SheIn：百亿美元营收背后的增长飞轮

帕基·麦考密克 马修·布伦南

SheIn是全球发展最快的电商企业。该公司获得了红杉中国和老虎全球等多家公司的投资，主要面向全球Z世代消费者销售服饰。2020年收入接近百亿美元，过去8年来每一年增速都超过100%。

高估值的中国科技公司通常是各路科技、财经媒体狂热聚焦的对象，但奇怪的是，对于SheIn的报道寥寥无几。本文两位作者深挖了這家公司，尽其所能搜集信息，详细阐述了其行业背景、发展历程、经营战略、面临的挑战和未来前景。

SheIn的成功在于借势——借助中国的优势，并将其应用到全球市场。

尽人皆知中国人的强项在于制造。但在过去五年，出现了一个变化：一些中国公司在对移动电商消费者体验的理解方面，已经赶上有时候甚至超过了海外公司。

SheIn的优势始于销售的产品——服装。中国公司特别适合在这一品类中竞争，因为它们与本土制造厂商联系紧密，而这些厂商能够快速、低价、大规模地生产优质产品。一件衣服在中国消费者看来可能价格正常，而西方消费者则会觉得便宜得简直没有天理。

这种优势又延伸到SheIn的销售方式——主要通过公司App销售，背后则由世界顶级的后端系统和规模化的现代营销引擎为这一App提供支撑。

通过App销售快时尚产品，令SheIn得以借助自身优势在三个维度上展开竞争：1.价格平易性；2.选择多样性；3.客户成瘾性。

SheIn之所以能够在这三大主要维度上建立优势，是基于它在后端系统（打造价格平易性和选择多样性）和前端系统（塑造成瘾性）所具备的优势，以及无缝融合前后端的能力。它打造了一个“实时零售飞轮”，将设计转化为成品的时间由原来的3周压缩到最短3天。这样的速度要比Zara、H&M、Fashion Nova等快时尚/超快时尚品牌更快。这个飞轮系统是如何运转的？

首先，SheIn砍掉了所有中间商环节，打造了一个高端跨境版本的C2M模式。它通过算法搜索互联网和 SheIn自身的数据，提取时尚趋势信息，侦测当红款式，然后将这些数据提供给其庞大的内部设计与打版团队。这支团队可以在最短3天内完成产品由设计图稿、生产制作到在线销售的整个流程。SheIn用AI替代了对当地市场的洞察。

SheIn身处中国时尚制造之都广州的中心地带，并且与供应商建立了多年的互信。它要求所有供应商都必须采用SheIn的供应链管理软件。通过这个软件系统，他们可以即时接受根据消费者行为调整的订单更新信息，并发回实时库存和产能数据。

在前端，SheIn做好了以下四个方面，打造出让人欲罢不能的时尚移动电商体验：

● 低价

● 出色的图片

● 带有图片和视频的大量评论

● 千方百计追求高使用频次

公司创始人许仰天早期曾从事搜索引擎优化（SEO）工作。他建立起一个强大而尖端的营销漏斗。SheIn很早便涉水每个大型电商获客渠道，而且并不回避付费。它是谷歌在中国最大的客户之一，它通过亚马逊销售产品，并大手笔投资于Facebook和Instagram渠道。此外它很早就进军了Pinterest这家女性用户占比极高的网站，事实上，Pinterest正是SheIn在2013～2014年间最大的获客渠道。

不过，SheIn成功的关键主要是依靠网红带货和用户生成内容（UGC）。早在2011年，SheIn就开始聘请社交媒体红人为其产品代言，在服装行业中领一时风气之先。由于SheIn的商品售价如此低廉，客户一次买入大量衣物也不觉吃力，她们还把这种体验拍成“扫货”视频晒到网上。TikTok是另一个庞大的渠道。SheIn成为2020年TikTok上被提及最多的品牌。大量的内容是由用户自愿发布的。

强劲的需求不断推动着飞轮滚滚向前：更多客户意味着更多数据和成交量，进而意味着更明智的决策和更低的价格，这又带来更好的客户体验，更高的客户留存，以及继续在获客方面大笔投资的能力。丰厚的利润，加上风投带来的亿万资金，意味着可以花更多的钱来雇佣工程师和机器学习专家，加强系统建设，从而做出更好的预测，提供更多的选择、更低的价格，打造更强的成瘾性。它的飞轮转动得如此之快，我们已经很难想象其他任何一家快时尚公司能够赶超它。