生鲜农产品电子商务发展问题研究

陈宇婷，程广华，2

（1.安徽理工大学 经济与管理学院，安徽 淮南 232001；2.淮南师范学院 经济与管理学院，安徽 淮南 232038）

近年来，随着网络技术的迅猛发展，网络购物成为新时尚，我国农产品电子商务化已成为我国农产品流通不可或缺的重要途径。传统农产品销售方式主要有两种：一是农户直接进场销售；二是农产品经营者批发后运到农贸市场销售。生鲜农产品电商化极大地扩展了农产品销售渠道，增加了农民收入，对实现城乡均衡发展也具有重要作用，是农业供给侧结构性改革的重要抓手。2019年中央一号文件提出将继续关注农村电商，指出要继续开展电子商务进农村综合示范，实施“互联网+”农产品出村进城工程。2020年春节期间，主打销售生鲜类的APP平均日销售同比增幅为107.17%，但受新冠疫情防控影响，一方面配送资源紧张，另一方面全国多处地方出现农产品滞销现象，这对于农场品电商化而言既是机遇也是挑战。

一、文献述评

李源、李静指出，要按照“个性化定制+线上消费+线下体验+延伸服务”的发展思路,加强冷链物流体系建设，健全产品质量追溯机制,促进平台信息化建设［1］。白桦从生鲜农产品电商销售的产品质量角度出发，认为电子商务平台所涉及的农产品信息之所以并不完整，主要是因为农村网络基础设施建设依旧不够完善，进而提出政府应该加强基础网络的建设并在各个贫困村县进行广泛科普［2］。王美玲从生鲜农产品电商销售的控制成本角度出发，认为生鲜农产品本身产品附加值有限且对于物流技术、运输环境等都有较高的要求，故对生鲜农产品电商销售的成本影响较大，因此平台商家需要根据农产品产量以及运输途中的各种损耗及时调整营销策略［3］。林莉从生鲜电商发展的创新角度出发，发现生鲜电商销售模式没有发掘出更多创新途径的主要原因是生鲜农产品生产分布较散且生鲜电商的发展多依赖于平台固有的一套运营模式，提出应整合农产品供应链，打造智慧化生鲜农产品产业链以及改良电商平台传统销售模式，利用大数据分析消费者的喜好度［4］。齐欣从生鲜农产品电商化的大众接受度角度出发，认为大多数生鲜农产品电商销售会受到传统消费观念制约，如保守型消费者会认为生鲜类产品在物流运输及配送环节中无法保持其新鲜程度，提出平台宣传应更加注重产品的新鲜度与售后保障服务［5］。

Hye-jin,KIM认为物流服务水平影响着农产品电子商务的发展，物流服务质量高的电子商务平台能够留住客户，因此平台应该积极提升物流服务质量，及时送到，做好产品售后保障并承担超时送达产生的损失［6］。Dhaoui从消费者角度出发，分析了影响消费者在线消费行为的几种主要因素：消费者的收入水平、年龄以及文化程度等，认为应通过提高电商信誉度途径增加年轻消费者人数，并以此带动其他传统消费者的在线消费行为［7］。

综上所述，已有对于生鲜农产品电商及其发展的研究主要集中在农村基础建设、冷链运输及配送、售后服务等方面，但对生鲜农产品电商企业如何提高自身发展的研究较少且较为模糊。因此，本文欲在分析当前我国生鲜农产品电商发展现状及存在问题的基础上，提出提升生鲜农产品电商发展的具体对策。

二、生鲜农产品特点及电子商务发展现状

我国生鲜农产品电商从2005年发展至今，市场规模早已经突破了2 000亿元。从图1可以看出，从2015年开始，生鲜电商的交易规模迅速增长，至2022年可达到7 054.2亿元交易规模。《2018～2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》对我国生鲜电商市场做出预测，指出我国生鲜电商的渗透率将继续提升，中国生鲜电商市场的发展潜力巨大。

（一）生鲜农产品特点

生鲜农产品品种繁多、数量庞大且含水量高，但保鲜期短，在运输的过程中易腐败变质，对运输条件以及时限有一定的要求，导致农产品物流成本约占商品售价的70%。按照电子商务中衡量商品的两个指标即商品电商化的难易程度以及商品附加值的高低，可将当前可电商化的生鲜农产品分成四类（如图1、图2所示）。从图中可以看出，更容易被电商化的生鲜农产品附加值往往越高。就当前农产品电商销售而言，大众水果具有较高的产品附加值，电商化难度较低，是生鲜电商行业的支柱产品。

图1 2013～2022年我国生鲜电商市场交易规模

图2 生鲜农产品电商化难易程度及附加值示意图

1.分布特点。农产品的生产存在地域性。中国疆域辽阔，南北东西差异大，各地土特农产品各具特色。部分农产品只有在特定的地区才会有较好的收成，而消费者遍布全国各地，因此消费的普遍性使得其销售渠道以及流通环节更加复杂。

2.生鲜农产品的生产特点。生鲜农产品的生产受自然条件的约束，产量不稳定，农产品生产过程中可能会存在歉收或者大丰收现象，供需之间的矛盾，导致农产品的价格存在一定的波动，“蒜你狠”“豆你玩”等价格上涨以及白菜贱卖等农产品严重溢价或贬值的事件时有发生。

3.生鲜农产品渠道短。生鲜农产品对销售渠道要求较高，在运输途中以及上架销售过程中都会存在商品的损耗，因此农产品产地收购价与市场销售价之间存在较大的差价，这些差价都得由消费者来承担，因而如何减少销售过程中的损耗成为当前农产品销售所需解决的问题之一。

（二）生鲜农产品电商发展现状

1.网络交易额不断增加

由图3可知，我国农产品电商正在迅速发展，交易额已由2016年的1 588.7亿元增长至2019年的3 975亿元。2018年天猫“双十一”农产品成交额高达45亿元，其中千万单品超过21个，通过电商脱贫的方法效果愈加明显。而2019年天猫双11的数据显示，22个小时之内，阿里全平台农产品销售额突破70亿元，比2018年双11全天交易额增长近53%。在网购逐渐成为流行趋势的大环境下，生鲜农产品的网络销售也日趋成为消费新时尚，生鲜农产品网络销售已成为生鲜销售方式的一大主力。

图3 2016～2020上半年我国农产品网络零售交易额

2.生鲜电商平台增多

近年来由于网上购物的快速发展，我国面向商家的农产品B2B交易也得到了迅速发展。2017年我国各类大宗商品电子交易市场达到1 969家，其中农产品电子交易市场585家，占比29.7%，出现了一批以拼多多、盒马鲜生、每日鲜、网库、美菜、一亩田、社员网等为代表的主要销售农副产品的B2B以及一众B2C交易平台。农户可以与众多网络电商平台合作直接从生产地将农产品销售到全国各地。生鲜电商运营模式主要有以下几种模式：综合电商模式如天猫生鲜等综合电商，垂直生鲜电商模式如中粮我买网，线上线下O2O模式以及生鲜农产品线下超市模式如永辉超市、华润超市等。

3.生鲜电商平台与产地一体化

财政、税务等部门依法行使监督职能，还可以《会计法》为依托，创立经济联合执法体系，建立以检查和处罚的联动机制和规范的信息共享制度为基础的统一的综合报告平台以及企业和会计人员诚信系统，接受社会的监督。同时，每6个月对会计单位的信息质量联合审核一次，杜绝违法造假的通道，加大对企业会计违法行为的查办力度，并依法追究违法者的法律责任。

众多电商平台选择与农户合作，对农户的生产进行一定的补贴与指导，相当于电商平台承包下产地进行专业的特色农产品生产，并且对后期的运输与销售工作全权负责。农户只需要生产高质量农产品，不需要对运输和销售担心。例如拼多多推出的优质产区“承包”机制，有效实现了精准的大规模、多对多匹配。

三、生鲜农产品发展电子商务主要问题

（一）生鲜农产品质量参差不齐

生鲜农产品的种类繁多，且同种类的产品还有不同的品种，受生长环境以及其它因素的影响，即使是同一地区生长出的果实也并非完全一样，个体形状、品相、口感等难以标准化生产，导致市场上很难有统一的质量衡量标准。虽然在线购买农产品会比线下购买便宜很多，但有时在同一家网络电商购买的同种农产品其质量可能也参差不齐。“苏丹红鸭蛋”“瘦肉精”等食品安全重大事件的频频发生，也使消费者对生鲜农产品的质量安全问题产生担忧从而不愿意在网上购买同类产品。

（二）农村基础设施落后

一些偏远农村地区可能存在网络不通、上网困难问题。虽然我国的信息化建设发展较为迅速，但由于农民本身的条件约束，他们可能会固守陈规，对农产品通过网络销售的途径缺乏一定的积极性。除去农民本身的认知有限这一点，就我国目前农村网络基础建设来说，农村网络仍不足以支持农产品电子商务发展的需要。同时，农村物流、供电等问题也会制约农产品电商化的发展。

（三）冷链物流体系不健全

纵观美国、加拿大、日本还有其它冷链物流发达的国家，都有一个共同的特点，就是完善的基础设施，公路、水路、铁路全方位跨地区全面覆盖。例如美国本土地区，运输距离小于1 000公里的冷链运输产品基本上可以实现24小时内送达。我国的冷链物流正处于发展的初级阶段，生鲜农产品这一类对运输条件具有一定要求的产品的运输多数采用的是公路运输和航空运输相结合，而由于普通货车的运输冷链技术不到位，经常导致一部分生鲜农产品在运输过程中腐坏，形成资源浪费。另外随着农产品电商化的逐步发展，消费者对各类生鲜农产品的需求也越来越趋向于多元化，这对于处于发展阶段的冷链物流也是一种挑战，如何在保证生鲜农产品质量的前提下满足有着不同运输条件的产品的运输是一个亟待解决的问题。如表1所示，我国的冷链流通相较于发达国家而言存在诸多不足，与发达国家相对较完善的冷链流通系统之间的差异较大。除此以外，我国大多数物流网点的覆盖范围大都仅到乡镇，不能够下接到达生产农产品的村里，这直接导致运输生鲜类的农产品较不方便，增加了运输成本。

表1 我国与发达国家冷链流通技术应用对比

（四）电子商务专业人才缺乏

目前从事农产品电子商务销售工作的人员绝大多数是农民，由于他们的文化水平不高，不能够熟练运用网络技术，并且欠缺营销专业的知识结构和销售方面的经验，因此即使农产品质量很好也难以畅销。而一些专业的平台策划与运营人员虽然能熟练应用网络技术，但却缺少农产品方面知识，不能够准确表达农产品的特色，从而会造成农产品信息混乱，无法激发消费者的购买欲望。另外，承担农产品运输的基本都是从事普通快递行业的人员，不够了解农产品的运输要求，在运输过程中存在乱堆乱扔现象，影响了农产品的品质，导致品质尚好的农产品到达消费者手中时常会出现不同程度的破损，严重影响消费者的网上购物体验。

（五）品牌与特色差异不显著

由于农产品的种类与品种较多，而同种类的农产品之间的区别不大，导致电商销售者在对农产品进行宣传时可能会照本宣科，如对水果一类农产品的销售宣传方法最常见的就是一个老农手中拿着某某水果，旁边配有“帮帮我”等字幕吸引消费者眼球，但是如果都千篇一律的按照这种模式宣传则不能够体现出自己所销售的农产品的与众不同，而在线消费者对一些熟知的农产品可能已经失去原有的兴趣，因此很多独特的农产品不能够被大众消费者所认知与购买，究其根本原因还是缺乏品牌效应，当消费者决定购买某种产品时首先考虑的是该种产品的品牌，如果之前购买过某品牌的产品并认可其质量则会选择再次购买该品牌的产品，因此产品的品牌化是吸引消费者购买的重要因素之一。

四、生鲜农产品电子商务发展对策

（一）加强农产品质量监控

各大电商平台无法直接控制各农产品的质量，因此必须从源头抓起，完善产品追溯系统到地区甚至生产农户，这样才能够有效控制农产品的质量。电商平台可以安排专业的质量控制人员协助农户进行日常生产，质量监管人员可以深入田间地头，对本村农产品质量情况进行巡回检查，发现产品质量不达标的情况需及时上报并通知生产农户及时实施补救措施。

（二）加强惠农政策支持

（三）加强冷链物流建设

物流企业需要购置足够的冷链设备运输与配送生鲜农产品，而生鲜电商企业可以与物流企业建立长期战略合作伙伴关系，利用第三方物流公司专业的运输设备以及配套的物流服务体系配送生鲜农产品。而第三方物流企业在末端配送环节中也要注意配送时效性，确保收货人能够在规定时间内收到货物，在末端配送过程中尽量采取“电动车+泡沫箱”的方式确保生鲜农产品的新鲜程度。第三方物流配送企业需要在接单、分拣和后期配送的各个关键环节中实现独立于一般普通货物的专业生鲜配送服务，将大数据技术引入生鲜末端配送中，在数据库中及时更新商品的接单、配送信息，提高配送响应速度。

（四）专业人才的培养

积极鼓励各类人才返乡下乡创业创新，对返乡从事电商行业的人才给予政策上的支持。对直接参与农产品电商的相关专职人员进行培训。应实施重点扶持政策,以“信任带动、示范带动”的方式培养现代农民和农产品电子商务人才,以促进和保障生鲜农产品电子商务健康持续发展［8］。高等院校也应当加强农学、冷链物流、食品储运、机械制冷、电子商务、仓库管理等领域的人才培养。电商企业可适当参考国内外知名专家的研究成果，为农产品电商平台的建设提供一定的参考建议，为企业的专业人员提供交流和学习的机会，促进各方面人才的联系和交流。

（五）加强平台的建设与宣传，形成品牌效应

1.坚持特色农产品品牌运营

生鲜农产品具有一定的保鲜期，因此通过电商销售可以因地制宜的发展既能保持原有风味又能长时间销售的特色农产品生产链，对鲜活农产品进行再加工生产能够让农产品卖得更远、销售时间更长，并且在保证质量安全的前提下可以创建特色品牌，创响“土字号”“乡字号”特色产品品牌。

2.加大自媒体宣传力度

受新冠疫情的影响不少农产品滞销，国务院国资委《关于做好央企消费扶贫电商平台建设有关事项的通知》要求中央企业立即行动，做好“央企消费扶贫”电商平台的接入使用以及大范围的推广。截至2020年4月17日，各大电商平台累计销售湖北农产品高达79.6万吨，线上交易次数达到1 820万次之多。另外农业农村部指导优农协会与新浪微博、央视新闻、快手等自媒体平台联合举办了“谢谢你为湖北下单”的大型公益直播带货活动，直播间销售额超过一个亿，对湖北的经济复苏起到了不容小觑的作用。明星为自己的家乡农产品助力销售，农民及当地政府官员通过微博、抖音等平台宣传特色农产品，都有不错的影响力。因此，农产品电商可邀请家乡明星代言助力，通过央视等影响力较大的媒体进行宣传，实施互联网+农产品出城的新型营销策略，进一步促进农产品的流通。

3.真正让利于民

可通过团购方式提升平台知名度，比如拼多多优先推出的几人购优惠活动，以比单人购买更划算的价格吸引更多人群购买。同时可以推出消费者会员制度，培养消费者的会员消费习惯，针对会员推出购买满减活动、购买次数叠加至多少次可获得一次免费购机会等，同时对入驻的商家给予一定的优惠条件吸引更多的商家入驻从而增加平台的可选择性，让整个平台形成良性循环，真正让利于民。

4.提高平台关注度

电子商务平台不仅是交易平台，也是互动平台。用户与企业之间的良性互动，有助于不断提高消费者对商品的良好印象，完成商品交易［9］。消费者在网购时往往会被图片精致、内容充实的网页吸引从而产生购买欲望，因此网购平台运营方可以通过提高网站质量吸引消费者。平台针对不同需求的消费者划分出不同类别的版块，消费者可以进入相应的板块选择自己想要的商品。细分生鲜种类并匹配上相应的内容，主要可细分成产地特色、美食技巧、故事、生态食材等内容，而消费者可以自行浏览每个产品的详细介绍，让消费者在挑选商品的同时发现产品的特点以及背后的故事，这样会带动消费者的消费以及在本电商平台的回购率。

五、结语

我国的生鲜农产品电商企业正处于发展的转型期，面临诸多问题，但是随着网络信息技术的逐步发展，我国生鲜电商将会逐渐进入盈利时代。随着生鲜农产品电商企业的逐步多元化，各生鲜农产品电商也应当更加注重特色农产品品牌化、生鲜农产品质量标准化的建设，树立一个良好的生鲜农产品销售企业形象。同时，自媒体时代的来临也为生鲜农产品线上销售提供了新的销售思路，为农产品电商带来了新的发展机遇，打造自媒体农产品品牌可以有效提升生鲜农产品电商企业的知名度，从而进一步扩大生鲜农产品电商企业的影响力。随着线上经验的积累、新技术的发展、新概念的提出，我国生鲜电商也将会有更强的信息处理能力、更精确的成本控制方法、更优化的运力调配系统。