快时尚品牌认知与消费习惯研究

韩霜旻

摘 要：调查中国市场快时尚代表品牌在受众心中特性差异，研究其各年龄段受众在获取快时尚信息渠道、关注内容和购买原因方面的差异，就新冠疫情前后数据对比分析，同时研究直播平台和KOL博主就服饰推荐对受众的影响。通过总结受众不同偏好，推测新冠疫情前后变化原因，对快时尚品牌传播提出建议。

关键词：快时尚;品牌认知;消费习惯;新冠疫情;直播经济

一、研究背景、前提假设和调查方法说明

1.基于行业背景与假设

快时尚品牌在中国经历了2006年-2012年的黄金期，2015年后的加速放缓期;2018年起行业重新洗牌，欧美知名品牌先后退出中国，中国本土品牌喜忧参半，美特斯邦威和拉夏贝尔遭遇巨大亏损;江南布衣、UR走向国际舞台，实现销售额两位数增长。业内专家表示中国品牌还未能超越国际品牌，个别品牌的繁荣是行业调整时留给中国的机会。公开数据显示四大国际快时尚品牌在中国发展：优衣库高歌猛进，ZARA和H&M稳定成长，GAP遭遇瓶颈。因此本文研究对象锁定为表现不俗的优衣库、ZARA和H&M作为国际品牌代表，而综合时尚度、国际影响力，选定UR为本土品牌代表，并提出假设（1）：本土快时尚品牌UR的影响力不及国际快时尚品牌。十多年来，随着不少年轻快时尚品牌崛起，受众有了更多选择，而优衣库产品设计以简约为主，另一面也意味着单调。其经典款式形象让人产生审美疲劳，于是关于优衣库样式老套、单一等声音在网上陆续出现。为此提出假设（2）：优衣库产品在快时尚品牌中不够年轻、时尚。

2.基于受众背景与假设

据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示：快时尚受众是生活在一、二线城市，爱美、爱社交的30岁以下年轻男女（90、00后），月收入人均10882元，超过50%受访者选择社交媒体了解时尚潮流等品牌相关信息，而像偶像明星、KOL这类知名人士对“快时尚”消费者的影响力又表现得尤为突出，前者带货能力强，后者推荐商品更易被信赖。但与十多年前行业黄金时段的核心受众（70、80后）已不是同一代人。据此本文研究不同年龄段受众对快时尚信息获取途径、关注内容和购买原因方面的差异，并提出假设（3）：年轻受众（90、00后）主要通过社交媒体，特别KOL这类名人获取时尚品牌信息，后者对消费决策有较大影响力。

3.新冠疫情影响

2020年突如其来的新冠疫情，给快时尚行业线下渠道带来重创。优衣库和ZARA新冠疫情期间大规模闭店，季度性盈利额或销售额同比下降超过40%。而线上渠道却成了零售额增长的“安全出口”，品牌纷纷在社交媒体和电商平台上频繁直播，通过线上销售自救。H&M的47个电商市场在新冠疫情期间正常运营，同年3月实现线上销售额逆势增长17%。ZARA中国市场将投入17亿欧元用于升级整合的线上线下店铺平台，业务模式将更灵活、更具可持续性。同年4月央视主持人朱广权与KOL李佳琦组成“小朱配琦”直播，两小时内吸引在线用户1091万，累计卖出4014万元的湖北产品。实现粉丝圈层帮助直播实现流量突破，同步提升社会经济效益。由此提出假设（4-1）：新冠疫情后受众更倾向线上消费，其占比超越线下消费;假设（4-2）：KOL博主直播对受众服饰消费有较大影响力。

4.调查研究方法说明

研究通过指导上海工艺美术职业学院传播策划专业2018级和2019级学生设计定量问卷，以网络渠道在2020年和2019年分两次向全国投放，进行新冠疫情前后数据比较分析，由此验证前提假设是否成立。甄选样本尽可能符合快时尚特征人群，分别收取有效问卷332份和295份，有效回收率均超过95%。受访者画像女性居多，主要来自特大及一线城市，学历主要是大专及本科，月总收入15000元以下居多，年轻及年长人群相对均衡。研究中归并22岁及以下、23岁-35岁和36岁及以上三段年龄区间，分别代表00后、90后和70+80后，总结并提炼共性。

二、研究快时尚品牌认知的主要结论

1.两年快时尚品牌前三大关键词比较分析

H&M是“年轻、潮流、高性价比”，ZARA是“潮流、年轻、个性”，UR则是“年轻、潮流、个性”，三个品牌两年中前三位没有变化。对受众而言，H&M和UR更年轻，ZARA潮流感最强烈，ZARA和UR都更具个性。而优衣库两年的第一关键词都是“高性价比”，但是第二、三关键词由2020年“简约、舒适”，取代了2019年的“年轻、居家”。2020年新增了“简约、舒适”以丰富表达，致使优衣库关键词排名变化显著，这两词在其他品牌的排名明显低于优衣库。可以说“简约、舒适”更贴切地代表优衣库在受众心中形象。无论从优衣库发行的《Life Wear服适人生》品牌册还是店铺橱窗海报，所诠释“服适人生”的理念中多次提及“简约、舒适”，并且其经典款“HEATTECH”产品从线上产品页面到门店货架展示，无时无刻不在介绍技术面料提升的舒适性。经过长时间、多渠道的传播，加深了受访者对这两个关键词的印象，内容统一、持之以恒两个要素对传播非常有效，值得其他品牌学习借鉴。

2.快时尚品牌信息获取来源分析

（1）两年前三大获取信息途径比较

2020年是①时尚类App②KOL、时尚博主、网络红人③购物网站，而社交媒体排在第四位，户外媒体占比最低，源于新冠疫情外出受限，而新媒体和网络广告增加，户外广告投放大量减少。2019年是①店铺橱窗②时尚类App③KOL、时尚博主、网络红人，当时“店铺橱窗”是受众获取快时尚信息的第一大途径，而这在2020年前三途径中已经没有了位置，主要是新冠疫情期间品牌大量关闭实体店的原因。而“时尚类App和时尚博主、网络红人”两个途径，2020年都上升至头两位，除了它们本来就是2019年获取信息的主要来源外，还与不少快时尚品牌在社交媒體和电商平台上频繁进行直播，加大线上销售有莫大关系。而“购物网站”从2019年第六名一跃升至2020年第三名，主要是购物平台应对新冠疫情开展一系列促销活动，大大提升了受众在这一途径发布信息的关注度。

（2）各年龄段2020年品牌信息获取前三大途径比较

第一大途径：22岁及以下受访者-时尚类App、23岁-35岁和36岁及以上受访者-微信;第二大途经：22岁及以下受访者-KOL、时尚博主、网络红人、23岁-35岁和36岁及以上受访者-购物网站;第三大途径：22岁及以下受访者-社交媒体、23岁-35岁受访者-时尚类App、36岁及以上受访者-品牌官网及短信和店铺橱窗并列。

三、研究快时尚消费习惯的主要结论

1.快时尚品牌服饰消费情况分析

（1）两年前三大购买渠道比较

共性：都是①实体店②购物平台③官方App，值得注意的是“官方App渠道”2020年较2019年有明显提升。不同：除三大途径外，“微信朋友圈代购”渠道占比减少，而“微信小程序”渠道占比增加。实体店铺占比虽然下滑，但新冠疫情复工后受众并没有放弃实体店铺购物，其第一位置没有被撼动;“官方App和微信小程序”渠道的占比提升，得益于各大品牌在新冠疫情期间纷纷开通或优化自有线上购物平台有关。

（2）网络消费占比2020年分析

2020年上半年（1-6月新冠疫情震中期）和下半年（7-12月新冠疫情复工期）网络消费占比没有太大变化，都集中在“消费占比30%以下”区间。共性：虽然新冠疫情期间催生了网络经济繁荣，但整年来看，快时尚服饰消费并没有呈现网络消费一边倒超越实体消费的趋势。这也印证2020年和2019年最主要购买渠道仍然是“实体店”。

2.快时尚品牌服饰购买原因分析

（1）两年前三大购买原因比较

2020年是①打折促销活动②版型款式设计不错③产品时尚潮流;与2019年内容一致。不同的是2020年“打折促销”取代2019年的“版型款式设计”成为第一大购买原因，源自各大快时尚品牌采取各种打折促销手段，而各大购物平台也不遗余力地补充购物津贴，为刺激受众消费推波助澜。

（2）各年龄段2020年购买原因比较

①优衣库：各年龄段第一购买主因都是“打折促销”，这与其换季、上新等层出不穷的促销活动有很大关系。其他购买原因中，较年长人群（23岁及以上）更注重款式、版型设计和服装质量，而年轻人群（22岁及以下）更注重时尚潮流，特别是“服装质量”。作为优衣库购买是四个品牌中排名最高的，可见受众认可优衣库服饰的质量在各品牌中最好。

②H&M：“打折促销”成为较年轻人群（35岁及以下）第一购买主因，主要是学生无固定收入或年轻上班族收入有限的缘故，优惠价格更能引发消费，而对于更年长的工作人群（36岁及以上），时尚度比打折优惠更能引发消费。

③ZARA：各年龄段都以“款式、版型设计好和产品时尚潮流”作为第一、二购买主因，只在第三主因才考虑“打折促销”，结合它在各品牌中定价高、时尚度高的特点，说明能承受ZARA价格的受众中，更看重它的产品本身，而且越年长人群（23岁及以上）越是这样，22岁及以下人群有较高比例没有购买过ZARA服饰，这与ZARA定价较高，年轻人群经济能力有限而负担不起有关。

④UR：越是年轻人群（35岁及以下）主要以“时尚潮流和服装质量”作为购买主因，而越年长（36岁及以上）工作人群却因“打折促销”购买，这与ZARA正好相反。UR相比ZARA的时尚潮流，不管是剪裁、设计还是颜色，更符合东方人的审美喜好和皮肤颜色，同时始终保持比ZARA至少30%的价格优势，让收入少的年轻人群负担得起，产品也更受年轻人群的喜爱。但同时UR各年龄段中选择“没有购买”的占比42%-53%之间，远高于优衣库、H&M和ZARA的8%-23%占比。

3.最能引起关注和购买意愿的宣传内容分析

（1）两年最能引起关注和购买意愿前三大内容比较

2020年是①促销优惠②产品材料和款式③品牌联名款和限量款发布，而“KOL、博主推荐、明星代言”排名第四;第一大内容与购买决策原因相呼应：一是快时尚人群本来就对价格比较敏感，二是新冠疫情后各品牌和购物平台开展了较多的促销活动，使得受访者主动和被动接受促销信息的机会大大增加;与购买原因选择一样，关注内容中“KOL博主推荐、明星代言”占比都不高，此项并非主导因素。而近几年以H&M和优衣库引领的联名款风潮，受众排队买限量款的新闻不绝于耳，“品牌联名款和限量款发布”也因此能受到较大关注;2019年是①促销优惠②品牌联名款③KOL、明星代言。新增“产品材料及款式”选项以丰富关注内容，2020年直接位列第二，说明比起“品牌联名款和限量款以及KOL、明星代言”，受众更关注产品本身（材料和款式）并能引发购买意愿。

（2）各年龄段2020年引起关注和购买意愿主要内容比较

各年齡段第一大内容都是“促销信息”，越年轻人群（22岁及以下）对“品牌联名和限量款发布”更感兴趣，而越年长人群（23岁及以上）更关注“产品材料和款式”，特别是“售后服务”对于36岁以上人群尤其重要。

四、关注KOL博主和其对快时尚消费影响主要结论

1.服饰推荐直播中不选择列举KOL博主的居多

说明这部分受访者不关注列举的KOL博主推荐服饰或在服饰推荐直播中不受其影响。原因推测：一是本身KOL博主直播选品中服饰类较少，影响力就小;二是受访者确实不太关注KOL博主的服饰类直播，这从之前购买决策因素中“有网红、KOL推荐”选项占比不高也能反映出来，受众购买决策更多取决于自己对服饰产品本身的判断。

2.最常观看、最常购买的服饰直播KOL博主

（1）愿意观看受众中，整体观看最多KOL博主是李佳琦，第二是薇娅。对各年龄段而言，观看李佳琦直播人群中22岁及以下占比最高，观看薇娅直播人群中，36岁以上占比最高。百度指数显示：李佳琦的受众人群中20岁-29岁年龄段更高，女性受众人群比例也更高。可见本次调研样本画像与李佳琦实际受众人群较吻合。

（2）最能影响购买的服饰直播KOL博主，无论是整体还是各年龄段，第一是李佳琦，薇娅第二，且受众选择占比前者远超后者。原因推测一，本次样本更吻合李佳琦的女性受众;原因推测二，李佳琦带货能力确实比薇娅更强，根据威直播洞察显示2020年1月13日至2月9日的主播带货分析，薇娅直播12场次观看人数7200万，高于李佳琦直播3场次观看人数4600万，但李佳琦场均成交销售额2850万远超于薇娅的1780万。因此建议品牌还是根据目标客群选取适合的KOL进行直播，年轻女性多选择李佳琦、成熟女性多选择薇娅，相信关注和带货效果会更好。

五、调研主要结论汇总及建议

1.假设（1）成立：本土快时尚品牌UR的影响力确实不及国际品牌。2018年UR门店只有200多家，而另外三个调研品牌均已达到500-600多家的规模，此外不同于其他品牌大规模投放广告、明星代言的宣传方式，UR更有8年只花费500万元打广告的先例，店铺数量规模小和宣传力度小，导致其市场占有率和知名度低，使得大量受众未曾体验过UR产品。不过在已经饱和的市场中，UR仍能像H&M的年轻、潮流以及ZARA的个性、时尚一样被受众认可，已经很不错了。并且体验过UR产品的受众购买首因和最被认可的特性都是“时尚度”，而非“打折促销”，可见其并未与国际品牌打价格战，而是做好产品本身，建议UR继续抓紧产品设计和质量，进一步扩张店铺让更多受众到店体验。另外，针对其第三大购买原因提到的“因为同事、朋友拥有UR服装”，说明其在拥护者心中已有不错的口碑，建议采用品牌KOL（消费者意见领袖）做品牌口碑推广，既能减少广告费用支出，又能使产品宣传更加令人信服。

2.假设（2）成立：相较于其他品牌，优衣库确实不那么年轻和时尚，描述优衣库关键词的前三排名中都没有“年轻”二字，甚至2020年这一词排名比2019年更低，但这并不妨碍其“服适人生”品牌理念被各年龄段接受。建议优衣库一方面，努力跟上年轻人的步伐（有些已经在做了），例如通过与知名品牌、设计师联名合作，向潮流靠拢;大力发展电子商务、进行数字营销，积极在小红书、微博等社交平台自营账号，通过KOL传播年轻人喜爱的内容;另一方面，已被高度认可的“高性价比、简约、舒适”特性要继续保持，唯有做好产品本身，才是品牌长久发展之计。此外发现优衣库的70、80、90后客群更注重款式、版型设计和服装质量，通常他们比00后更具经济实力，如果他们是品牌核心客群，维护好也很重要，不能迎合年轻人而顾此失彼。

3.假设（3）部分不成立：从研究获取信息途径结果所示，70、80、90后更偏向于“微信、购物网站、官网、短信”和“店铺橱窗”等较传统、较官方传播途径，而00后更偏爱“时尚类App、KOL博主、网络红人”和“社交媒体，移动客户端App”在内的新媒体传播途径。00后相较年长人群更偏爱从有影响力的他人（意见领袖、社交达人）获取信息。然而获取信息是一回事，决定购买则是另外一回事。研究发现，购买决策的前三大主因都和产品本身有关（时尚度、款式版型以及价格），而KOL这类名人推荐绝非主导因素。因此快时尚品牌唯有做好产品本身，而KOL名人推荐则是起到锦上添花的传播效果，而且特别对00后有效。

4.假设（4-1）不成立，快时尚品牌网络消费占比并未超越实体占比。2020年上下半年的线上消费占比都维持在30%以下，虽然2020年线下实体店消费占比下滑但仍然排名第一，线上的网络购物平台渠道占比甚至下降，反而线上官方App渠道占比有很大提升。之前Inditex中国曾表示该集团预计在线销售占比将从2019年的14%上升到2022年的25%，即使像ZARA这样的国际知名品牌，其线上消费占比也不会超过线下。新冠疫情使得出行受限制，短期线上购物占比的确增加，但在新冠疫情恢复后受众仍然愿意回归到线下实体店购物。因此不是哪个渠道超越或者取代哪个渠道，而是互补，只有融合实体店铺的现场试衣体验，以及线上平台的无地域和空间限制的便捷，才是当下快时尚品牌的发展方向。此外，假设（4-2）不成立，KOL博主对快时尚服饰推荐和购物引导并不起到主导作用，虽然受众日常关注一些KOL博主并观看其直播，但他们影响决策力有限：一方面，目前博主直播品类主要还是护肤化妆品、食品等日化类产品，能看的服饰类直播较少;另一方面，服饰类产品上身效果因人而异，直播时看KOL博主穿与自己穿还是不同，受众更依赖亲身体验后做购买决策。

参考文献：

[1]張超.快时尚大溃败.全天候科技，2019.

[2]2018-2019年中国快时尚行业发展现状及未来发展方向分析.中国产业信息网行业频道，2020.

[3]中诚信品牌实验室年营收20亿，这家快时尚品牌要做中国的ZARA.搜狐品牌通专栏，2017.

[4]七月优衣库如何面对中年危机.首席商业评论，2020.

[5]王敏杰.马云飞.优衣库母公司转亏，Superdry败走中国……全球快时尚何时走出至暗时刻？国际金融报，2020.

[6]刘佳奇.H&M暂闭75%门店，疫情下快时尚该如何“撑”下去？搜狐新京报专栏，2020.

[7]梁琪.基于直播带货狂欢下的冷思考——以“淘宝”直播为例.新闻传播，2021.

[8]秦先普.以“明日之服”，诠释品牌理念——优衣库2020第三期《Life Wear服适人生》品牌册解析.中国广告，2020.

[9]年连开13家店，营收超20亿，除了四大快时尚还有UR.华衣网服装品牌动态资讯，2018.