基于产品语义学的莆田海产品包装设计实践

韦锦城

(莆田学院 工艺美术学院，福建 莆田 351100)

中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》中指出，实施乡村振兴战略，坚持品牌强农，以各地资源禀赋和独特的地域文化为基础，有序开发优势特色资源，创建特色鲜明、优势集聚、市场竞争力强的特色农产品优势区[1]。因此将区域性特色文化与农村经济发展相融合，因地制宜创造出具有浓郁地域特色和影响力的农产品品牌是目前亟需解决的问题。而包装设计贯穿着农产品的开发、生产、销售及品牌建设的整个过程，尤其随着农村电商经济的发展，包装在流通、销售环节中地位越来越重要。因此以莆田海产品包装设计实践为例，将产品语义学引入到地域性包装设计之中，探索地域文化与包装设计的融合。

一、莆田海产品包装的现状

1.本土文化欠缺

特色鲜明的地域符号是冲出无差别产品和价格竞争夹击的关键因素[2]。莆田是福建省历史文化名城，拥有丰富的文化资源和个性鲜明的地域性符号，而在莆田海产品包装之中却很少看见地域文化的融入，普遍缺乏本土文化标识，包装多以简单的实物照片作为主要视觉元素，缺乏高层次的产品定位，呈现出明显的同质化现象。

2.品牌意识淡薄

品牌建设是提高产品附加值、增强竞争力、创造和维持产品优势的重要手段。莆田地区除了“方家铺子”“蛤老大” 等几家大型海产品企业建立较为完善的品牌形象外，大多数海产品的包装还停留在实用功能为主的单边层次上面，缺乏鲜明的品牌识别和文化视觉符号。较低的品牌文化附加值压缩了莆田海产品销售的市场空间。

3.包装形式单一

如今人们对产品的消费已经从功能满足转变为对产品意义的心理满足，包装呈现为多元化的发展趋势。而莆田地区绝大多数农产品为了降低成本，主要使用PET、PE 等材质的真空包装袋，以简单的图形和文本加以装饰，就进行产品销售。忽视包装视觉符号要素图形、文字、色彩、质感的设计，造成视觉形式、包装材质、盒型结构单一粗糙。并且产品包装一成不变，未能根据时代的审美特征进行升级换代。包装形式单一粗糙的农产品很难激发消费者的购买欲望。

二、基于产品语义学的海产品包装设计路径

当今，设计的重点正进一步非物化、符号化。包装不仅强调保护容纳、运输存储、促进销售的基本功能，而且越来越重视包装中非物质的和多元文化的再现[3]。所以要求设计者必须深入到产品、包装、消费者以及社会文化组成的网络化关系之中，探索包装中非物质的、符号化的内容，以适应消费者追求感性意义和价值的“符号消费”。因此有必要将产品语义学引入到莆田海产品包装设计之中，构建设计路径。如图1，设计路径由文化元素、包装、语义三部分构成。首先，在用户研究和田野考察的基础上整理莆田沿海区域的相关文化元素；其次，由设计师依据符号学的编码方式将文化元素应用于包装设计；最后，消费者在使用中解码包装蕴含的文化内涵，反向提出设计要求，验证设计成果。

图1 基于产品语义学的海产品包装设计路径

1.莆田地域文化的层次

环境的构成要素决定着与之相适应的文化品类，其系统内“接受” 和“强化” 同其高度一致的类，淘汰和弱化其他类别，因此不同的环境便形成不同的地域文化[4]。Leong 根据地域文化中外显的行为、动作、表现和内隐的行为规范、价值观、思想等将文化分为三个层次:外在层次、中间层次以及内在层次[5]。

外在层次指的是有形可感的客观物质，是具象化的文化符号，包括莆田沿海区域的地理风貌、建筑形态、服装造型、图腾纹样等。这些外显符号能够为包装设计提供色彩、图形、盒型、纹样、细节处理以及构建组合等多方面的参考。

中间层次指的是人类在社会生产实践中形成的行为习惯、民风民俗、规章制度和工艺技术等。这一层次的文化能够为莆田海产品包装的开启结构、功能操作、工艺技术和审美风格等提供参考和借鉴。

内在层次指的是内隐的意识形态和无形精神。它包括莆田沿海区域的历史典故、神话故事、伦理道德、宗教信仰、价值观念等，这能够为海产品包装设计的故事性、情感性、审美性提供依据和参考。

2.海产品包装中地域文化符号编码方式

在乡村振兴背景下，农产品包装设计理应越来越注重地域文化的传承、发扬、运用和创新，这就要求设计师在全领域设计的观照下，创造出具有地域个性和文化特征的设计作品[6]。将地域性文化元素通过符号学的编码规则融入设计中，形成可感知的特定设计符号，这是一种切实际可行的设计方法。皮尔斯的符号分类法将符号的编码途径分为以下三种方式。

(1)图像符号的编码方式

图像符号对应着文化层次中的外在层次，这种编码方式是模仿和图拟现实中可观可感的客观图像，借用现实中图像的意义来直接表达设计符号的意义[7]。体现在莆田海产品包装设计中，就是将莆田沿海地区具有地域特色的风景地貌、建筑景观、生活场景、服饰图案等具象图形通过拍照、绘画等手段记录下来，再以概括、组合、重构等艺术手法应用到包装设计之中。消费者在购买和使用时，因为图形图像的刺激，引发对该区域的美好回忆和文化认同。图形是唤起回忆、引发联想的重要线索，其效果最直接有效，且不易产生误解。所以图像符号的编码在包装设计中使用最频繁。

(2)指示符号的编码方式

指示符号的编码方式是利用符号形式和所要表达的意义之间存在的相似性或相关性来表达设计符号的内涵。它与文化层次中的中间层次相对应，将地域文化中的行为习惯、仪式习俗、工艺技法等融入到设计中。例如，将鱼干的包装盒设计成鱼笼的形状，它不仅是图形符号的编码，引发人们对海边捕鱼场景的联想，也是指示符号的编码，因为鱼笼是海边渔民用来装鱼的容器，消费者打开包装取出食品的过程就好像从鱼笼取出鱼的过程，这是一种生活行为的体验，也寄寓着食品健康天然。

(3)象征符号的编码方式

象征符号的能指和所指没有直接的联系，而是通过约定俗成的规约建立映射关系。它与文化层次中的内在层次相对应，将地域性文化中的无形精神和意识形态内涵映射到包装设计上，以丰富包装的故事性、文化性和情感性。莆田地区的妈祖信仰、科举文化以及戏曲文化等，这些都可以为莆田海产品包装设计提供丰富的素材，提取具有代表性的意象应用在包装上，消费者通过意象便可感受到其中的文化涵义，从而获得文化认同感和归属感。

3.海产品包装的语义学解码

文化元素经过特定的编码形成有意义的符号，并应用于包装设计之中，唐纳德·A·诺曼称之为“系统映像”。系统映像能否被消费者正确解读，促使设计师模型与消费者模型的对等是设计成功的关键。[8]因此基于罗兰·巴特的符号学理论，应从外延和内涵两个层次研究符号语义的解读，并对包装反向提出设计要求。外延层次主要是解读识别层次和使用层次的意义，即包装的行业属性、易用性、盒型结构的功能性等方面的考量。内涵层次则是考量消费者是否能够从包装的感官体验中唤起情感联想、是否能够带给消费者身份认同感、群体归属感以及是否能够使消费者根据自身“经验” 从包装中解读出文化意义、社会意义以及历史意义。

三、莆田海产品包装设计实践

1.莆田海洋文化元素整理

莆田市是福建省中部的一个地级市，自古以来便有“海滨邹鲁、文献名邦” 之美誉。东临台湾海峡与台湾隔海相望，有湄洲湾、兴化湾、平海湾三大海湾，海域面积达1.1 万km2。其中岛屿就有150 多个，以湄洲岛、南日岛最为著名，而湄洲岛又是妈祖信仰的发源地，形成了以妈祖信仰为核心的海洋文化。[9]通过文献研究和实地调研，对莆田海洋文化元素进行整理分类，根据文化层次可归纳如表1。

表1 莆田海洋文化元素

2.莆田文化元素符号融入包装的编码

文化元素与商品信息是包装设计的内容，设计师根据一定的编码方式，进行技术、意义和美学等方面的编码，把两者转换为可视、可感、可触的符号，消费者通过符号解码了解符号的内涵意义[10]。笔者就莆田海洋文化元素的知名度进行调查，发现人们对莆田的妈祖信仰、湄洲岛、妈祖祖庙、捕鱼、湄洲女等突出的“莆田符号” 印象深刻。因此莆田海产品包装设计以这些文化元素为基础，从图像符号编码、指示符号编码以及象征符号编码三种方式进行海产品包装的符号编码，并以包装为载体，促使消费者产生情感共鸣。如图2。

图2 莆田文化元素符号融入包装的编码过程

3.莆田海产品包装设计呈现

在乡村振兴背景下，莆田海产品应通过地域文化元素的融入形成鲜明的地域海产品品牌，并依据市场层次的需求开发多种形式的包装。最终通过产品销售促进农村经济繁荣，积极推动本地文化的传播。

如图3，湄洲干贝包装设计采用图像符号编码的方式，选取莆田地区具有代表性的文化视觉元素，如湄洲岛景观、妈祖、海洋等，进行提取、重构、组合在一个扇贝的图形中，并将图形作为主要视觉识别应用于包装上。通过外延和内涵两个层次可以清晰地解读包装符号的意义。从包装的外延意义上看，人们可以识别出这是一款具有地域特色的食品；从内涵意义上看，包装的手绘表现形式和色彩应用都呈现出明显的中式韵味，而富有地域特色的图像能够轻易引起共鸣。地域文化的融入使商品具有了旅游纪念品的同等意义，人们对莆田的情感在包装中得到延续，包装成为记录和寄托情感的载体。

图3 “湄洲干贝” 包装设计过程

如图4，海味鱼片包装设计采用图像符号编码和指示符号编码两种方式。包装盒设计成鱼的形状，并以具有装饰感的几何设计手法进行图案绘制，形成一定的艺术美感，同时将捕鱼的场景以图标的形式融入包装中构成个性鲜明的图像符号。在指示符号编码上，运用捕鱼方式与包装结构体验意义上的关联性，纸盒设计成鱼的形状，外包装采用渔网进行包裹。消费者提着包装，感觉像是网住了两条鱼，从而体验到与捕鱼相似的行为感受。从产品语义上来解读，包装上鱼、网、文字等元素清晰表达出产品的渔业属性。而独特的包装材料和结构形式突出包装的个性化和趣味性，因此容易引发消费者的喜爱和认同，并从包装的体验上感受“捕鱼” 的乐趣。

图4 “海味鱼片” 包装设计过程

如图5，湄洲鲍鱼包装采用图像符号编码和象征符号编码两种方式，鲍鱼和海洋元素说明了产品的内容，体现产品的海洋属性。吉祥锁与妈祖神像是湄洲岛的经典元素，既可以作为图形符号展现湄洲岛的地域特色，引发共鸣和联想；又可以作为象征符号，传递吉祥的寓意和传承妈祖信仰，人们得以从象征的编码中获得文化认同感。包装盒型采用天地盖礼盒的结构，运用多种材质、工艺进行制作，在商品的档次和审美上与普通包装形成一定的差别。差异性的消费能够唤起消费者对相应社会功利内容的感性态度，从而使消费者获得身份认同感、确定感和归属感，体现消费者的品味和消费层次。

图5 “湄洲鲍鱼” 包装设计过程

四、结语

综上所述，莆田海产品包装设计实践运用了交叉学科的方法，将产品语义学引入设计中，依据文化层次对莆田文化元素进行分类提取，通过图像、指示和象征等编码方式形成有意义的符号，并应用于包装设计中，最后通过语义解读，解码出包装符号的外延和内涵意义，并反向提出设计要求，验证设计成果。这一路径的构建为符号学视角下的包装设计提供内容、方法和关键技术，由此能够为地域性农产品设计出具有情感性、地域性、文化性和影响性的包装。