基于在线评论的我国内河游轮形象感知研究

王太灿 叶欣梁,2 孙瑞红

（1.上海工程技术大学管理学院，上海 201620；2.上海吴淞口国际邮轮港，上海 201999）

一、引言

游轮旅游是一种以豪华游船为载体进行船上和岸上一系列休闲与游览活动的旅游方式（谢朝武，2020）。长江通航条件好，我国90%的内河游轮活动活跃在最为拥挤的三峡库区航段（冯宪超，2018），故研究对象选择长江三峡游轮。

20世纪80年代，豪华游轮生产投放与大众游客数量开始激增。尤其2002年以后，三峡大坝二次截流带来游轮旅游迅速升温，随着三峡库区的形成，河道变宽、水流减缓、通航条件改善，新船纷纷下水，涉外游船一度达到60艘。游轮旅游取得了快速发展的同时，也为日后运力供大于求与低价竞争埋下隐患。三峡游轮旅游产品包含游轮产品与游轮线路产品，其中游轮产品是指在长江上营运的游船，目前长江三峡在运营豪华游轮42艘，年运力为50万～60万人次。游轮建造日趋巨大化、豪华化、属性多样化，如设有健身房、网咖、电影院、SPA桑拿、棋牌室等。现代豪华游轮是集旅游、美食、休闲、娱乐为一体的综合性“移动酒店”。长江三峡游轮线路产品为“一轴两翼、多点连片”格局，以长江为轴，两岸为翼，游客的游览线路多点连片，连接两岸的景点，线路分为上水与下水线路。

文章以需求侧出发，从体验的角度发现问题，并针对游客感知中产品的不足提出改进意见与挖掘创新可能。针对本文的研究目标，从在线评论与形象感知的相关研究进行文献梳理，为接下来的研究提供文献与理论基础。

二、文献综述

（一）在线评论与旅游感知形象

在线评论是以消费者购买消费后形成的体验并发布于第三方在线平台上可以提供大量关于产品反馈的电子内容(Zhang et al.，2021)，评论的形式多为文字、图片、视频。在线评论的相关研究主要集中在评论对销售的影响、以及评论的有用性两个方面。

1.在线评论对影响销售方面研究

由于在线评论的发展，使得消费者在网上拥有更多的话语权，因为消费者开始更信任他们的同行，而不是广告或营销人员。当消费者面临对产品信息掌握不足时，在线评论是一个很好的选择，有相关研究表明在线评论成为消费者购买前查看的参考因素，消费者在做出购买决策时越来越依赖用户生成的产品或服务评论进行参考评估(Liu et al.，2018)，这也就使得其成为越来越重要的营销力量。Kumar和Benbasat（2006）指出通过高质量的评论吸引在线顾客，增加流量以及顾客的停留时间从而更容易达成交易，从而获得在行业中更有利的地位。在酒店业，在线评论的打分增加10%将增加5%的在线预定量(Ye et al.，2011)。在快消品领域有着良好的在线口碑甚至能提高3%～18%的销售额(Phieler et al.，2019)，足以见得在线评论的作用。虽然良好的在线评论能够对销售量有正面的积极作用，但是也要注重负面的在线评论，因为负面在线评论的影响是正面在线评论的两倍(Arndt，1967)。负面的一星评论带来的不利影响远大于五星满分好评带来的有利影响。

2.在线评论有用性方面研究

Kumar（2006）提到的高质量评论在一定程度上反映的是评论的有用性。有用性的影响因素主要来自三个方面：评论者、受众和评论内容。Racherla和Friske(2012)认为在线评论页面表现出评论者的身份、专业性以及声誉都与评论的有用性显著相关。Laurie (2017)以2（语言风格：一般与修辞）x2（评论者的专业性：高水平与低水平）的矩阵随机将134名自愿参加，且在过去12个月内有过使用在线评论来作为酒店预定购买参考的美国人分为四组作为研究客体，研究结论是比喻的修辞手法能够带来更多的享受感觉从而影响购买的发生，专业知识水平较低的评论者会导致这一效果的降低，而专业知识水平高的评论者是通过语言的典型性与受众感知评论者专业知识这两个中间变量，增强了购买的意向。李玺等(2011)认为评论的有用性是受众的有用感知，这种感知是以实际经历以及社会背景形成的认知的改变与情感因素的表达，其中态度、行为、社会阶层、年龄以及受教育水平起调节作用。评论内容是与评论有用性最直接相关的，也是被研究最多的，包括语言风格、修辞表达(钟科等，2019)都能显著影响有用性。Schindler(2012)表明评论的长度有用性的关系呈现倒U形，即评论过短或者过长都会影响有用性，而中等长度的评论是最有价值的。文字形式评论可以从多方面表达消费后的体验感受，但当面临海量的文字信息时，人的搜索信息成本下降，但是识别信息成本上升。注意力能力理论（TVAC）认为，人的注意力是有限的，当信息量庞杂到压倒人（overwhelming）的感觉时，人们就会缩短观看时间，这时图片就是一个很好的选择(Luck et al.,1997)。Li（2016）通过对研究客体捕获的眼动（eye-tracking）追踪热图数据的实验过程，发现视觉图片可以传达更多信息的同时，可以更多地吸引游客的注意，从而达成购买的可能性也就越大，与此类似的消费者上传视频内容同样更加增加受众的真实性感知。甚至是阅读与气味相关的评论和经历真实的嗅觉体验具有类似的影响效应，能够增加该旅游者的购买愿望的强度，验证了感官接收的嗅觉线索对消费者感知有用性有显著影响(钟科等，2019)。Liu(2015)总结说，在旅游业中，评论的内容提供了两种信息：定量信息（如星级和阅读量）和质量信息（如文本的可读性和享受感知）：后者是决定在线评论有用性更关键的因素。除了以上评论内容的特性外还有评论的时效性和评论的一致性(Friedman et al.,2013)以及评论收到的点赞数(Yao et al.,2016)也会在一定程度上影响有用性。

（二）旅游感知形象

旅游感知形象是通过对目的地形象的内涵进行深入研究，而旅游目的地形象（TDI）是由游客产生的理性认知和情感因素组成的。因此，感知形象包含两个方面，即认知因素和情感因素，Garter et al.(1991)认为感知形象包含三个要素：认知因素、情感因素和行为意图。Baloglu et al.(2019)认为感知形象是不含行为意图的认知形象与情感形象。李玺(2011)等认为旅游感知形象是游客对旅游目的地的理性认知与情感表达。

旅游感知形象研究分为三种路径。第一，Baloglu et al.(1999)认为认知形象与情感形象直接影响总体形象而且认知形象通过情感形象也间接影响总体形象，这是后来研究的经典框架。第二，旅游认知形象通过情感形象影响目的地形象，情感形象既是中介因素又是更重要的因素。Kim et al.(2008)认为情感因素的改变不仅着手于有形的配套设施，更重要的是充分开发当地自然资源举办各种文化以及节庆活动，以实现游客对目的地的情感形象最终影响目的地整体形象。第三，认知形象与情感形象共同影响整体形象。王军、吴必虎等(2020)以携程和马蜂窝5663条UGC为研究对象，通过构建主题模型与社会网络分析对旅游前后的TDI分析得到，TDI认知中心度排序发现，风景认知的表达被并入整体感受，而对“行程安排”以及“管理”和“旅游线路”的重要性开始显现；情感形象的影响增大，情感因素中功能形象上升，心理形象下降，单一属性形象上升，而整体形象下降。

综上文献可知：在线评论研究主要集中在评论信息的有用性以及对销售的影响上，在线评论中包含的信息对于产品的创新有很重要的作用，但少有研究关注。近几年，以游客的在线评论对海洋邮轮的感知形象的研究开始出现并逐渐增多，但是以在线评论为文本材料研究内河游轮旅游形象研究尚处在空白，文章选取在线评论对内河游轮进行认知分析与情感分析，挖掘其中包含的产品创新可能。

三、研究设计与数据处理

（一）研究方法与研究步骤

内容分析法是一种基于文本数据进行信息挖掘与提炼，能将海量定性的文本数据进行定量、直观、简洁呈现的研究方法。内容分析法广泛运用于旅游在线评论，其中海洋邮轮旅游在线评论领域相关研究近三年发文7篇，从游客表达的词频与语义网络进行邮轮品牌价值、旅游体验、旅游诉求、旅游动机、形象感知分析。

内容分析法一般研究步骤有分词、语义网络分析、情感分析、聚类分析，最后得出研究结论与建议。但是这容易被认为可信度不高，文章在以往的研究步骤中加入了朱明芳(2015)在研究主题公园的在线评论时，对内容进行抽样、类目构建、评判记录之后，进行信度分析增加文本处理的可信度。

（二）研究数据采集与预处理

对于官方文本数据的采集选择每个游轮公司官网宣传片与介绍文字资料，对于第三方在线评论平台选择，由于飞猪与同程平台上游客留下的在线评论较多，所以选取为数据采集平台。考虑到工作量与研究的代表性，只选取了OTA平台热销的“黄金系列”“世纪系列”两家游轮公司，并且对于不超过10个字数的评论不采集，选取时间起止为2019年3月10日到2021年3月10日。

最终黄金游轮在线评论采集1598条，官方宣传片时长334秒，以秒为单位对视频进行分解为28个要素场景。世纪游轮950条在线评论，官方宣传片时长512秒，对官方宣传视频分解为28个要素场景。并且对默认评论与重复出现“不错不错”“好好好”等的在线评论进行删除，最终黄金游轮剩1560条，世纪游轮剩916条。

四、认知分析

（一）词频分析

经过预处理的文本数据导入到ROST CM软件进行分词处理后，将表达相同意思的词语统一化，例如：“邮轮”“游船”“油轮”改为“游轮”，“老年人”“长辈”“老爸老妈”改为“老人”，同时设置过滤字典，对“可以”“还行”“这次”等词语过滤再进行统计分析，统计前200排名的词语，篇幅限制仅展示前30，如表1所示：

表1：游轮在线评论前30高频词

从词频分析来看，游客的在线评论中对于游轮的识别度高，对于游轮旅游情感总体正向。把整个旅程分为出游前、出游中与出游后三个阶段进行分析。

出游前，游客对于游轮有较高的期待，大多出于家庭情感粘合的角度做出购买的行为，亲子游、全家游、蜜月游等。其中给父母买船票的占多数。这说明，虽然老年人可能不太了解游轮，但是游轮旅游作为子女给长辈的礼物。对购买前的旅行社总体情绪表现积极，但也有因为沟通问题导致的负面情绪。

出游中，从词频中可以发现，游客对行程的关注比较多，从登记入住到船下景点再到行程结束，游客认为行程赶，老人腿脚跟不上。其中导游的评价总体比以往的海洋邮轮在线评论积极，但也有游客对问题处理不到位而出现差评的情况。这一方面说明旅行社导游团队有较好的员工管理；另一方面存在员工服务水平参差不齐的现象。服务维度的表达中多是船上接待人员，餐厅服务人员热情周到。该维度评论的缺点是描述过于简短、宽泛，多是“服务好”“服务周到”等词语，不能给阅读者留下很深的印象。三峡景色迤逦，对于三峡的描述词汇有“风景”“景点” “白帝城”“红叶”，游客对美景的评论表达多，说明休闲观光是游客的动机之一。从词频的表达中可以看出：“老人”与“小孩”也是游客表达的重要维度，游客普遍表示游轮旅游适合老人出行，适合一家老小等，说明游轮旅游是一种适合老人和孩子的出游方式。船上的高级主餐厅、西餐厅、自助餐厅能满足不同口味的人群，同时与海洋游轮相比，更加符合中国口味，而且还有中国式围桌晚餐，烘托团圆气氛。但是差评出现在自助餐厅的用餐无序与大爷大妈吵吵嚷嚷。情感表达词汇“满意”“开心”“愉快”“放松”等词汇表达，说明游客旅途中总体是符合心理预期达到满意的。

出游后，满意与愉快体验带来的复购意愿强烈。游轮员工的热情服务、三峡的秀美景色、悠闲的旅游方式都给游客留下了深刻的印象，从而表示“下次”再来的游客很多。

（二）长尾分析

由以上词频分析可知：两家游轮给游客所展现的形象区别不大，对于游客来说产品属性与功能趋同，在三峡运营的不同游轮品牌的辨识度不高。孙晓东（2018）认为游轮品牌形象感知由核心形象和边缘形象构成，排序在前的属于核心形象，长尾的尾端属于边缘形象，边缘形象往往更加能体现品牌形象辨识度，且往往代表着潜在的市场机会，应给予足够的关注。从长尾分析中发现，虽然有与品牌形象联系紧密的词语但是占比很低，游客的识别度不高。

图1：黄金系列游轮词频长尾图

图2：世纪系列游轮词频长尾图

根据黄金游轮与世纪游轮词频长尾图可知，排序在前的核心形象表达区只有简单的表达船名的词汇如“黄金*号”“世纪神话”等显性品牌识别词汇。长尾部分仍然只是对情感与服务的表达词汇，并没有发现表达品牌形象的相关词，说明该研究中的游轮品牌辨识度低，产品自身特色不够明显，不同品牌间产品可替代性强，同质化问题严重。

（三）语义网络分析

在绘制语义网络分析图时，分别将处理过的数据导入ROST CM中进行语义网络分析。对节点标签调整至合适大小，点击分析中的K-core达到节点的重要度分层。

图3：黄金系列游轮在线评论语义网络图

图4：世纪系列游轮在线评论语义网络图

根据以上语义网络图可知：不同内河游轮品牌形象差异不大，围绕船上、服务与行程。语义结构呈蜘网状，K-core分析能根据节点的中心度不同把节点分为不同颜色，分别代表核心区—次核心区—过渡区—边缘区。图中节点的距离代表联系的紧密程度。由其中的黑色核心区的高频词“游轮”“服务”“船上”“三峡”可知游客对游轮的辨识度还是很高的。游客注重船上的体验和整个行程的安排，其中船上的服务、客房和餐饮是整个形象感知表达的重要维度，船下的行程与三峡景点的安排是游客的核心表达方面。红色次核心区是与核心区联系较多的区域，“体验”“餐厅”“老人”“小孩”等词语描述服务人员热情与对行程安排的满意体验，老人和孩子是最需要帮助与接受服务的，而且这个维度也是最能感触游客对游轮旅游服务好的形象感知。蓝色过渡区词语：“阳台”“设施”是游客对游轮旅游船上的硬件设施的形象感知因素。灰色边缘区是对整个旅途后的意愿表达层，“值得”“沿途”“下次”等词语说明游客的复购意愿还是很强烈的。

（四）信度分析

选择以宣传片的解说词为官方文本数据进行分析，将所得的文本材料进行相同的预处理，同义词转换和无效词过滤后发现各个维度要素出现的频率很低，原因是每一维度在官方宣传解说词中只提一遍，导致频率过于平均，无法通过解说词体现游轮旅游形象传达维度。对于视频材料进一步进行解构发现，每一形象传达要素所占时长与总时长的比率较为合理，故选为研究的材料。

表2：游轮官方宣传片形象要素占比（时长：秒s）

对比以上表格可知：游客表达游轮形象与官方传达游轮形象大致可以分为七个维度：娱乐活动、休闲观光、情感黏合、品牌识别、美食、服务、船上设施。将每一要素进行预分类到不同维度，并得出每一维度所占的比率。

内容分析法容易遭到学术界诟病可信度不高，尤其在编码处理的过程中。朱明芳（2015）在对主题公园进行编码的过程中，为了增加研究的可信度，通过比较不同编码人员之间的相互同意度选择比率法检验信度大小。计算公式如下：

PAo（Proportion Agreement Observed）一致数目与总数目的比值，简单说就是一致占比率的意思，A代表分类人员一直认同的数目，n是编码的总数目。选择Scott（1955）剔除随机因素干扰的检验公式：

PAo为观测一致率；PAe为每一维度出现概率之和，是一个固定值；1代表最大可能的一致率，πi为每一维度的排除随机因素的分类可信度。研究要求综合分类可信度超过80%，即达到编码或者分类的可信。第一次预分类分三组进行，综合可信度的平均值π=77.1%＜80%，在得到老师帮助之后对每一维度的要素进行了重新分类，并计算得到每一维度的一致性。如下表所示：

表3：游轮旅游感知要素可靠性检验

在线评论词频与官方宣传片要素分类综合一致率大于80%，通过了可靠性检验，说明文章在要素分类调整之后达到了基本可信。

（五）比率分析

在线评论中游轮感知维度词频与总词频的比值、官方宣传片形象传达时长维度与总时长的比率如下表所示：

表4：游轮在线评论词频与官方宣传片形象感知维度

由上表可知，经历了三十多年的发展，游客普遍认同游轮旅游，游客对游轮的形象感知与宣传片的形象传达中都比较重视娱乐、观光、服务与船上硬件设施。其中游客观光与服务所占的比率是最高的，为了观看三峡的美景既是游客的一大动机也是游轮旅游的一大卖点，同时服务这一维度对于游客的游轮形象感知最为紧密相关，这一点已经在海洋邮轮中被证实。然而黄金系列游轮的在线评论中关于美食维度的表达可能很低，至少在词频的top20中没有。而世纪游轮的宣传片中没有体现游客家庭情感旅游这一形象维度的表达。为了消除量纲不同，得到每一维度的比率后，引用概念：

评估在线评论中某一维度比率与官方宣传片某一维度比率之比，能更加直观、清楚地观测到每一形象维度传播与表达的差异。

情感粘合维度，游客表达比较侧重于“老人”“孩子”“朋友”，对于游轮旅游整体形象的表达以及认知是“适合家庭旅游”的旅游出行方式，整个旅程中情感词汇的表达如：“愉快”“开心”“满意”等。官方宣传片对于“老人与孩子”的拍摄时长短，导致这一维度两者的比率很高，在蛛网图太过于影响直观性，故不放在图中分析。

图5：游轮旅游各维度形象差异比率图

上图中，Pi值越大，说明游客表达的程度也就越高。小于1说明表达不足，大于1说明表达度高但也可能表达冗余。在其他六个维度中，“娱乐活动”“休闲观光”“船上设施”相应的Pi都小于1。其中“娱乐活动”与“船上设施”维度Pi值在0.5左右，表明游轮上娱乐设施与娱乐活动少、游客对船上设施关注较少。休闲观光维度是游轮旅游的形象维度也是商家的一大卖点，所以游客评价的比重和官方宣传视频所占的比重都高，两者的比值接近于1。在品牌识别维度，由于游客表达的游轮船名词汇多，这一维度的比值普遍都超过了1，但是游客的认知只停在显性的品牌层面，且游轮自身产品的同质化严重，游客对于游轮的品牌认知区分不大。建议游轮公司从自身产品宣传片中传达品牌识别的信息，选择不同的目标客户定制不同的游轮产品和游轮航线。在美食维度，黄金游轮公司的表达度将近是世纪游轮公司的3倍，但是两者的在线评论的比率是差不多的，说明世纪游轮在拍摄官方宣传片时，对于美食维度有一定的表达冗余。建议将资源适当向别的维度倾斜，重视在线评论页面的设计，引导消费者对美食的评价，使得美食维度既是游客对游轮旅游的消费动力也是游客形象感知的重要维度。服务维度是游客表达最多的维度，在蛛网图中显示Pi值都大于2，游客对于服务维度的情绪总体上是积极的，其中对于船上每日打扫，老人与小孩的特别照顾与主动问好是服务热情周到的具体表现。

四、情感分析

使用ROST CM情感分析功能，根据李娜(2018)的研究中把情感指数划分为三段分别代表消极情感、中性情感、积极情感来衡量每篇评论的综合情感偏向，划分标准与划分结果如表5、表6所示：

表5：情感划分标准

表6：情感分析结果

消极情感 20 2.18%高度消极 4 0.44%中度消极 12 1.31%一般消极 4 0.44%中性 135 14.74 中性 135 14.74%世纪游轮高度积极 240 26.20%中度积极 178 19.43%一般积极 343 37.45%积极情感 749 83.08%

由表6可知：黄金游轮游客对游轮旅游的消极情感占2.12%，中性情感占10.77%，积极情感占87.12%；世纪游轮游客对游轮旅游的消极情感占2.18%，中性情感占14.74%，积极情感占83.08%，情感总体积极。满意差距理论认为感知的满意度与期望的满意度之间的差距越大，说明可提升的空间也就越大。

对游轮评论文本中差距大的消极情感进行分析，主要分为软件管理、硬件设施和总体负面情感方面。

其中软件管理方面，主要有6个主要问题：第一，游轮船方组织混乱，如“全程混乱，组织靠吼”“混乱”“插队”等。第二，推销过度与收费乱象引起游客不满，如“推销自费项目”“景区门票与售卖项目价差过大”“推销升舱”“广播频次过高”等。第三，游客对共同维护旅游氛围意识不够，“游客抽烟”“自助餐抢食物”“浪费食物”等。第四，船员服务不够专业，“员工对收费项目不了解，遇到问题推卸责任”。第五，导游方面：“导游不专业，几乎不讲解”。第六，广播流程方面时效性太差，等游客付费登上甲板，知名景观已是“船移景换”造成游客遗憾。

硬件设施方面：第一，设施老旧问题凸显导致游客不满，“设备老旧”。第二，船上娱乐与购物设施少，设施资源不足与使用不方便，“麻将机长时间被占据”“设施开放不全”“娱乐设施一般”“商店少，售卖产品无吸引力”。第三，江面空气潮湿导致内舱有异味，“儿童娱乐房小也不太干净”“底层很潮湿，味道欠佳”“房间有霉味”等。第四，餐饮方面：餐饮口味过于单一，“餐饮味道一般，连续一周都是相同口味的饭菜，让人难以承受”。餐食时间紧促与升级用餐费用没有在介绍中说明，“三餐时间过短，每餐只有一小时十五分钟，要早早去排队和大爷大妈抢食，去晚了没有好菜，并且提前就开始收拾餐盘”“用餐只能拼桌，一个桌子10～12人，要四人桌必须每人花300元升级到6楼vip餐厅，这个在游轮介绍里并没写清楚”。第五，无线网络不能覆盖整船，“房间里没有wifi”。第六，客房卫生情况，“客房卫生有待提高，入住发现地上有很多瓜子皮，床上被子都是洞，卫生间卫生条件不佳，有污垢有异味”。第七，距离动力室较近的舱室震动与噪音，“晚上睡觉有震动响声，睡觉轻的人会崩溃”。

游客总体消极情感：“失望”“遗憾”。总结游客对长江游轮旅游主要的负面形象有上船观峡睡觉，下船赶场子、只适合老年团、组织有些混乱、行程紧张、娱乐活动少、很多项目是要收费的等。

五、研究结论与展望

（一）研究结论

经典的旅游感知形象的测量方法一直以来有两种：结构化测量法与非结构化测量法。结构化测量法通常设计评估量表对所获数据进行量化分析，非结构化测量法一般是通过开放式问题与游客进行交换意见的访谈，以此获得定性文本资料进行研究。在内河游轮领域，文章首次采用在线评论文本材料分析游客的认知形象与情感形象，引入表达度这一概念，分析游客感知与官方宣传的游轮形象。并且在研究过程中采取了以往研究者对于文本编码信度不高问题的解决方法，提升研究的可信度。得到以下结论：

从词频分析中可以看出：游轮识别度高，对游轮旅游的总体满意度高。亲人朋友结伴出游的多。语义网络分析中可知：在线评论的语义网络分为四个层次分别是“核心区”—“次核心区”—“过渡区”—“边缘区”，语义联系的紧密程度依次降低，游客的主要关注与形象感知集中在核心区和次核心区。黄金游轮价格较低，部分在线评论过于简短，表达笼统，形象感知维度少，游客的专业性不强，比较适合初次游轮旅游者；世纪游轮产品定位较为高端，其整体价格也更贵，从评论的长度和全面性可以看出选择世纪游轮的游客更专业，更加注重服务的品质，对服务维度的感知更为强烈，适合消费能力更高的目标客户。

由信度分析与比率分析可知：预分类将游轮旅游的形象分为7个维度，其中“船上设施”维度的一致率最低，“美食”维度的最高，综合一致率超过80%，达到可信程度。在线评论与官方宣传片时长比率中：娱乐活动维度，娱乐设施与娱乐活动少。休闲观光维度，岸上景点走马观花，旅游行程紧凑，不能进行深度游，无法体验当地的风俗文化。船上设施丰富，但不是游客的主要关注与表达点。品牌形象差异不大，不能给游客产生联想，如提到公主邮轮就想到“公主礼遇”式婚礼的邮轮。美食是重要但容易被消费者表达忽视的，因为不会像海洋邮轮中多以西餐口味的餐饮不太符合中国人口味导致海洋邮轮美食维度的不满表达。服务是游客表达最多的维度，同时也是影响评论整体满意度的主要因素，船上服务评价积极，负面评论主要出现在旅行社的销售以及服务流程上。

（二）建议

评论的质量越高，在线评论的有用性也就越高，建议在线评论页面的设计引导游客发表中等长度、有图以及视听嗅觉的评论(Schindler et al.,2012；Li et al.,2016；钟科等，2019)，对整个行程做出全面的评价，设置认真评价兑换积分或下次乘坐优惠券的奖励。客户群体多以老人孩子为主，这既是游轮旅游市场的主要目标客户群体，也提醒游轮企业客户群体过度单一导致产品的同质化。建议在产品开发过程中尝试“研学游”“主题游”“文化游”等。不同游轮品牌的航线重叠导致产品趋同，游客对于不同品牌的区分度和忠诚度不高，在开发航线时不一定要游遍所有的景点，在做好市场调研的前提下，针对细分市场定位开发“游轮+”的旅游航线产品，选取1～3个景点深度体验当地文化，形成品牌与产品的特色。开发不同旅游体验的航线以及船上主题设施属性，塑造游轮品牌形象。

由消极情感分析可知：游客表达不满主要有软件服务管理与硬件设施提供两个方面，针对游客不满提出如下建议：

游轮船方需要建立快速的登记入住，上下船检核机制，减少游客因为等待造成的混乱与插队情况。在咨询台、大厅、电梯口、餐厅等主要出口处放置自费项目宣传手册，方便有需要的游客拿取，减少广播过度的宣传给游客带来不满情感。可以利用广播适当加入一些温馨宣传文明用语，提示禁止抽烟、不乱吐痰，说话声音注意他人感受，手机声音禁止大声外放，为大家共同营造一个文明惬意的旅游氛围。餐厅饮食注意现场秩序的维护，分时段、分批次安排游客吃饭，及时补足游客偏好食物，或者采取偏好食物由服务员巡桌供应的方式避免哄抢。固定座位、用餐音乐的选择以及用餐后及时离开餐厅的温馨提示，给游客带来有序，愉快的用餐环境。针对服务人员与导游不专业以及不负责任的问题，游轮船方与旅行社应建立从业人员准入与加强人才培养、考核、淘汰相结合的机制，加强游轮之间人才交流学习，提高服务的专业性。同时建立专门的游客反馈与投诉职能部门，保障游客权益，游客问题在现场解决的同时，更好地对服务人员的服务水平进行检验。

硬件方面，在成本可控的前提下对船舱装修设施进行更新，保证不裸露腐蚀与损坏的设施。增加娱乐设施的数量与采取收费相结合的方式，增加供给量的同时加入收费的调节作用，减少需求量来解决娱乐设施供需矛盾的问题，未正常开放的设施及时告知游客原因与解决方案。由于内舱容易出现霉味，在儿童娱乐区通风过程中加入星级酒店的香氛系统，选用微弱紫外线的灯光达到杀菌作用，对于容易潮湿的地面选择在入口处放置地面烘干机。游轮本身处在位置的移动过程，以前的游轮上几乎是不包餐食的，游客上岸能吃到当地的小吃美食，由于岸上饮食卫生问题，游客对卫生问题的反馈才有了吃住都在船上，但是饮食却少了很多当地特色。船方自助餐固然卫生美味，但是连续吃一个星期让人受不了，船行至一地，应增加该地方的特色美食，在游客领略三峡的壮美同时也能品尝旅游中当地的特色美食，同时唤起游客的美食感知。无线网络至少覆盖所有的公共区域如大厅、甲板、酒吧、健身房等。舱房卫生做到“6S管理”，在距离动力室近的舱房增加隔音材料，房间内加入音响辅助降噪系统。

（三）展望

文章只选取了在线评论中游轮旅游形象维度与宣传片游轮旅游形象维度的比值来分析两者的差异，没有扩大在线文本的范围。比如：游记、贴吧、微博等其他UGC的电子内容。而且样本上只选取了同程与飞猪平台，样本平台范围小。信度分析虽然达到80%，仍然存在一定的主观性，可能影响研究的准确性。文本分析本身具有的主观性只能通过检验方法尽可能规避，不能完全摆脱。情感分析中情感词典的选取有一定的主观性可能影响情感指数的大小从而对研究结果有一定的影响。希望未来的研究中在扩大样本种类的同时增大研究的信度。