新媒体视角下会展场馆营销策略研究

曾丽诗 重庆文理学院旅游学院

新媒体传播范围广、效率高、时效性强，当今许多场馆都运用新媒体进行营销，新媒体营销市场前景广阔。新媒体正在逐渐改变传统媒体的营销模式，时代在发展，技术在进步，宣传方式也在不断革新。场馆利用新媒体营销有助于更准确的找到目标市场，实施宣传策略，吸引客户群体，建立品牌优势，助力场馆发展。

一、会展场馆开展新媒体营销的必要性

场馆运用新媒体营销是时代的选择，也是促进场馆发展的必要条件。

(一)拓展经营内容的需要

随着新媒体时代的快速发展，传统的场馆营销方式已经不能满足人们的需求。随着会展产业的不断扩大以及专业化的细分，场馆市场之间的竞争力越来越大。为了吸引参展商参展，利用新媒体进行营销很有必要，新媒体的开发与应用更能满足年轻顾客的通信需求，利用网络传播场馆信息、展会亮点，进一步吸引更多观众参与，提升展馆知名度，新媒体同时也为顾客搭建了一个共享信息、互动交流的平台，每个人都可以参与其中。

(二)扩大宣传范围的需要

目前，人们对网络的依赖程度越来越高，互联网如今已经成为了人们获取信息的主要来源，互联网即时性、广泛性、灵活性的特点契合现代人们的生活方式。人们更倾向于利用碎片化的时间来获取信息，这就要求信息尽可能简洁，同时富含趣味性，新媒体正好符合这一特征，相较于传统媒体，新媒体传播信息速度更快、内容更简洁、范围更广，传统媒体受众范围有限，新媒体可以很好的克服这一缺点，新媒体涵盖了更多用户群体[1]。

(三)降低营销成本的需要

相较于传统媒体，新媒体投入成本更小，回报周期更短，传统媒体往往耗时长、费用高、覆盖面窄，最后的宣传效果总是达不到预期。而新媒体利用网络平台进行宣传，成本低，受众广，可以覆盖大多数网络用户[2]。新媒体技术还可以应用到场馆，利用新媒体搭建更有效率的工作平台，增强沟通效率，通过智能化管理，降低人力资源成本。搭建数据库，进一步提高资源利用率。

二、会展场馆开展新媒体营销的媒介选择

如今新媒体营销媒介选择众多，我们根据场馆的营销策略选择出了一部分适合场馆的新媒体媒介。目前场馆利用新媒体开展营销选择的平台较多，各种新媒体平台特点也有所不同(见表1)。

表1 常见的新媒体平台及特点

(一)半封闭式平台

代表是微信公众号，作为一个半封闭式平台，微信公众号对用户要求较高，需要用户关注公众号或通过粉丝用户的分享才能看到内容，传播具有一定的局限性。但微信公众号流量池巨大，通过这些人的转发分享，可以起到裂变式传播的效果[3]。

(二)开放式推荐平台

代表有微博和今日头条。开放式平台相较于半封闭式平台竞争要小一些，平台具有合理的推荐机制，会将相关内容推送给感兴趣的用户。为了鼓励原创，平台还具有各种奖励机制。开放式平台为场馆、主办商、参展商搭建了一个互动沟通交流的平台。

(三)视频式平台

短视频是现下非常火爆的应用，以有趣、模仿度高被大众熟知，代表平台是抖音、快手，短视频平台传播速度快，受众范围广，短时间内可以达到现象级宣传效果。场馆可以利用短视频平台发布作品，展示展会现场，吸引观众观看。

(四)问答式平台

代表平台是知乎，与前面的几个平台相比，知乎的变现能力似乎并不出众，但知乎平台用户粘性高，可以和用户随时互动，积累的粉丝不易流失。在维护企业形象和宣传产品方面具有意想不到的效果，为场馆打造长久的营销战略起到了保障作用。

三、新媒体视角下会展场馆营销的应用策略

为了更好地发挥出新媒体的营销效果，场馆需要制定出具体可行的营销策略。

(一)总体思路

会展场馆的营销层次主要分为观众、 参展商、组展商三个层面。针对观众采用输出优质内容的策略进行营销，对于参展商则要构建新媒体矩阵强化营销效果，而对于组展商要传达好场馆的品牌理念。

(二)具体策略

1.优质内容策略

一是拓展内容深度。建立场馆自己的官网，用来发布展会信息，进行场馆宣传，展会信息发布不仅仅以展会简介为主，除了公布展会举办时间、地点以及展示内容。还要对展会进行深度内容介绍，突出展会亮点，添加精美的现场配图和视频介绍，吸引观众注意力。完善官网功能结构，包括展会动态，媒体信息、资料下载等内容，供观众进行搜索。在官网建立线上场馆交互系统，用户可以点击进入虚拟场馆，查找到各场馆展会举办情况，看到展会现场图片和展品具体样貌，还可以查找到场馆的各种服务设施，以此来深度增强观众体验感和浸入感。及时更新展会信息，展前的展会宣传，展中的精彩报道，以及展后的总结都要及时跟上。公众号发布文章时要突出介绍展会内容。对展会现场进行精彩报道，文章的撰写要活泼有趣，通过对北京、上海、深圳、成都、重庆五个城市的代表场馆公众号文章内容和阅读量之前的关系进行分析，发现拥有优质内容的文章往往能获得更多的阅读量和关注(见表2)。

表2 优质内容与阅读量的关系

二是扩大宣传范围。在信息化高度发达的今天，热点事件层出不穷，人们的注意力倾向于那些有着优质内容的媒体，如何把信息加工成优质的内容进而传播出去，是宣传取胜的关键，善于抓住热点事件，利用短视频平台发布作品，以会展为背景进行拍摄，添加相关剧情，利用故事让观众产生代入感与沉浸感。添加热门话题，增加作品曝光度，在短视频平台与著名展会账号进行互动，通过热门评论等形式吸引用户关注。利用大数据和统计技术，找到宣传目标客户群体，在多个平台宣传场馆，发布展会信息，避免信息不对称带来的客户流失。充分发掘业内行业信息，了解客户偏好，精准推送信息，建立科学的客户管理系统，对客户详细资料进行深入分析。对参加展会的新客户进行信息收集分类，了解新客户参展偏好，进而可以识别出潜在客户，同场馆的老客户维护好关系，节假日定时发布信息问候，赠送展会礼品，确保精准营销的同时覆盖了庞大的客户群体。在公众号设立抽奖活动，凡是完成一定阅读量的用户均可进行抽奖，奖品是场馆周边产品，进一步拓展宣传广度。

2.强化营销策略

一是丰富营销手段。今天，人们对于移动社交媒体平台依赖日益严重，社交媒体在人们日常生活中具有重要作用。场馆可以利用社交媒体来维护客户关系，提高客户忠诚度，利用微信、微博、QQ等社交媒体与客户保持联系，向客户定时推广适合其参加的展会信息，询问其参加意愿，客户参加完展会后，及时收集客户反馈，改进工作中的失误，提高客户满意度，进而增加客户粘性，提高客户忠诚度，建立良好的客户关系[4]。建立属于场馆自己的大数据库和大数据分析中心。当今互联网深度发展，大数据在营销策略中的地位较之前更加重要，利用大数据技术收集专业观众、参展商信息，绘制用户画像，向客户、专业观众精准推广展会信息，了解客户偏好，为客户提供个性化定制服务。利用新媒体客户终端发展线上会展模式，通常情况，大型展会需要占用一定规模的空间，来为展品和观众提供充足的环境，随着新媒体技术的发展，线上展会成为可能，线上展会可进一步扩大展会影响力，满足偏远地区居民的观展需求。

二是提高智能服务。在大型展会举办期间，运用智能识别技术，例如人脸识别，电子签到等方式加快观众入场效率，制作并发布场馆的电子地图，用户可以通过电子地图熟悉场馆布局，快速找到场馆的服务设施、展会所在地。构建线上客服资讯平台，观众可以通过公众号关注进入，并通过回复关键词来解答疑惑。搭建线上组委会平台，参展企业可以在线申请展位，申办展位搭建、展品物流许可等相关事宜。专业观众也可以通过平台询问展会信息，搭建一个组展商、参展商、专业观众三方沟通交流的平台。利用新媒体技术为参展商和搭建商提供模拟操作化系统，模拟展会现场情况，展示展位最终效果图，提供场馆线路设计图，帮助参展商、搭建商熟悉场馆基础设施布局分布，提高搭建商工作效率，降低安全隐患和事故发生率。提升网络安全性，组建专业的网络安全团队，打造局域网防火墙。为了避免线上交易出现技术性错误，造成展商和企业的大量财产损失，同时为了保护用户隐私及个人信息被盗用，提升网络安全性至关重要[5]。现如今会展场馆常用的智能服务技术大致相同(见表3)。

表3 会展场馆智能服务技术

3.塑造品牌策略

一是完善营销队伍。根据新媒体营销特点，在日常营销工作中需要三个团队各司其职，互相配合，来完成日常的工作。首先，应完善策划团队。策划团队的主要任务是追踪社会热点，保证在事件发生的第一时间可以获取事件的来龙去脉，掌握第一手资料。撰写专题内容，日常内容输出，撰写公众号文章、微博推文、短视频文案。策划团队在整个组织中居于核心地位，策划团队的好坏往往决定了新媒体最终的营销效果。其次，应完善营销团队。找准目标用户，对用户进行精准分析，了解用户喜好，并对不同用户进行分类，根据数据来进行引流。并在后续营销中持续输出用户感兴趣的内容，提高用户粘性，建立粉丝群、微社区，在社区定时发布高质量作品，留住粉丝的同时不断增加粉丝量。提高日常活跃度，与其他相似公众号、短视频博主进行互动，最大可能的增加曝光度。最后，应完善运营团队。运营团队最重要的内容就是定期把流量变现，只有流量无法为场馆带来实质收益，需要运营团队通过营销产品、展会来吸引用户参展，将流量转化为场馆实际收入。目前新媒体组织结构各有不同，我们要组建适应场馆营销的新媒体组织结构(见表4)。

表4 新媒体组织结构

二是增强品牌理念。场馆本身就是会展市场中的一部分，因此，想打造场馆自身的品牌优势，首先要明白自己在市场的定位和所能提供给主办商的功能性质[6]，自身的地理优势，交通便利程度，所处城市有哪些发达的产业，可以挖掘的潜在客户群体，政府的政策优势，区域经济特征，根据这些来打造自己的品牌。以德国法兰克福展览中心为例，德国本身就是一个工业程度高度发达的国家，德国的汽车产业在世界范围具有巨大影响力，纺织业也非常发达，因此，法兰克福展览中心有著名的汽车博览会、消费品博览会和纺织业博览会。场馆想要利用新媒体来建设品牌，首先要明确自己的品牌优势，然后利用新媒体平台进行宣传，拍摄场馆自身的纪录片并在视频类平台发布，全方位、多层次的展示场馆面貌。建立网络商品服务平台，为参展商在展品物流方面提供保障，由专业的物流团队进行配送，避免因运输失误造成的品牌形象损失。同时在网络上售卖场馆的周边产品，例如，在场馆举办过的著名展会的吉祥物玩偶、方便配送的一些展品、展会杂志等产品。只有打造了场馆特有的品牌，才能在激烈竞争的会展市场占据重要地位。

四、结语

综上，新媒体已经深入到各个行业，传统媒体的时代正在发生变革，我们要紧紧跟随时代浪潮，抓住营销机遇，增强与观众的互动性、体验性，满足客户的多样化需求。利用新媒体技术拓宽自己的营销渠道，降低营销成本，提高场馆综合效益，与互联网时代深度结合，不断完善自身，打造属于场馆自身的特有品牌，为我国会展业的持续发展贡献一份自己的力量。