手机行业进入“后华为时代”

“血腥”的6·18大战

华为“倒下”之后，手机市场正在构建新的格局。

这场由中国手机厂商主导的堪称血腥的擂台赛并没有因为台上的参赛者数量越来越少而变得无趣和乏味，反而是有种进入决赛圈般的日趋白热化的势头。尤其是原本“头号种子选手”华为因不可抗力因素不得不暂时偃旗息鼓之后，整个市场局势变得越来越复杂，且充满着各种不确定性。

各家的6·18销量，其实也是当前手机市场格局的一个缩影。在一份来自京东联盟的数据统计中可以看到，6·18期间六大手机品牌仅京东一个平台就贡献了1114万台手机的销量。而其中苹果、小米（包含Redmi） 两家累计占到了7成左右。OPPO（包含realme、一加）、vivo（包含iQOO） 两家占据了约20%。华为和荣耀这两家历经动荡的品牌分别占据了6.65%和5%。

目前这些变化，究其根本依然是由华为动荡引发的。原本属于华为体系的荣耀，在完成和华为的脱钩后虽然已经初步完成了品牌重组，但在产品研发，市场、渠道搭建等方面“回血”尚需时日。荣耀缺位带来的市场空档，让今年的2000元价位市场竞争尤其激烈，Redmi、iQOO、realme三家在这个价位杀得难解难分。

另一方面，高端市场的“华为跌倒，苹果吃饱”的现象在今年更加显著。今年的6·18苹果无疑是最大的赢家。iPhone12和iPhone11两款机型分别拿下了6·18手机单品销量冠军和季军的宝座。在4000元以上的高端市场，苹果仅在京东自营渠道就贡献了近400万台的销量。考虑到iPhone无人能及的硬件利润率，用网友的话来说“简直就是开了印钞机”。

这主要还是因为，华为在高端市场的空缺目前国产品牌还没有能力完全填补。尤其是在4000元以上价位的高端市场，国内依然没有出现能够正面抗衡苹果的玩家。国产品牌的高端化之路，任重道远。

台上刀光剑影，台下修炼内功

也就是在这充满着刀光剑影的舞台幕后，也可以看到一部分玩家已经开始在台下暗暗蓄力，“修炼内功”了。

其中动作最大的还是欧加体系，坐拥OPPO、一加、Realme三大品牌的欧加，在今年上半年进行了多次动静不小的人员、品牌和组织架构调整，以应对当前全新的市场竞争局面。

此前在高端市场颇有建树的一加，成为这轮变革调整的中心。先是创始人刘作虎回归OPPO担任高级副总裁，统管OPPO、一加产品线。紧接着在继研发、电商及客服部门与OPPO融合之后，一加又再次宣布整個团队全面和OPPO合并，一加成为OPPO旗下独立子品牌。在此之前，一加手机虽然隶属于欧加体系，但一直都保持独立运作。

在这轮组织架构的调整中，人员的变动算是一个不小的亮点。除了前面提到的一加创始人刘作虎之外，一加还吸纳了前360手机总裁李开新的加盟。

从李开新的履历来看，一加显然是看中了他在销售和市场开拓层面的能力。这位曾经帮助华为、荣耀两大品牌完成千万级销量的行业老手加盟，意味着一加开始着力寻求市场份额和规模的突破。

除了李开新之外，一加还招纳了前坚果手机产品经理朱海舟。朱海舟曾经负责TNT、实时字幕、大爆炸等锤子科技当家产品的特色产品功能开发。他的到来，无疑对一加手机在系统优化和功能开发方面有着积极意义。而今年上半年，一加9系列还响应用户的号召搭载ColorOS，也可以看作是一加在着力弥补自身在系统方面的短板，为后续的市场开拓做更深入的准备。

欧加体系这一轮的招兵买马，和去年小米体系组建“复仇者联盟”的做法颇为相似。完成这轮调整之后，整个欧加体系三大品牌的确形成了协同作战的局面：realme专注极致性价比，在线上市场继续攻城略地;得到一加产品团队加强的OPPO，获得高端市场的突破;一加则借助整个欧加体系，走向更广阔的消费市场。

小米线下疯狂扩张

相对而言，另一位主流选手小米近半年的战略布局显得比较纯粹，就两个字：开店。

小米开店的速度有多夸张呢？近半年来几乎是每个月开店近千家。去年末，位于成都万象城的小米之家开业成为线下突破千店的标志。而到了今年4月3日，位于沈阳大悦城的小米之家就实现了第5000家门店开业。今年的1月9日当天，共计有1003家小米之家同时开业，遍及全国30个省，覆盖270个市县。你以为这就完了？并没有。在不久前的RedmiNote10系列发布会上，Redmi品牌负责人卢伟冰又立下一个Flag：在乡镇市场再开10000家授权店。

小米在线下市场的疯狂扩张有点攻守兼备的意思。整个2020年，小米在手机业务上获得了快速增长，目前已经站稳了全球手机出货量第三的位置。其中除了小米自身的战略调整和市场布局之外，华为和荣耀两大竞争对手的收缩带来的机会也是小米体系快速增长的重要原因。

对于小米来说，性价比依然是当前其最重要的产品战略之一。整个小米体系的主力出货产品利润较低，无法像OV以及之前的华为一样，给线下渠道商预留出足够的利润空间，完成线下市场的全面覆盖。更要命的是，友商的Realme、iQOO等品牌也复制了小米和Redmi极致性价比的路子，开始和小米、Redmi在线上市场展开激烈竞争。

面对这样的局面，小米必须要做长远的考虑。于是小米一方面不断加强在高端市场的布局，通过小米10、小米11、MIXFOLD系列继续在高端市场寻求突破。另一方面，小米开始在线下市场不断扩张。通过一系列的销售政策改革，开始向三、四线城市，乡镇市场，不断铺开线下门店。同时继续巩固小米在互联网渠道的传统优势，已达到线上线下相结合，拓宽销售路径的目的。

对于小米来说，当下的确是一个寻求线下扩张的好机会。华为遭遇的一系列困境，对其原有的线下渠道体系也产生了重大的影响。很多之前华为的线下渠道，由于缺货日趋艰难。荣耀的渠道也刚刚经历了整合，相关的产品和渠道需要一段时间的恢复周期。在这个时间点进行线下扩张，小米显然是做了充足准备的。

当然，小米体系在线下的扩张也对OV构成了直接的威胁。OV在线下市场的多年经营是其在渠道层面的最大优势。小米门店的扩张，很大程度上也威胁到了OV两家的传统腹地。这也迫使OPPO和vivo做出应对性的变化和调整。这也可以看出，当前主流的手机品牌之间的竞争已经演化成为全方位、全渠道的竞争。

当前中国的手机行业已经事实上进入了“后华为时代”，整个市场的竞争格局面临新一轮的战略洗牌。这种局面对于当前牌桌上的几位久经战阵的选手来说其实都是“明牌”：谁能够率先完成战略调整，谁就能够在后续的竞争中抢得先机。