综合档案馆微信公众平台的建设与运营研究★——以十大省市级综合档案馆为例

范珑瀚 霍艳芳

（山东大学历史文化学院 济南 250100）

0 引言

据CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国互联网普及率为64.5%，网民规模达9.04亿，手机网民规模达8.97亿，占网民总体的99.3%，且数据仍在逐年增加[1]。可见随着移动通讯技术的发展，伴随5G技术的崛起与应用，手机网络已成为用户生活中密不可分的一部分，以“三微一端”为代表的新媒体逐渐成为主要的信息发布与交流平台，其中微信更是凭借自身庞大的社交关系链、简洁的设计、开放的API接口等优势在各行各业中越来越受到重视。《报告》还指出即时通讯已成为用户数字化生活的基础平台，并开始成为企业信息化转型的得力助手。

在此次全球性突发公众卫生事件的影响下，手机即时通信用户使用率增至99.2%，而手机搜索引擎使用率为83.1%，显然在当今时代，即时通讯已超过搜索引擎，成为互联网最大的流量入口，同时也开启了档案开放利用新时代。档案馆作为党和国家的科学文化事业单位，承载着保存历史记忆、保护文化遗产、维护历史真实面貌和资政育人等社会功能，档案馆智能化作为“智慧城市”建设的一部分，也应紧随时代步伐并主动出击，在了解用户习惯和利用需求的基础上，积极应用新技术拓展和升级服务方式，更好地运营微信公众平台，做好后疫情时代的档案利用服务工作。

1 文献回顾

近年来，各地政府高度重视档案馆业务工作，不断加大档案事业的财政投入，国家综合档案馆事业建设蒸蒸日上，微信公众平台作为社会各领域极为关注的新媒体，具有传统媒体不可比拟的天然优势，档案部门应重视其在拓展档案公共服务方式中的助推作用。同时，开通微信公众平台的综合档案馆也如雨后春笋，在建设和运营实践过程中取得突出成绩，尤其是自身业务能力出色、馆藏丰富、基础设施齐全的综合档案馆，更应发挥公众平台强大的宣传和服务功能，使其成为自身发展的有效助力。

目前，关于综合档案馆微信公众平台的研究成果集中在公众平台发展现状和服务质量、建设过程中存在的问题和相应对策等方面。其中，赵雪芹等[2]构建了UTAUT和TTF两个模型，对综合档案馆微信服务用户接受意愿的影响因素进行实证研究；张予宏等[3]对河南省综合档案馆微信公众平台发展现状进行调研，总结建设中存在的问题并提出发展对策；周林兴[4]从用户需求、用户态度和用户期望等层面分析了综合档案馆微信公众平台的使用情况、传播效果和应用前景，认为应避免公众平台成为简单的“意义与象征”；李璐璐[5]从推文的本体质量、集成质量、效用质量和传播质量等四个角度对综合档案馆官方微信推文质量进行系统评估，分析存在的问题并提出相应对策；李德昆[6]则着重分析了档案微信公众平台关注度受限的原因并提出建议。观察目前相关研究的选题角度，仍缺乏选择国内综合实力排名靠前的综合档案馆为调查样本，并以此为切入点研究其运营的微信公众平台建设和服务能力。

2 研究方法与数据说明

2.1 研究方法

非概率抽样法是一种依据研究者的主观判断抽取样本进行统计分析的调查研究方法，可以在一定程度上说明研究对象的总体性质和特征，多用于探索性或预备性研究以及总体边界不清难以实施概率抽样的研究，具有经济性好、实效性强和简单易行等优点[7]。内容分析法是运用客观系统的数量统计、记录手段和程序,对媒介文本中具有特殊意义的内容进行统计和描述,以揭示文本中的隐藏内涵和传播者立场、观点以及媒介内容的发展变化趋势的研究方法[8]。本文采用非概率抽样法中的立意抽样旨在对国内业务能力一流的代表性综合档案馆进行统计分析，利用内容分析法探索目前各综合档案馆微信公众平台的基本建设情况、服务水平、影响力指数及其与档案馆主体的业务建设水平是否配套，进而总结建设过程中存在的问题并提出解决策略。

2.2 数据说明

据国家档案局《关于副省级以上综合档案馆业务建设评价情况的通报》（档发〔2019〕7号）文件显示，辽宁省、青岛市、浙江省、福建省、广西壮族自治区、湖北省、上海市等七家综合档案馆的业务建设与综合实力处于全国前列。以中国七大地理区域划分为依据，其中还缺少华北、西北和西南三大地区的样本，所以另将地区经济发展快速的河北、甘肃和云南三省的综合档案馆纳入调查对象。同时，这十个省市级综合档案馆运营的微信公众平台也都具有较高的影响力。各综合档案馆的地域分布信息，已认证的微信公众平台运营主体及其账号名称如表1所示。

表1 微信公众平台信息汇总

据国家信息中心发布的2017年《中国大数据发展报告》，清博大数据被评选为“十大最具影响力的大数据领域社会智库”[9]，权威性高、数据完整可靠且即时更新。在对各微信公众平台的基本建设情况和服务提供水平进行分析的基础上，以清博大数据发布的微信公众平台推文数据作为数据源，统计文章更新频率、数量、阅读量和微信传播指数WCI等指标，统计与检索日期为2020年5月22日。

3 调查结果与分析

通过对十个微信公众平台的基本建设与运营情况进行统计，发现有五个公众平台首次关注后的自动回复语较为简洁，仅有一行或两行文字，如“辽宁档案”“读档”等；“福建档案”运用短句和表情包的形式，设计了平易近人的欢迎词；“档案春秋”运用大段文字进行自我介绍，描述档案的重要性与该公众平台的功能；“冀小兰”则不仅包括欢迎词和自我介绍，还列出河北省档案馆的官方网址和查档指引；“青岛档案”和“广西档案”两个公众平台没有设置首次关注后的自动回复语。各微信公众平台详细的功能建设情况如表2所示。

表2 微信公众平台服务功能汇总

3.1 命名方式

用户获得微信公众平台账号的途径大致有两种：一是用户主动检索，例如从微信顶端、浏览器、其他APP搜索栏输入关键字进行查询；二是用户被动获取，例如浏览相关网页、微博、APP内容时的意外获得，前提是账号主体需要主动悬挂微信公众平台的入口。用户想要获得公众平台推送内容或办理业务，首先会选择从微信顶端搜索框中进行检索，各综合档案馆想要扩大用户规模就要保证用户可以便捷地从搜索框查询到相关公众平台，如此才能扩大受众面。

调查显示，各综合档案馆运营的微信公众平台命名方式可概括为三种类型：一是直接以机构名称命名，如“浙江省档案馆”；二是以“省市名称+档案”形式命名，如“辽宁档案”“青岛档案”等；三是结合地域特色自由命名，打造专属名片，如“读档”“冀小兰”“档案春秋”等。前两种命名方式中规中矩，但账号辨识度高，极易被用户快速获取，以第三种方式进行命名的公众平台在运营良好的情况下，更容易打造品牌形象，缺点是用户门槛提高，如果不深入点击查看账号简介与运营主体，很难准确辨识，给提供利用工作带来诸多不便。

3.2 菜单功能分析

微信公众平台的菜单功能是否健全，很大程度上决定了用户服务质量水平的高低。从菜单设置情况来看，十个公众平台中仅“读档”没有设置菜单导航，“广西档案”的菜单设置最为丰富，在三个一级菜单下分别又设五个二级菜单，剩余八个公众平台都设置了三个一级菜单，并在此基础上根据实际需要进行了不同程度的二级菜单开发。

从外部链接的集成与嵌入情况来看，“福建档案”在二级菜单中嵌入福建档案信息网主页，此外还汇集了部分典型的国家级、地市级、区县级档案馆微信公众平台入口形成“公微矩阵”；“广西档案”在“手机微网站”菜单中汇集手机APP、官方微博和广西档案信息网等平台入口，但微博链接已经失效且长时间没有维护；“冀小兰”在二级菜单“门户网站”中嵌入官网链接，并在“微信矩阵”中汇集了七个河北省地市级档案微信公众平台入口，但其中的“直隶兰台”已失效，也没有及时更新；“甘肃档案”在二级菜单中接入甘肃档案信息网主页，其他的六个公众平台基本没有在菜单中汇集微门户链接。

从自动回复功能的设置情况来看，有五个公众平台采用预设问题的自动回复功能设置用户提问后的自动回复语，其中“浙江省档案馆”的回复功能较为齐全，当用户输入例如“档案”“查档”“联系”等预设关键词时会有对应的不同回复；“福建档案”“冀小兰”“辽宁档案”“云南档案”等无论用户输入什么，都会自动回复相同的内容，且超过一定的时间间隔才会再次弹出自动回复语；此外，“广西档案”的会话窗口输入功能有误，显示该公众平台提供服务出现故障，截至目前至少有半年时间都没有修复。

从在线交流功能和效果来看，“浙江省档案馆”设置“微友留言”板块，“广西档案”除已出故障的会话窗口外，设置了“在线留言”板块，两个板块皆是提供离线咨询性质的留言功能；“青岛档案”在周一至周五提供特定时间段的在线咨询服务，包括查档咨询和业务咨询等。其他的公众平台只能在会话窗口留言，并且得到回复的机率较低。

3.3 推送内容分析

微信传播指数WCI数值可以反映该微信公众平台在某一时段的影响力水平和受欢迎程度，由于各调查对象的文章更新频率差异较大，为使数据更加客观，每个统计指标的具体取值均采用各微信公众平台于5月22日之前七次推送文章的数据平均值，汇总结果如表3所示。以下数据分析中的指标均带有七次数值求得平均水平的含义，括号内的数字为各项指标在样本中的排名。

表3 微信公众平台统计指标汇总

辽宁省档案馆在47家副省级以上综合档案馆业务建设评价中排名榜首，代表业务建设水平位居全国前列，但由各项统计指标来看，其运营的微信公众平台“辽宁档案”与自身业务建设水平差距较大，WCI指数在样本中仅排名第九；“青岛档案”平均每次发布文章3.1篇，位居第二，其余统计指标均排名靠后，微信公众平台运营情况与青岛市档案馆的业务建设能力也并不匹配；在十个微信公众平台中，

福建省档案局运营的“福建档案”更新频率和数量均位居第一，但其WCI指数位居第七，篇均阅读量仅有96.8次，可见其运营方式和运营质量都存在很大问题。而上海市档案馆虽然综合实力排名比较靠后，但其运营的“档案春秋”凭借最高的总阅读量、头条阅读量、篇均阅读量和较高的文章更新频率和在看数，WCI指数位列第一，其运营策略值得其他综合档案馆借鉴。

4 建设和运营的优化策略

全面考察各综合档案馆微信公众平台的各项统计指标和WCI指数，“档案春秋”和“浙江省档案馆”两个公众平台的运营尤为出色，拥有较为理想的总阅读量、头条阅读量和篇均阅读量，在用户群体中有较高的公众关注度和影响力。

4.1 创新微信平台建设，丰富服务功能

制约档案微信公众平台服务内容和利用效果的关键因素之一就是功能欠缺，公众平台的版面设计应简洁而富有内涵，秉承“以用户需求为中心”的理念，合理设置菜单及导航，既方便用户快速进行检索查询，又可引导用户了解公众平台运营情况。目前大多数档案馆微信公众平台只提供档案新闻、档案记忆和有限的查档指引服务，缺少深层次的档案业务服务功能。要使微信公众平台真正成为综合档案馆做好自身业务工作和信息化转型的得力助手，其包含的功能不仅应有档案资源、编研成果和社会记忆的展示，更应集成各种相关服务于一体，至少应设置“查档指引”功能，在档案馆信息资源开发力度允许的情况下更进一步地提供“在线查档”服务。

此外，综合档案馆的微信公众平台还可进行民生咨询、推送相关政府新闻，提供档案咨询、在线征集、行政审批和档案业务预约等相关功能，促进微信公众平台上的一站式民生服务的实现，使群众少出门就能办大事。以上海市档案馆运营的“档案春秋”为例，其设置“长三角民生档案”一栏，用来发布各种关乎民众生活的查档信息，包括焦点新闻、申请条件、申请材料、受理点、查档程序和收费情况等内容，真正实现“让数据多跑路、群众少跑腿”。

4.2 突出馆藏特色和紧跟社会热点，加快更新频率

综合档案馆微信公众平台的推送内容应兼顾学术性与娱乐性，注重原创，结合馆藏特色或综合档案馆所处地域特色进行档案资源的开发与编研，避免推送内容同质化现象，同时可展示电子期刊、特色档案、历史图书等，整合民生档案信息，建设档案信息资源共享平台。例如“辽宁档案”设置网上展厅、编研成果和珍品档案等栏目，涉及满族历史与文化、满语满文、抗美援朝英烈事迹、抗日战争、两学一做等系列专题，取得良好成效。

根据用户在不同阶段关注社会热点的变化趋势，及时调整文章的主题和编写形式，为自身增加流量与曝光度。面对此次新冠肺炎疫情，“福建档案”新增“疫线记录”一栏，原创主题包括常太援战日志、致敬最美逆行者、基层援战日志等，文章内容来源于基层工作的真实记录，并将多组实地拍摄的照片、视频与文字结合进行传播，给读者带来极大的视觉冲击。经调查，用户在非工作日或节假日较为闲暇，工作人员应尽量在此时段前后加大推送频率，提高用户接收并阅读文章的可能性。

4.3 形成多方合力，加大宣传力度

综合档案馆微信公众平台应形成自身团队内部、兄弟单位和社会群体之间的合力。调动局（馆）内部人才资源，引进高素质综合性人才、专家外脑，以及擅长运营的工作人员或媒体人等形成专业服务团队。档案局（馆）、图书馆、博物馆、史志办和其他文化事业单位的微信公众平台有相似的受众，加强与兄弟单位之间的合作，便于拓展公众平台文章内容的来源、活动的主题、传播的路径和信息留存的方式。与社会上形成档案的其他机关单位合作，在社会群体之间形成合力，有利于推送覆盖社会大众的档案信息资源，使各类用户在阅读特定文章时都能找到自己的兴趣点，提高微信公众平台的关注度和影响力。

仅仅局限于传统的宣传方式，显然不足以满足当前的实际工作需要，综合档案馆微信公众平台应线上线下齐步走，多渠道宣传推广账号获得方式及其内容。积极组织特殊档案的接收与征集，投票、抽奖和知识竞赛等全民参与的线上项目，在人群密集的街区宣传档案知识、档案文化、档案编研作品或史志书籍，通过与档案用户和市民间的沟通互动增强用户黏性和市民档案意识。综合档案馆可以从以下几种途径开展微信公众平台的宣传推广活动：一是在综合档案馆门口或大厅内设立展板用来张贴公众平台信息；二是在档案网站、微博、其他网站平台与APP内设置微信入口链接，提示用户官微账号名称或放置“扫一扫”二维码；三是花费一定经济成本进行广告推送；四是联合图书馆、博物馆和文化馆等文化事业单位，加强公众平台之间优质文章的互相推送与宣传；五是与旅游、交通等客流量大的机关单位合作，在客车、火车或地铁车厢内进行展示；六是利用重大活动或节日为切入点开展相关推广等。

4.4 语言平易近人，强化反馈机制

综合档案馆运营的微信公众平台主要以当地民众乃至社会公众为服务对象，标题和文章中要适度使用日常生活口语和网络流行用语，尤其是科普类文章的内容更应避免使用过多专业用语和书面用语。必要的时候可以插入形象的图片或视频，辅助说明文章主题。如此灵活生动、有生活气息，才能得到受众的青睐，达到良好的社会传播效果。

此外，综合档案馆微信公众平台应重视与用户之间的互动，设置自动回复和用户交流平台，完善在线反馈功能。可以从微信后台统计用户经常搜索或最关心的主题，分析用户检索记录，对相关关键字进行提炼总结，增加预设问题和检索关键字类型的自动回复。工作人员通过建立留言板或集中时间段解答用户问题等途径，并开放权限使所有用户可以浏览借鉴，使账号主体与用户间的双向交流成为常态，在互动中加深用户对局馆工作的了解，同时提高用户忠诚度和社会档案意识，进而提高公众平台的粉丝量和推文的阅读量。这种双向互动表现在两个方面：收集用户对公众平台运营或提供服务的评价和建议，回应用户关于局馆活动通知、档案业务工作、查档指引或民生事务相关的咨询。

4.5 提高反应速度，弥补运营短板

反应迅速和方便快捷是即时通信的特征和优势。微信作为最常用的即时通信工具，用专业迅速的处理方式回应社会公众的留言和提问，可以避免在使用推广过程中被边缘化。当前大多数综合档案馆微信公众平台都存在“反应慢、效率低”的问题，如“广西档案”虽然提供在线答疑服务，但回复效率低下，大部分问题的解决周期为半个月左右。因此，必须改变用户诉求难以及时解决的现状，切实发挥服务社会的功能，综合档案馆在人员欠缺而不能保证全天候在线服务的情况下，可选择在用户使用高峰时间段内集中提供服务，并在公众平台菜单栏予以标明，占用少量资源就能切实解决用户面临的难题。

综合档案馆可以在各部门之间抽调兼职人员组成运营团队，既有利于发挥各部门的工作特长，也有利于促进微信公众平台的良性运转。随着各综合档案馆运营的公众平台日臻成熟，目前还存在个别业务能力偏弱的困境，找出工作中最为欠缺的短板予以补足，是快速提高服务水平的途径之一。仍以“广西档案”为例，其文章推送十分缓慢，但由于质量较高、内容充实等因素使WCI指数比较突出，在今后的公众平台运营中，提高文章的更新频率应是其工作的重点。

5 结语

目前大部分综合档案馆的业务建设水平与其微信公众平台的运营现状、管理水平和服务效果并不匹配，这种现状的成因有多方面，各综合档案馆应采取相应的优化策略改变这种失衡现象，找出并弥补公众平台建设与运营过程中的短板。微信公众平台的开通不应是档案馆基于从众心理下的产物，更不应是当前数字信息时代的一种“面子工程”，各综合档案馆应更好地借助这一平台的优势提升自身服务能力，扩大档案工作在社会公众中的影响力度，做好后疫情时代的档案服务工作。