高职护生直播消费的行为分析与应对策略

张欢 杨慧 虞晓漪

摘要：随着互联网时代的到来，消费已不仅仅局限于实体购物，网络直播带来的移动购物方式正在逐渐走进大众的视野。本文通过查阅文献，分析当下高职护生参与直播的消费行为，提出相应的应对策略，以期促进高职护生形成积极理性的消费观，为高职护生教育的更新和发展提供新的理念和方法。

关键词：高职护生;直播消费;行为分析;应对策略

中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2021）05-0127-02

线上新型消费方式的不断涌现，在一定程度上弥补了线下消费的不足，起到了扩大内需、促进消费的作用[1]。直播电商作为线上新型消费方式之一，它的出现激发了许多新生的消费力量。与传统电商相比，其具有实时沟通便利、前期投入相对较少、产品信息透明度较高等优势。作为加速成长的直播行业，其受众人群从性别、年龄、地域、文化层次等都有一定的差异性，根据腾讯研究院[2]的研究报告显示，全国网络直播用户中22岁以下的占七成，以“95后”和“00后”为主体。高职护生作为大专医学院校的主体，具有课程紧、任务重、较高使命感等特点，本文选择高职护生群体作为研究对象，探讨后疫情时代下高职护生的直播行为。

1高职护生直播消费现状

1.1直播关注度高

高职护生作为大学生群体的一类，思想较为先进、紧跟潮流步伐，对新鲜事物保持较强的好奇心。网络直播的出现从根本上解决了高职护生没时间出门购物、实体店价格较贵、物品时尚度缺失等问题。近年来涌现出的网络红人具备一定的吸引力，也带动了高职护生进一步关注直播。

1.2理性消费是主流

理性消费是目前在校高职护生主要的消费理念，在面对直播时，性价比高是其主要考虑的因素，从研究[3-4]可以看出，适度消费的理念在高职护生中较为普遍。这主要是因为目前学生的生活费来源主要是父母，而医学院校学生家庭条件大多较为普通，每个月支配的费用较为固定;另外，医学院校课程比较紧张，每日课程基本排满，晚上还有晚自习、护理操作、选修课等事项，课外时间兼职赚钱的时间并不充裕，故面对直播时，自身的消费能力是高职护生首要的考量因素，高职护生大多选取物美价廉、时尚潮流的物品购买。

1.3购买意愿较低

直播商品大多分为几个大类：家居类、电器类、护肤类、食品类、穿着类等，前两类对于高职护生来讲较少涉及，护肤类由于其特性，学生的购买频次较低;食品类由于学生的一日三餐主要以食堂为主，网络买食品并不是大学生的主要消费行为;而直播消费的主要花费集中在穿着类，但是穿着类直播商品价格较为昂贵，大多超出了大学生消费能力，所以在网络直播购物时往往比较谨慎，会尽量搜索一些物美价廉的物品进行比较，故购买直播商品意愿相对较低;另一方面，主播之间的隐形竞争、电商营销监管漏洞等因素使得很多三无产品成为爆款、直播造假致使产品因质量问题造成人身伤害，使部分高职护生产生只看不买的行为。

2直播消费行为对高职护生的影响

2.1有利于买卖双方的互动

传统电商模式大多通过照片、视频、卖家回复等方式与买家互动，由于像素、分辨率等各种原因，使得买卖双方经常因为照片不匹配[5]等原因发生争执，而卖家回复的时间差使得买卖沟通延迟，直播电商的出现就很好的改善了传统电商模式的很多不足，它不仅可以通过直播视频进行“面对面”的互动[6]，还可以在镜头前动态展示商品的颜值、功能、效果等，通过即时沟通回复及时回答消费者提出的问题，更好展示商品、促进商品购买。

2.2引发非理性消费行为

大学生的思想较成年人相比不够成熟和稳定，尚处于发展形成阶段[7]，在网络直播的大环境中易出现消费观念超前和消费实力滞后的矛盾。小部分学生会在观看直播时产生过度的物质欲望、攀比心、追求奢侈等思想观念，运用一些途径借钱消费，进一步产生超前消费、负债消费[8]等非理性消费行为。

2.3形成错误人生观

根据调查显示[9]，高职护生网络直播消费行为中，无论是参与直播消费的行为，或是仅观看直播不消费的行为均呈现娱乐化倾向，各路直播主播为了取得可观的直播收益和吸引更高人气博人眼球，出现不当言论和行为甚至不惜消费自己，直播内容缺乏价值品质。大学生在价值内涵的缺失及出现的色情、暴力、欺诈等泛娱乐化的网络直播内容形式中逐渐模糊自己已有的价值目标。在这样一个错综复杂的网络直播环境下，高职护生易受各种不利思想行为的影響，将自己的价值观念溶于其中并随之生长变化。如果没有及时转变和制止，长此以往高职护生容易在直播消费中丧失理性的判断能力和自我意识，进一步形成错误的人生观。

3应对策略

3.1合理规划个人消费

据调查显示[10]，绝大部分高职护生未实现经济独立，故在消费中应该从实际出发，合理规划个人的消费结构。在直播过程中，本着坚定自己，不被周围环境影响的信念，克服攀比从众的心理，避免盲从、理性消费，逐步养成良好的消费习惯，合理、适度、有计划的消费[11]，不断加强学习，丰富知识，提升素养，从而树立正确的价值观和人生观。

3.2重视高校消费观教育

高校要创新课程体系，加大对大学生直播消费的调查研究，发现问题并进行相应的策略分析，针对学生中的思想波动及时给与干预，把育人放在第一环节，引导学生塑造正确的价值观和消费观，重点塑造大学生健康的消费心理。除此之外，学校应重视良好校风和学风的建设，学校应通过校园生活细节的把握和优良校风的建设诱导学生主动调整和改善自己的消费心理和行为，将社会主义核心价值观的内容内化于心外化于行[12]，真正从思想上改变学生，摒弃享乐主义、奢靡浪费攀比之风，营造勤俭节约的消费氛围。

3.3加强直播平台管理能力

直播间的主播们凭借一己之力，常常将直播间名不见经传的产品推成爆款，甚至创出单日销售量破亿的成绩，也由此产生一些乱象。直播平台加强对主播的门槛设立可以促进直播间的良性竞争，对虚假宣传、流量造假、刷单、存在不良语言和行为的播主和直播间进行严惩;直播商品的多重质量保证是维系平台长期发展的重要纽带，如果产品出现质量问题，生产商、经销商、直播平台和带货主播都要承担连带责任;对于直播中网友的举报和维权应给予积极的调查配合。

3.4完善法律监管机制

网络直播作为新的媒介不受时间和空间的限制，可随时直播也可随时观看。尽管政府已经在网络领域制定了相关制度规定，但面对网络直播的野蛮生长，仍出现了很多不可预见性的问题使得监管存在“真空地带”[13]。政府主导制定相关法律法规，细化法律条目，执法部门严格贯彻执行相关法律法规，执法必严违法必究，给消费者以立法保障[14];另一方面，有关部门要严格审核直播公司的创建，提高直播平台的准入门槛，运用过程中加强监管，通过法律途径明确直播目的，改善消费行为。

参考文献

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[2]吕晓丹，吴蕴君，黎琴.直播时代高校辅导员思想政治教育路径创新研究[J].武汉职业技术学院学报，2018， 17（5）：96-99.

[3]钟亿华.大学生网络消费心理浅析[J].湖北开放职业学院学报，2020，33（19）：134-135.

[4]张宇晨，刘晓静，徐玉环，等.大学生网络消费心理及其行为调查分析[J].中国管理信息化，2019，22（4）：150-151.

[5]刘梦茹.“买家秀”会影响网购意愿吗？[D].上海：上海师范大学，2018.

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[7]丁先存，王芳.網络直播“规”与“治”：基于在校大学生视角[J].淮南师范学院学报，2018，20（2）：50-55.

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[12]刘鹏，黄鹏.大学生社会主义核心价值观教育的基本原则[J].高校辅导员学刊，2018，10（3）：6-9.

[13]孙松松.大学生参与网络直播的实证分析及引导策略研究：以郑州市高校为例[J].知识经济，2019（10）：173-174.

[14]许文.我国公用事业民营化中的政府监管研究[D].北京：中央民族大学，2012.

（责编：陈静姝）