能是由于其科研水平提高、产品销售状况佳，进而销售收入增加。而在这期间，牧原股份、金新农、福成股份和罗牛山的扩张力动因下降，说明其营业收入降低，不利于企业发展扩张。同时，从表3可以看出，除了排名第一的益生股份扩张力动因相对较高以外，其他9家畜牧企业扩张力动因相差不大，说明畜牧行业竞争较为激烈，同时也表明益生股份的产品具有竞争优势，品牌知名度高，有利于市场扩张。

表3 2019年10家畜牧企业HIROSE模型的扩张力动因排名

图3 2018—2019年10家畜牧企业扩张力动因

2.2.4 品牌价值 品牌价值的计算公式为BV=PD/r×LD×ED。其中，假定折现率为银行一年定期存款利率，通过公式计算出10家畜牧企业2018—2019年品牌价值（见图4）。从图4可以看出，大部分企业在2018—2019年品牌价值逐步提高，说明畜牧行业整体呈良性发展趋势，品牌价值逐步提高，市场发展状况好。其中，温氏股份的品牌价值在2018年和2019年均远高于其他9家企业，且在这两年内品牌价值也有较大提升，这可能是由于温氏股份作为畜牧业龙头，企业声誉较好，产品质量高，销售渠道广，所以产品在市场上具有较大的竞争优势，品牌价值较高。而仙坛股份和天山生物在这两年内品牌价值一直排名落后，表明这两家企业的产品市场认可度较低，品牌影响力较小，可能是由于市场竞争激烈，科研技术水平较低，营销效果欠佳，导致品牌知名度不够。

图4 2018—2019年10家畜牧企业畜牧品牌价值

由表4可知，产品品牌价值与价格优势动因的排名十分相似，这反映出价格优势动因对畜牧企业品牌价值的影响程度较深。同时，扩张力动因和忠诚度动因对畜牧品牌价值的重要性也不可忽视。民和股份和牧原股份的价格优势动因相差并不大，但民和股份借助更高的扩张力动因和忠诚度动因，使产品价值排名高于牧原股份。

表4 2019年10家畜牧企业HIROSE模型的畜牧品牌价值排名

3 结论及建议

通过HIROSE模型评估分析发现，价格优势动因是畜牧品牌价值的主要驱动因素，扩张力动因和忠诚度动因的影响程度虽弱于价格优势动因，但其对畜牧品牌价值的重要性仍不可忽视。作为畜牧企业，加强品牌建设将是适应时代变化、提高畜牧企业价值、促进畜牧企业长远发展的有力举措。因此，提出如下提高畜牧品牌价值的建议。

一是优化保障产品品质。品质就是品牌的灵魂，目前消费者对于食品安全的要求越来越高，畜牧企业应根据消费者的需求，强化质量监管，实现从生产环节到流通环节再到消费环节的全程监管和质量追溯[6]，确保产品品质，解决消费者的信任危机。

二是建立健全营销体系。畜牧企业营销需要聚集人气，进行口碑传播，引导消费[7]。通过积极参与大型农畜产品交易会、博览会、洽谈会，可提高品牌知名度、美誉度、忠诚度。同时，可以借助线上“畜牧业+互联网”的模式，与线下门店相结合来丰富顾客的购物方式。还可以通过“牧场+牧场生活体验”的农旅模式，在进一步宣传畜牧品牌的同时拓展营销渠道。

三是加强品牌形象的塑造和宣传，借助地理优势、地方特色文化等，打造特色品牌文化和内涵。品牌形象能在视觉上区分产品或服务，有助于激发消费者购买产品的欲望[4]。品牌方要根据潮流变化及时更换产品包装[8]。在产品设计上要做好形象包装设计，提高消费者体验感，形成差异化竞争优势，同时借助新媒体的力量加大宣传，提升畜牧品牌知名度。