儿童化妆品 小众品类蓝海市场

本刊记者 郁凡

化妆品，似乎一直以来都是跟成年人挂钩，而与儿童无缘。但近年，化妆品低龄化趋势日渐显著，儿童化妆品的关注度也不断提升。《中外玩具制造》杂志记者采访从事儿童化妆品生产、经营的玩具厂商，了解到儿童化妆品在国内属于小众品类，主营该品类的企业、品牌都比较少，而且部分企业以出口为主。近年，随着消费者观念的改变，儿童化妆品的关注度、销售等都在增长。

尚属小众品类

“我司的产品主要是面向年龄在12 岁以下（含12 岁）的儿童这一消费群体。”汕头市澄海区群隆塑胶制品有限公司（下称“群隆”）市场部经理卓奕娜告诉记者，群隆在2015年创立了儿童化妆品品牌“捷雅妮”，主要经营产品为唇彩、唇膏、腮红、指甲油、眼影、闪粉、修容膏、粉饼、粉扑、化妆刷等。深耕儿童彩妆领域22年的广东凯利达科技有限公司（下称“凯利达”）的产品是涵盖腮红、眼影、唇膏、唇彩、眉笔、散粉、指甲油、啫喱、脸部彩绘、染发膏等。

结合企业的分享以及《征求意见稿》的定义，儿童化妆品指年龄在12 岁以下（含12 岁）儿童使用的化妆品。既然是化妆品，那必然是实实在在可以用的产品。而以儿童彩妆、化妆等为主题的过家家玩具等则不属于该品类范畴。

公开数据显示，全球儿童化妆品市场从2019年到2024年，预计复合年增长率为8.66%；到2024年底，该市场价值将达235.7 亿美元。在国内，儿童化妆品是个非常小众的品类。儿童化妆品品牌比较少，且大致分两种，即专门的化妆品企业，如谜姿、莱索兔等；玩具品牌，如雅儿童乐、捷雅妮、凯利达、100FUN 等。

儿童化妆品热度上升，电商平台在售产品增多

南通超凡工贸有限公司总经理曹凡告诉记者，他们有做儿童化妆品品类，但整体量不大。“这类产品小朋友用的不是很多，一般是参加表演的时候才用。很少有家长会单独为小朋友购买化妆品。”他提到，曾经流行过一段时间的比较低价位的儿童化妆品，那时候销售比较好。还有就是儿童化妆品在海外市场更好，主要因为小朋友的派对、聚会比较多，使用化妆品的场合要多些。

研发符合双标准

长久以来，儿童化妆品基本是被划入玩具范畴，因此从事该品类研发生产的玩具企业更多。无论儿童化妆品是属于玩具还是化妆品，安全终归是第一要义。而专营儿童化妆品的玩企推出的产品都是符合玩具和化妆品双标准的。

卓奕娜认为，儿童化妆品既是玩具也是化妆品，但更多的是偏向玩具类。“我们的产品在原料、配方、生产过程、标签、使用方式和质量安全控制等方面按严格标准执行。采用安全、环保材料和水溶性配方，属性温和，无需卸妆油即可洗净，保护孩子的肌肤。而且这些产品需要做化妆品检测和儿童玩具3C 检测的双重认证。”据介绍，群隆设有标准无菌车间，且拥有价值500 多万元的配套检测检验设备，以此保证产品的质量和安全性。

凯利达负责人许经理也表示，其产品专为儿童研制，主要面对3 至12 岁孩子。“公司坚持使用温和的儿童专属配方和进口化妆品级原材料，上妆快、易卸妆、不粘肤、温和无刺激。”她还提到，无论将儿童化妆品定义为玩具或者化妆品，凯利达始终是以儿童专用化妆品的标准来研制和生产。“我司拥有化妆品生产资质和10 万级无尘生产车间。我们的产品需要通过细菌测试、防腐剂功能测试、成分评估、化妆品重金属测试、镉含量测试等。凯利达也有通过美国FDA 注册及ISO9001、ISO 22716 (欧洲）、GMPC(美国）化妆品生产体系认证。产品皆在国家药监局的化妆品备案中规范备案，均已达到美国ASTM F963-16 和欧盟1223/2009/EC、欧盟EN71的标准。”

市场向上亟待规范

许经理告诉记者，凯利达产品主打150～300 元的价位，在欧洲、美国等地的销售情况一直还不错，国内市场这几年也逐渐升温。去年7 月，考拉海购发布数据显示，儿童化妆品消费同比2019年增长300%，其中“85 后”的妈妈最爱给孩子买儿童化妆品。记者在电商平台检索发现，儿童化妆品大都是套装，单品较少；价位从五六十元到六七百元不等。单品的销量大多都是几百件到几千件之间，部分单品销量会上万，甚至达到10 万件。另据《中外玩具制造》杂志对全国重点商场季度玩具零售的监测，雅儿童乐、100FUN 等品牌的儿童化妆品都曾登上热销榜单。

卓奕娜提到，捷雅妮会根据不同主题系列及价位的产品进行特定的渠道规划。比如畅销于流通渠道的产品更多是中低价位、性价比高、包装大气类型的产品；而中大盒的包装产品在商超百货则更受欢迎。“美妆箱、美妆盒这类包装的产品销售较好。这些产品彩妆种类齐全，产品的可玩性更强。而且在造型设计上，更加多样化，在价位的设置上也更加亲民。”

儿童化妆品以套装、礼包形式销售较多

随着儿童化妆品的走俏，很多问题也暴露出来，比如假冒伪劣以及“三无”产品等；打着儿童化妆品名义，实际却为“装扮玩具”的产品。另外，还有很多儿童化妆品生产厂家没有化妆品生产资质等。卓奕娜表示，儿童化妆品市场不能任其野蛮生长，要严格规范发展，不能让问题化妆品残害孩子的身体。

国家近年对化妆品、儿童化妆品监管都在不断加强。许经理提到，作为《化妆品监督管理条例》实施后的首部配套规章，今年国家市场监督管理总局发布了《化妆品注册备案管理办法》，这将推动化妆品行业的新变革。“这样的变革对于行业来说会是一场洗牌，但是对我们来说是一个更高的标准。这样的变革是我们所希望看到的，规范之下，孩子使用化妆品会更让人放心。”

蓝海市场仍需挖掘

无论是化妆品市场还是儿童玩具市场，儿童化妆品都是蓝海市场。但随着监管愈加严格，本就小众的儿童化妆品会吸引更多企业布局吗？佛山雅丽诗化妆品有限公司总经理陈卫星认为，监管严格只会淘汰掉不正规的商家，对正规的企业是非常好的。目前儿童化妆品市场正处于培育消费者认知的阶段，需求正在日渐增长，很多企业也看到了这个，所以以后布局该领域的企业增加的可能性会比较大。

在卓奕娜看来，儿童化妆品是供年龄在12 岁以下（含12岁）儿童使用的追求美、教育美、展现美好的东西。国外儿童从几岁就开始接触儿童化妆品，国内这部分的教育要延迟很多。“近年，随着国内教育认知、经济的发展，儿童化妆品行业未来发展将蓬勃向上，市场份额会越来越大，群隆有信心越做越大、越做越强。”

继续做好的、符合消费者审美和要求的产品，这是玩企持续布局儿童化妆品市场的重心。除了好的产品，企业还要重视宣传。从考拉海购数据以及各电商平台在售产品来看，迪士尼、芭比等国际品牌的儿童化妆品销量要高于国产品牌。这是因为这些品牌本身知名度高，且较早推出儿童化妆品。相比之下，国产品牌则需要更多的曝光去增加品牌的知名度。

据了解，我国儿童化妆品企业会通过传统电视媒体、新媒体平台进行宣传推广。“当前以短视频和直播的形式较为有效，产品功能性更直观展示，直播互动性比较强。”卓奕娜还提到，群隆通过与小伶玩具、小伶魔法世界、魔法俏佳人、宝熊家族等众多自媒体进行合作，提高了品牌知名度，使品牌及产品获得了消费者和孩子的喜爱，扩大了产品的销售。