媒介化视角下的“好粉丝”形象研究

胡晓菲

粉丝在流行文化中扮演重要的角色，从消费和生产的角度，文化产业和社会都期望培养出好的粉丝，以此推动我国文化产业粉丝管理水平和粉丝素质的提升。从饭圈女孩用饭圈语言和表情包出征，到粉丝公益成为公益新风尚，再到由某明星粉丝的失格行为引发的一系列热门事件，使得原本作为亚文化的粉丝文化频频“出圈”，“大多数人都是什么东西或什么人的粉丝”[1]，粉丝文化的媒介实践也成为我们日常生活的一部分。在社会“深度媒介化”的背景下，媒介如何形塑了粉丝形象？有必要厘清粉丝的媒介实践活动是如何展开的，以及在这个过程中粉丝如何认知“好粉丝”这一概念的，进而为粉丝引导和管理政策的制定和规划提供可参考的建议。

一、理论依据与研究方法

近年来，媒介和媒介化理论作为一种新的范式从传播学中兴起。与传统传播学不同，媒介化（mediatization）理论关注的并不是作为“管道”的媒介所运载的“信息”如何影响受众，而是媒介与行动者的实践相结合，具备一种形塑行动的力量，即形塑力。胡翼青认为，场域的自律和他律是理解媒介化社会的第三条路径，这一路径弥合了现如今在媒介化理论研究中“结构派”和“互动派”的割裂，媒介场域的自主性受到其他场域影响的同时，媒介场域也正在越来越明显地影响到其他场域的自律[2]。场域（Field）理论是布尔迪厄为了阐释社会运作的实践逻辑所提出，认为社会空间由场域聚合而成[3]，场域内的竞争逻辑是资本的逻辑，资本既是目标，也是手段，资本包括文化资本、经济资本、社会资本和象征资本。媒介化理论代表学者夏瓦超越了布尔迪厄对新闻场域的关注，提出“媒介场域”的概念，库尔德利也认为，基于布尔迪厄理论所发展的“媒介资本”可以成为论述媒介如何对不同领域的社会实践施加影响的关键。

按照这一理论视角，可将对粉丝的认识从“群体”转换为“场域”，在数字媒介时代，媒介成为一切场域的技术“座架”，粉丝场域也受到媒介场域的他律，这都基于媒介的特殊资本——影响力，这也被称为“媒介元资本”[4]。一方面，媒介以“媒介元资本”成为粉丝场域的他律性因素，另一方面，粉丝用自己持有的媒介资本、文化资本、经济资本，带着自己的惯习——粉丝群体的精神价值和行为倾向进行话语权的斗争，用资本的兑换，换取新的媒介资本、经济资本甚至政治资本，粉丝场域也在对其他场域进行他律，影响经济场、文化场和政治场。媒介资本的视角为理解粉丝心目中的“好粉丝”形象所折射出的问题提供了理论依据。

本文采用参与式观察和深度访谈相结合的质性研究方法，在参与式观察中，研究者进入粉丝后援会和微博、百度贴吧、豆瓣的粉丝社群中，观察粉丝的追星活动，记录粉丝发布的内容和粉丝互动的情况；对粉丝进行深度访谈，研究者通过分层抽样的方式选取28位粉丝在线上进行了访谈。

二、“好粉丝”形象的统一与断裂

通过对不同来源的资料进行比对，在保证材料的有效性的基础上，研究发现，好粉丝形象包括粉丝道德、追星知识、追星能力、个性特点四个维度（见表1）。在粉丝道德维度上，粉丝最注重行为规范，相对于“炽热”的情感表达，粉丝更看重“谨言慎行”；在追星知识维度上，粉丝最注重追星理念，以“支持作品”“支持公益”“传播正能量”为理念；在追星能力维度上，粉丝最注重“理智思考”的能力；在个性特点方面，粉丝对于好粉丝的性格和形式风格上没有固定的标准，对粉丝所表现出的个性包容度比较高[5]。“好粉丝”形象存在统一与断裂，一方面，粉丝形象具有被媒介所形塑的统一底色；另一方面，不同类型的粉丝由于媒介实践的不同，对于“好粉丝”形象的理解存在分歧。

表1 粉丝心目中“好粉丝”形象节点层次与材料信息

（一）“好粉丝”形象的统一底色

根据访谈材料中的共同节点可以看出，尽管不同类型和发展阶段的粉丝心目中的“好粉丝”形象的侧重点有所不同，但存在一条基准线约束粉丝的行为，即都强调“理智”“规范”“专注作品”“远离私生活”“正能量”，尤其是对支持公益正能量行为的强调，显示出“好粉丝”形象中高度统一的底色，这种底色与主流意识形态是相契合的，显示出青年粉丝亚文化的新特点——主动拥抱主流意识形态，而非单一的抵抗或被动的收编。究其原因，这一特点的呈现与媒介场域对粉丝场域的他律有关。如前所述，数字媒介和互联网基础设施所构建的媒介场域成为“元场域”，粉丝场域需要获取“元资本”——媒介资本以兑换其他场域如经济场域、文化场域的资本，受到媒介场域的他律，因此流量、媒体的正面报道、媒介事件等媒介资本就成为粉丝争取的对象，具体表现在：

1.“谨言慎行”是媒介规训的结果。受访粉丝表示媒体对粉丝追星行为的新闻报道中常有关于“私生饭”①饭圈用语，指过分关注偶像私生活的粉丝。、粉丝在公共场所引起混乱的新闻，这会给大众留下不好的印象，进而影响到对偶像和粉丝群体的评价，因此粉丝会格外注意那些引起争议的行为，将“谨言慎行”作为行动指南。

“因为网上爆出来很多私生饭的事情，更坚定了我认为好粉丝需要具有不干涉打扰偶像生活这一品质。”（R01新手粉丝）

“那种（负面）新闻报道多了会影响偶像的路人缘，一定要规范行为，因为路人缘很重要，粉丝应该知道，大众的评价才是最重要的呀”（R28专业粉丝）

新闻场域对粉丝场域的他律，形塑了媒介话语体系中的粉丝形象，大众对于粉丝文化的理解通常来自传媒，其通过放大具有典型意义的粉丝个案进行报道，建构粉丝形象，但新闻场域的逻辑是对新闻价值新鲜性、反常性、娱乐性的追求，对于粉丝形象的建构存在类型化甚至污名化的问题[6]，其本质是对粉丝群体的“他者化”。在互联网时代，新闻场域更加受到媒介场域的他律，追逐“吸引眼球”和“点击量”，于是粉丝更加注意在公共场合的言行，以避免被冠以“脑残”“疯狂”的形象。

2.打投、创作与传播是兑换媒介资本的需要。首先，粉丝遵循流量至上的媒介逻辑，不惜用各种手段和方法去为偶像打分、投票，沦为数字劳工；其次，互联网打破了粉丝进入媒介市场的壁垒，粉丝在自媒体平台上进行饭圈语言、视频、图片、表情包、段子等内容的创作，这不仅是出于个人的爱好，而是以内容生产争夺话语权。自媒体可视化的媒介逻辑使得作为生产者的粉丝格外关注视频和图片处理的技术和制作能力，粉丝对这种知识和能力的认可普遍存在，一些优质内容的生产者从业余发展为专业，获得与职业内容生产者匹敌的影响力——媒介资本；最后，当作为文化资本的内容生产能力、饭圈语言、知识与作为媒介资本的巨大粉丝数量、粉丝传播力相结合，在社交媒体产生裂变式的传播效应，促使粉丝场域去争夺话语权规则的书写，进而对其他场域产生他律。“饭圈女孩出征”、主流媒体打造“阿中哥哥”形象等事件，就是粉丝场域对其他场域产生他律的具体表现。

3.作为媒介事件的爱国、公益、正能量。与之前“疯狂、攻击性、非理性”的形象不同，如今的粉丝形象呈现更多理性自律的特征。不仅如此，粉丝会主动参与到与爱国、公益、正能量有关的事情中，呈现与主流意识形态相一致的文化表征。这些变化表明，青年亚文化不再是主流文化的“抵抗”，表现出多元化和娱乐化的特征，互联网媒介的浅表特征也使得粉丝文化存在极大的暂时性和不稳定性，当偶像的言行与主流文化违和时，粉丝会做出例如“我只粉一个正主，就是中国”这样的判断，脱离偶像。但更多的时候，粉丝的“正能量”行为是与偶像的声誉联结在一起的，粉丝认为的正能量包括爱国的、公益的、健康的、乐观的、充满希望的内容，具体的行为包括对上述内容转发、点赞、控评、打榜、消费、募捐等。

“（好粉丝）是做公益啊正能量的事，能够正向地引导粉丝，现在媒体不都倡导这样吗？这些能够辅助偶像取得好的口碑。”（R09资深粉丝）

可见，粉丝的爱国、公益、正能量显然受到媒介逻辑和主流意识形态的双重影响，爱国、公益、正能量也成为一种媒介事件 —— 事件本身的意义并不重要，如何被传播才更重要。粉丝用生产和消费实践中获得的媒介资本、文化资本和自身的经济资本兑换主流媒体的认可，获得媒介影响力。

（二）“好粉丝”形象的断裂

媒介场域不仅他律粉丝场域，使粉丝群体为了获取媒介资本受制于平台媒体的逻辑，形成对“好粉丝”形象的统一底色，还造成粉丝心中“好粉丝”形象的断裂，这种断裂之处不仅是粉丝间对于什么是“好粉丝”在观念上的分歧，还会造成粉丝文化的异化。

研究发现，粉丝之间对于“好粉丝”形象的分歧主要在于“追星能力”这个议题中，而追星能力的获得与粉丝的媒介实践有关。例如路人粉丝反对为偶像“氪金”，而专业粉丝认为好粉丝应当具备大量消费的能力，原因在于专业粉丝会组织粉丝大量购买偶像的代言产品并要求他们将消费截图发到平台媒体上，营造偶像“带货”能力强的形象，以帮助偶像获得更多的代言工作。粉丝还在“组织策划能力”上存在分歧，有些粉丝认为饭圈的乌烟瘴气与粉丝的组织化行为有关，而另一些粉丝则认为组织策划能力可以提升行动的质量和效率，这往往与粉丝是否认同平台媒体的流量逻辑有关。这是不同类型的粉丝对于“好粉丝要为偶像做什么”这一问题的分歧，而这种分歧背后存在粉丝文化异化的风险，是需要警惕的。

1.流量逻辑与营销主义。互联网平台的媒介逻辑是流量的逻辑，占有足够多的传播者和传播节点，就拥有媒介资本，而营销是加速把流量放大变现的方式。因此，这种流量逻辑促使一部分粉丝疯狂追求打榜、控评、转发等数据成绩，为偶像换取热度和影响力。同时也就催生了营销号、黑粉、私生粉、站姐等营销流量的群体，一切以流量为中心，从人设、业务能力到作品、代言等皆可营销，这是营销主义思潮渗透在青年亚文化的结果。不仅如此，深受粉丝追捧的“爱国、公益、正能量”，也可能成为营销主义利用的对象，成为偶像“洗白”的工具，爱国和公益行为则异化为爱国营销和公益营销。

2.氪金行为与消费主义。氪金指的是超出需求的购买，购买对象包括偶像的作品、周边产品和偶像代言的产品等，购买目的并非为了满足实际的需求，而是为偶像花钱，粉丝群体深受消费主义的影响。粉丝认为“好粉丝”应当支持偶像的作品。这种观念有两层含义，第一层含义是理智追星，关注偶像的作品而非私生活，第二层含义是“支持作品”的具体行动是购买甚至氪金。因此在现实中，有的粉丝给偶像冲销量，大量购买作品，反复给电影刷票房，这其中还有网络平台的推波助澜，为了获取顾客，网络平台设置会员才能收看、收听、评分、投票，吸引粉丝通过购买会员给偶像氪金。

“该支持的作品一定要支持，该做的数据一定要做，该做的反黑一定要做，这样偶像才会保持人气和热度，才会有好的资源。”（R08专业粉丝）

粉丝文化并非这个时代的产物，但相对于京剧票友等需要一定艺术审美和鉴赏能力的群体，如今偶像的粉丝并不注重鉴赏能力，他们对待“支持作品”的逻辑是，作品的质量并不由同行或掌握相关知识和鉴赏能力的人来评判，而是以作品的知名度和美誉度来评判，而在互联网平台上，知名度和美誉度甚至不由专业媒体评判，而是榜单上的排位、粉丝刷的票房、网络平台上的打分和风评来决定，是可以“刷”出来的，随后这种评价会影响娱乐产业投资方和品牌赞助商对他们偶像的看法，决定之后的星途是否顺利。当互联网赋予了网民发表意见的权利，粉丝就以流量和消费力来为偶像兑换和争夺媒介资本，进而再用这种媒介资本去兑换经济利益。

三、“好粉丝”形象对饭圈治理的启示

研究表明，媒介成为粉丝追星实践中最为重要的中介性因素，媒介的逻辑深刻地影响了粉丝对于“好粉丝”形象的理解，进而影响了这一群体的追星行为，因此，应当从媒介的角度进行粉丝引导和饭圈治理，主要注意以下几个要点：

（一）为粉丝正名。停止污名化粉丝，才有利于正确引导粉丝。与之前的青年亚文化的“抵抗性”不同，作为新媒介中的青年亚文化，粉丝文化正逐渐走向社会日常生活实践。传媒对于极端案例的新闻价值的追求和特定的新闻框架，导致粉丝形象的污名化和类型化，过度消费粉丝群体，并不利于对粉丝的正确引导，也影响受众的判断，进而导致社会矛盾的产生。媒体应承担起自身的社会责任，本着全面、客观、公正的态度报道粉丝文化现象，还要避免说教和迎合粉丝两种极化的叙述语言。

（二）净化网络生态。媒介化理论认为，媒介成为一种形塑社会的结构性力量，在智能媒体时代，媒介正成为一切场域的元场域，通过“媒介元资本”不断完成对其他场域的他律。因此，饭圈的治理本质在于互联网平台的治理，不能在互联网平台流量逻辑之外要求粉丝和管理粉丝。例如，购买作品的网站应限制未成年人的购买数量，内容推荐平台的打分、投票应设置鉴赏标准等。

（三）提升文化资本的质量。文化产业的发展不能仅仅依赖粉丝经济，一方面，必须进一步坚定文化自信，从优秀的文化资源中汲取营养，切实提升作品整体水平，呼唤更多优质的媒介内容，培养受众的审美趣味和审美能力。另一方面，鉴于不同类型的粉丝心中的“好粉丝”形象各有侧重，对于粉丝，应当有不同的互动方式，引导粉丝的内容生产行为，鼓励粉丝产出优质的内容。

（四）加强媒介素养教育。当粉丝群体的表达、空间和意义都在向新媒介转向时，要警惕营销主义、消费主义等社会思潮对粉丝群体的影响，相应地，媒介素养成为粉丝素养的重要组成部分，粉丝的新媒介素养教育也应当加强。粉丝群体处在媒介使用的活跃期，他们对信息的需求旺盛。同时，粉丝群体中青少年人群占比大，缺少有效利用新媒体，使用媒体提升自我的自觉意识。媒介素养的核心在于“批判性思维”，提升粉丝在面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力以及创造和制作媒介信息的能力，从媒介资本的角度，即是如何有效获取媒介资本，善用媒介资本的素养。

四、结语

在深度媒介化的时代，媒介的力量形塑着包括粉丝场域在内的各个场域，改变着粉丝对于“什么是好粉丝”的观念，粉丝不仅仅停留在“迷”、生产者和消费者的层面，粉丝本身也成为一种媒介，勾连起偶像与公众的互动。“好粉丝”形象的研究是站在粉丝自身而不是他者的角度探讨这一文化表征。当粉丝文化成为一种社会日常实践，而媒介正在成为一切场域的技术座架，粉丝也在不断地通过媒介资本的兑换形成了对于“好粉丝”形象的认知。这种“好粉丝”形象落到具体的实践层面，对粉丝引导和饭圈治理具有启示意义。