品牌建构中的青年亚文化驱动研究

单文盛，刘宇辰

（1.湖南师范大学 新闻与传播学院，长沙 410081；2.新东方教育培训学校有限公司，长沙 410000）

青年亚文化是在青少年群体中产生并快速传播的，它不仅以对新的媒介技术的使用形成与一般成人群体的区隔，而且也以此形成文化形态的快速流变、淘汰、更迭。[1]媒介技术变革催生出新的传播模式，塑造了新的媒介形态。在网络媒介时代，青年亚文化逐渐成为社会群体最具显著性的文化特质之一，其独有的“抵抗性”若处理得当，产生的情绪价值会自然附着于品牌价值之上，且营造出优异的品牌情感体验，在提升营销热度的同时还会反向促使品牌对受众的文化变革做出回应，达到良性循环。以往认为亚文化只有远离商业逻辑和商品消费才能保持自身的独立性和反叛性。但在新媒体崛起、消费主义盛行和全球化语境背景下，亚文化和商业利益已不再是完全的对立关系，而是可以互相成就的，无论何种亚文化都能通过小众的趣味引发大众流行，如经典的可口可乐、百事可乐、星巴克，新兴崛起的小茗同学、Monster、Sparkling Ice等，他们的品牌构建和产品营销都深受青年亚文化影响，青年亚文化已渗透进现代饮料品牌构建的方方面面。

一、解读：非角色型青年的抵抗性

青年亚文化的研究起源于具有负面性的青少年犯罪，故此将亚文化变得积极柔和（又被批判学派认为泯灭文化特殊性）的亚文化商业化一直是亚文化研究的重要方向。20世纪60年代，伯明翰文化研究中心对亚文化商业化的具体“符号化”有了初步的探究，其中萨拉·桑顿在《亚文化读本》中指出“亚文化具有社团的特性，但这个词语又有着天生的反抗性，是一种追求与主流成人社团相异的社会团体。”他从各种视角切入展开的研究表达了亚文化团体的“抵抗”其实是一种因为传统渠道无法表达诉求，转而使用抵制手段来发声和标注自己的方式，是一种属于青年的独特编码方式。[2]

在后亚文化年代，对青年亚文化的解读不再局限于简单的对抗主流意识，陈映芳在《逃离的行动：一种非角色型的青年亚文化》中使用法国社会学家R·Caillois的圣—俗—游（神圣、世俗、游戏）的社会学角色分类来划分青年亚文化的具体类别。“角色”是社会学术语，“非角色型青年亚文化”是指“不愿意或不能够顺应来自社会的角色期待的年轻人的文化”，特指游离于主流文化之外的青年亚文化，如20世纪70年代以来的“问题青年”“青年问题”“摇滚青年”“痞子青年”等（见表1）。[2]11-12

陈映芳认为，逃离行动便是指青年亚文化成员渴望摆脱社会定义的青年角色进而采取的措施，故也称为“非角色型青年”。其中，角色型的青年亚文化象征着对“社会认可的青年角色”靠拢，但这并不意味着角色型青年就不会对主流意识或主流文化产生抵抗性。其中有个非常经典的案例是诗人北岛《回答》中形容文革青年的生动诗句“我不相信”（质疑主流社会的一切），这种对社会主流意识的质疑与怀疑，凝聚成社团的“抵抗性”文化力量与青年亚文化极其相似，其主要发起者也是青少年，不过由于其本质是“神圣”的角色型定位，所以并不属于青年亚文化的分类。[2]461-467而转化到品牌形象的构建上，青年亚文化也并不是一味使用“抵抗主流”或者迎合青少年的形象就能对品牌文化产生积极影响，而是需要利用“抵抗性”为“非角色型青年”制造出独特的品牌社区和语言环境，为渴望逃离主流意识的青少年提供爱与尊重的品牌形象，简称为“非角色型青年”。如小茗同学饮料品牌塑造的“调皮小学生”形象，虽然构建在主流意识（学生上学）中，但其主要是呈现一种不想去上学的调皮学生的逍遥世俗型的“非角色型青年”，满足了青少年（95后）渴望自由，不喜欢被主流意识（学校）束缚的精神需求。需要注意的是，这种非角色型抵抗在品牌定位和品牌个性里必须一以贯之，借以构成独特的品牌社区（小茗同学和“调皮学生”个性塑造），而不是简单短暂的迎合讨好，只是短暂的反主流，反而容易引起青年群体的厌弃。

所以在注意力经济时代的青年亚文化呈现出抵抗性、风格化与非角色型青年的特征，其千变万化的同时也赋予了品牌价值更多的依附机会，根据布洛克的消费者产品反应模型看，排除消费者本身特质和特殊成长经历的影响，青年亚文化群体处于近似的文化和社会氛围中，对产品更多的是保持一种相近的情感反馈和消费倾向。正如“不上火”的王老吉凉茶并不是因为它确有奇效，而是因为王老吉会给消费者带来一种不用顾忌食品类型，可以尽情吃喝的积极心理反馈。

二、运用：品牌个性的亚文化“风格”

Aaker认为“品牌个性是品牌设计者希望建立或保持的独特品牌联想。这些联想表现了品牌代表着什么，暗示着组织成员对顾客的承诺。品牌个性应通过产生一个涉及实用性、情感上或自我表现的利益的价值计划，帮助在品牌与顾客间建立良好的关系。”[4]塑造品牌形象的目的是赋予产品情感价值，所有的要素都是为了将品牌个性以物质层面的形式表达出来，引导消费者对产品进行行为反应抉择。

品牌形象链接品牌个性，需要形成满足消费者心理和社会需求的表面特征，Keller认为在利用情感要素构建品牌形象时需要注意有5点核心标准，它们分别是“可记忆性”“含义性”“可转换性”“适应性”和“可保护性”。[5]可记忆性是指使消费者对产品萌生特殊的记忆点，使品牌联想成为消费者在特有情景下的情感和认知反应，在品牌形象塑造的步骤中主要集中在品牌定位和品牌个性上，这是情感价值产生的起始。

青年亚文化是一种非常符合快销品牌形象塑造要求的文化类型，首先，亚文化本身是源于主流意识却与主流意识相“矛盾”的青少年特殊文化。以青少年为主要用户群体的饮料品牌非常容易通过这样的矛盾制造爆点，从而产生强烈的可记忆性，当然，这种矛盾不一定是尖锐和危险的，例如王老吉的目标消费者是爱吃油炸、刺激性食品，热爱辛辣美食却又渴望健康的年轻人。星巴克的目标用户是不喜传统场景、偏爱小资情调的都市年轻白领等，都是一种非完全抵抗性的矛盾，利用这种青少年情绪上的冲突感再辅以其他文化的介入，如王老吉的传统中药文化，星巴克的西方简约风格，结合青年亚文化本身蕴含的抵抗性形成独特的“非角色型青年”群体。

同时，“拼贴”的亚文化商品特性也导致青年亚文化影响下的饮料品牌在适应性上有着很高的契合度——青年亚文化外在呈现是多变的、时尚的。饮料作为制造成本相对低廉的快销品，可以灵活地随着风潮，改变运用的“拼贴”方式迎合亚文化风潮的变迁，运用品牌的动态定位来调整和适应各种问题。我国社会屌丝、自黑、佛系等自嘲青年亚文化的变迁历史也表明了亚文化本身的核心性质是一以贯之的，在品牌个性上定位精准适度的快销品牌在品牌要素的“含义性”和“可转换性”上有着很高的适应力，例如可口可乐经常与流行文化或者事物进行拼贴，通过不同的形式展现与主流意识相抵抗的“快乐与酷炫”价值内核，如针对碳酸饮料市场低迷的“快乐肥宅水”（网络流行词，指可乐）营销。

因此，饮料品牌在塑造品牌形象时，需要抓住由于青年亚文化与主流意识之间的矛盾而产生的强大吸引力，进而构建属于品牌自身的独特文化氛围，也必须紧跟时代创造出属于自己的特殊形象来吸引受众和维持印象。恰当矛盾的情感要素能够良好地契合青年消费者和产品市场并表现出优秀的“可记忆性”“含义性”和“适应性”。同时，抵抗性矛盾效果构建的特殊品牌形象会进一步促进“可转换性”的形成，并在后续的品牌构建与营销推广中根据品牌文化特性，用矛盾的情感要素从名称、符号、美学构造等三个主要方向进行形象塑造，进而实现品牌壁垒，以此形成“可保护性”。

近100年来，美国制造的起司多半是黄色的美式起司，其中又以切达起司独占鳌头，其生产数量是其他所有美国起司的三倍以上。美国卡夫食品公司将切达起司制成起司片和Velveeta起司，这也是美国典型起司通心粉呈现黄色的原因。

再从构建形象的情感要素上分析，首先品牌的名称是极其重要的“第一印象”，也是和外观与核心宣传语一起展示特征性的主要手段，因为名称涉及个性价值、产品传统、历史承接、产品特质等诸多问题，通过字号和宣传语进一步概括产品特质从而形成联想。如“可口可乐”是包含着文化（可口可乐的成分与发展史）、历史承接、产品特质等的极其优秀的品牌名称。品牌鬼爪Monster是取自神话中狂野利爪的怪兽形象，既展现了“追求原始渴望，释放野性”的产品特质，也体现了简单纯粹的价值观，与市面上大多数台词温和的能量饮料差异化明显，强化了狂野自信，充满力量又无拘无束的颠覆感品牌定位，贴合青年亚文化追求“非角色”形象的特征。同样的还有小茗同学，在命名时契合了自身追求“幽默、调皮捣蛋鬼”的形象，将学生时代在课本中无处不在的“小明”同学变音为“小茗同学”，极大地拉近了在熟悉度与情感上与消费者的距离，为之后的形象建构打下了良好的基础。

品牌的符号和美学构造也是情感要素的记忆重点，品牌符号是品牌外在层面的表达方式，也是传播时最常见的传播手段，优秀品牌符号的标准是成为产品品牌传播和消费者认知的编码标识，并能够进一步提升品牌文化对消费者的特殊记忆点，使消费者对品牌文化产生积极的行为反应。[4]268符号分为文字类和图片类，魔爪在Logo标识上设计为简单的“3道爪痕”（神秘不知形象的怪兽）配上黑底白字极简的MONSTER品牌名称，顺延蕴含在其品牌文化中“直面最原始渴望，释放野性”的产品特质，区别于其他能力饮料如红牛传达出的“自我激励”形象，Monster的品牌符号永远都象征着“年轻，叛逆，不屑于世俗”的“非角色型青年”，将非角色型青年的精神需求在品牌符号中展现得淋漓尽致，也借助品牌符号构建了属于自己的非角色型青年文化社区，成功地利用独特的品牌形象和整合营销来打破红牛的品牌壁垒。

三、突围：青年亚文化助力突破品牌传播困境

在注意力经济时代，再优秀的品牌文化如果无法有效地传达到核心消费者，亦是徒劳。作为全球饮料的巨头，可口可乐在业绩年年滑坡的情况下，广告经费占比依旧高昂，“广告和氧气是我们能够呼吸的关键。”广告已经成为人类生活不可或缺的一部分。如何利用青年亚文化对品牌传播产生积极影响，尤其综合多种青年亚文化的共通特性来进行有效的跨文化传播是一个具有重要意义的研究课题。

在现代社会中，有5个传播困境导致品牌销售陷入泥潭，他们分别是：广告受众的不确定性、多媒体降低广告传播率、信息来源多元化、大众媒体弱化与分众媒体发展、快餐文化下的忠诚度减弱。[6]归结来看，现代的传播困境主要是由于注意力经济时代所导致的，大量的信息让消费者的消费倾向不再被广告高度影响（低传播率），消费者在消费时有更多的考虑：自己之前的使用经验、家人朋友的信息、媒介中的非直接广告信息（软植入、新闻等）、意见领袖作用（低龄粉丝效应明显）、竞争者的广告与矛盾事件、社交媒体上的讨论、娱乐副产品等非直接广告讯息。广告传播率的下降导致了营销困境的产生，但也借此衍生了新的机遇，例如媒介的发展促进了情感互动的优化，品牌传播可以不再专注于传统大众传媒上的广告，转而使用社交媒体来达成品牌的高效传播，而青年亚文化在打破现代传播困境上具有得天独厚的优势。

2015年，业务额不断下滑的统一集团意识到品牌文化与年轻消费群体的文化风潮脱节，在经过市场调研和品牌规划后，决定以95后消费群体的青年亚文化为初定位，推出了围绕节目IP为营销点的小茗同学冷泡茶饮料，在营销期间以《我去上学啦》为核心IP（媒介非直接广告）、辅以明星转发和参与热门校园类话题（意见领袖）、围绕节目IP进行微博高强度互动（社交媒体）、发行同IP游戏《学霸大战》（娱乐副产品）等开展品牌营销。在分众媒体营销上小茗同学借助各类新媒体平台，如微信、秒拍等青年流行软件融合小茗同学的品牌形象（微信表情、视频模仿等）进行推广，在独特品牌文化定位上，出人意料地以95后的新兴定位为主，打造一种“任性人生”的偏低龄文化氛围。在广告方面进行线上线下整合营销，在校园内发行贴纸、水瓶等周边产品，在一二线城市进行覆盖性硬广投放，整合统一旗下的营销资源，延续线上的风格将品牌形象带入核心用户的品牌认知中，运用小茗同学饮料为道具来深入互动，形成优秀的间接情感体验，充分利用青年亚文化的特性为品牌发声，成功打破了现代传播困境。

青年亚文化不仅在吸引注意力方面有着得天独厚的优势，外层符号的“拼贴”，使用基本元素就可以让产品既融合品牌文化的主流意识特质，又附着了目标受众的文化价值观，小茗同学是统一旗下茶饮料的延伸品，是统一旗下著名的茶饮料冰红茶的概念延伸，利用亚文化的“拼贴”在包装上组合了冰红茶的一些外层颜色和形象基本元素，延续了冰红茶的“年轻无极限”品牌概念，在借助冰红茶多年的产品概念的同时，还强化了统一渴望打造年轻态产品的期许，在产品导入期以线上营销为主，将产品概念通过年轻人最喜爱的网络植入、明星互动的方式来进行传输。创立《我去上学了》综艺节目，借势传统媒体的文化引导力来表达小茗同学所表征的青年亚文化风潮，在导入阶段形成了良好的舆论效应，同时运用统一茶饮料和明星代言的晕轮效应，用青少年喜爱的话题进行话题关系营销，同时借机建立平台优势，在产品资产转移阶段，很好地延伸了统一的认知度与联想性，又在快速占领市场的同时，用显著的“非角色型青年”（调皮学生）实现与统一品牌旗下其他茶饮的不同品牌特征。

同时，青年亚文化中跨区域的抵抗性也是跨文化传播的最好助力。例如两个不同国家的成年人在交谈时最常做的事情就是寻找共同点，比如两个妈妈会谈论孩子，两个男人会谈论女人，两个孩子会讨论游戏等等。世人皆知的万宝路利用品牌文化中人类男性共同的“粗狂豪气”“冒险精神”来进行跨文化传播，在世界范围内获得了普遍性的成功，但在中国却收效甚微，因为这和中国人特有的内敛、温和的性格相悖。所以，在世界观已成熟的不同国家成年人中，“品牌反应”是一个非常难以把控的维度。而青年亚文化则有它的不同之处，首先，亚文化本身就是品牌资产传播的最佳润滑剂，在消费年龄层中青少年是以多变型（MBB）和习惯型购买行为（HBB）居多的年龄层，青少年的消费观念更易被引导，青年亚文化能够在结合品牌文化的基础上，对青年消费者价值认同进行剖析和再构建，产生显著的心理反馈，促使消费者价值变化带动品牌文化价值变化。[7]百事可乐的可乐挑战正是运用这种变化下的价值倾向以及青年亚文化抵抗性的特性，一举搏下可口可乐霸主旗下的半壁江山。

所以青年亚文化在品牌市场符号成型后，在品牌传播时起到了重要的推动作用，这有利于品牌文化整体的传播与可持续发展，它独特的文化契合度和对品牌附加价值的构建与提升也值得我们进行更深层次研究。

四、提升：情感体验促使品牌文化日臻完善

品牌文化在社会交际中不断完善，而品牌的情感体验是推动它不断前进的核心动力。一个人如果能够参与到文化构建中，强烈的情感反馈（无论正负）会极快地促使他产生品牌反应。所以品牌情感要素的构建、维持和改进都离不开品牌情感体验，优秀的品牌文化在形象塑造的同时也必须注重品牌文化氛围的培育，适当的文化氛围会让消费者自然而然地产生参与感，不但可以大幅节省广告经费和提高传播到达率，还能加深其他文化圈对品牌的印象，进一步增添品牌文化内涵，通过社会生活潜移默化地促成品牌的成长壮大。

情感体验分为直接和间接两种。直接型体验是指消费者能够直接地使用产品，常常能够产生高效的营销效应；间接型体验则是以非产品体验为核心，目的在于传达品牌或者产品的特质，形成文化氛围或者口碑效应。[5]青年亚文化对饮料品牌反应的引导往往就体现在间接的文化熏染上，这里要强调的是直接并不一定是指线下营销，间接也并非完全为网络媒体传播，如2019年起，小茗同学在广州八所中小学校园内举办的“玩转埃及古文明”校园嘉年华活动就是以间接情感体验为主的营销传播活动，用年轻人“挑战权威”“颠覆主流”的喜好来传达小茗同学“调皮学生”的“非角色型青年”特质以及创意无极限的品牌理念，以此形成口碑效应。

当然，除了这些线下活动之外，青年亚文化影响力更多地体现在网络媒介之中。和传统主流文化相比，青年亚文化的最大优势在于间接情感体验中受众彰显出来的主动性。网络信息时代的信息渠道太过繁杂，品牌若要引发情感体验最大的难题便是调动受众的参与积极性，而青年亚文化本身的“颠覆性”“抵抗性”具备充足的话题，容易吸引年轻受众对活动的参与，且有着较高的转化率。Philip Kotler说过：“真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”广告再有趣，若不能增加销量那也是徒劳的。情感体验最终的目的还是改变消费者被动的消费形态，只有让消费者真切地了解品牌文化与他所处文化圈之间的契合，才是真正促进消费者产生消费倾向转变的契机。故此，小茗同学在2015年创立以来，不断举行各类线上营销来创造强力的“非角色型青年”差异感，例如在网络上进行对立式营销的“叔叔别泡我”系列就是试图营销小茗同学与主流意识形态相悖的颠覆感与抵抗性，从而树立小茗同学“非角色型青年”文化氛围的基础。

图1 小茗同学的对立式营销

在此基础上，小茗同学再次加强对消费者品牌反应的引导，利用网络媒介与线下产品的双重特性来强化“参与感”，如2017年由李奥贝纳上海设计执行的“不要脸”营销活动就是对品牌反应的再度强化。小茗同学在各大社交网络发布了“不要脸”的话题活动，提出“放下面子享受快乐”的主题，并在市场限量推出2 000箱小茗同学“不要脸”空白瓶供消费者涂鸦和参赛，并搭借天猫双十活动的东风推出“测脸看人品”“看脸发独特限量瓶”等文化活动，借助青年群体中流行的“自嘲文化”，让青少年积极参与品牌构建中，获得了良好的营销效应。

图2 小茗同学的“不要脸”互动营销

虽然抵抗性与颠覆性是青年亚文化的核心，是青少年激情与叛逆心理的集合，但在发起情感体验时，除了需要注重活动本身的吸引力之外，更需要注重的是活动中主流意识和亚文化风格的平衡，不能为了吸引受众而做出引发系统性风险的病毒营销，并且要促进主流意识和亚文化之间的有益交流。[2]385-388如小茗同学在网络上发起过多次与学习相关的话题讨论，例如2019年的“玩转埃及古文明”等趣味活动正是利用青少年“不想上学，只想去玩”的情感需求，营造一种能给予消费者安全感与尊重的“非角色型青年”社区，最后再将话题引向积极向上的方向，既满足了消费者发泄和抵抗的欲望，也迎合了主流意识形态的需求，最终和产品结合，获得良好的营销效果。此外，间接情感体验还包括林林总总的情绪渲染，例如小茗同学《我去上学啦》综艺节目和相关游戏，为中小学相关舆论事件发声，小茗同学动画和每年都推出的产品参与类活动等等，这些间接的情感体验不会立即促进营销量的提升，但对品牌文化的培育有着非常显著的效果，潜移默化的情感体验促成品牌生活意义的诞生。

品牌利用青年亚文化与主流意识价值观念的矛盾冲突来引起舆论关注，并借此吸引受众参与品牌的情感体验，完成品牌最初的营销传播。抵抗性的文化特征与“非角色型青年”品牌形象带来的情感寄托打破了品牌传播困境，文化氛围的熏染营造了良好的情感体验，这些都使得青年亚文化成为品牌传播强有力的推手。利用青年亚文化丰富品牌文化，打造独特的品牌情感传播力，重新定义品牌生活意义，能够最大程度调动受众情感反馈，品牌文化在品牌情感体验的推动下不断完善，青年亚文化对品牌传播的驱动作用由此得以凸显。不过品牌在借助青年亚文化完成品牌传播的同时，也需要关注后续品牌维护与可持续发展。由于不同地区和国家存在较大的文化差异，品牌在全球化扩张中容易产生品牌符号转换失败、适应较差的状况。对不同的文化环境我们必须灵活转变营销思路，积极与本土文化沟通，汲取力量打破跨地区品牌传播的困境。此外，运用青年亚文化打造品牌的情感传播力，营造情感体验，还需要注意把握产品特质与青年亚文化之间的契合度，找到产品与青年亚文化强有力的关联点，为品牌后续维护和可持续发展铺就坚实的基础条件。