珀莱雅社会议题广告，为何只能得70分？

李明合 张思淼

今年的5 ·20，珀莱雅就爱情话题，准确讲是“剩女”话题，发表了自己的看法。在笔者看来，这次的议题广告可谓喜忧参半，缺憾不少。虽然社会议题广告很容易吸引流量，但有时候，“话题+KOL+意识形态文案”的操作模式想要奏效，还有一些关键点需要把握。

从认可到热议才是关键

近年来，随着“她经济”崛起，围绕女性群体的话题丰富且热度不减，已然成为品牌传播的富矿区。从“三八”妇女节的“性别不是边界线，偏见才是”，到5 ·20的“敢爱，也敢不爱”，珀莱雅从独立女性视角入手，接连发问：“你会在什么时候，分性别评价一件事？”“爱情是唯一的答案吗？”可谓句句抓心。由于珀莱雅洞察精准，立场鲜明，文案精炼，表达有力，获得广泛认可。

针对“三八”节的“性别不是边界线，偏见才是”，有将近95%的受访者（样本量180人，18～35岁女性）表示认同该观点。针对5· 20的“敢爱，也敢不爱”，也有92%的人（样本量99，18～35岁女性）表示认同。

但认同只是意味着“你说得对”“你说得有道理”，而热议则意味着观众的积极参与，点赞、转发或是评论、二次创作。只有当“蜂鸣效应”发生时，品牌才有机会圈粉。在小范围调研中，就“愿意分享参与讨论”这一选项，相对于“三八”节广告将近67%的占比，5 ·20广告只有21%的占比。顯然，珀莱雅的5 ·20议题广告，并没有充分引发“蜂鸣效应”。

究其原因，从观众的广告态度上就可以略知一二：31%的人认为广告“太严肃”；19%的人表示“有消费女性、炒作嫌疑”；12%的人表示“已经看烦了此类话题”。社会议题广告的难点在于“选题”。话题太陈旧不行，被炒滥的也不好，与当下时代精神不契合更是不行。

观众忽略品牌成最大败笔

社会议题广告中，议题与品牌能否建立强联系是关键。纵观这两年珀莱雅的广告，不乏“性别不是边界线”等出圈爆款。然而，好评如潮的同时，也存在品牌被忽略的窘境。

究其原因，主要有两点。一是话题失控。这是社会议题广告的最大风险。品牌在发起话题后，观众注意力跑偏，导致有话题无品牌，就像当年招行信用卡的“西红柿炒鸡蛋”广告，大家都去讨论留学生群体了，却很少有人记得是谁挑起的话题。

二是品名的先天缺陷。法国的欧莱雅、中日合资的欧珀莱都与珀莱雅太过相似。若社会议题广告不注意强化品名，观众就容易记混。在调查中，针对“你记得本支广告的品牌方是谁”时，有18%的人认为是欧莱雅，还有20%的人压根就没关注品牌。

品牌广告语成最大硬伤

珀莱雅的品牌广告语难以有效统领相关社会议题。若珀莱雅想继续玩社会议题营销，有必要调整广告语。

从女性追梦，到关注性别平等，再到倡导独立爱情观，事实上珀莱雅一直是在鼓励每一位女性敢于接纳自我，勇于坚持自我，“做最真实的自己”，而非“趁年轻，去发现”。

针对5 ·20广告中“看完这支广告，您认为该品牌的广告语可能是什么”这一问题，竟有36%的人认为是“做最真实的自己”，只有24%的人认同是“趁年轻，去发现”，还有12%的人认为是“你本来就很美”。在其“三八”节的广告中，这一问题更加突出。

虽然珀莱雅一直以发现和探索为品牌哲学，但是与消费者沟通时，却没有充分站在消费者的立场。若珀莱雅是运动品牌、旅游品牌，甚至是汽车品牌，用“趁年轻，去发现”或许更贴切。

缺乏共情力导致广告有态度没温度

叙事策略的本质是说服。珀莱雅的叙事策略存在三点问题：一是叙事结构单一，大部分广告平铺直叙，毫无波澜；二是叙事节奏过于缓慢，缺乏感染力，难以激起观众的品牌热情；三是叙事调性过于沉重。

珀莱雅5· 20社会议题广告的最大问题是缺乏共情力。广告的说服逻辑可以理性，表达方式却可以不理性。观众接收广告时，情绪往往起决定作用。选题、表达、风险管控，是社会议题广告的关键三步。选题之外，呈现形式与广告调性同样重要。在面向年轻人时，严肃的话题可以诙谐地讲，也可以调皮地说，至少可以轻松地聊。珀莱雅在叙事策略上的问题，给观众造成了珀莱雅不接地气、过于冷静且缺乏活力的印象。所以，即使借社会议题与大众沟通也需要兼顾现在年轻人全新的触媒需求。

作者：来自北方工业大学