被“保健品”收割的年轻人

文 曹杨 冯晓亭

2020年，CBNData发布了《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告，报告显示，90后的年轻人，正在成为购买功能性食品的新生力量。功能性食品是指具有特定营养保健功能的食品，其范畴包括轻食代餐、低脂低卡零售、新型饮品补剂等品类，在贴上各种“排毒养颜”“断糖控脂”等标签后，成为年轻人的“网红”食品。在年轻人的追捧下，功能性食品迎来了巨大的消费市场。但是事实上，现在市场上年轻人热捧的大部分所谓保健品，基本上属于普通的食品，这类举着“功能性食品”旗号、打保健品擦边球的产品，其功效存在着巨大的置疑，未来市场走向如何，悬而未决。

年轻人追捧功能性食品

“只要长期吃，肯定有用。”张媛是一位功能性食品的坚定拥护者，她坚持认为，功能性食品效果不能只看短期效果，要放长远看。不像其他服用功能性食品的年轻人，在服用这些食品之前，张媛在身体上并没有过多不适，最多就是经常觉得很疲惫。“生活压力这么大，需要缓解疲劳。而且女孩子随着年龄越来越大，身体各个功能都需要保养。”在小红书的安利下，张媛接触了功能性食品，她最开始购买的只是一些胶原蛋白营养品，慢慢地，张媛被安利的功能性食品越来越多，现在每天服用的保健品有近十种，除了必备要吃的功能性食品外，还准备了褪黑素、牛磺酸片、护肝片、护眼片等只用于特定场合的功能性食品。在张媛看来，功能性食品不能替代治病的药物，服用功能性食品的初衷无外乎是对身体进行的一场长期投资。

与张媛同样痴迷于服用功能性食品的还有来自广州的阿占，但阿占所服用的产品以功能性零食为主。阿占是一名研二学生，因经常通宵赶课题，已经连续失眠一年。在抖音上看到有人安利BUFFX的“助眠软糖”后，开始购入尝试。在服用助眠软糖一段时间后，阿占觉得虽然失眠症状有些好转但依旧存在，在经朋友推荐后，阿占又开始购入一些有“增强免疫力”功能的复合维生素软糖和果冻。其中，阿占常买的BUFFX品牌，目前共有面向八个功能方向的八款产品，有助眠、提神醒脑、补胶原蛋白、断糖阻油、醒酒解酒、护眼、补充VC、等增益功效。旗舰店单盒的券后价格在29～49元不等，每粒功能软糖的价格在2元左右。阿占说，如果只是服用一款产品的话，每月的收入完全可以覆盖，但问题在于购买的品类太多，积攒下来的开销并非一笔小数目。阿占每月收入只有学校补助及兼职收入，虽然想花钱买很多功能性食品，但无奈有心无力，他现在也正在尽力减少这类产品的支出。

商家盯上这片蓝海

年轻人热捧的功能性食品，背后是一个巨大的消费市场。此前，据钛媒体报道，目前全球功能性食品市场规模超过2750亿美元。中国目前的功能性食品市场渗透率只有10%，未来市场的成长空间很大。如此诱人的蛋糕，自然引来了商家的趋之若鹜。在市面上，受年轻人热捧的功能性食品品牌繁多，但要说市场内最受关注的，还当属号称“吃了这颗糖，给美好生活加个buff”的BUFFX。

成立于2020年4月的BUFFX，无论创始团队背景、资本青睐程度，还是官方披露的产品销售情况，无不反映彰显其“明星企业”的地位。据宣传，其产品主要为不添加蔗糖的糖果类产品，希望能抓住“朋克养生”的年轻人，在满足消费者口腹之欲的同时，也能为身体健康加个“Buff”。

公开资料显示，2020年4月到2021年1月，BUFFX连续获得三轮融资。值得注意的是，BUFFX核心团队成员大多来自抖音、宝洁、欧莱雅、联合利华、网易严选等一线互联网公司和消费品企业，其创始人亢乐曾在网易严选和抖音工作。也正如此，亢乐说，BUFFX是目前最懂抖音逻辑的功能性品牌，能够通过抖音等短视频平台，达到投放的最大化效果。

“不止BUFFX，基本上所有新兴的功能性食品品牌的推广模式都如出一辙。在抖音、小红书等主要新媒体营销阵地上，与头部KOL合作，进行私域运营这个步骤缺一不可，资金充足的品牌还可以通过在官方媒体矩阵内，搭建直播团队实现品牌初期的用户积累留存。”接触过BUFFX等主打功能性食品公司团队的品牌商王文杰分析，这种吸引年轻群体的推广模式在业内已经相当成熟，关键在于选择合适的渠道对合适的内容进行传播，但说到底，品牌要想抢占市场还得靠“烧钱”。不过，王文杰并不看好这个市场的未来，在他看来，这个市场能否持续火热，存在置疑。

是否收割智商税？

备受消费者和商家追捧的功能性食品，到底有多大功效？这些宣称可以助眠、护肝、防脱甚至一颗软糖就含有维生素ABCD+钙铁锌硒的产品，究竟是食品还是保健品？其效果究竟如何？以Minayo、BUFFXEAT和BUFFXSLEEP这三款多维软糖为例。根据其各自在天猫旗舰店的介绍，这三款产品的主要功效分别为Minayo的多维软糖补充多种维生素ABCD以及矿物质钙铁锌硒；BUFFXEAT白芸豆提取物非阻断剂碳水片，主打控糖；BUFFXSLEEP舒缓情绪帮助睡眠。但对比上述三款产品官方提供的配料表发现，虽然三款产品功效不同、甚至品牌也不尽相同，但排在配料表第一位的依次为山梨糖醇、麦芽糖醇液和麦芽糖醇的成分，均属于甜味剂中的功能性糖醇，而这一成分便是代糖，即甜味剂。

根据《预包装食品标签通则》，配料表的顺序应当根据配料加入量从多到少排列，而核心原料看前3位。同时，我国规定，加入量不超过2%的配料，可以不按递减顺序排列。然而在进一步观察上述三款产品的配料表后发现，除BUFFXEAT外，另两款软糖的成分表中，排名第二位和第三位的依然为代糖。真正意义上的添加物，Minayo多维软糖宣传的巴西针叶樱桃浓缩汁排在配料表第五位，BUFFXSLEEP的氨基丁酸和维生素C则分别排在第七位和第十三位。而对于甜味剂对人体健康的风险，慕尼黑大学流行病学硕士KellyWeaver表示，尽管甜味剂是一种只赋予食品甜味，能量很低或者不含能量的物质，但现有流行病学证据表明，喝使用非营养性甜味剂的甜饮料，并不见得有更低的肥胖、二型糖尿病等疾病的风险。

对此，国家一级营养师臧全宜表示了赞同。臧全宜表示，上述几款产品执行的都是GB17399《食品安全国家标椎-糖果》，在该标准中糖果的定义是以食糖或糖浆或甜味剂等为主要原料经相关工艺制成的甜味食品。允许使用营养强化剂，但要符合相关国家标准的使用范围和用量要求。

对此，浙大二院营养科主任张片红直言，我国《食品安全法实施条例》第38条规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。“因此，基于功能性食品并不属于保健食品，而属于普通食品范畴的基础上，实际上是不允许宣传其所谓功效的。”臧全宜表示，正常人身体所需的营养素还是要从每日正常的饮食中摄取，不可依赖这些糖果和各类补充剂，这些食品最好是在一些不能正常饮食时，或身体消耗较大时，可能会缺乏一些营养素的情况下，作为补充。“想拥有健康的身体，还是需要养成良好的生活习惯。”臧全宜直言，市面上的这些功能性食品，需要谨慎对待。