融合传播新话语体系下红色教育资源的传播形态重构

武豪

关键词 融合传播；红色文化；传播矩阵；传播形态

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0111-03

红色文化作为无产阶级政党和人民群众共同创造的一种文化，就其性质、内容和功能来看，是对无产阶级政党政治文化的形象表述[1]。“五位一体”全面部署以来，红色文化建设进入新征程，取得了一定的成效，红色文化的概念被广泛传播，然而红色内容表达偏颇、传播模式固化、传播乏力等问题成为严峻挑战，在当下融合传播媒介环境下问题更加凸显。

1 守正出新，构建红色话语体系

红色文化在建设和传播上出现的偏颇和虚妄，受制于消费主义至上的社会风气和以经济建设为主的地方执政短见。以江西卫视的“红歌会”为例，以红歌的红色文化资源、歌唱选秀的创意表达、省级卫视的传播平台来传播红色文化是新颖的模式，政府站台、媒体承办，还能带来不错的经济效益，但红色文化传播的实效性却令人担忧。在选秀大舞台的集体狂欢派对下，红歌俨然成为集体狂欢的载体，观众关注的是歌手本身的娱乐属性，红色文化内核消失殆尽，甚至出现曲解、污染红色文化的现象，例如“在120强进80强比赛中，近半数女选手露肩露背低胸式红裙子唱红歌”[2]。这种曲解红色文化、传播畸形革命文化、对文化内核边缘化处理的方式是红色文化话语的缺位，因而构建红色话语体系刻不容缓。

让红色基因薪火相传，构建红色话语体系要守正出新，尊重红色文化的发展规律，坚持红色文化发展的理论基底，坚持红色文化的实践特征，同时要与时俱进、贴近人民生活，顺应红色教育教学的需求，增强红色文化的时新性、生动性和感染力。红色文化话语体系构建包括红色文化学术话语体系和红色文化大众话语体系两部分[3]。建设中央和地方“红色智库”，统筹、指导和监管地方红色文化的建设与传播。比如2013年7月，教育部与中共党史研究室合作共建研究中心，复旦大学、嘉兴学院、湘潭大学、井冈山大学、赣南师范大学、遵义师范学院、延安大学、河北师范大学8所高校设立首批研究基地[4]。基地汇集了全国范围内的红色理论专家、学者，大力支持红色理论研究，有力扩充了红色话语体系的内容。

2 融合传播，打造红色传播矩阵

传统红色文化传播平台主要是电视、院线、廣播、报刊书刊、红色胜地、红色主题博物馆、展览馆等，对应的传播内容是红色影视剧、红色歌曲、红色文学、红色旅游等，是自上而下的灌输式传播，是没有构成闭环的单线传播，传播内容留存时间短、影响力弱，传播效果不强，传播渠道缺乏整合，无法形成传播闭环。当下，媒介融合成为发展常态，青年群体作为红色文化的主要接受客体，更加亲近新媒体而疏远传统媒体，因而，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。” “让红色文化弥漫在网络空间的每个角落”[5]。

顺应媒体融合发展大势，整合传播资源，打造红色传播矩阵，提升红色文化传播效能。一方面，从纵向整合新型主流媒体的跨平台传播资源，比如“央视频道+央视移动客户端+央视微博+央视微信+央视抖音号”融合媒体传播矩阵。从横向整合新媒体的传播资源形成传播矩阵，比如“学习强国App”的地方号就聚合成为区域内红色文化的传播矩阵。另一方面，不论是新型主流媒体还是新媒体，要进行资源整合，大小屏幕互通，实现优势互补。传统媒体要强化互联网思维，实现数字化、网络化发展。比如人民出版社的“中国共产党思想理论资源数据库延安中心”是传统出版媒体将自身的资源优势与信息技术相融合，打造的国内首家以“大数据+小书包”模式建设的，集思想理论学习、党员教育、移动阅读、智能管理、量化考评为一体的融合传播平台。通过网站、数据库、客户端、大屏幕等多种媒介资源的整合，不断探索实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通的“延安模式”，是“红色文化全媒体传播工程”的重要组成部分。

3 争做“红”人，优化整合红色传播主体

在融合传播语境下，传统媒体时代的信息传受关系被颠覆，自上而下的“一对多”传播方式转变为“多对多”的开放式、扁平化传播格局，人人都是自媒体，传播主体的“去中心化”成为主流意识形态传播面临的严峻挑战。在“去中心化”传播格局下，个体的话语权得到提升，而主流意识形态的权威面临消解和疏离，官方媒体的传播主导权被弱化。红色内容的传播如何适应新的传播语境，要顺应传播规律，顺应当代年轻受众的信息接收习惯，不能把红色传播局限在主流媒体、权威媒体，要整合基层团、党组织，整合优化传播主体，激发传播主体争做“红”人，争做红色文化的传播者、创新者、开拓者，以主动参与替代被动参与，以自主创作替代被动接收，以主动传播替代“填鸭式”教学，做优红色传播主体，做到红色文化传播的核聚变式倍增。

整合红色传播主体，要关注到红色教育资源开发和传播的前沿阵地，关注高校、党校、红色胜地、红色主题展览馆的基层团学、党建，把红色基因融入到高校团学工作、党建工作中来。习近平总书记多次强调，“让信仰之火熊熊不息，让红色基因融入血脉，让红色精神激发力量”。把红色基因融入到学生社团建设、班级建设、团学活动中来，以红色文化武装当代大学生。一方面，要重新审视红色文化教研一线（高校、党校、博览馆）的基层宣传组织的传播能量，整合基层党团媒体，整合党内领导、思政教师、宣传干事、辅导员等行成红色文化队伍，基层红色文化传播主体不仅是红色文化的宣传者，还要做红色文化的缔造者。西安工程大学创建了“不忘初心，牢记使命”主题教育网站，成为校内党支部、团支部创作红色内容、进行红色交流和学习的前沿阵地。另一方面，要鼓励大学生、红色基地教员等争做“红”人。大学生要改变被动接受红色文化传播的处境，主动参与到红色文化的建设中来，以青年人喜爱的方式来培育红色作品，把红色基因带到课堂实践和社会实践中来。创作红色题材情景剧、红色短视频、红色主题动漫等，让红色文化恢复生机和动力。红色基地教员作为红色文化教育的一线传播者，要搭载新媒体平台，利用短视频、网络直播等新传播技术来增强传播力和影响力，以自身魅力和内容优势让自己成为红色文化传播的“红”人，成为网络上受众追捧的网络红人。

4 共鸣共振，做优红色传播内容

红色文化有特殊的诞生年代和土壤，“现如今，红色文化面对的土壤和环境发生了变化。”[6]当代青年衣食丰足、精神自由的生存状态与红色文化中的艰苦卓绝、甘于奉献的革命精神存在现实反差，对于红色意志的坚守和红色价值观的认同存在怀疑。这是当前红色文化教育和传播面临的客观现状，红色教育停留在仪式上，而没有深入内容建设。红色文化的内核没有真正发掘出来，红色文化传播内容数十年老面孔，多宏观说教少微观叙事，多程式化讲述少情感挖掘。红色资源停留在说党史、走老路，而没有关注当下的改革发展和新成就。由此可见，青年在接受红色文化教育时难以引起共鸣共振，红色文化的传播也就没有真正落地开花。

红色文化的传播要内容当先，开发建设能够引起受众共鸣共振的内容，转换叙事视角，贴近青年人的身份、生活和审美情趣，讲好红色文化故事。微纪录片《见证初心和使命的十一书》，以5分钟为一集浓缩了十一位抛头颅、洒热血的革命英烈的故事，以故事化叙事和纪实元素相结合，开创了红色纪录片在题材拓展和叙事形式上的先河。其中十一位革命英烈都是青年才俊，他们的理念、志向、行动与当下青年高度适配，并且由张嘉译、海清、黄轩等大学生喜爱的演员来演绎，让英雄形象更加立体，5分钟的时长也更适合于互联网传播，更加符合年轻人的观看习惯，真正引领年轻人走进了红色文化。

红色内容的建设还要凝聚地域特色，做到对区域内红色资源的开发。“地域红色文化是社会主义核心价值观更接地气的传播介质”[7]。地方红色智库要对区域内的红色文化资源做系统性、前瞻性的有序开发，从丰富的地方红色文化资源中找故事、找情感、找典型，把固化的红色文物、红色胜地开发成鲜活的、有渗透力、有号召力的生动教材，吸引地方青年参与红色文化的宣传，引导高校青年共筑红色梦，提升地方的红色品牌荣誉感。上海市创制了多功能“红色地图”，涉及中共一大会址、中共二大会址、中国社会主义青年团中央机关旧址纪念馆、周公馆等红色地标，纸质地图在上海博物馆等人流量密集的地方免费发放，并且“红色地图”采用的立体传播的形式，所涉及的红色地标可以通过手机扫描二维码获取手机导航定位、红色文化讲解等内容，可以开启线上红色文化之旅。

5 鲜活生动，创新红色传播形式

红色文化传播主体尝试建设“两微多端”，立体化、多元化传播，但是互动性差，紅色警区的新媒体传播内容鲜有评论、回复，这是固化的传统媒体传播理念对内容的机械式平台搬移，而非做到真正的立体传播、互动传播。在融合传播的新语境下，红色文化要丰富传播形式，张开臂膀拥抱互联网文化，只要能够服务于红色文化传播的载体都应不择余地得拿来使用。互联网传播中的青年网民喜闻乐见的是表情包、短视频、网络直播、H5页面、VR等，而非传统图文内容的简单跨平台搬移。

表情包是一种编码复杂的符号系统，也是一种行走的网络文化[8]。它削弱了主流话语的意义建构引起的对抗反应，在某种程度上脱离传统的“硬”表达，创立了一条以图像为主要表意形态话语体系的“软”通道[9]。表情包用于红色文化的表达，可以填补青年群体和红色文化之间的沟壑，作为传播客体和传播内容的纽带和桥梁，不失为一种很好的传播载体。较早的使用表情包用于红色文化传播的是遵义“小红军”表情包。“小红军”表情包一经推出迅速“霸屏”社交圈，红色文化从“遥遥相望”变得活泼可亲。表情包的使用从情感层面建立起受众对红色文化的价值认同，而非宏大、高远的理念、说教，缔造了年轻一代的集体文化认同。红色短视频制作周期短、成本低、适用于互联网多屏传播，能够在短时间内引起核聚变式的传播效能。红色短视频作为一种传播形式，兼具主流话语的权威性和民间书写的趣味性，更好地传播红色精神。H5页面的互动性、游戏化、可视化优势可以实现沉浸式传播，受众在游戏机制下参与到内容的传播，是一种隐形被动的传播策略。比如2017年《人民日报》的一款“军装照”H5产品，利用人脸识别技术可以生成带有用户面孔的军装照，上线两天浏览量就突破了2亿次。一时间红军军装照成为流行社交圈的时髦话题。此外，还可以利用网络直播，提升红色文化传播效能。红色展馆的讲解员可以用直播拓展自己的讲解观众。广州红色文化讲习所的红色课程采用在线直播的方式，全天候不休息授课，在官方网站、自有移动客户端以及第三方社交平台联动直播，深受基层党员喜爱。

6 结语

以新媒体为传播平台构建红色文化传播的虚拟场域，要抓好策划、编排、分发、互动等各个环节，对于扁平化、去中心化的新媒体传播特性，要发挥红色智库的首脑作用，做好红色文化的网络舆论监管，进一步强化主流媒体在红色文化传播中的主导地位。要抓住重大节日、纪念日等推出红色专题、红色演艺、红色赛事、红色游戏等红色项目，做强红色文化舆论引导能力，塑造和强化红色文化认同。

参考文献

[1]梁化奎.政治社会化与列宁时期的红色文化符号[J].马克思主义与现实，2007（1）：53-62.

[2]杜建华.“红色记忆”的嬗变：对“红歌”媒体呈现的考察（1979—2011）：以江西卫视“中国红歌会”为主[D].上海：复旦大学，2012：102.

[3]黄志兴.高校推进大学生传承红色基因的立体路径[J].学理论，2021（2）：93-96.

[4]王炳林，张泰城.高校红色文化资源育人发展报告[M].北京：人民出版社，2017：180-182.

[5]余清楚：让红色文化弥漫在网络空间的每个角落[EB/ OL].（2017-05-10）[2021-03-11].http：//culture. people.com.cn/n1/2017/0508/c172318-29260809.html.

[6]史杰，魏莉莉.新时代红色文化在高校中的传播路径探析[J].山东行政学院学报，2019（6）：125.

[7]王丽，滕慧君.秉持改革开放精神 传承地域红色文化[J].人民论坛，2018（25）：136.

[8]彭兰.表情包：密码、标签与面具[J].西安交通大学学报（社会科学版），2019，39（1）：104-110，153.

[9]郑满宁.网络表情包的流行与话语空间的转向[J].编辑之友，2016（8）：42-46.