制造文化：当代媒体人类学的逻辑进路及其意义

王 华,刘原芃

(山东大学 新闻传播学院，山东 济南 250100)

媒体人类学(media anthropology)也被译作媒介人类学，或称大众传播媒介人类学(anthropology of mass media)。从名称上看，注定绕不开对人类学与媒体关系的探讨，绕不开对它交叉学科身份的层层剥离，而围绕文化生产及传播的角度观照媒体人类学的发展脉络，发掘其独具特色的制造文化特征，能够在宏观上丰富并创新媒体人类学在当代的研究意义。笔者通过梳理与分析媒体人类学的相关文献成果，厘清文化与大众媒介的概念，并在媒介融合发展环境下，提炼出媒体人类学的内在文化本质，概括出媒体人类学研究对象的流变特征，从而推动学界对媒体人类学独立学科身份的更广泛认同与探索。

一、媒体人类学的流变与内涵

相对于传统人类学，大众媒体的大众性意味着提供娱乐、低俗的信息。但是，在文化多样性的视角下，人类学和大众媒体却有着不可分割的联系。正如有的学者认为，“大众传媒在人类学上有多种理解角度：作为制度、作为工作场所、作为交往实践、作为文化产品、作为社会活动、作为美学形式以及作为历史发展”[1]293。从各国的传播发展史来看，传播制度体现并反作用于各国政治制度、经济制度、文化制度。马克思、恩格斯的精神交往理论将人类的物质生产、精神生产、物质交往、精神交往活动辩证地结合在一起。作为文化产品的大众传播形态，报纸、杂志、广播、电影、网络和新兴媒介都为人类学家研究文化多样性提供了丰富的物质材料。

(一)人类学与大众媒体：从工具性接触到交叉学科的转变

人类学和大众媒体的真正接触始于工具性接触，即人类学家将大众媒体视为一种向受众传达人类学知识的传播工具。许多人类学家将媒体的功能视为“通讯器”以及学术知识的“存储库”[2]132。直到20世纪40年代，人类学家研究广播传媒的文化、社会、政治及心理影响的兴趣激增，媒体才真正成为人类学研究和人种学研究的主题。第二次世界大战后，电视的大众化、印刷文化的衰落导致智力及情感上的混杂、焦虑等因素，人类学家重新思考扫盲的历史意义及其对文化和传播的影响[3]。到了20世纪五六十年代，人类学家关于口头、读写能力和电子媒体之间历史过渡的文化含义的辩论越来越多。

1967年，Peck Robert重新发现大众媒体与社会文化之间密切的联系。他指出，每种文化都存在社会传播的现象，如果将大众媒体理解为一种新形式，并进一步发展其社会传播功能，是没有理由排除这一领域的[4]。20世纪下半叶，电影技术取得突破性进展并广泛运用在民族志中，使影像民族志逐渐增多。法国著名导演、真实电影创始人Jean Rouch拍摄的电影《我是一个黑人》,以一个尼日利亚黑人青年的自述，记录了非洲乡下青年人离乡打工的生活。与印刷成果相比，带有生动画面的影像为人类学家提供了一个全新的机遇，尽管它的成本更加昂贵。自此，媒体人类学开始围绕一系列关于视觉传播的方法和理论对话，逐步实现了分支学科身份的迭代。

媒体人类学的整合应当追溯到20世纪八九十年代，费·金斯伯格等将这一阶段视为“地理和理论焦点的重新定位”时期[5]13。在这一时期，人类学家对过去半个世纪来媒体重要性上升这一变化过程进行了重点分析，他们围绕本土媒体的实验研究和辩论，为视觉人类学到媒体人类学的过渡提供了自然转折点的依据。从大众传播角度看，媒体研究的学者们将人类学视为一种方法论的提供者。大众传播学者在20世纪70年代发现人类学领域中的心理和宗教理论可用于理解工业社会中的大众媒体。从传播效果开始，强调社会心理特征以及社会文化的重要性，受众不再被视为被动接受信息的靶子，媒体研究也不再是传播学者的个人秀。民族志研究方法被新闻工作者视为一种新的工具。“随着记者从对事实的直接报道转向对这些事实的解释，他们发现调查、参与式观察和实地实验的社会科学技术为他们提供了更好的事实发现工具。”[2] 126

著名新闻学者James W. Carey在1989年撰写的《作为文化的传播》一书中引用了人类学理论，他将仪式的经典概念与符号的新理论联系起来，并将其应用于解释传播行为，形成了著名的传播传递观与仪式观思想。传播的传递观源自地理和运输方面的隐喻，其根源实际上在于宗教态度，“交流被视为一种过程和一种技术，有时会出于宗教目的而扩散、传达、散布知识、思想和信息，从而越来越远地控制空间和人”[6]14。传播的仪式观也是源自宗教的观点，但与宗教的布道、指导、告诫作用不同，仪式观中认为传播“在有序，有意义的文化世界的构建和维护中，可以作为人类行为的控制器和容纳器”[7]15。这项研究成果迈出了基于人类学概念划分传播概念的重要一步。

Sara Dickey曾认为，“当传播问题需要人类学的理论和方法予以回答，人类学家开始进入了大众传播领域”[8]。除了从人类学角度研究大众传播，媒体人类学面临的更大挑战是将大众传播的研究整合到对现代生活的整体分析中。这一整合工作不应交给任一方单独完成，而是需要双方携手共同在一个新的学科领域中建立起理论和方法。

(二)媒体人类学：搭建独立的学科框架

人类学对媒体本身及其在文化意义上的关注，是连接两个学科的重要桥梁。Francisco Osorio认为媒体人类学是一门涉及大众媒体与文化之间的关系的学科。这种关系的着眼点在于大众媒体如何传播文化。在后现代性表述中，媒体是一种文化，“文化人类学不能忽视媒体：不是因为它们是重要的社会现实，而是因为它们是文化本身”[9]19。

1.名称与内涵解读。媒体人类学(media anthropology)这个概念是在1969年美国人类学协会会议之后的一系列短暂活动中产生的[8]3。十余年后，学者们对于1980-1990年间人类学理论困境的讨论才是媒体人类学产生的先决条件之一。Mihai Coman认为人类学的自残主义导致了媒体研究的贪食症，并由此产生了专门针对许多媒体研究学者的折衷主义理论、方法论以及规范人类学者的专栏思想，他们致力于捍卫和合法化面对身份危机的理论体系[8]2。Arjun Apadurai形容当时的困境为人类学处于“学科焦虑”状态[10]。

人类学理论上的困境也带来了实践中的尝试和开拓。早期的人类学家站在工具论的角度，将媒体人类学看作是人类学原理在信息领域的应用，以达到公共教育的目的[11]。这个时候的人类学家主要是在新闻节目中被采访，还参与协助制作人类学的科普节目。随着研究的深入展开，一部分学者将媒体人类学视为一个还不具有成熟学科框架的交叉研究领域，是对人类学的各个学术和应用方面与众多媒体之间既真实而又潜在的相互作用的一种认识[12]2。还有一部分学者认为媒体人类学主要研究社会文化和大众传媒之间的关系，是文化人类学的分支学科[8]4。

2.学术对象辨析。Susan Allen曾经对媒体人类学的研究对象进行过划分。她认为媒体人类学领域内的争论和研究导致了两个分支的发展：一是研究分支，包括研究媒体信息、技术、专业人员、受众的结构、功能、历程、影响等。二是应用分支，包括培养具备新闻素养与人类学素养的复合型人才，为创造一个更加民主的社会提供帮助[8]3。

媒体人类学的研究对象可用图表来阐述。如图1所示，①指早期人类学家主要将媒体视为传播人类学知识的工具，无论是报刊、杂志还是电视，这一时期主要是人类学家对媒体的工具性使用的过程。②指早期媒体研究学者从人类学中借鉴诸如仪式、宗教、神话等概念来解释媒体现象。使用媒体的行为被认为是社会文化的一部分，借助人类学的概念有助于我们理解媒体的特征，或者说是“魔力”。③指媒体发展成熟以后，民族志电影的传播情况。这一时期是媒体从业者、电影制作人以及很多关注民族电影的研究者，将人类学知识与影像传播手段相结合的过程。④指媒体人类学最为成熟的阶段，学者们通过民族志手段参与到媒体现象的广泛研究之中。

图1 媒体人类学的研究对象

3.基本研究方法。第二次世界大战后期，美国人类学家发明了理解远距离文化的方法，他们通过小说、日记、报纸、电影和广播等大众传媒来了解远隔重洋的其他国家。这种研究方法的著名成果之一是1946年Ruth Benedict的《菊与刀：日本文化的模式》。无论从理论储备上还是工具方法上，人类学家转向研究媒体都有足够的优势。在理论上，人类学已经为媒体研究奠定了坚实的理论基础。受美国人类学家爱德华·霍尔提出的“文化即传播”[13]的启发，人们可以从文化的框架来看待媒体。人们可以根据语言人类学的模式来研究媒体，并将各种媒体的运作概念化为一种语法。人们还可以使用结构-功能模型来分析媒体作为文化中的工作系统。对于传播学者提出的问题，人类学家可以借助社区民族志给出恰当的答案。

民族志方法的流行或许与传播研究本身进入理论瓶颈期有关。自20世纪80年代以来，媒体学者越来越拒绝自上而下的“皮下注射论”或“魔术子弹论”的媒体效果和媒体力量模型，而将注意力转向媒体受众的解释性实践、媒体受众和媒体使用的多样性以及媒体文本的多重性和不确定性。因此，在解释受众的运动中，一个有趣的组成部分就是将人类学和民族志方法作为解决当前理论过载情况的“解毒剂”[1]298。此外，传播学者对民族志方法的理解和运用引起了人类学家的广泛关注。一些学者认为民族志这个标签具有误导性，“因为对参与者的详细观察很少，而且几乎没有实际沉浸在所研究人群的日常活动和社会世界中的情况”[1]298；还有一些人类学家从传统的民族志角度考虑，认为传播学者使用的民族志研究时间短，观察范围有限，研究对象选择面狭窄。传播学界的学者往往存在研究对象太少、只占生活的一小部分、离家太近等问题[11]8，从使用意图和目的来考察传播界对民族志的使用，尽管这些差异明显存在，但传播学者们的受众研究仍然可以称为民族志。

今天如果继续研究媒体人类学，依然需要向两大学科的源头追问：他们能提供给媒体人类学什么新的视角？除了民族志方法以外，我们还能找到哪些新的方法？视觉人类学或许是一个值得参考的方向。视觉人类学和媒体人类学具有太多相似之处。许多参与远距离文化研究调查的人类学家也参与了后期媒体人类学的研究。视觉人类学经历了照片、摄像、纪录片表达的时期，积累大量媒体使用的经验和技巧。未来，在探索感官人类学和媒体人类学(包括数字和超媒体技术)的视觉研究方法中，将开发出更多视觉技术种类并推动视觉人类学领域的创新发展。总之，媒体人类学家们用传统民族志方法探寻出一条研究大众媒体与文化之间关系的学术路径。在现有的学科框架上，人类学和传播学的学者们站在不同的角度进行探讨，他们的研究成果展现出一幅完整的人类文化图景。

二、媒体人类学研究路径述论

媒体人类学包括几乎所有的人类学分支和大部分媒体研究。探究媒体人类学研究路径的现实意义，在于将其置于特定历史发展条件下，观察不同时期学者们在该领域所关注的内容，所使用的研究思路和方法，并发现其关注点的发展与转变。总体看来，媒体人类学的研究可以分为媒体生产与消费研究；受众研究；生产者研究；想象与身份研究，仪式、宗教、神话等概念的媒介学阐释研究；本土媒体研究；数字民族志研究。

(一)媒体的生产与消费研究

Faye Ginsburg、Lila Abu-Lughod、Brian Larkin收集了媒体研究的案例，汇集成一部民族志专著《媒体世界：人类学的新领域》。这些研究挑战了传统媒体民族志的狭隘看法，将媒体生产、发行和接受与广泛相交的社会和文化领域联系起来，以了解媒体在人们日常生活中的社会影响和文化含义。其中，包含有北美和南美的本地生产，印度、泰国、巴厘岛、中国、哈萨克斯坦和尼日利亚的电视制作与接收，印度电影的制作发行的田野调查等。媒体人类学的研究将重点转向西方媒体研究从未涉及的异域世界，突出了文化社会在媒体生产消费中潜移默化的影响[5]11。

Purnima Mankekar研究了家庭在20世纪90年代初是如何构成印度电视制片人和政策制定者的接待单位以及营销策略师和广告商的消费单位的。通过与社区和国家的衔接及其在资本、知识和欲望的跨国流动中的介入，家庭得到了积极的重组。她的观点与媒体二次销售理论很相似，印度电视台通过娱乐性节目吸引广大受众，这些受众通过观看广告产生消费欲望从而为广告产品创造了市场[13]32。

自从20世纪80年代印度国家实行经济自由化政策以来，投资就从资本商品转移到了消费品生产，并且印度中产阶级人数逐年膨胀，导致中产阶级带动的消费主义成为中产阶级文化中稳固的一部分。电视广告中宣扬的现代性引起了观众的渴望与焦虑，这些情绪不仅仅发生在印度中产阶级，而且还包括中下层阶级和向上层流动的工人阶级。Mankekar指出，这一现象背后的文化含义可以看做是消费主义深远影响了印度家庭妇女在家庭中地位，激增的广告甚至导致嫁妆需求量的上升[14]45。

(二)受众研究

受众民族志的研究常常是为了证明受众本身是他们阅读、收听、观看到的材料的积极解释者。对受众的解读可以追溯至20世纪70年代Raymond Williams和他的同事们研究大众和流行文化中次级抵抗的表达潜力的时候，其第一阶段重点研究的是英国青年亚文化。他们并没有将奢侈的文化形式视为促使消费者消费的东西，而是看到了其中时尚、音乐、修辞等某些形式的潜在影响力。随后，Stuart Hall的编码解码理论将观众描绘为从媒体中包含的符号里积极创造意义的角色。20世纪80年代后期，许多学者开始将媒体消费者视为活跃的主体，视媒体的影响为异质性的、取决于个别听众的经历和状态[7]415。

Mankekar使用调查方法研究了《公共文化》杂志的一个特别版块以及电视上的民族志作品，收集了观众与印度史诗玛哈帕腊达系列化制作的互动内容。她通过积极协商的方式让观众对电视讲话作出回应，从而避免了研究人员对统治、顺从和抵抗等概念的简单使用[15]488。大众文化是构成主观性的有争议的空间，媒体确实可以帮助形成主观性，但是涉及多个参与者的媒体的报道都是有争议的，他们的目标经常产生竞争但偶尔也会重合。因此，必须将所有媒体参与者视为一个整体以便充分辨别通过大众传播媒体产生的意义。这一观点受到了大众传播中编码理论的影响，进一步指出了受众解释的复杂性。

(三)生产者研究

除了关注受众，人类学家还关注了媒体生产者。比如，对埃及电视连续剧的作者和制片人与政府之间的差异进行研究，表明“即使在由中央政府控制的电视行业中，电视也可以成为强大的民族文化力量，它永远不会简单地反映或产生民族国家的利益”[16]。

Arlene Dávila通过讨论当地制作的商业节目对提升当地艺术家水平、节目水平以及把波多黎各想象成一个独特的国家社区方面所发挥的独特作用，对目前跨国背景下国家电视的性质提出了质疑。他发现节目制作团队的制作方式和观众理解方式之间具有相关性，每周节目没有传达出统一的信息而是一种“意义混合体”[17]。

(四)想象和身份构建研究

媒体的主要历史功能之一就是描绘有说服力的图像，为想象力的发挥和身份的建构提供空间。媒体不仅提供内容丰富的想象力，还提供形式的可能性，比如人们从书写、绘画、摄影等艺术活动中得到了美学概念，记者从新闻采访报道中形成了叙事惯例等。

David Morley关注后现代地理条件下文化身份复杂性和矛盾性，以及媒体技术在当代文化身份重构中的作用。他将文化、语言、传播产物看作一种与山川、河流等自然物相对的传播视角上的软边界，广播、电视节目及新媒体图像等为欧洲人塑造了一个逼近真实的身份认同世界，从而在世界地图中将欧洲与其他地方区隔开来，“媒体在这之中起到的关键作用恰恰是在一个识别空间中唤起人们的共同记忆，搭建起家庭和国家之间的纽带”[18]。

Joellen Fisherkeller以电视文化与本地文化(包括家庭、社区、学校和同伴文化)结合起来的方式，研究了电视节目在纽约市初中生创造和支持自己的身份过程中的用途。她认为不同的学习模式与青少年接触本地文化和电视文化有关。青少年从本地文化中获得指导动力以确定他们的愿望，从观看电视行为获得富有想象力的战略以帮助他们采取适当的行动[19]。Brian Larkin专注于研究尼日利亚北部豪萨人观看印度进口电影来想象“平行现代性”的事例，以及这些电影在尼日利亚通俗文学中所产生的影响。尽管观看者和电影发行者的宗教信仰不同，但印度电影为豪萨的观众提供了一种富有想象力的方式，让他们在想象一种没有西方政治和意识形态的现代性的同时，接触到不同于他们本国传统的文化形式[20]。

(五)仪式、宗教、神话等概念的媒介学阐释研究

媒体研究还运用了神话、仪式、宗教、神圣等概念来解释大众传媒中意指产生的各种文本和语境。人类学者运用人类学的概念对媒体文本进行多层次、多内涵的细致解读，产生了很多对媒体文本的新观点。

1.仪式。《媒介事件：历史的现场直播》一书对重大事件、仪式人类学、民族融合社会学和电视美学进行实证研究，是人类学和传播研究一次成功的案例。作者认为媒体事件是一面反映现实的镜子，“这些事件描绘了社会的理想化版本，提醒社会它渴望成为什么而不是它是什么”[21]。如果用仪式观点来解读新闻媒体的社会身份，我们可以发现媒体既是作为仪式表现的组成部分，具有更多的象征性力量和更多的社会意义，也是作为仪式的代理产生特殊的仪式。该书阐释了媒体事件放大仪式环节中的某个要素从而参与社会文化建构的进程，这些要素可能是观众身体或情感参与、主持人或其他行为者的声望、仪式剧本的结构或事件的公共意义等。从这一点来看，大众媒体组成了仪式表现的外在形式。

2.神话。Mihai Coman和Eric Rothenbuhler从神话角度重新审视大众媒体，将其视作保存和重新激活神话结构的储藏箱以及现代世界神话和神话单元的创造者。他们发现有两种方法适用于研究神话和媒体之间的联系：其一，将叙述作为共同要素，识别新闻话语中的神话属性。其二，侧重于认知过程，即认知过程作为新闻故事与神话之间交叉点。他们收集并研究了通过文化原型的实现来构建各种新闻报道的方式，认为新闻报道的神话地位源自预先存在的原型的实现。这种原型同时作为一种文化框架、史诗模式和意义留存发挥着作用，原型会随着时间的流逝而建立，其用途广泛并且不受社交环境、文化体系或特定类型的影响。而记者和编辑们在描述某些经验、报道某件事时，往往从原型故事的丰富宝库中汲取灵感，借鉴神话故事框架，并丰富故事含义使事件更易于理解和接受。

3.宗教。大众媒体和宗教之间的联系建立在两个层次上：第一个层次表明宗教可以利用各种现代资源来表现自己，但仍处在界限分明的社会领域之内。在现代社会生活中，宗教倾向和行为无处不在且不可避免。在第二个层次上，大众传播媒体被解释为宗教的宏观替代品。新兴媒体信仰或多或少地融合了自身的文化活力，成为一种新的宗教。从这个角度来看，电视的礼仪学层面将“永恒的现在”和“无历史性”结合在一起[21]8。这使得电视在功能上替代了宗教，它包括暂时的和永恒的，日常生活的平面和基本真理，为我们生活的世界提供了秩序和意义。

在各种宗教背景下工作的人类学家，探索了不同宗教传统的信徒在适应全球化媒体基础设施的技术形式、话语协议和市场价值时，如何对这些传统的基本准则进行修改和重新定义，这种研究潮流称为“宗教的回归”[22]。宗教传统从业者越来越依赖大众媒体，这也与宗教作为一种社会和政治力量的日益显著发展相吻合。

(六)本土媒体研究

本土媒体研究是对大众媒体最广泛和相对统一的人类学研究方法之一，其最大的贡献在于它表明了大众媒体既是文化产品、社会进程，也是政治斗争的极为有力的舞台。基于对媒体宣传和政治化人类学的强烈兴趣，本土媒体研究已涉及包括种族、族裔、象征过程和民族国家政治等更广泛的人类学问题。

在本土媒体研究中，最著名是Faye Ginsburg对澳大利亚原住民媒体的研究。她引用了很多人类学术语和理论，向我们揭示了媒体对身份塑造以及文化传播的重要意义。本土媒体是抵抗和主张权利的手段，本土媒体的发展是一个民族与其政府关系的缩影。严峻的政治形势使人们选择用本土媒体的方式进行文化表达。“本土媒体作品在世界各地流通时提供了文化和政治交流的工具”[23]。因此，我们解读本土媒体作品的同时，对这个民族本身、这个民族的人民和国家之间复杂的依存关系、本地图像的跨国传播都有了更为深刻的理解。

(七)数字民族志研究

随着互联网的建设、数字技术的发展、社交网络的普及、新媒体的兴起，内容生产与消费领域之间的界限逐渐变得模糊起来。传播学者们将这一过程称为技术赋权，媒体人类学者则敏感地揭示了现象背后的文化含义。他们反对将人们分为消费者、受众和公众，开始研究人们作为文化生产者在媒体上的言行。如今，如果不考虑数字技术以及互联网，则不可能在媒体上进行民族志研究。网民的世界成为媒体人类学者继续使用民族志方法的实践对象，且随着媒体越来越多地基于数字技术，数字民族志也与科学、技术和创新融合。在本世纪的前十年，媒体和互联网研究融合在一起，诸如数字媒体、媒体生态学和数字空间的概念被创造出来。媒体民族志现在将数字作为几乎强制性的方法论方法[24]。

不同文化地域的人类学学者，进行了一系列关于国内媒体的实践，探究了这些实践如何成为政治活动、知识生产、社会交往等实践的一部分。这些研究已经考虑到诸如电子游戏、短视频网站对人们媒体接触行为的影响，并且将这些行为看作是数字时代下的一种文化现象。其中，Elisenda Ardèvol等人研究了三种自制视频的案例。这些案例反映了用户创意、生产过程、受众观念的不同，挑战了生产和消费实践。数字技术使人们能够以新颖、简单的方式来制作自己的内容，并以创造性的方式分配大众媒体文化产品[25]。

有关媒体人类学的研究多用实地调查、采访、对比分析的手段，对一个地区的媒介现象以及反映出的社会矛盾进行多角度地解读，其中有关受众接受民族志、生产民族志的调查，覆盖了全球不同地区和民族，既有发达国家，也有发展中国家。

三、转向平凡：数字化手段呈现日常生活

Coman认为，如今“媒体人类学把注意力从‘异国情调’转向平凡，从‘土著’转向制造文化，同时保留了早期人类学传统的方法论和概念资产”[8]2。随着媒体技术不断更迭，获取媒介渠道越发广阔，使用媒介的成本越发低廉，媒介消费者群体也就越发大众化。这让媒体人类学研究呈现出一种朴素的文化转向。文化的形成是“人类从自己所创造的外部世界的镜子里了解自己是谁”的过程[26]，而大众媒体蕴含着不断更新的媒体技术和文化格局，可以被理解为一种特定的文化创造形式。媒体人类学所关注的其中最普遍的、最广泛的大众日常生活，正是研究文化的题中之意。

媒体人类学的未来发展方向也受到了学者们的激烈讨论。Eiselein和 Topper曾经站在应用人类学的角度指出人类学与媒体互动的五个方向：(1)媒体的研究；(2)媒体的大众化；(3)媒体的数据收集；(4)媒体的教学；(5)应用媒体的人类日志[2]113。新媒体连续而快速的变革产生的巨大力量，一方面使传统的生活方式与观念迅速成为新媒介的内容，另一方面又使人们反思新媒介这种介质本身。新媒介可能会建构普通生活者的意识形态，成为生活者思维方式与行为习惯的潜在的建构性力量[27]。比如，社交媒体发挥强大的连接功能，将世界各地具有相同兴趣爱好的人聚集在一起，形成越来越多元的群体。这些群体内部又会形成各具特色的群体文化，影响群体内部成员的行动，进而不断巩固群体的稳定性。在后现代世界中，文化通过大众传播产生、传播、接受和重新象征。媒体人类学可以通过研究不同群体内部的文化特征从而揭示其整体特征。媒体人类学的发展道阻且长，我们不能也不应忽视媒体与人类社会深度融合所产生的这一变化趋势。

在人和媒体的交往中，大众媒介不仅反映出人类社会的面貌，而且还参与大众文化的形成过程。国内部分学者讨论了媒体人类学理论脉络，并有意识地运用田野调查的方式来解释大众媒体对民族文化的影响[28]。李飞分析了媒体人类学产生的动因，他认为主要是大众传媒影响甚至决定人们的思维和生活方式，进而影响了人类学家的研究，最终“人类学的文化和大众媒体的文化形成了你中有我、我中有你的局面”[29]。

作为一个多民族和谐共处的国家，我国丰富的文化样本和媒介方式为我们发展媒体人类学提供了得天独厚的优势。在全球化背景下，“人类学和传播学必须联手面对、解释‘地球村’或者‘媒介世界’，更为重要的是保护和维持我们文化的多样性，这正是全球化背景下人类学家和传播学者必须共同面对的研究对象”[30]。应该看到，媒体人类学参与的制造文化这一过程并不是复制、搬运、重复的，而是媒体研究者通过人类学提供的民族志这一渠道，走进原本相对封闭或独特的文化空间，观察了解最本真的原生文化，结合媒体自身视角、理论、技术等优势，对其进行特定的审视、筛选和包装，最终呈现出一个包裹原生文化内核、符合当前价值观念的多层次文化面貌。