数字化背景下广告创意变革的研究

摘要：数字化进程扩展了广告学的研究领域，也改变了业界广告经营和创作的驱动力，互联网兴起以前，广告的基本要求仅仅是广而告之，增加消费欲求，而现在的广告已演变成为需要多方采集、多种生成、全方位营销的产物，对于广告创意的需求也愈发强烈。本文通过讨论数字广告背景下广告创意的一些变化和案例，以期产出一些对于新媒体时代商业广告创意的策略分析。

关键词：广告;广告创意;数字化;互联网

广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。这是传统意义上学界对于广告的基本解释，本文主要谈论的是第二种商业性质的经济广告。

1、商业广告的应有之义和基本原则

1.1商业广告应具有传播性

“传播是建立和阐释可激发回应的信息的关系过程”， 这是埃姆·格里芬在突出传播学不可或缺的本质特征之基礎之上，给予“传播”的定义。而施拉姆在对于传播的定义，而传播学者拉斯韦尔提出受众研究这一领域，也正是为反馈这一环节提供了理论依据，信源发出的信息得到反馈才是完整的传播。广告的传播实际上分为“传”和“播”两个层面。“传”是广告主或广告代理商通过广告的投放渠道和平台让目标受众接收到广告信息，而“播”才是传播本质的主要体现，即让广告内容在受众头脑里留下印象和产生记忆， 以此建立广告内容与广告受众之间的关系，类似于“播种”。 缺失完整传播过程的商业广告基本可以被认为毫无实效的广告。

1.2商业广告应具有说服性

商业广告的说服性是其本身最重要的一个特点。商业广告具有一个独特之处就在于它是有利益关系存在的，广告主出资制作投放广告内容，是期望起到一定效果的。霍夫兰的说服理论指出说服包括态度的强化、结晶和改变，而这三个层次也在某种程度上代表了个人接受说服传播从认知到态度再到行为的转变。广告的初始目标就是能够对个人的认知起到一定影响，然后在此基础上寻求对产品的认可以，最终目标就是改变人们的消费行为，促成转化，塑造消费观念，产生对于企业（广告主）的实际经济效益。

1.3商业广告应具有价值性

广告本身就应该具有价值，这是广告的信息性决定的。商业广告的信息内容要求它包含一定的价值理念，表现出产品本身的某项特点，就此来说，商业广告对于产品本身是有价值的。其次，对于广告主来讲，品牌方期望能够通过广告加营销的方式促进对于产品销量和国民感受的提升。再次，对于广告企业来讲，广告产品首先能为企业带来一定的收益达到自我的经营目标，除此以外，广告作品的成果还能够为广告企业带来一定的名誉和业界地位的提升。最后对于用户来讲，广告本身是一种内容和视野的获得，其次还能够为日后的生活需求积累一定的认知和社会经验。商业广告的价值狭义上从以上几方面可窥见一斑。

2、商业广告创意的优化之道

2.1内容：商业广告与亚文化结合

视频化的商业广告作为内容载体，充满着无限可能，这得益于视频这种呈现形式的自身特性：能充分调动观众的多种感官，广告制作方宜秉持多元包容的心态和大开脑洞的原则，将广告内容充分创新。亚文化与产品本身的结合就是一个很好的方向。亚文化有固定的接受圈层，且部分亚文化呈现出圈的现象和趋势，认可和融入的个体也不断增多，圈层逐渐扩大，外界对于圈内文化也有会所耳闻，这样潜在的消费群体和产品知名度的扩散也起到了很好的效果。就比如旺旺集团广告部将“挑豆”这一食品与二次元结合生成了《真经不起挑豆》这个作品，这就是二次元元素与以年轻人为目标用户的产品的很好结合。

2.2制作：创新表达形式

在广告形式上不必拘泥于传统的话语表达和图文音视结合的形式，可多采用新颖的叙事手段，就比如五芳斋的端午节影视广告《朋友们“蘸”起来》，这个广告以两个老人坐在跷跷板上讨论广告策划为内容，在结尾谈论要不要加入一些推广元素时，提到了是否要在广告中放入二维码，广告片中一位给的答案是不用放因为没人会扫，话语刚落，屏幕中就出现了二维码，再到快结束时谈论到目标群体，随即出来了年轻人元素（象征产品的目标受众群体），画面中的每个人头顶都有个或大或小的二维码，画中的主要人物还借助二维码发生互动。

2.3分发：激发文化创意产品的附加值效应

在全球化视野的探索下，文创产品的价值意义更突出其时代性和精神性。文创产品附加值是基于文化与不同领域产品融合带来产品价值的增值部分，具有高附加值的领域又以文创产品为主要代表。它的获取途径不同于一般商品，更具有多样化、差异化和隐性化的特点。而对于广告产业来说，广告业务的附加值主要指的是服务性内容，比如提供数据反馈渠道，建立广告主和潜在用户群的数据连接，当然，这样的前提是保证用户数据的安全。在未来广告企业要做的不仅仅是内容的生产者更需要成为全产业链式的监督者，广告主的协作者。

结语

法国学者让·鲍德里亚1970年在《消费社会》一书中描述了后工业时代的丰盛特征，他指出，社会进入以消费为主导的发展阶段，人们对于物的消费不仅在商品的使用价值，更在其符号价值。正是因为此，商业广告的意义也就变得重大，在数字化如此成熟的今天更是需要传统广告企业思考转型之路。

参考文献

[1]刘洋. “镣铐”与“舞蹈”：广告实操中的创意思维——以科普公益类广告为例[J]. 现代营销（经营版）， 2020（12）：170-171.

[2]盛楠， 陆黛灵. 动画形式在广告创作中的应用研究[J]. 吉林工程技术师范学院学报， 2020，36（10）：78-80.

作者基简介：

姓名：孟欣，1996.10.16，女，籍贯：河北省承德市平泉市，研究方向：新闻与传播

（河北大学新闻传播学院  河北  保定  071000）