探究大数据时代背景下跨境电子商务企业运营风险与控制

王桃

关键词：大数据 跨境电子商务 企业运营 风险 控制

跨境电商从2010年开始在中国起步，通过国家的相关政策扶持，更多的企业开始往跨境电商领域中转型并涉足，其中包括很多互联网出身的电商企业，企业在运营过程中，大数据及互联网发挥着十分重要的作用。云计算及大数据技术的协同蓬勃发展，使得跨境电商在全球范围都表现出了极大的优势及便利，使得人们的购物体验显著提升。在我国的进出口贸易当中跨境电商所占据的比例也持续增加，且随着人们消费水平的不断提升及消费观念的转变，对跨境电商企业的运行及革新产生了极大地推动作用。但是因为跨境电商的发展时间较短、市场缺乏成熟性，且大数据在跨境电商企业发展中所起到的作用也依旧处于探索的阶段当中，使得跨境电商企业在运营过程中存在着部分风险。本次研究主要针对跨境电商企业运营在大数据背景下运营的相关影响因素、存在问题、创新运营策略等几方面内容进行综述。

一、影响大数据背景下跨境电商企业运营的相关因素

（一）跨境电商企业的对外营销

电商自身的生存发展及生命力跟电商营销之间存在着直接性的关系。目前我国拥有很多不同类型的电商平台，而不同的电商平台在营销策略及自身实力方面都具有各自的特点及较强竞争力。针对跨境电商企业来说，首先需要对国内外消费者的消费习惯进行充分了解，比如检索习惯、浏览习惯、服务功能等。在实际的网络消费习惯方面，不同国家的消费者其表现也各不相同。这一差异主要是源自不同国家自身的文化、消费习惯等。在进行对外营销的时候，不要忽视消费者的感受，一定要充分的与消费者实际需求相贴合，从而获得更多的浏览量及销量。在营销方式方面，一定要充分的切合实际且合理化，充分的了解客户的实际需求及想法。跨境电商企业的最重要发展动力之一就是消费者，假如消费者对某个电商企业失去了青睐，其就不可能长久发展、创造价值。比如电商平台在欧美地区当中已经发展了很多年，其群众基础较好，同时还更了解电商平台。其实在跨境电商企业进行营销时，需要充分的注重电商平台所发挥的实际功能，避免各种不切实际的花哨噱头。

（二）跨境电商企业的内部运营管理

跨境电商企业的业务主要集中在線上平台当中，属于将贸易转化成为信息化的一种有效产物。在跨境电商企业的内部自身运营管理方面，需要与时俱进地更新线上平台的相关信息化技术，确保可以为消费者提供更加多元化、便捷的服务功能。而跨境电商自身员工需要持续发展信息化技能，才可以充分的确保跨境电商平台的可持续运转。在进行对外贸易的相关操作时，要依据实际的发展阶段来调整信息化技术，实现不同阶段的企业实际发展目标。同时不断的丰富及强化跨境电商平台发展过程中必不可少的网站信息、贸易制度及贸易流程，确保能够及时有效地更新跨境电商网站信息，实现共享信息资源，完成跟客户间的交流互通。

（三）决策层所发挥的领导作用

在跨境电商企业的运营模式及发展方向中，决策层发挥了十分重要的决定性作用。但是随着愈加严峻的市场竞争环境，假如在跨境电商企业的运营过程中决策层做出错误的决策，或者发生失误;就会直接影响到跨境电商企业的顺利运营。所以企业决策层团队可以良好的适应多变的市场发展趋势及现状是非常重要的。

二、现阶段跨境电商企业运营中存在的相关问题

（一）数据孤岛等现象阻碍了跨境电商企业深层利用数据

从目前跨境电商企业发展情况来看，在应用、分析及采集大数据时，存在着一系列的相关问题，如丢失数据、数据孤岛及行业鸿沟等。例如，新兴行业与传统行业在技术语言方面完全不同，且多样化的设备仪器、不同的应用场景，导致政府及企业管理部门也存在着数据孤岛现象，无法有效地看到并分析跨境电商企业在运营过程中的全貌、无法预测行业的发展趋势。从行业内部方面来说，不同行业及企业间因为安全性及竞争的顾虑而产生数据孤岛，也影响了整个数据生态环境的快速成长及变革。而在大数据产业当中也存在相应的问题，一是数据交换，另一个就是商业规则。只有将数据属性与其应用相结合，才可以发挥数据实际的价值。因此，未来商业化运作及数据交易规则十分重要。

（二）普遍存在商品同质化现象

目前，部分跨境电商领头企业已经获得了大部分的市场份额，且占据较高的优势。综合型的跨境电商平台，尤其是进口平台，其充分的涵盖了电子、母婴、美妆、洗化等商品，普遍存在着商品同质化的现象。不管是新进的跨境电商企业，还是希望可以继续独占鳌头的竞争跨境电商企业，企业冲破重围的重要目标就是物超所值及差异化。不管是线下还是线上，零售的根本都是集客引流、使得交易额提升。而依靠价格战来进行竞争，既考察了跨境电商企业自身的成本及运作管理情况，同时还对跨境电商对供应链的把控能力提出了更高的考验。

（三）运营策略方面的因地制宜

跨境电商企业在零售时面临着个性化需求及跨文化差异等问题。相比传统电商企业，跨境电商企业在运营方面更加需要考虑不同区域之间的政治环境。除了包括跨境电商企业在供应链关税、物流及采购等方面的问题，在面向客户时，因为购物流程涉及到了获取信息、价值感知、终端功能使用习惯、购物场景及支付方式等，使得跨境电商企业无法将某一个区域当中的成功经验成功的迁移另一个不同的区域当中。消费者会在众多不同的商家当中进行选择，凭借着自身感受及体验来选择则更加符合自身习惯及喜好的方式。跨境电商企业需要持续探索的一个难题就是怎样有效地深入当地实际环境当中，并对自身运营模式进行调节。

三、大数据背景下跨境电商创新运营的相关策略

（一）用户画像

伴随着不断发展的大数据技术及其在产业当中的逐渐深入应用，客户需求开始被充分地挖掘，由此应运而生了“用户画像”这一概念。“用户画像”的出现也标志着逐渐实现了广大消费者的行为“可视化”，同时也为跨境电商企业提供了更多的商业价值。“用户画像”就是针对用户的信息实施标签化。“用户画像”可以让包括跨境电商企业在内的各个电商企业快速的对用户群体进行定位，同时还能够进行明确用户需求。系统会依据不同消费者的实际个性化观点、行为、目标及社会化人口信息等，将其区分为不同的用户类型，从而为用户贴上具有特征标志的“标签”，对用户的立体商业全貌进行描绘。从具体方面来说，实现“用户画像”主要包括以下四个不同的阶段：一是解读战略。根据不同的企业实际战略目的、建设平台目标，如精准营销、提高服务质量等，有条不紊的开展构建“用户画像”平台;二是建模体系。收集相关数据内容，对数据维度及关联关系进行设定，同时结合用户的实际需求及情况，建模“用户画像”;三是分解维度。数据的基本维度包括渠道、商品及用户，原则为相关性及战略目标，进行列举及分解维度，降低因为相关无用数据而造成的干扰。从而依据维度来对数据内容进行丰富，构建并形成字段集，如用户社会特征（家庭婚姻、信息渠道及社交范围等）、消费特征（既往购买的商品、次数、时间、渠道及购买力等）、偏好兴趣（收藏内容、留言评论内容、常用APP及网站、偏好品牌及爱好等）、自然特征（性别、年龄、星座、职业、地域、受教育水平等）。其中，商品需要与用户标签相匹配，包括定位（风格、面向的客户群等）、属性（质量、价格及功能等）及渠道（商品的采购渠道、获得信息资讯的渠道等）;四是应用流程。在“用户画像”这一工具当中，依据不同模块管理人员的实际需求，为其设计并提供可用的操作及功能。

在大数据背景之下完成了客户的“用户画像”之后，还需要持续地对客户信息进行补充及完善，形成关系链或关系网，目的是为了填补及完善通过零散购物信息而描绘出的“用户画像”，使其更加饱满、完整。“用户画像”平台针对跨境电商企业来说，战略意义十分重要。“用户画像”使得企业加深了对客户群体的理解及认识，通过判断及分析其实际需求，能够在产品上市之前就明确具体的目标群体，同时还能够对其产品的设计、功能进行调整，确定推广方式及信息互动渠道，利于提升用户对产品的满意程度，更进一步的完善并实现精准营销，最终购买产品。

以“京东”为例，京东拥有三百个以上的“用户画像”，为商品的销售提供了具有方向性的指导。“用户画像”在相关领域当中，如个性化推荐、智能机器人及精准营销等方面广泛运用。依据分析不同的用户群，京东还划分了其他的群体标签，如闪购用户、超级用户、奶妈奶爸、单身贵族、时尚男女、网购达人、有房一族、家庭用户及数码超人等。了解并洞察用户信息，同时还可以了解其实时购买的需求，进而实现商品的精准推荐。比如说，一个京东账号开始在网站或者APP当中浏览婴儿车、奶粉及奶瓶等商品时，系统会判断相关的用户模型，这一用户家庭即将有孩子，并对从商品种类及特点等对孩子性别进行更进一步的分析。顺着这一逻辑，可以更进一步地向用户推荐不同儿童成长阶段过程中的购买倾向及所需商品。既能够使得用户的网购满意度显著提高，同时还实现了引导消费。

通过“用户画像”京东还可以对不同区域的用户品牌偏好及购买力指数进行了解，进而对商品进行更合理地部署。在全国范围当中，京东一共有200多个仓库，超过5300个自提点及配送站，可以依据分析大数据的结果来实现商品部署及入仓。这样一来，既能够对商品进行更加合理地部署、使得拆单率显著降低，同时还能够缩短潜在购买人群与商品之间的距离，提高配送及运输效率;在用户下单购买之前已经提前将商品放置在配送点。标签及画像更加精准时，从而更好的为用户提供智能化、个性化的商品推荐，判断用户的潜在需求，与物流仓储及供应链互相联动。

（二）网红经济及内容营销

通过网红分享来实施促销活动，引领示范消费，激发消费者的更多内在潜能。融合内容及商品，创造更多消费的潜在能力，而这其中的助燃剂就是网络达人/红人。其将商品与自身特征相结合，对内容进行更加高频的创造并将其传递至用户及消费者。商品属性自身特点决定了网络达人/红人的适合推广对象，而网络达人/红人自身的穿着品味、社群定位及个性特征都为商品及内容显著增色，提供了持续吸引粉丝关注的重要基础保障。这部分达人经过不同的社交平台，如微博、小红书等树立并营造定位形象，用互动及情感来构建个人的立体IP，维持跟粉丝之间的友好互动以增进情感。

YouTube已經迅速地在短时间之内成为了广受欢迎的一个主要网红营销渠道。随着不断提高的互联网速度，绝大多数人的在线体验当中不可或缺的一个重要部分就是视频。即便买家现在能够通过绝大部分的社交网络来找到相关的视频，但是实际情况确实YouTube依旧是人们观看视频的一个主要热门选择。

在很多的时候，人们在观看YouTube视频的时候属于被动的一种在线体验。比如说，依据谷歌数据显示，在所有的YouTube游戏玩家当中有73%左右表示他们会使用YouTube的原因为喜欢观看其他人玩游戏。而有56%的人则表示，他们跟游戏社区进行互相联系的一个地方就是YouTube。同时还需要注意YouTube是全球范围中第二大的搜索引擎，同时也是访问量第二大的一个网站。截至到2019年9月，依据活跃用户数量来对全球范围当中最受欢迎的社交网络进行排名，提示除了传统的社交媒体FaceBook脸书之外，作为新兴社交媒体的YouTube赫然列于第2位;但是针对很多的跨境电商来说，海外社交媒体营销中必不可少的一个环节就是YouTube。主要原因为视频营销是大趋势，且势不可挡，有约81%的企业会将视频当作营销工具之一;在10个人当中，有6个人会选择在线观看视频;截至2020年，在所有的消费者互联网流量当中在线视频将占超过82%;有超过78%以上的人每周都会在线观看视频，而有超过60%的人每天都会在线观看视频;YouTube是第二大搜索网站，仅次于Google，且YouTube已经被Google全资进行收购;用户每天都在YouTube上面观看视频的总长可超过10亿小时;有超过60%的人都表示相比文字更愿意看视频;人们观看视频时可以记住约95%的信息内容，而对文字进行阅读的人则仅仅只能记住其中的10%;有72%以上的用户顾客更愿意通过视频来对产品及服务进行了解;有92%的用户在手机上观看视频时会跟他人互相分享。

随着不断发展的全球互联网技术，相比20年前，某产品在全球供应商范围中的数量呈数百倍的增长。通俗点来说，不仅仅你会做谷歌竞价、做SEO、做网站，全球范围当中的其他上千个竞争对手同样也都会做。而网红营销本质则主要为通过社交媒体明星在其感兴趣的话题当中进行发展，且成为专家。随着不断推移的时间，更多的人愿意关注并追随其后。当网红以其专业知识及真实性来赢得了声誉的时候，就已经成为了更有影响力的人。在这一过程当中，人们会对其特定主题的看法来听取并进行充分的尊重。然后这部分就开始在特定的专业领域当中对其粉丝的观点产生影响。与此同时，粉丝也希望这部分网红能够为其提供相关产品的信息及内容。

随着网红重要性的日益增加，使用在线视频的比率也显著增加。在早期互联网时期，绝大部分人都没有充足的互联网及设备来观看视频。近年来，这一情况发生了翻天覆地的变化。所以，针对跨境电商营销人员来说，参与网红营销当中是非常有必要且有意义的。即便你能够将视频上传至其他的社交网络当中，但其仅仅是一个短片，并无法充分地发挥其所内在的实际价值。YouTube能够更加深入、更广泛地将视频价值发挥出来。也可以说，展示产品的一个良好渠道就是YouTube视频。

（三）价格策略

一个企业在竞争过程当中所采取的防守及进攻行为之一就是竞争战略，其主要包括三个不同的种类：集中化战略、差异化战略及总成本领先战略。总成本领先战略就是通过降低成本来使得商品价格降低，从而使得企业维持在竞争方面的优势。通过价值链来作为分析维度，在日益激烈的竞争环境当中想要实现成本领先，一定要從企业内部的运输、销售、营销、生产及产品设计来进行持续优化。与此同时，互相连接下游的买主价值链、上游的供应商及公司的价值链，并使其互相协调，为企业创造并维持竞争能力及优势。

国内政策方面的扶持，不断改善的人文环境及经济环境，跨境电商企业当中开始融入更多的大中小企业。而透明化的价格、公开化的货源及同质化的产品，使得跨境电商企业间的价格竞争也更加激烈。不管是比价工具及全球免邮的盛行，各种价格战都使得跨境电商企业的自身利润被削弱。价格战的出现虽然给跨境电商企业造成了巨大的挑战，但同时也是跨境电商企业获取用户的一项有效、快速方式。在2015年3月，在母婴领域里“蜜芽”发起了价格战，其创始人刘楠将纸尿裤的价格制定在比市场价低60元的价位。而最终这一价格战略成功的实施，并充分的奠定了这一行业当中 “蜜芽”的发展基础，收获了一大批的用户。蜜芽今年的大促延续了往年“301纸尿裤疯抢节”的主题，但实际上其大促商品还包括洗护、孕产、出行、童装童鞋、童书玩具等，覆盖了美妆、家居和食品保健等家庭消费领域，品类得到了较大的扩充。进行品类扩充的还有母婴之家和乐友，主打商品由婴童类向妈妈类转移，并包含洗护、喂养和营养品等。也有部分平台仍在价格上做文章，似乎要把价格战进行到底。其中，网易考拉和京东全球购继续主打低价纸尿裤，锁定3月8日周年庆的贝贝网则表示部分商品的价格甚至会低于“双十一”，并将用直播的形式，邀请演员叶一茜、育儿专家崔玉涛为妈妈们分享育儿心得。目前跨境电商平台更加需要关注的内容为长尾商品，特别是其他跨境电商平台当中没有的部分商品，同时将货源整合速度及能力进行更进一步的提升。只有这样才可以在目前日益激烈的跨境电商竞争当中占有一席之地。

综上所述，诸多新兴技术，如人工智能、物联网及云计算等，使得大数据技术开始在更多的行业当中广泛应用并发展，在管理及运营企业方面也同样发挥着十分重要的潜移默化作用。而现在跨境电商企业的发展势头相对比较理想，在大数据背景下，以创新、高效及更精细的方式来协作及运转不同的企业内部流程及模块，从而给用户带来更加愉快、经济及便捷的购物体验。

参考文献：

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基金项目：海南省高等学校教育教学改革项目研究课题“数字时代背景下高职院校商务数据分析课程资源开发及应用模式研究”（编号：Hnjg2021-124）。

作者单位：海南职业技术学院