森林运动小镇游客游憩动机与满意度关系研究

张建国，胡洁思

(1. 湖州师范学院经济管理学院，浙江 湖州 313000；2. 浙江农林大学风景园林与建筑学院，旅游与健康学院，浙江 临安 311300)

森林旅游是指人们依靠森林、草原、湿地和动植物资源，开展游憩观光、休闲度假、文化教育、森林康养等活动的旅游形式。随着回归自然和关注健康等旅游消费理念的逐步形成，具有低碳环保、健康养生等特点的森林旅游产业发展迅猛，逐渐成为林业产业的经济支柱之一[1]。2018年，全国森林旅游接待量达16亿人次，创造社会综合产值约1.5万亿元，占国内游客数量约30%[2]，森林旅游已经成为社会公众普遍认可的旅游产品之一。与此同时，全民健身概念不断推广，体育运动得到全民化、常态化的发展，体育产业和体育形式也在进一步的挖掘中。森林运动小镇就是森林旅游与体育运动相结合的产物，它依托森林景观、自然生态资源进行旅游产品创新与开拓，打造具有体育运动特色的森林旅游形式，因其兼具休闲游憩和体育运动双重特征，比其他森林旅游项目更具趣味性、娱乐性、刺激性，体育+旅游的形式具有更显著的缓解压力、强身健体、焕发活力、愉悦心情等功能，深受社会公众的欢迎，较其他森林旅游形式更具吸引力和旅游市场竞争力[3]。研究森林运动小镇的游客游憩动机和满意度，对于森林运动型旅游产品创新和森林旅游景区可持续经营具有重要意义。旅游动机能够反映人在活动前对旅游目的地的预期[4]，满意度反映游客对该地的游憩后体验，研究动机与满意度的关系能了解旅游地建设的经验与不足。研究游憩动机能最大化预测游客期望，达到提升满意度的目的，对规避开发运营时的不利因素和对未来发展的影响具有积极意义[5-8]。但是，研究游客游憩动机与满意度关系，目前在生态绿道、森林公园等观光游憩型的森林旅游中运用较多，而针对体育运动型的森林旅游研究偏少[9-11]。笔者以衢州灵鹫山森林运动小镇为案例地，采用问卷调查结合回归方程分析的方法，研究游客的游憩动机、满意度及其二者之间的关系，以期为森林运动主题类旅游产品的开发和景区可持续治理提供有益参考。

1 材料与方法

1.1 研究地概况

衢州位于浙西金衢盆地西端，有着延绵的山峰与峡谷和繁茂的森林资源，近年来依托自然资源发展了养生度假、旅游观光、休闲运动等生态旅游活动。灵鹫山国家森林运动小镇位于浙江衢州柯城区北部距城区9 km处，交通便利。规划面积约为4.7 km2，整个运动小镇主要包括森林百里徒步和森林汽车穿越两大基地，为游客提供户外探险、运动健身、观光旅游等活动，每年吸引大量游客，从2017年开始兴建的部分建成项目两年内吸引了超过200万游客，举办了大量国内外赛事，引领当地民宿、农产品加工、餐饮等产业发展，总创收达5亿元，有效带动了当地经济发展，对周边村镇区域建设发展、村民经济增收起到了有力的推动作用。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷设计

根据对国内外游憩动机相关文献的分析以及对运动类旅游地游憩动机的调查，得到游客游憩动机的基本因素包括：期望获取新知识、增进人群交往、逃避原有环境束缚、得到机体和能力方面的锻炼。并针对森林运动小镇的愉悦身心、增强体质、缓解压力等特点，同时参考Petrick[12]、李罕梁等[9]和周彬等[7]对不同旅游地游憩动机、满意度的研究，制定了森林运动小镇游客调查问卷初始量表,问卷内容由游客人口统计学特征、游憩动机量化分析、游客满意度评价3部分组成。通过咨询旅游专业相关学者意见，调整问卷中的文字表达和题项内容，并在调研前实地采访灵鹫山森林运动小镇部分游客的具体游憩动机，以及向景区负责人了解该景区的游客来因和旅游团队类型，再次对问卷的题项语句进行简化、调整、修正，最后形成的问卷共由31个题项组成，人口统计学特征内容由性别、来源地、年龄、职业、月收入、同游者6部分组成；游憩动机量表共20个题项，包含求知与探索、增进交往、刺激与逃避、机能提升4个层面,每个层面包含5个动机因素；游客满意度由整体、增加见识、增强体质、缓解压力、愉悦心情5个维度组成。其中在游憩动机和满意度量表中运用李克特5级量化标度法[13]，用5、4、3、2、1分的5级量化评价，代表非常期待、很期待、一般、不期待、非常不期待。

1.2.2 问卷调查

问卷中游客游憩动机主要是对求知与探索、增进交往、刺激与逃避、机能提升4个方面进行研究，这些旅游动机主要与游客本身的需求相关，受森林环境变化的影响较小；满意度调查主要是对愉悦心情满意度、整体满意度、增强体质满意度、缓解压力满意度、增加见识满意度进行研究，这些满意度主要是通过人们对体育运动项目的体验而产生的评价，受森林环境的影响也较小；灵鹫山森林小镇内的植物主要由常绿植物构成本底，季节变化对森林景观影响较小。在对灵鹫山森林运动小镇管理人员进行游客访问量了解时得知，大多数游客来此主要是受到该地特别的体育运动形式的吸引，且2018年春夏秋冬4个季节的游客访问量大致相近，因此季节因素对此地游客游憩动机和满意度影响不大，因此可以对实地问卷发放的日期进行随机选择。本研究的数据来源于实地游客访问和问卷填写，问卷发放时间从2019年10月18日至28日，共发放问卷250份，回收有效问卷229份，有效问卷回收率为91.6%，使用SPSS 22.0对数据进行分析。

1.2.3 数据处理

通过克朗巴哈系数法 Alpha(α)分析问卷信度。信度检验反映问卷的稳定性、一致性，通常α数值在大于0.7时问卷就具有可信度,当α越大，说明问卷的可信度越高[6]。使用SPSS 22.0得到α值为0.867,说明整体问卷的信度较高。在明确问卷信度后，利用KMO值和巴特利特球型检验确定研究数据是否具有做因子分析时的有效性和相符性,当KMO值大于0.9时。数据之间的相关性很强，具有一定聚合性，进行因子分析效果最好[13]。对数据检验后得KMO值为0.902，P值为0.000，证明样本数据适合用因子分析来研究。

运用主成分分析的最大方差法对游憩动机进行旋转提取数据，得到4个特征值约大于1，且同时满足主因子的累积方差贡献率大于60%，4个主成分的方差累计贡献率为63.144%，可知这4个因子可以总体表达20个因素中的18个动机因素，同时17个因素因子荷载大于0.5，一个略小于0.5，提取的效果较好。将4个特征值所代表的内容确定为游憩动机公因子(表1)，根据4个公因子包含内容命名为：求知与探索动机、增进交往动机、刺激与逃避动机、机能提升动机。通过方差分析条件检验，各动机因素数据方差服从正态分布，说明可进行方差分析，所以在研究人口统计学与游憩动机关系时可采用单因素方差分析法进行分析。

表1 游客游憩动机体系构建及均值统计

2 结果与分析

2.1 游客的人口统计学特征

由调查样本人口特征统计(表2)可知，问卷从性别、来源地、年龄、职业、月收入、同游6个方面概括了来访游客，样本涵盖范围广，具有代表性。

表2 调查样本人口特征统计

对游客群体调查发现，女性游客数量略高于男性，比例约为3∶2；游客来源地的分布范围较小，主要来源于本市、省内其他市和省外周边地市，占比92.6%；来访游客年龄主要集中在21～50岁，占总数73.9%；游客以企事业单位职工为主，占62.9%，退休人员、农民、自由职业者、学生占比较少；收入水平较高游客(月收入4 000元以上)占45.4%，对比衢州传媒发布的2018年居民人均可支配收入为33 269元[14]，运动小镇游客群体有相对较高且稳定的收入和空闲时间；数据显示游客的来访形式主要是与亲友相伴同行，占83.9%。

2.2 游客的游憩动机

反映229个调查对象的游前期望值均值见表1，可知方差数值较小时，均值对数据的整体概括性才有意义，本研究问卷的实际数据方差值很小，均值数大小可反映动机因素的期望值高低。由表1可得，求知与探索、增进交往、刺激与逃避、机能提升的均值为：3.966、3.964、4.060、4.058，即刺激与逃避>机能提升>求知与探索>增进交往。4个公因子之和的平均值(4.012)可用于筛选18个动机因素中游客期待值较高的动机因素。

2.2.1求知与探索动机

求知与探索动机由运动类型、森林景色、运动技巧、开拓思想、了解知识5个因素组成，其中运动类型和森林景色动机因素均值大于4.012。

2.2.2 增进交往动机

增进交往动机由亲情建设、发展友谊、结识朋友、人际交往、社交能力5个因素组成，其中亲情建设、发展友谊均值大于4.012。

2.2.3 刺激与逃避动机

刺激与逃避动机在4类动机公因子中均值最高， 刺激逃避动机由释放压力、身心享受、转变节奏3个因素组成，其中释放压力和身心享受均值大于4.012。

2.2.4 机能提升动机

机能提升动机是4类公因子中处于第2位的动机类型，包括：焕发活力、促进健康、组织能力、处事能力、开发潜能5个因素，其中焕发活力、促进健康、组织能力、处事能力均值大于4.012。

2.3 人口统计学特征与游憩动机

游客游憩动机是游客主观感受的反映，在分析游憩动机与满意度关系时，需要研究人口学特征对游憩动机的影响。在得到影响满意度的游憩动机因素时，可判断该游憩动机是否受人口学特征影响。若影响就可方便景区按人群分类来提供服务，满足不同动机需求，从而提升游客满意度。

通过独立样本t检验法研究性别与游憩动机关系结果见表3。运用单因素方差分析法研究人口统计学中其余5项人口特征与游憩动机关系见表4，若P>0.05则该特征因素不同对游憩动机类型影响不大，若P<0.05则该人口特征因素对相对应的游憩动机影响较大。得到的游憩动机均值的平均值4.012，本研究作为衡量游憩动机的标准。

表3 性别对游憩动机影响的独立样本t检验

表4 人口统计学特征对游憩动机影响的单因素方差分析

2.3.1 性别与游憩动机

将性别作为分组变量，由表3数据可知性别对游客的运动技巧动机有影响,在群组统计数据中，男性游客的动机均值为4.08，女性动机均值为3.88，说明男性来此游玩对学习运动技巧的期待值更高。

2.3.2 来源地与游憩动机

由方差分析(表4)可知，不同来源地的人群分组对亲情建设、处事能力动机有影响。由来源地与亲情建设动机均值分布情况(图1)可知，距离景区近的游客比距离远的游客亲情建设的动机更强。由来源地与处事能力均值分布情况(图1)可知，省内其他市区及省外周边地市的游客处事能力动机更强。

图1 不同来源地游客亲情建设、处事能力动机均值分布

2.3.3 年龄与游憩动机

不同年龄的人群分组对运动类型、处事能力、焕发活力、组织能力动机有影响(表4)。根据均值分布观察得由年龄与运动类型动机均值分布图(图2)可知：游客对运动类型动机期望随年龄增大而减小。该结论与Ajzen[4]的TPB理论中的知觉行为控制要素相适应。由年龄与处事能力动机均值分布图(图2)可知，40岁左右人群处事能力动机较强。由年龄与焕发活力动机均值分布图(图2)可知，60岁以下人群焕发活力动机较强。由年龄与组织能力动机均值分布图(图2)可知，40岁以下人群组织能力动机较强。

图2 不同年龄游客运动类型、处事能力、焕发活力、组织能力动机均值分布

2.3.4 职业与游憩动机

由表4数据可知，不同职业的人群分组对运动类型、亲情建设动机有影响。由职业背景与运动类型动机均值分布图(图3)可知，行政事业单位、企业管理人员与学生运动类型动机更强。由职业背景与亲情建设动机均值分布图(图3)可知，行政事业单位人员和自由职业者亲情建设动机更强。

图3 不同职业背景游客运动类型、亲情建设动机均值分布

2.3.5 月收入与游憩动机

由表4数据可知，不同月收入的人群分组对运动类型、亲情建设动机有影响。由月收入与运动类型动机均值分布图(图4)可知，月收入低于2 000元和高于8 000元的游客运动类型动机更强。由月收入与亲情建设动机均值分布图(图4)可知，月收入越高的游客亲情建设动机越强。

图4 不同月收入游客运动类型、亲情建设动机均值分布

由表4数据可知，不同的同游者分组对运动技巧、亲情建设动机有影响。由同游人与亲情建设动机均值分布图(图5)可知，与家人同行的游客亲情建设动机更强。由同游人与运动技巧动机均值分布图(图5)可知，与家人同行或独自前来的游客运动技巧动机更强。

图5 不同游客亲情建设、运动技巧动机均值分布

2.4 游客满意度

问卷中游客满意度由5个维度构成：整体满意度(S1)、增加见识满意度(S2)、增强体质满意度(S3)、缓解压力满意度(S4)、愉悦心情满意度(S5)。游客满意度均值反映游客对景区某一方面的满意度程度，用SPSS描述性统计调查灵鹫山森林运动小镇游客满意度S1—S5的大小顺序为S5(4.10)>S1(4.06)>S3(3.99)>S4(3.97)>S2(3.88)，即游客对景区的满意度从高到低依次为：愉悦心情>整体>增强体质>缓解压力>增加见识。满意度的平均值为4.00，可知灵鹫山森林运动小镇游客对愉悦心情满意度和整体满意度较为认可，对增加见识、缓解压力、增强体质满意度的认可相对较低。

2.5 游憩动机与满意度关系

游客在活动过程中会产生相应的正面或负面情感，其中正面影响的产生与游客对某种游憩动机的需求在景区活动中得到满足有很大关联，这类积极的正面情感会直接影响到游客对景区的满意度，而游客的满意度将指导其分享意愿、重游意愿等行为意愿[15]的产生。所以寻求游憩动机与游客满意度之间的关系，可以了解与游客满意度相关的游憩动机，从而判断景区建设中的优越与缺失的部分，有针对性地满足游客游憩动机，提高游客满意度，对森林运动小镇的盈利与发展有积极意义。

用多元回归方程分析游憩动机对游客满意度(S)产生的影响，见表5。将满意度设为因变量，18个游憩动机设为自变量，自变量与5个因变量的P值分别为0.000、0.000、0.001、0.001、0.000，均小于0.05，所以至少有1个自变量对满意度S1—S5有显著影响。当P<0.05，说明这一自变量对因变量产生影响；B值为回归系数，反映自变量每增加一个单位时对因变量的改变程度，运用SPSS 22.0分析自变量与因变量的多元回归模型时可得到各个自变量与应变量的回归系数。且B值存在正负性，当B值为正数时，该自变量对因变量产生正影响；反之，则产生负影响。

表5 游客动机与满意度关系的多元回归分析

根据表5中游客动机与满意度的回归分析得到：焕发活力动机为整体满意度的正向影响因子；结识朋友、焕发活力动机为增加见识满意度的正向影响因子；身心享受动机为增强体质满意度的正向影响因子；身心享受动机为缓解压力满意度的正向影响因子；运动技巧、促进健康动机为愉悦心情满意度的正向影响因子。

对游客满意度进行研究发现，灵鹫山森林运动小镇游客对在景区增加见识满意度、缓解压力满意度、增强体质满意度这3方面的满意度认可较低。整理数据制作坐标图更易分析满意度与各动机因素之间的关系，即图6所示，横坐标代表游憩动机数值，纵坐标代表满意度数值，以本研究的动机因素均值4.012和满意度总均值4.00为坐标原点。横坐标以下分布的即为3个低评价满意度的相关动机因素，由图6可知，与这3个满意度相关的动机因素为：结识朋友、焕发活力、身心享受，通过满足游客对这些动机因素的期待值，可以达到提升游客满意度的目的。其中分布在纵坐标右侧的动机因素数值大于动机均值4.012，说明游客对这些动机因素的期待值较高，即游客对焕发活力、身心享受的期待值较高，因此特别针对这2个动机因素制定运动项目，可以进一步提高游客满意度。由人群分类对游客动机的影响得知，3个低评价满意度的相关动机因素为结识朋友、焕发活力、身心享受，其中焕发活力受到不同年龄人群分类的影响较大，其中60岁以上人群对焕发活力期待值不高，因此根据不同年龄段的需求设计焕发活力的运动类型，更能满足人群需求，从而提高游客满意度。

图6 游客动机与满意度关系散点分布图

3 结论与建议

3.1 结论

笔者研究了较强游憩动机类型、人口统计学特征对游客游憩动机的影响、游客满意度评价、游客游憩动机与满意度关系，在森林运动小镇的研究背景下分析游客游憩动机与满意度关系，通过满足与游客评价低的满意度相关游憩动机需求从而提升游客满意度。

1)在游客游憩动机分析中可知，游憩动机从强到弱依次为：刺激与逃避>机能提升>求知探索>增进交往，其中刺激与逃避类动机较为突出，游客对该动机中的释放压力和身心享受两因素期待值最高。

2)分析人口统计学特征与游憩动机关系可知，运动技巧、亲情建设、运动类型、处事能力、组织能力、焕发活力6个动机因素受到人口统计学特征变化的影响。在性别分组中，男性对运动技巧的期待值更高；在来源地分组中，本市的游客对于亲情建设动机因素的期待值更高，省内其他市及省外周边地市对处事能力动机因素期待值更高；在年龄分组中，青年群体对体验更多的运动类型期待值更高，中年群体对提高处事能力、组织能力的期待值更高，除60岁以上的老年群体外游客对焕发活力期待值较高；在职业分组中，企事业单位员工与学生对体验更丰富的运动类型，单位工作人员和自由职业者对来此进行亲情建设的动机更强；在月收入分组中，高收入人群对于来此进行亲情建设的动机更强；在同游分组中，与家人同游的游客对来此进行亲情建设的动机更强。

3)在分析灵鹫山森林运动小镇的游客满意度时发现，游客对增长见识满意度、缓解压力满意度、增强体质满意度评价相对较低。参考美丽中国建设指标体系[16]，由游客游憩动机与满意度关系中可知与这3个满意度相关的动机因素为焕发活力动机因素、身心享受动机因素、结识朋友动机因素。其中游客对焕发活力与身心享受动机期待值较高，因此侧重打造满足这两类动机需求的运动项目，提高游客满意度。

3.2 建议

3.2.1 打造森林运动特征优势，满足游客需求

在对灵鹫山森林运动小镇游客游憩动机调查中发现刺激与逃避动机为游客前来此地的主要动机类型，说明逃避原有环境来此排解压力是森林运动小镇游客的重要需求，因此根据刺激与逃避动机中的重要动机因素释放压力因素和身心享受因素打造森林运动小镇的特征优势，能更好地满足游客需求。其中运动、听音乐等方式是国际证实释放压力的有效方式[17]，音乐节奏与旋律能对人的心理状态产生积极影响[18]，运动能促进大脑分泌内啡肽，这种神经递质让人舒缓压力，能达到很好的减压效果，所以在目前的灵鹫山森林运动小镇中增加音乐与森林运动相结合的形式可以进一步满足游客释放压力的期望。人在舒适且独特的景观环境下进行森林运动可以达到满足游客身心享受的目的，游客在旅游中寻求身心享受的行为是受逃离现实生活和追求休闲世界的思想驱使的，远离烦杂生活和置身事外的快乐建立在精神享受的基础上，构建旅游者能感知的精神交互空间成为满足游客身心享受需求的解决方案[19]，地方化的人文空间[20]和叙事性的景观能有效地建立起和游客之间的精神互动，独特的运动景观空间形式可以让游客在森林运动的同时也获得更多的身心享受。

3.2.2 制订针对性的森林运动菜单，合理分配游客群体

研究表明，运动技巧、亲情建设、运动类型、组织能力、处事能力游客动机因素受到人口统计学特征的影响，根据人群分类制定多样化的运动项目和运动路线，按性别差异、职业差异、年龄差异、来源地差异、月收入差异、同游差异，提供不同运动方案，合理分流人群，将有助于灵鹫山森林运动小镇游客在运动过程中获得更好的体验。

如针对男性设置更富有技巧、更为复杂的运动项目，设置以家庭为单位的运动项目吸引如部分具有亲情建设需求的人群，设置更丰富的运动类型满足青年人群的需求，针对中年群体设置对锻炼组织能力和处事能力有帮助的运动形式，为老年群体设置运动量适宜的运动类型[21]。

3.2.3 提升森林运动游客体验，吸引更多游客

在游憩动机与满意度关系的结论中可知满足游客的焕发活力、身心享受动机因素可以有效提高游客满意度，所以提升森林运动的焕发活力、身心享受功能，可以进一步提高运动型森林景区建设，提高游客满意度，达到吸引游客再次到来的目的。其中可以增加运动类型，如结合原有滑索运动打造具有竞争性、知识性、趣味性的定向运动形式，让人们在运动中得到更丰富的体验，在实现体育健身价值的同时也实现智育价值、德育价值等教育价值，提升森林运动的意义，吸引更多游客关注森林康养。

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