随州香菇区域品牌整合营销传播策略

江宏飞 张 蓓

(1.武汉工商学院 管理学院，湖北 武汉430065；2.南昌大学 公共管理学院，江西 南昌 330031)

0 引言

随州香菇是我国著名的香菇品牌。2019年，随州香菇被列为全国首批优质农产品目录，品牌价值评估为16.88亿元，影响力指数位居食用菌之首[1]。“随州香菇”区域品牌之所以取得成功，很重要的一个原因就是得益于其品牌传播策略。本文采用整合营销传播的理论框架对随州香菇的品牌传播策略进行分析。

1 品牌整合营销传播相关理论回顾

1.1 整合营销传播

“整合营销传播(IMC)”是近30年来在广告和营销领域具影响力的概念之一。1993年，美国西北大学舒尔茨教授提出了整合营销传播理论。整合营销传播的对象不仅包括现有的客户，而且包括潜在的客户。整合营销传播理论认为客户与产品或者服务之间发生的一切接触，都可能是信息的传播渠道，这就拓展了人们对传播渠道的传统认识。可以采用与现有或潜在客户有关并可能为其接受的一切沟通方式，以达到影响其行为的目的[2]。随着时代的发展，“整合营销传播”逐渐被接受并流行起来。

1.2 整合品牌传播模型

在市场营销管理领域，品牌传播得到了越来越多的重视，国内外一些学者对整合营销传播进行了研究，丰富了整合品牌传播理论，建构了整合品牌传播模型。其中汤姆·邓肯的整合品牌传播模型比较典型。汤姆·邓肯建构了一个互动的营销模型，如图1所示，阐释了在品牌传播整个过程当中涉及到的各个要素：信息的来源、信息内容、信息传播渠道、信息的接收者、受众的反馈以及传播过程中的噪音。通过对这些要素的阐释，汤姆·邓肯建构了品牌关系的建立过程[3]。

图1 互动营销模型

信息来源于公司以及品牌拥有者。关于品牌的信息很丰富，既有品牌拥有者有计划传播的信息，也有非计划信息。这些信息通过传播渠道传递给目标受众。传播渠道包括报纸、杂志、电视以及互联网。随着信息技术的发展，传播渠道也在不断发展。目标受众会给品牌拥有者提供很多反馈信息，品牌拥有者可以根据这些反馈信息调整传播策略。“噪音”会造成混乱和信息冲突，进而影响目标受众对品牌的信任。

2 “随州香菇”区域品牌整合营销传播分析框架

随州香菇区域品牌传播是一个立体化的传播过程。本文主要从5个方面进行分析，包括信息源、信息整合和发布、渠道、反馈和噪音。

信息源是品牌信息的来源。信息源整合和发布主要从4个方面进行分析，即产品信息、计划信息、服务信息和非计划信息等。渠道就是传播媒介。反馈与互动就是品牌拥有者与消费者之间的交流和互动。噪音指的就是关于香菇的一些不实信息，这些信息会造成信息混乱，进而造成消费者的认知混乱，影响消费者对香菇产品的信任和购买意愿[4]。

图2 随州香菇区域品牌整合营销传播分析框架

3 基于整合营销传播的随州香菇区域品牌传播策略分析

3.1 信息源分析

农产品区域品牌与企业产品品牌是不一样的，企业产品品牌的信息源主要来自企业，而农产品区域品牌的信息源可能来自不同的方面。随州香菇的信息源主要来自于4个方面，即政府、行业协会、企业以及广大的菇农。

3.2 信息整合和发布

消费者和其他公众接收到的与品牌有关的所有信息，都可以称品牌信息。

3.2.1 产品信息

随州香菇具有很丰富的产品信息，包括产品的特色、品牌荣誉等方面，把这些信息传递给消费者，有利于消费者形成关于随州香菇的特有的品牌形象。

(1)产品特点。随州香菇的产品特色就是个匀、肉厚、杆粗短、头大，在市场上具有很高的知名度[5]。 随州香菇的良好品质与其独特的自然资源禀赋是紧密相关的。随州地处长江、淮河之间，南依大洪山，北靠桐柏山；拥有天然优质的生产用淡水资源，地形大都为丘陵山区，有着广袤的森林资源，非常有利于食用菌行业的原料采集。年平均温度为14.9～15.9℃，日照率达46%，年平均降水量800～1200mm,当地自然条件为食用菌的生产提供了很好的条件[6]。在进行品牌宣传的时候，可以突出当地的自然资源和产品特点。

(2)品牌荣誉。“随州香菇”是很有影响力的农产品区域品牌，获得了国家农产品地理标志登记认证[7]。随州获得了“全国香菇之乡”“全国花菇之乡”等称号。2019年，“随州香菇”被列为全国首批优质农产品目录，品牌价值评估为16.88亿元，影响力指数位居食用菌之首[1]。品牌既是营销传播的目的，同时也为传播提供了内容。随州香菇可以将品牌优势作为重点传播内容。

3.2.2 计划信息

计划信息是信息源主动向受众传递和发送的品牌信息,如广告、促销、新闻发布等。

(1)香菇博览会。为了提升随州香菇的知名度，当地举办了香菇博览会(菇博会)。2019年随州国际香菇产业博览会期间，1500余名嘉宾及客商齐聚随州，5万人次参观菇博会；40余家新闻媒体聚焦菇博会，累计报道60余篇次，网络点击量上百万，业界评价高、社会反响好，取得了良好的办节效果。在2019年“菇博会”期间，还举行了香菇烹饪美食大赛，这有利于挖掘随州美食文化内涵[8]。在2020年“菇博会”期间举办了“网红带你逛菇博”直播带货推介活动[9]。通过举办香菇博览会，进一步提升了随州香菇的知名度。

(2)广告。2019年6月1日到9月30日，“随州香菇”在中央电视台综合频道和新闻频道连续播出近4个月，受到了广泛关注[10]。2020年4月，中央广播电视总台向湖北捐赠了广告资源，支援湖北疫后重振[11]。“随州香菇”登录中央电视台多个频道展播[12],这对于提升随州香菇的品牌知名度起到了很好的促进作用。

3.2.3 服务信息

服务信息主要是指在与消费者接触的过程中所传递的信息。在京东、淘宝等网络平台上有很多商家销售随州香菇。这些商家在销售“随州香菇”的过程中，和消费者进行在线沟通交流，传递了丰富的服务信息。

3.2.4 非计划信息

在随州论坛“市民留言版”上面，有很多关于随州香菇的留言，提供了很丰富的信息。有的网友在论坛上晒出了自己家种的香菇，图片内容很丰富，不仅有采摘的香菇图片，而且有种植基地的图片。有的网友在网上晒出了自己采用香菇作为食材做的菜。论坛上还有关于香菇的“趣事”，比如有网友在网上晒出了一朵很大的香菇，有8两多重。这些内容生动，很丰富，让“随州香菇”的品牌形象更加丰满起来。

3.3 渠道分析

电视广告以及举办活动，这是随州香菇区域品牌传播的主要渠道。随州香菇在中央电视台播放了广告，宣传力度很大，有利于提升随州香菇在全国的品牌知名度。通过举办香菇博览会，对随州香菇进行了全方位的传播。

3.4 反馈和互动

在京东、淘宝等网络销售平台，有很多商家销售随州香菇。笔者查看了京东平台和淘宝平台的评论信息。不管是在京东，还是在淘宝，有一些销售“随州香菇”的网店评论数很多。这其中就包含了非常丰富的反馈信息。很多网店很重视与消费者的互动，对评论都进行了回复。但也存在一些问题，比如对消费者的抱怨回复不是很及时，这不利于随州香菇口碑形象的传播。

3.5 噪音分析

网上有一些关于香菇的负面信息，比如其中一条信息的内容是：“蘑菇重金属的富集能力特强，几乎所有重金属如铅、汞、镍等蘑菇都会富集。但是，我们人体却没有排出重金属的机制。久之这些重金属就会在肾小管内聚集，严重时甚至会引起肾小管的坏死[13]。这类信息传播范围比较广，可能会让消费者对香菇产品的安全性产生疑虑，也影响了消费者对香菇类产品品牌的品牌信任。

4 对优化“随州香菇”品牌传播的对策建议

4.1 加强信息源的协调

整合营销传播也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)，使品牌拥有者能够将统一的传播信息传达给受众。随州香菇品牌的信息源涉及到菌种繁育、香菇种植、精深加工、产品销售等产业链的各个环节，涉及到的经营主体很多。政府有必要对这些不同的信息源进行协调。可以引导企业、香菇种植合作社等加入行业协会，通过行业协会来进行协调。引导经营者爱护随州香菇这一公共品牌，对外传播有利于区域品牌形象的信息。

4.2 对非计划信息进行引导

在品牌传播计划之外的与品牌相关的新闻、留言和评论等，这些都是非计划信息。随州香菇的产业规模很大，从业者超过30万人，消费人群数量巨大，产业链产值超过300亿元[1]。如此规模的产业就必然会产生大量的非计划信息。这些非计划信息的内容很丰富、很生动，丰富了随州香菇的品牌形象。要对这些信息进行引导，塑造有利于随州香菇品牌发展的舆论环境。

4.3 对“噪音”作出回应

营销传播模型表明噪音存在于信息和渠道周围[3],“噪音”可能会造成信息混乱，影响消费者对区域品牌的品牌信任。

网络上有一些关于香菇的负面信息，这些信息可能给消费者带来认知混乱，进而影响消费者对香菇产品的信任，不利于香菇行业的发展。作为香菇行业很有影响力的区域品牌，随州香菇可以对这些信息作出回应和澄清，塑造有利于行业发展的环境。