浅论品牌策略与科技创新的协同发展

许剑雄 邱婧佩 黄勇

【摘 要】品牌策略与科技创新作为企业在多变和巨变的竞争环境中保持竞争优势的核心要素，两者緊密关联、缺一不可，企业要力争实现两者的协同发展。文章以景德镇陶瓷产品为例，从景德镇陶瓷科技创新和品牌策略的发展现状和问题分析入手，提出“科技创新—陶瓷产品—品牌策略”的关系模型，进而从战略层面和实施环节上对品牌策略和科技创新协调发展提出建议。

【关键词】景德镇陶瓷;品牌策略;科技创新;协同发展

【中图分类号】F416.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）06-0189-03

历史上“景德镇”之所以成为中国陶瓷的代名词和一块金字招牌，与“匠从八方来”所带来的新工艺、新配方及创新是密不可分的。市场经济新常态背景下，景德镇陶瓷产品的品牌策略对科技创新提出了更多、更高的要求。同时，科技创新是景德镇陶瓷产品品牌策略运行的基本保证，是品牌竞争力提升和品牌差异化发展的基础，也是品牌陶瓷产品满足市场日益多元化、多变化需求的保障。

1 景德镇陶瓷产品品牌策略与科技创新的现状

1.1 景德镇陶瓷产品品牌策略的现状

近年来，景德镇陶瓷产业大力实施品牌发展战略，通过“大力推进注册商标、认真抓好知名商标、重点突破著名商标、梯次培育驰名商标、系列注册传统名瓷商标”等措施，逐步形成陶瓷品牌集群（见表1）。

除了“红叶”“龙珠阁”“百花”等上述知名商标以外，景德镇陶瓷产品中还有一些小众市场的知名品牌和隐形冠军（见表2）。这些官方认定的知名商标和完全由市场确定的知名品牌，其共同存在，奠定了景德镇陶瓷产业的全国地位。

1.2 景德镇陶瓷产品科技创新的现状

进入21世纪以来，景德镇陶瓷产品在原材料、成型工艺、烧造技术及设备、装饰材料、综合技术、陶瓷包装材料和工艺等方面，不断加大科技投入，持续创新。

（1）专利。景德镇市年专利申请量在2012年突破500件，2014年突破1 000件，2017年突破2 000件，2019年接近3 000件，其中陶瓷专利申请量占比为60%左右。

（2）科技创新项目。各级科技、工信、文化等部门，每年都有固定的科技创新研究项目、科技进步奖、新产品新成果等的申报和评定。除了景德镇陶瓷大学等科研院所，大多数陶瓷产品品牌都参与当中，并取得不错的成果。例如，景德镇瓷海瓷业成功申报江西省科技厅2019年省级科技计划项目“陶瓷固废资源化利用关键技术研究与示范”。此外，近几年由景德镇陶瓷企业提供的钓鱼台和人民大会堂用瓷、驻外使领馆用瓷、APEC峰会用瓷、G20峰会用瓷、十九大用瓷、“一带一路”高峰论坛用瓷及国家礼宾瓷，都运用了多种科技创新成果或再次创新。

（3）科技创新型企业（陶瓷）。截至2019年底，在高新技术企业方面获得入库编号的企业，2017年3家，2018年11家，2019年7家（另有8家正在公示）。在科技型中小企业方面，自2017年评价系统运行以来，2017年16家入选，2018年32家入选，2019年9个批次共有38家陶瓷企业已获得入库编号。

2 景德镇陶瓷产品品牌策略与科技创新的关联性

景德镇陶瓷产品的品牌策略和科技创新作为景德镇陶瓷企业和产业发展的两个重要推手，作为提升景德镇陶瓷产品市场覆盖度和市场占有率的两个关键要素，通过陶瓷产品有机融合在一起，构建出“科技创新—陶瓷产品—品牌策略”的互动关联性[2]。

2.1 景德镇陶瓷品牌的影响力与科技创新

按照品牌面向的市场范围及其影响力范围，可将陶瓷产品品牌划分为地方品牌、国内品牌、国际品牌。

无论以官方各级知名（著名、驰名）商标（品牌）的数据为依据，还是通过市场的认可度与接受度界定“非知名品牌”，景德镇陶瓷产品没有一个国际品牌。即便是“红叶”等国内品牌的影响力，与其他行业的国内品牌相比也较小。景德镇众多中小微陶瓷企业的产品甚至没有品牌，常以企业（作坊）名、老板名或产品品名代替品牌和商标。

依据现有对各品牌的相关实战分析和理论研究得出的结论：品牌的影响力与产品的技术含量、科技创新等呈正比关系。由此不难看出，景德镇陶瓷产品的品牌策略和科技创新均取得了一定成绩。但受诸多因素影响，科技创新的深度和广度还不足以支撑景德镇陶瓷产品国际顶级品牌的打造，又或者在品牌策略的制定和实施过程中，未能将科技创新精准地纳入品牌策略之中。

2.2 景德镇陶瓷产品品牌的市场地位与科技创新

按照菲利普·科特勒的市场竞争者角色划分，景德镇陶瓷产品品牌可分为领导者品牌、挑战者品牌、跟随者品牌和补缺者品牌。由于日用陶瓷、艺术陶瓷的市场特殊性，而且大多数景德镇陶瓷产品品牌的体量偏小，所以在全球和全国市场几乎没有领导者品牌。入选2019年科技型中小企业的景德镇市大瓷庄瓷业有限公司，依托民营企业原有的渠道优势、技术优势和国有企业的品牌优势等持续占有中低端宾馆瓷70%左右的市场份额;而高档宾馆瓷市场仍由国外和“德化”“潮州”品牌所占据。景德镇“贝汉美”陶瓷既未入库科技型中小企业、高新技术企业，也不是官方认定的知名品牌。作为“天猫”销量第一的陶瓷摆件品牌，其产品创新、材料研发、工艺改革几乎没有申报任何一个科研项目或奖项。但不论何种运作方式，景德镇陶瓷产品品牌通过自主创新、合作创新甚至是模仿创新，不断在巩固品牌的市场地位。

2.3 景德镇陶瓷产品品牌策略与科技创新的关系

由上述分析不难看出：景德镇陶瓷品牌策略与科技创新之间是相互促进、相辅相成的关系;景德镇陶瓷企业要实现可持续发展，就必须同时进行科技创新和品牌建设，而不至于出现“有牌无品”或“有品无牌”的状态。

本文提出“科技创新—陶瓷产品—品牌策略”的关系模型[3]，它又可以细分为以下几个子模型。

2.3.1 科技创新为品牌策略的支撑力

如图1所示，无论是基于企业自身发展的内在动力，还是基于外部竞争压力的外在动力，景德镇陶瓷企业必须持续不断地开展科技创新，才能为市场中“善变”的消费者不断提供新产品。由此，景德镇陶瓷企业通过其产品的良好市场表现，才能逐步实现陶瓷产品品牌的知名度、美誉度和选购度等，其品牌的市场竞争力才能相应提升。所以，景德镇陶瓷企业实施品牌战略要依托科技创新的支撑。

2.3.2 品牌策略为科技创新的推动力

如图2所示，在創立陶瓷品牌之后，企业还需要不断地维护其品牌的市场地位。为此，企业只有不断地有新的产品、新的科技创新出现，才能与已有的品牌地位相对应，才有品牌地位进一步提升的可能。

品牌陶瓷产品为企业获得了利润，为景德镇陶瓷企业的持续创新提供了充足的资金，对“科技创新—陶瓷产品—品牌策略”的循环发展提供了保障（如图3所示）。因此，景德镇陶瓷产品品牌策略有助于推动企业科技创新的有序进行。

3 景德镇陶瓷产品品牌策略与科技创新协同发展

品牌策略和科技创新作为景德镇陶瓷产品高质量发展的两个重要方面，相互关联、相互支撑推动了景德镇陶瓷产品、企业和产业的发展。从景德镇陶瓷产品上述创新发展实践不难看出，景德镇陶瓷产品缺少国内国际市场的领导者品牌，科技创新的中高水准、高显示度、高级别、高收益的成果不多。重品牌策略、轻科技创新及两者的不同步可能导致这一问题的产生。

随着“十四五”的到来及景德镇陶瓷文化传承创新实验区的建设，景德镇陶瓷产品品牌策略与科技创新应做好以下几个方面的协同发展[4]。

3.1 从战略层面上重视品牌策略与科技创新的协同

在“科技创新—陶瓷产品—品牌策略”的关联模型中，品牌策略是陶瓷产品拓展市场的重要策略之一，同时品牌也是陶瓷企业的一项重要无形资产。支撑品牌价值存在和增值的因素较多，其中作为品牌基础的陶瓷产品，其品质的高低和竞争力的大小取决于产品中科技元素的多少和科技创新的程度与水准。所以，从这个角度而言，科技创新是品牌策略的基础。

一方面，有了科技创新并不是品牌策略实施的全部保障条件，技术创新只有与陶瓷产品的品牌策略协同对接，技术创新的价值和作用在陶瓷产品的品牌策略中才得以体现和发挥。另一方面，陶瓷产品品牌策略的短期成功，也并非一定是科技创新的作用，只有将科技创新与陶瓷产品的品牌策略在战略周期上相协接，才能确保其品牌策略的长期成功。例如，仿古瓷市场近几年萎缩较大，“御窑元华堂”“皇窑”等品牌若继续在仿古瓷（高端艺术品、礼品）上进行科技创新，对其市场业绩和品牌价值均无意义。若这些品牌将科技创新的产品和市场方向调整回归至仿古瓷（常规工艺品、家居摆件），则有可能继续保持其品牌的市场地位。

3.2 从实施环节上做好品牌策略与科技创新的协同

景德镇陶瓷产品的品牌策略和科技创新，为推进其协同发展，在实施层面要做好以下几个对接。

（1）企业发展与政府政策的对接。即陶瓷企业应同时关注各级政府在品牌建设和科技创新方面的优惠政策和扶持政策，利用政府政策及资金对品牌策略和科技创新加大投入。

（2）科技创新与品牌目标市场的对接。即陶瓷产品的科技创新应符合目标市场的需要并引导需求的产生，如此才能实现对品牌策略的支撑。例如，“鹏飞建陶”在创意陶瓷地毯瓷砖的研发，满足了市场对整个空间（地面/墙面）整体画面的需求，促成“名镇”陶瓷地毯在较短时期内快速创立了品牌知名度，快速打开了市场局面。

（3）科技创新与品牌定位的对接。景德镇陶瓷产品的品牌策略大多是单品牌策略，这在一定程度上无形地将品牌的市场份额缩小。多品牌策略的陶瓷企业，如陶瓷股份公司的“红叶”与“金品陶”，玉柏陶瓷的“玉柏”和“青语”，古镇陶瓷的“古镇”和“掌上功夫”，望龙陶瓷的“望龙”和“龙兴”，鹏飞建陶的“鹏飞”和“名镇”均是以不同品牌甚至重新注册一家公司来锁定不同的目标市场。所以，科技创新应与陶瓷企业不同品牌的不同定位相对接，以科技元素、创新元素突出品牌的核心内涵。例如，“望龙”是定位于青花玲珑工艺的餐具、茶具等产品，“龙兴”主推的是大件（大型）灯柱、园林花瓶等产品，虽有共性的科技创新，但侧重点是保持应有的差异化。

（4）科技创新与品牌文化的对接。一方面，陶瓷产品及其品牌与其他产品相比，其与生俱来的陶瓷文化元素为品牌注入了更多的内涵。另一方面，每个陶瓷品牌的创立和发展都有其专属的企业历程，也是企业文化和品牌文化的独有内涵。例如，“玉柏”品牌从第一代创始人至今，从茶杯至茶具再到餐具，产品类别不断丰富、企业规模不断扩张、品牌影响力不断提升，品牌的积淀和市场的认可均需要长期的投入。所以，“玉柏”的科技创新应支撑其在茶杯、茶具市场的品牌认知优势，“青语”的科技创新应培育其在餐具市场的接受度，降低消费者的品牌转换成本，让消费者从品牌文化的认识中认准“青语”品牌。

4 结语

综上所述，景德镇陶瓷产品的品牌策略和科技创新是景德镇陶瓷企业（产业）发展的两个关联性极高的关键要素，呈现一种正相关的关系。通过品牌策略和科技创新的协同发展，将有助于景德镇陶瓷产品、企业、产业的传承与创新发展。

参 考 文 献

[1]景德镇陶瓷史料编委会.景德镇陶瓷史料（1949—2019）[M].南昌：江西人民出版社，2019：35-55.

[2]徐小琪.农产品品牌战略中科技创新问题研究[D].长沙：湖南农业大学，2011：20-41.

[3]邢祥焕.企业品牌建设与技术创新双螺旋机制的研究[J].经济师，2013（12）：48-50.

[4]徐志仓，章荣中，张洁.科技创新与品牌建设的协同性研究——以合肥三洋帝度品牌为例[J].巢湖学院学报，2013（7）：61-64.