农产品质量安全事件认知偏差对购买意愿的影响*

○浙江农林大学经济管理学院 王耀辉 张群祥 胡美君

自古以来“民以食为天，食以安为本”，农产品质量安全问题已经成为了关系人民生活的重要问题之一。近年来相继发生的农产品质量安全事件也让普通民众谈“虎”色变。同时负面信息的肆意传播也加剧了消费者的担忧，严重影响了消费者购买相关农产品的意愿。

随着移动互联网以及信息安全技术的不断飞速发展,信息传播的速度呈现出指数型增长，扩散的时间只能以分秒来计算，消费者通过微信、微博、抖音、知乎等社交软件获取和传播相关的农产品质量安全事件信息，甚至到了影响舆论和消费者认知的地步。农产品质量安全事件本身经过互联网媒体去中心化非线性的极速传播和多元要素的交互，产生持续、失范的社会影响。经过各种网络媒体的连续一系列广泛传播与综合报道,我国的农产品质量安全问题再次被推到了风口浪尖之上,加重了社会各界对我国农产品质量安全的关注重视程度。由于媒体的大肆报道、信息来源的多元化以及社会互动行为更加频繁等原因，造成了公众内心的恐慌和不安，影响了公众对农产品质量安全事件的正确认知，加剧了对政府公共管理体制和专家评估的挑战，在某种程度上促使消费者更加怀疑农产品的安全性，在选择和购买农产品上愈发谨慎[1]。同时民众作为主要受影响者，因其所处的环境、受教育水平、感知能力、认知程度等的不同，对农产品质量安全事件的认知也存在着极大的差异，由此可见消费者的认知与实际事件本身存在较大偏差。那么在购买的过程中消费者的认知偏差是如何对消费者的购买意愿产生影响、又会产生怎样的影响？

本文引入心理抗拒作为中介变量，以“非洲猪瘟”事件作为研究案例，建立起农产品质量安全事件认知偏差对消费者购买意愿影响的有序回归模型，探讨认知偏差对消费者购买意愿的影响机制，从而帮助政府和农产品生产企业正确地了解消费者农产品质量安全事件认知偏差，帮助其更有针对性地制定并完善相关的政策和管理措施，推动相关农产品行业有序健康地发展。

一、理论基础与研究假设

(一)理论基础

本文通过认知偏差、心理抗拒、购买意愿这3个变量之间的相互关系进行研究。认知偏差不仅可以影响心理抗拒，而且还直接或者间接影响消费者的购买意愿。认知偏差通常是指判断在特定情景下的认知偏离模式。Kahneman &Tversky[2]首先提出了认知偏差的前景理论。郑雨明[3]根据研究提出了认知偏差并不是因为认知的过程中发生了错误，而是认知偏差在这个过程中既可以作为结果又可以作为原因，而且认知偏差在认知的过程中是无法避免的。王二朋、卢凌霄[4]在研究中通过对框架依赖、过度自信偏差分别进行测量和检验，发现在食品安全认知过程中存在着严重的认知偏差。心理抗拒(Psychological Reactance)是一种遵从与依从研究中的一种特殊现象[5]。王艳萍和程岩[6]认为劝说性信息导致消费者产生强迫性感受和操纵意图推断，而触发抗拒心理。购买意愿是人们希望自己能够购买某种商品或服务而表现出来的一种主观期望概率，不仅是泛指消费者对某一类型产品或某一品牌的态度，还包括了外部环境因素的影响，是消费者自己可以选择购买这种产品的一种主观倾向性。王晨筱等[7]利用消费者认知、消费者涉入度、成熟度对购买意愿的影响进行研究。

(二)研究假设

1.农产品质量安全事件认知偏差与购买意愿的假设

在认知偏差的作用下，人们缩短了决策的进程。但是因为认知偏差是个体行为人的主观性的判断偏差，造成了决策结果不够理性和全面，所以认知偏差在一定程度上会促使行为人过高地估计风险水平[8]。消费者在其购买目标不明确、低卷入度、信息处理能力弱以及其他资料匮乏的前提下很有可能会产生非理性的购买决策行为[9]。心理学认为认知偏差和情绪等会导致消费者购买意愿发生偏离[10]。由此，本文提出以下假设：

H1：农产品安全事件认知偏差与消费者购买意愿之间存在负相关关系。

H1a：代表性启发偏差与消费者购买意愿之间存在负相关关系。

H1b：过度自信偏差与消费者购买意愿之间存在负相关关系。

H1c：情感式启发偏差与消费者购买意愿存在负相关关系。

2.农产品质量安全事件认知偏差与心理抗拒关系的假设

在信息加工这个心理活动的过程之中，消费者也因自由受到威胁，而对所产生的认知偏差采取一定的措施，产生了心理抗拒感。密歇根大学的学者Zajonc &Bumstein[11]两人结合前人的研究实验得出结论，认为认知偏差的产生根源有三：一是心理结构失衡；二是社会性交互；三是个体心理倾向。即认知偏差是由心理因素引发的一种心理活动，在这个心理活动的过程中，消费者会因为自身的一些因素产生认知偏差，并会依照个人的认知偏差作出与之对应的措施，并造成消费者心理抗拒发生变化。Liberman等[12]研究发现心理距离跟人们的认知和情景有着紧密的联系，且消费者认知偏差的大小会影响其心理距离的疏远等问题。因为认知偏差的存在使得消费者在购买过程中的意愿发生动摇。由此，本文提出以下假设：

H2：认知偏差与消费者心理抗拒存在正相关关系。

H2a：代表性启发偏差与心理抗拒之间存在正相关关系。

H2b：过分自信偏差与心理抗拒之间存在正相关关系。

H2c：情感式启发偏差与心理抗拒之间存在正相关关系。

3.心理抗拒与购买意愿关系的假设

通过“回旋效应”(Boomerang Effect)的解释我们可以得知，当消费者发现自己的自由选择权利遭受威胁时，这会刺激消费者通过采取与之完全相反的行为或选择去重新获得自由选择权利[13]。王艳萍[14]等通过电子商务中一种主动式的推荐背景进行了相关研究，分析后发现在主动式的营销方法运用过程中，过度诱导和劝说性的信息会干扰网络客户的决策和行为自由，网络客户对商家推荐信息的强迫性的感受和操纵意图的推断的抗拒由此产生，进而使得网络客户对商家推荐信息的接受意愿降低。在面对事件若获取到的主要是负面信息结果时，消费者对事件的心理抗拒越强，其做出决策后的后悔的感觉就会越强烈，并且还会降低自己之后的购买意愿。由此，本文提出以下假设：

H3：心理抗拒对消费者购买意愿存在负相关关系。

4.心理抗拒的中介作用

本文中认知偏差的作用可以分为两部分：第一部分是认知直接对消费者产生影响；第二部分是个体因为其知识水平等方面的不同，接受到的信息也不尽相同而与实际产生的认知偏差，影响消费者的判断，进而影响消费者的购买行为。由于人是有限理性的，因而在人们进行不确定性决策时，极易受到认知偏差的影响。当认知偏差越大时，人们越容易做出闯红灯的行为[15]。心理抗拒对用户的接受意愿有显著的负相关关系，心理抗拒感越强，则用户的接受意愿越低，或反之。参照以往的研究，发现消费者产生心理抗拒是与对某事物的认知程度有关，那么推断农产品质量安全事件认知偏差可能会对心理抗拒有一定的影响，并进而对消费者的购买意愿产生影响。由此，本文提出以下假设：

H4：心理抗拒在农产品安全事件认知偏差与购买意愿中起中介作用。

二、问卷设计与样本描述分析

(一)问卷设计及变量

本文所进行的农产品质量安全事件认知偏差研究，需要了解人们对相关事件的真实感受，但是由于现实原因的限制，采用问卷调查的方法。本文的调查问卷分为四个部分，采用Likert五级量表。本文问卷涵盖3个研究变量：认知偏差(X)、心理抗拒(M)与购买意愿(Y)。其中认知偏差细分为：代表性启发认知偏差(X1)、过度自信偏差(X2)和情感启发式偏差(X3)。

(二)问卷回收与描述性统计

本研究获得数据的具体情况如下：在杭州市临安区实地发放了70份问卷，在大同市平城区实地发放了70份问卷，微信朋友圈发放了70份问卷，合计发放问卷210份，收回210份，但是其中有35份的问卷存在乱填、选项漏填和个人信息不完整等现象，所以不予以计入本次研究数据中，最终实际获得的有效问卷数是175份，有效问卷回收率为83.33%。从样本的分布来看，样本的男女比例相对不均衡，男性的比例为39.50%，女性的比例为60.50%；年龄主要分布在21～30岁、31～40岁、41～50岁三个区间，占比分别为17.71%、25.71%、40.57%，另外，50岁以上的受调查者占比为14.86%。这主要由于本研究的内容限制，研究对象是要在菜市场、超市等地出现的人群，这就导致本研究所调研的对象年龄相对较大，且女性受调查者的数量相对较多，故20岁以下人群在本研究中仅占有1.15%的比例。从文化水平层面来看，本研究中小学文化水平及以下的受调查者占比为12%，初中文化的受调查者占比为29.71%，高中/中专文化的受调查者占比为20.57%，大专文化的受调查者占比为7.43%，本科文化的受调查者占比为18.28%，研究生及以上的受调查者占比为12.01%。就文化水平来看，学历较低者的人数较多，本科以上学历人群仅有三成。

整体来看，消费者农产品质量安全事件认知偏差、心理抗拒、消费者购买意愿三个变量的克朗巴哈系数都大于0.7，由此可知本研究的调研样本的问卷总体具有可信度。消费者认知偏差Cronbach’sα值为0.848，心理抗拒Cronbach’sα值为0.898，消费者购买意愿Cronbach’sα值为0.715。根据效度分析结果，消费者认知偏差的KMO值为0.870，心理抗拒的 KMO 值为 0.840，消费者购买意愿的 KMO 值为 0.853，而且三个变量的显著性水平为0.000。

三、实证分析

(一)变量的相关性分析

通过消费者认知偏差与消费者购买意愿之间的相关性分析可知，二者之间在0.01的水平上显著相关。具体分析结果见表1。

表1 消费者认知偏差与消费者购买意愿间相关性分析

(二)回归分析

本文分别对认知偏差(X)、购买意愿(Y)、心理抗拒(M)三个变量之间各个维度进行回归分析，得出如下三个回归模型，进而验证上文中提出的研究假设。回归模型一：Y=0.948-0.512X1-0.639X2-0.514X3，假设H1a、H1b、H1c三个假设成立，即假设H1成立。回归模型二：M=1.432+0.548X1+0.519X2，假设H2a、H2b成立，H2c不成立，即假设H2部分成立。因为像“非洲猪瘟”这样的农产品质量安全事件的发生具有极强的时效性，随着时间的推移事件逐渐平息，人们可以正常地购买猪肉及猪肉制品，也较少受到周围人情绪或建议的影响。因为调整不充分的原因，使得消费者对农产品质量安全事件该维度的认知偏差或过分放大或过分缩小而忽略其影响。回归模型三：Y=2.301-0.604M，假设H3成立，心理抗拒感越大，则会降低消费者购买意愿。并将心理抗拒作为中介变量进行检验，心理抗拒对消费者农产品质量安全事件认知偏差和购买意愿中介效应显著，假设H4成立。

表2 回归模型分析结果

(三)中介作用的检验

为了检验心理抗拒在消费者认知偏差对购买意愿的中介效应，该研究建立了三个模型：①建立消费者认知偏差与购买意愿回归模型，②建立消费者农产品质量安全事件认知偏差与心理抗拒回归模型，③建立心理抗拒与购买意愿回归模型，对消费者农产品质量安全事件认知偏差、心理抗拒、购买意愿三者进行回归分析，通过比较和观察回归系数的方式判断心理抗拒的中介效应。

通过相关性分析结果可知：心理抗拒在农产品质量安全事件认知偏差以及消费者购买意愿上都存在着显著相关关系，由此三个变量之间可以继续进行下一步的中介作用检验。经检验可知，心理抗拒对购买意愿和认知偏差有显著影响，其相关系数都显著。综上可知，心理抗拒对消费者农产品质量安全事件认知偏差和购买意愿中介效应显著。

四、结论与建议

(一)结论

从上述研究和分析过程中可知，消费者农产品质量安全事件认知偏差与购买意愿存在显著负相关关系，心理抗拒与购买意愿存在显著负相关关系，认知偏差与心理抗拒存在正相关关系。通过多元层次回归模型分析，本文研究发现在农产品质量安全事件信息的影响下，认知偏差越大，消费者购买意愿越低，反之则购买意愿越大；受农产品质量安全事件影响，认知偏差不仅直接对消费者购买意愿发挥作用，并且认知偏差还通过影响消费者的心理抗拒间接影响了消费者购买意愿。验证了农产品质量安全事件背景下的刺激—机体—反应模型，表明消费者购买意愿是受农产品质量安全事件认知偏差影响的，这种影响从直接和间接两个途径对消费者购买意愿造成影响，心理抗拒作为中介变量在整个过程中发挥作用。

(二)建议

在农产品安全事件背景下，认知偏差对购买意愿有显著的影响，并且认知偏差通过心理抗拒作为的中介变量对消费者购买意愿也存在显著影响。因此，在农产品安全事件发生之后，对于事件信息的传播渠道、事件信息的真实性等要加强监管，加大对事件相关信息的审核力度，让公众对农产品安全事件可以有一个正确的认知，减少公众对事件认知偏差的出现，帮助消费者做出合理有效的购买决策，从而减少对相关农产品市场的冲击，帮助迅速恢复消费者购买，促进行业的健康发展。消费者对农产品安全事件的认知偏差存在两面性：一方面，它会影响消费者对事件认识的准确性，甚至误导消费者做出错误的购买决策；另一方面，政府及企业如果认识到这种现象产生的原因，并且按照消费者产生这种认知偏差的固有规律，从事件发生之始就对事件通过官方的宣传渠道进行正确的披露，及时控制不实信息的传播，就能减少事件负面信息对消费者的影响，帮助相关农产品走出困境，促进产业健康发展，稳定社会经济秩序。