中国共产党形象建设的探索与实践

代玉启　陈宇轩

摘要：关于“中国共产党形象”这一话题，学界在党的形象的基础理论、特定时期党的形象建设和互联网环境下党的形象建设等方面有较为深入的研究。人民形象、实干形象和廉洁形象贯穿中国共产党的百年发展史。面向未来，应深刻把握中国共产党形象的时代定位、对象定位和目标定位，从视觉形象、话语形象和气质形象等维度把握其构成要素，塑造认真实干、开放亲民的中国共产党整体形象，沉稳智慧、随和亲民的领袖形象，为民发声、为民服务的基层组织形象以及清正廉洁、富有个性的普通党员形象。

关键词：中国共产党;形象建设;党的建设;党的形象;执政形象

中图分类号：D26  文献标志码：A  文章编号：1007-9092（2021）03-0065-009

2021年是中国共产党成立100周年。中国共产党经过百年不懈奋斗，带领中国人民迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，在广大人民群众中树立了光辉形象。这个光辉形象不是凭空产生、一蹴而就的，它既是由千千万万共产党人流血牺牲、艰苦奋斗赢得的，也取决于党的宗旨和目标、党的先进性和纯洁性、党的路线方针政策及实践效果等。随着国内外形势愈加复杂，中国共产党面临的风险挑战也愈加多样。为了更好地加强党的自身建设、发展社会主义事业、维护人民群众的利益，中国共产党须在总结以往经验教训基础上，不断优化和提升自身形象，增加党内外、国内外各类人群的认同感、信赖度乃至归属感。

一、中国共产党形象建设研究述评

国外学者在研究中国共产党过程中，对形象问题略有涉及。例如，美国学者沈大伟指出，中国共产党不仅集中于审查和提高党员素质，提高党员的先进性，而且注重党的组织制度建设，注重反腐败与严肃党纪，加强党内民主和党外协商监督。①英国学者林迈可认为，中国共产党在物质条件极其艰苦的革命战争年代抗击日本侵略者，获得战争的胜利，主要是由于中国共产党得到了当地老百姓真诚、积极的支持，中国共产党有严格的纪律保证。[林迈可：《抗战中的中共》，杨重光、郝平译，解放军文艺出版社2013年版，第23页。]英国学者斯坦因认为，中国共产党是一个廉洁型政党，树立了良好的廉洁形象，扩大了影响力，提升了组织力和号召力。[G.斯坦因：《红色中国的挑战》，李凤鸣译，上海科学技术文献出版社2015年版，第36页。]

进入本世纪以来，我国学者开始关注“中国共产党政党形象”这一话题。例如，李君如提出，政党形象的塑造涉及中国共产党执政的道义基础问题，关乎党的前途命运。[李君如：《中國共产党执政规律新认识》，浙江人民出版社2003年版，第227页。]马九福、周秀泠厘清与政党形象建设相关的概念，并以科学发展观为依托，指明中国共产党形象建设应当坚持的方向与原则。[马九福、周秀泠：《中国共产党形象建设初探》，《理论探索》，2006年第1期。]李冉将“政党形象”作为“政党文化”的重要组成部分进行研究，从执政形象、官德培育、政治公关三个角度对中国共产党的形象建设提出建议。[李冉：《中国共产党政党文化研究》，复旦大学出版社2009年版，第227-245页。]总的来说，在21世纪第一个十年，我国学者对中国共产党形象研究尚处于起步阶段，理论深度有待提升、内容广度有待拓展。2010年后，我国学界有关“中国共产党形象”的研究日益增多，探讨的主题愈发深入，相关成果大致集中在以下三个方面：

（一）中国共产党形象研究的基础理论

在政党形象理论走向科学化、系统化的过程中，需要对相关概念进行明确界定，阐释政党形象理论的研究价值，探寻构建中国共产党良好形象的具体方法。孙景峰、陈倩琳认为，政党形象是“政党的属性、政党符号、党员队伍及政治参与能力给党内外公众留下的相对稳定的综合感知和整体印象”[孙景峰、陈倩琳：《政党形象：概念、意义与建设路径》，《探索》，2013年第3期。]，这一定义兼顾公众主观评价与政党自身客观建设成果，是较为科学的定义。李朝阳认为，塑造良好的政党形象有利于保障党的执政地位，有利于保障顺利推进中国特色社会主义事业，有利于解决当前党建工作面临的一些突出问题。[李朝阳：《党的形象：关系党的前途的重要课题》，《天津师范大学学报》（社会科学版），2011年第1期。]王可园、齐卫平论述了加强形象建设对于中国共产党的意义：有助于增强党组织的凝聚力，促使党员更加忠诚;有助于赢得人民群众的信任，巩固党的执政地位;有助于改善国外民众对中国共产党的印象，为中国共产党处理国际事务提供更多的便利。[王可园、齐卫平：《政党形象建设及其影响力》，《重庆社会科学》，2014年第2期。]

（二）特定时期中国共产党的形象建设

目前学界主要针对三个特定时期研究中国共产党形象建设的经验：一是延安时期。姜思潮认为，这一时期的中国共产党通过整风运动强化自身的执政能力，大力发展周边地区的政治、经济、文化，切实维护人民群众的利益，并借助图书、报刊等媒体进行宣传，给老百姓留下为国为民、政治民主、实事求是、艰苦奋斗的良好执政形象。[姜思潮：《延安时期中国共产党局部执政形象的塑造研究》，辽宁大学2016年硕士学位论文，第11-21页。]二是抗战时期。张卫波探究抗战时期中国共产党对自身媒体形象的塑造状况，认为当时中国共产党以报刊为媒介对大量事实进行澄清，消除人民群众对自身的种种误解，塑造坚决抵抗侵华日军的正面形象。[张卫波：《抗战时期中共媒体形象的塑造——以党报党刊的宣传报道为中心》，《中共中央党校学报》，2016年第4期。]三是新中国成立初期。陈金龙提出，在新中国成立后的十年时间里，中国共产党以唯物史观为理论依据，以新民主主义革命和新中国经济建设的经验为现实依据，通过纵向对比和横向对比的方式，从多个维度塑造自身的人民形象，以此争取人民群众的拥护，激发人民投身社会主义事业的建设热情。[陈金龙：《新中国成立初期人民形象的建构》，《复旦学报》（社会科学版），2019年第6期。]

（三）互联网环境下中国共产党的形象建设

互联网时代的到来和新媒体的出现给中国共产党的形象建设带来新的机遇和挑战，如何在全新的媒介环境下更好地塑造党的形象成为学界热议的话题。李冉认为，如果想要更好地建构党的形象，就需要适当地控制网络媒体对政党形象的解构，同时大力提升党的“形象建构力”，关注互联网舆论背后的利益诉求，切实解决民生问题，靠实实在在的政策方针来提升自身的执政形象。[李冉：《网络媒介时代中国共产党的形象建构》，《政治学研究》，2012年第6期。]孙景峰、刘佳宝提出，在自媒体环境下各级党组织必须完善制度建设以加强对自媒体的管理，政党官方媒体需要积极融入媒体生态，党员要学会自媒体话语、主动通过自媒体与群众交流，以此来建设中国共产党的良好形象。[孙景峰、刘佳宝：《自媒体视域下中国共产党形象建设新论》，《探索》，2015年第4期。]吴阳松认为，新媒体时代中国共产党应建构“更为民主、法治、高效、公开、廉洁和亲民的政党形象”，要达成这一目标就要求党和政府加强对新媒体的管理与引导，转变政党形象的建构思维，从策略层面提升党的形象建构能力。领导干部也要适应新媒体环境，学会如何更好地与媒体沟通交流、处理突发舆论事件。[吴阳松：《新媒体时代政党形象建构的内涵、目标与路径论析》，《理论探讨》，2017年第2期。]

综上可知，我国学界在中国共产党政党形象研究的基础理论方面已取得长足进步，对于“政党形象”相关概念已取得基本共识，对于构建良好政党形象的价值已形成较为全面的认识。缺憾在于，对中国共产党形象建设路径的研究有待于更加细致深入的分析。对中国共产党形象建设史的研究，目前聚焦于特定历史时期尤其是延安时期的成果较多，但更需要以总体性视角总结中国共产党百年来形象建设的历史演进和宝贵经验，为今后党的形象建设提供历史镜鉴。学界对于“互联网和新媒体环境下中国共产党如何建设自身形象”的问题讨论较为深入，提示我们可以更好地运用传播学规律展现中国共产党的大党形象。

二、中国共产党形象建设百年回顾

中国共产党的形象，就是中国共产党以自己的状态和面貌，特别是党的所作所为、所言所行向外部传递的某种信息，然后在人们头脑中形成的总体面貌、综合认知和价值判断。在中国共产党迎来百年诞辰之际，回顾党的形象建设史能让我们对党的优良传统有更加深刻的认识，为将来中国共产党的形象建设确立更加科学的目标、寻求更为适宜的方略。

（一）新民主主义革命时期：坚韧不拔，军民和谐，艰苦奋斗

新民主主义时期，中国共产党产生并不断发展壮大，完成二万五千里长征的伟大壮举，带领中国人民战胜日本帝国主义侵略者，推翻国民党反动政府的统治，展现出坚韧不拔、军民和谐、艰苦奋斗的革命党形象。尽管中国共产党率领的军队在战斗中往往要面对数倍于己的强大敌人，但共产党人从未想过放弃革命，即使在战斗失利之时，中国共产党也能凭借自身的智慧和勇气保存有生力量，在合适时机迅速恢复力量。在经历一次次的苦难考验之后，中国共产党让世人看到永不磨灭的理想信念，让世人见证了一个坚韧、强大的政党的形成。与旧式军队不同，中国共产党的军队纪律严明，从不欺压百姓，反而常常会给予百姓以帮助。在新民主主义革命进程中，中国共产党解放人民群众，使其免受“三座大山”的压迫，让群众感受到中国共产党是真正维护人民利益的革命政党。

新民主主义革命时期的中国共产党不只在军事上取得诸多成果，而且在革命根据地的经济、政治、文化建设上成绩斐然。面对敌人层层的经济封锁，中国共产党独立自主地开展经济建设，为人民群众日常的生产生活提供基础保障，让人们看到中国共产党的政权是真正维护人民利益的政权。在根据地推行民主选举制度、参议会制度，按照“三三制”原则组织根据地政权，保障普通群众和党外民主人士的政治权利，让中国共产党的政治民主形象深入人心。在延安时期，中国共产党在党内开展整风，遏制主观主义、宗派主义等错误倾向，至此，中国共产党实事求是的形象得以建构起来。在根据地开展生产建设时，面对恶劣的自然条件和闭塞的交通线路，中国共产党率领人民群众自力更生、开垦荒地，最终顺利解决物资匮乏问题，其艰苦奋斗的形象深植人心。

（二）社会主义革命和建设时期：绩效突出，清正廉洁，勇于担责

新中国成立后，中国共产党开始在全国范围内执掌政权，首先展现出执政业绩突出的形象。1950年，刘少奇同志指出：“直到现在，中国劳动人民的生活水平和世界许多先进国家比较起来，还是很低的。他们还很穷困，他们迫切地需要提高生活水平，过富裕的和有文化的生活。这是全国最大多数人民最大的要求和希望，也是中国共产党和人民政府力求实现的最基本的任务。”[《建国以来刘少奇文稿》第二册，中央文献出版社2005年版，第1页。]为回应人民所盼，中国共产党通过稳定物价、恢复工商业等一系列举措，使得新中国的经济在1952年底得到全面复苏。中国共产党在推行政策时展现出果断、精准的行事风格，打消了人们心中对中国共产党执政能力的担忧和质疑。其次，中国共产党雷厉风行地在党政机关工作人员中开展“反贪污、反浪费、反官僚主义”运动，严厉打击党政机关内部的贪腐分子，塑造秉公執法、严惩腐败的政党形象。最后，在社会主义革命和建设时期，在面对探索过程中的失误、偏差时，中国共产党总能带头反思，依据客观实际及时纠正自身错误，进一步巩固了实事求是、敢于负责的形象。

在社会主义革命和建设时期，中国共产党的形象基本上正面的、积极的，但十年“文化大革命”使党的形象遭到严重破坏。

（三）改革开放时期：实事求是，诚心利民，制度反腐

“文化大革命”结束后，经过“真理标准大讨论”，中国共产党重新回到实事求是的思想路线上来，进一步将马克思主义基本原理与中国国情相结合，锐意推进家庭联产承包责任制等制度变革，极大提高人民群众的生活水平，重新建构起求真务实的政党形象。

在全力推进改革开放时期，中国共产党始终将人民群众的利益置于最高位置，贯彻全心全意为人民服务的宗旨，进一步强化“一切依靠群众、一切为了群众”的政党形象。邓小平同志认为，中国共产党必须要“紧紧地依靠群众，密切地联系群众，随时听取群众的呼声，了解群众的情绪，代表群众的利益”[《邓小平文选》第二卷，人民出版社1994年版，第342页。]，只有这样才能解决改革开放中遇到的种种问题。邓小平同志把“是否有利于提高人民群众的生活水平”作为衡量政策方针得失的标准之一，更加凸显中国共产党为人民服务的拳拳初心。

改革开放时期的中国共产党十分重视党风建设，着力整改不良风气，塑造坚决打击腐败分子的政党形象。邓小平同志指出，“整个改革开放过程中都要反对腐败”[《邓小平文选》第三卷，人民出版社1993年版，第327页。]，如果只注重经济建设却忽视廉政建设，这只会使得社会上贪腐横行，人民得不到真正的利益，经济发展得再好也没有实质意义。因此，邓小平同志提议要“一手抓建设，一手抓法制”[《邓小平文选》第三卷，人民出版社1993年版，第154页。]，通过完善的党纪党规约束共产党员的行为，加强党的廉政形象建设。

（四）新时代：为民谋福，锐意改革，全面反腐

党的十八大以来，中国共产党采取一系列惠民利民的举措，切实提升人民群众的获得感，在人们心目中建构起一心一意为人民谋幸福的良好形象。随着经济社会的发展，中国人民对物质生活、精神生活都产生更高的需求，中国共产党切实做到“人民有所呼、改革有所应”[《习近平谈治国理政》第二卷，外文出版社2017年版，第103页。]，人民对哪个方面有所关心和期盼，我们党领导的改革就往哪个方面落实。近年来，中国共产党在脱贫攻坚、环境保护、疫情防控等方面均取得骄人成绩，人民群众在生活得到显著改善的同时，切身感受到中国共产党是真正为人民谋幸福的政党。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央推行一系列重大方针政策，在多个领域取得历史性成就，使中国社会发生历史性变革，展现出中国共产党坚定不移推进改革开放的政党形象。中国共产党深知改革开放对国家、对人民的重要性，不惧怕改革过程中遇到的艰难险阻，敢于向长久以来仍未解决的疑难问题发起挑战，进行一项又一项伟大变革。中国共产党锐意改革的形象提振了人民群众对中国特色社会主义事业的信心，激励更多人走上追逐中华民族伟大复兴中国梦的壮阔征途。

党的十八大以来，中国共产党采取比以往更加严厉的全方位反腐败措施，使得党清正廉洁的形象更为突出醒目。习近平总书记强调：“全面从严治党永远在路上，不能有任何喘口气、歇歇脚的念头。”[《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》，学习出版社、人民出版社2019年版，第224页。]以习近平同志为核心的党中央坚定不移推进反腐败斗争，以持续的高压态势查处、惩罚党内的腐败分子，坚持“老虎”“苍蝇”一起打，形成让党员干部“不敢腐”的强大震慑。新时代的反腐措施不仅通过惩戒机制让人“不敢腐”，同时还构建完善的党内监督体系，制定严格的党内法纪法规，对权力进行有效制约，形成“不能腐”预防机制;更重要的是“以革命理想、信仰和信念灌注共产党人的精神血脉，铸牢理想信念这个共产党人的魂”[程美东、刘炳香、史春风、张治银：《新时代大党形象》，人民日报出版社2020年版，第226页。]，让党员干部主动做到“不想腐”。这些做法让清正廉洁成为中国共产党标志性的形象品格。

综上所述，我们可以发现，“人民”“实干”“廉洁”三个词构成贯穿中国共产党形象建设史的关键线索。中国共产党一向注重构建自身的人民形象，重视和人民群众保持密切的联系。面向未来，中国共产党必然会坚决维护人民群众的利益，让自身的人民形象历久弥新。中国共产党实干形象的塑造内含双重维度：一是强化实干意识，这体现在中国共产党在各个阶段始终秉持实事求是的思想路线;二是取得良好的实干成果并充分展现出来，这体现在不同历史时期中国共产党突出的执政绩效之中。中国共产党的廉洁形象在历史变迁中愈发鲜明、有力，从新中国成立初期的运动式反腐，到改革开放时期依靠法律法规惩治腐败，再到新时代通过提高政治站位、加强理想信念教育、融入法治建设等途径纵深推进党风廉政建设和反腐败斗争，中国共产党逐渐将清廉洁净的形象锻造成固有品格，让群众看到我们党对政治清明的不懈追求。

中国共产党的形象建设无疑已经取得重大成果，与此同时，随着社会历史条件的变迁，党的形象建设也显现出以下三个方面的问题：一是对外形象宣传仍然不足。在全球化时代，中国共产党和海外非官方组织、个人的接触还不够充分，仍需要拓宽自己的“朋友圈”，结交更多愿意对外介绍中国共产党的国际友人。就线上传播渠道而言，中国共产党官方外文网站的设置不够健全，尚停留于党政新闻罗列的层次，较少运用图片、视频、标语等丰富多彩的形式让海外民众直观感受中国共产党的形象。二是基层党组织为民服务的形象有待凸显。改革开放后，随着工业化、市场化和城镇化的不断推进，基层群众面对更加复杂的利益关系和矛盾冲突，对基层党组织的期望越来越高，尤其是要求基层党组织不仅能充当上级政策的执行者，而且还要成为反映民情民意的传声筒和解决实际问题的勤务员。然而，少数基层党组织和人民群众的关系不够紧密，服务意识淡薄，为群众办事时推诿、拖拉，甚至对群众利益需求视而不见。在极端情况下，一些基层党组织甚至为维护小团体的利益而成为黑恶势力的保护伞，完全走向人民群众的对立面，对党服务人民的形象造成极其恶劣的影响。三是党员个体形象不够鲜活。历史上的样板戏经常将个体党员塑造成“高大全”的完美形象，脱离人民群众的日常认知体验，难以引起情感共鸣，在大面积、反复宣传的情况下甚至会引起群众的厌恶，无法让党的形象真正走进人民心中。当下的一些文艺作品虽然不至于如此，但仍未能将党员形象塑造得鲜活、生动、“接地气”，共产党员“老干部”的刻板印象未得到根本扭转。因此，共产党员个体的形象亟待优化改善。

三、中国共产党形象建设的战略基点与构成要素

回顧是为了更好地展望。在中国共产党成立100周年之际，总结和梳理党的形象建设的基本规律和历史经验，对回应党内外、国内外对中国共产党形象建设的新要求、新期待，塑造与我国国际地位相匹配的政党形象，具有重要的现实意义。塑造和建构的前提是着力把握中国共产党形象建设的战略基点和构成要素。

（一）中国共产党形象建设的战略基点

1.时代定位。从时间维度而言，中国共产党形象是一个连续的统一体[连志忠、程东旺：《新时代中国共产党政党形象建设论析》，《中共郑州市委党校学报》，2018年第5期。]，它源自于历史形象，立足于当前形象，在时代大潮中走向未来。2017年10月25日，习近平总书记在十九届中共中央政治局常委同中外记者见面时指出：“中国共产党立志于中华民族的千秋伟业，百年恰是风华正茂！”[《习近平谈治国理政》第三卷，外文出版社2020年版，第67页。]中国共产党在波澜壮阔的历史发展进程中，面对一道道时代之问始终能交出令人民群众满意的答卷。在全力推进社会主义现代化的过程中，中国共产党仍需要解决诸多时代难题，例如在国内社会群体差异化日益明显的情况下如何凝聚民心形成促进国家发展的合力，在国际上西方国家敌视、封锁中国的趋势愈发突出的情况下如何赢得更多外国民众的信任与支持等。在这些涉及文化软实力的时代课题上，与时俱进地优化党的形象成为政党建设的题中应有之义。

2.对象定位。从空间维度来看，中国共产党的形象可细分为党内形象、国内形象和国外形象，由此可以把握中国共产党形象建设的三个重要对象——共产党员、普通民众和海外人士。首先，党员是组成政党的第一个基本要素[王长江：《政党论》，人民出版社2009年版，第58页。]，党员对政党形象的认知程度会影响其对党的忠诚度，进而影响党内的凝聚力和战斗力，所以必须通过党内宣传教育强化党员对党的形象的认同。其次，人民群众是历史发展的主体，是中国共产党形象建设的“阅卷人”。中国共产党的良好形象若未能真正走进人民心中，那么无论多大规模的宣传造势也只会让人民愈发远离自己。只有切实维护好人民利益，才能让群众真正认同自己的形象，发动群众的力量推动历史的进步。在人民群众中，尤其应该关注青少年对中国共产党形象的接纳程度。青少年是最富有生机活力的人群，如果中国共产党能够紧密团结青少年群体，那么社会主义的建设者和接班人便有了稳定的保障。最后，要彻底消除国际社会中部分民众对中国共产党形象的混淆和污蔑，纠正部分境外媒体对中国共产党形象的污名化倾向，我们必须“主动讲好中国共产党治国理政的故事”[习近平：《论党的宣传思想工作》，中央文献出版社2020年版，第342页。]，让世界人民更加客观全面地了解中国共产党的良好风貌。

3.目标定位。明确的目标是开展中国共产党形象传播的重要依据，是评判形象传播是否取得良好效果的重要标准。基于时间与空间的战略基点，针对党员、群众和海外人士这三个传播对象，我们需要分别确立以下三个目标：第一，让党员自身萌发强烈的自豪感，同时能够和其他党员产生身份共鸣，携手并进，团结一致，为实现“两个百年”奋斗目标提供强大的组织力量。第二，对于普通民众，中国共产党通过提高党的制度建设和作风建设水平，积极传递正面形象，对冲部分国际人士对中国共产党污名化的消极影响，将最广大人民群众更加紧密地团结在自己周围;帮助青年确立自觉向党靠拢、永远跟着党走的意愿，使其成为建设社会主义现代化强国的中坚力量。第三，让国际上非理性的批评、谩骂之声少一些，客观合理的鼓励、赞美之声多一些，转变部分外国民众对中国共产党的刻板印象，吸引更多国际人士了解、宣传中国共产党的真实面貌，在国际舞台上彰显中国共产党的独特魅力，为构建人类命运共同体营造良好的国际舆论氛围。

（二）中国共产党形象建设的构成要素

1.视觉形象。视觉符号是政党形象最直观的表现。除了党旗党徽之外，存在于现实空间中的口号标语、政治宣传漫画、政治人物塑像都能够直观地向民众展现中国共产党的形象。这些视觉符号既简约生动又意蕴丰富，在中国共产党的历史上起到了较好地发动群众的作用。不过，仅从视觉符号的层面来把握中国共产党的形象仍有一定的局限，因为党徽党旗这样的政党标识只能从宏观层面来体现党的阶级形象，而标语、漫画、雕塑等偏向于从细节上、微观上表现党的形象。我们应当采用更加立体的视角，在视觉形象基础上从话语风格和精神气质这两个方面来认识中国共产党形象的丰富内涵。

2.话语形象。话语承载着中国共产党的价值追求、执政理念。如何以生动活泼的形式来引领党员、争取群众、吸引国际人士？中国共产党历来重视话语形象的建构，毛泽东同志在《反对党八股》中提出要“下苦工去学语言”，要学习人民群众的语言，吸收外国语言里有用的成分，充分运用古人留给我们的词汇和典故。[《毛泽东选集》第三卷，人民出版社1991年版，第837-838页。]如今中国共产党对于群众话语、外国话语、古典话语这三个语言资源的运用更加炉火纯青，比如，习近平总书记在2015年的新年贺词中说道“我们的各级干部也是蛮拼的”“我要为我们伟大的人民点赞”[《习近平主席新年贺词（2014—2018）》，人民出版社2018年版，第15页。]，将“蛮拼的”“点赞”等网络词汇运用到讲话之中;2015年，习近平总书记在英国议会发表讲话时引用莎士比亚戏剧《暴风雨》中的名言：“凡是过往，皆为序章”;早在2003年，时任浙江省委书记习近平同志在《浙江日报》“之江新语”专栏中发表的短论《理论学习要有三种境界》，引用“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”和“众里寻他千百度，蓦然回首，那人正在灯火阑珊处”这三句古诗分析领导干部学习理论应有的三种境界。中国共产党致力于巧妙利用生活化、藝术化的语言将自身的价值理念讲得让党员干部、普通民众和国际人士想听、爱听、愿听，较好地塑造话语形象。

3.精神形象。相比于视觉符号、话语体系，精神气质是中国共产党形象更高层次、更为综合、更为本质的表现。中国共产党的精神气质不仅反映于视觉符号和话语体系之中，更凝聚于中国共产党的百年实践进程之中。中国共产党的精神气质具有相对稳定性，这种稳定性来自为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴的初心和使命。为了守护初心、担当使命，中国共产党必须以实事求是精神为人民群众办好实事，不断推进自我革命、清除有害自身肌体的因素，团结一切可以团结的力量为建设中国特色社会主义作贡献。同时，随着时代的不断发展，中国共产党精神气质的具体表现也变得更加鲜明突出，对人民群众的吸引力和凝聚力也会愈发强大。

四、面向未来的中国共产党形象建设优化方略

在中国共产党建党100周年之际，我国人民对中国共产党取得的卓越成就感到自豪，一些国际友人也对中国共产党实干为民、清正廉洁的形象深表认同。与此同时，国际经济政治格局深刻变动、国内改革发展任务艰巨复杂，面对重重风险和挑战，中国共产党需要在以往成就基础上自觉对党的形象予以系统优化，与时俱进地调整方针、政策、措施，满足人民群众的多样化需求，永葆党的生机与活力。

（一）中国共产党整体形象的优化：认真实干，开放亲民

自成立以来尤其是执政以来，中国共产党一直保持着实干的良好形象。展望未来，我们应继续将实干精神发扬光大，同时注重在新的历史条件下丰富实干的内容，运用传播学规律将实干形象更好地呈现在群众面前，确立中国共产党“学习型政党”“阳光型政党”“开放型政党”的良好形象。今后，人民群众的需求必然会更加多样化，中国共产党除了将经济因素作为衡量自己实干绩效的指标外，应该更多地宣传自己在政治、文化、民生、生态等领域取得的成就，让人民感受到中国共产党多方面的执政绩效。随着互联网技术与各种媒体资讯的快速发展，当代社会正在经历一场由“文字中心主义”向“视觉中心主义”的调整与转变，整个社会逐渐演变成以“视觉性”为基础的实践系统和生产系统。[赵宬斐：《政党媒介形塑：一种景观政治的展示及运作》，《浙江社会科学》，2015年第7期。]中国共产党需要充分适应互联网时代的认知变迁，运用图片、视频、数据可视化等多媒体形式，将取得的多方面成就凸显出来。例如，可选取近几年推行的政策关键词来展示党对未来的规划，把过去、现在、将来三者统合在一个版面予以展现，塑造中国共产党敢想敢做的实干形象。

当今世界，全球化已成为不可逆转的潮流，中国共产党应该更加热情地拥抱世界。一方面，主动向世界介绍自己，讲好中国共产党的故事。中国共产党可以借鉴国外政党的经验，创立专门的宣传网站，风格简洁大方又特色鲜明，用国外人民易于接受的方式传达自己的执政理念、对外方针以及政党领袖和普通党员的精神风貌。此外，还可以在海外重要社交平台创建官方账号，扩大对外话语权，通过文字、图片、视频等多种手段展现中国共产党的真实面貌，并与外国网友积极互动，破除境外少数媒体对中国共产党形象的污名化和妖魔化。另一方面，创造条件让世界更全面、立体地报道自己，主动邀请一些国外对华友好的媒体或正直善良的自媒体人对党员事迹、政党活动进行采访、报道，做到“以开放赢尊重，以透明获支持”[王思林：《信息化条件下加强和改进党的形象建设问题》，《中共天津市委党校学报》，2011年第6期。]，彰显中国共产党开放自信的政党形象。

展望未来，中国共产党应进一步强化自身亲近民众的形象。塑造亲民形象的首要方式就是坚定不移推行符合人民群众利益的方针政策。面对社会群体的日益分化，中国共产党要善于倾听各个阶层的声音，进一步改善底层民众的生活水平。其次，可以优化自身对标语的使用，一是对流行词、流行语进行创造性转化，使得标语更富有“草根性”，二是适当在标语中使用第一人称、第二人称词汇，拉近与人民群众的距离，比如“中国共产党，永远在你身边”等等。再次，可以邀请专业人士定制宣传歌曲，其曲风可以是流行、摇滚或是RAP，通过开展“党员群众同唱一首歌”等活动，让人民群众在传唱之中了解与认同中国共产党为人民谋幸福、为民族谋复兴的初心和使命，深化人民群众对中国共产党的认同感和归属感。

（二）中国共产党领袖形象的优化：沉稳智慧，随和亲民

“同植物的向光性、学生的向师性一样，民众对于领导者天然地有种崇拜和向往。领导者在国家和社会生活中处于比较关键的地位，他们的一举一动都为人们所关注，也容易为人们所效仿和推崇。”[赵长芬：《官德论》，新华出版社2013年版，第15页。]以后，中国社会的发展会遇到更多的机遇和挑战，在充满不确定性的情况之下，领袖需要给予群众希望和信心，这要求进一步突出沉稳智慧的领袖形象。同时，领袖还代表了政党的整体风貌，应该以自身亲近随和的形象展现中国共产党的人民性。

在互联网时代，应更多地考虑运用新兴媒体塑造、传播政党领袖的形象。一方面，可以将当下对领袖形象的多点宣传聚合成面，以专门的网页来展示中国共产党领袖的形象，这个网页可以是单独的个人网页，也可以整合在中国共产党官方宣传网站之中。该网页可以用静态或动态的图片来展示领袖演讲、沉思以及和民众互动的情景;在面临重大突发公共事件时，可将领袖对全国人民的讲话放上该网页，以此提振人民群众的信心。另一方面，中国共产党领袖可以在社交平台上创建自己的官方账号，既可以转发、评论国家近期推行的重要政策，也可以秀生活、秀爱好、与网民互动，向人民群众展现富有个性、亲民和善的形象。

“在现代社会，历史的记忆往往与日常生活脱离，需要依赖人为设置的节日和纪念仪式等加以唤醒、保存、强化。”[乔凯、朱平：《国家纪念仪式促进政治认同的逻辑与路径——以国家公祭仪式为例》，《西南民族大学学报》（人文社科版），2020年第10期。]今后，中国共产党的领袖可以在重大节日、纪念日或是发生重大公共事件时在公共场合发表演讲，同时配以标志性的手势或身体动作，突出领袖坚毅果敢或亲切和蔼的形象，使老百姓从领袖的言行表现中看到希望、增强信心。

（三）中国共产党基层组织形象的优化：为民发声，一线服务

中国共产党基层组织的形象常与基层政府的形象“捆绑”在一起。面向未来，中国共产党的基层组织需要进一步加强与群众的联系，塑造为民发声、一线服务的政党形象，将自身建设成为“表达民意”“疏导民意”的通道。[王建华：《互联网时代的政党与社会沟通——基于中国情境的现实观察与理论思考》，《江西社会科学》，2014年第11期。]

就线上渠道而言，基层党组织要善于利用社交平台、政务服务平台强化与人民群众的联系，创建微博、微信公众号以及意见反馈网页，利用支付宝、微信等软件专门提供“党群沟通”的小程序，方便群众触手可及地接触到党群沟通渠道，让沟通方式变得简捷高效。就线下渠道而言，基层党组织可以在平时多举办人民群众喜闻乐见的活动，而在緊急事态下要为民发声，积极为群众服务。基层党组织可以在社区以独立建筑的形式设立党员活动室、党群俱乐部，建筑风格不一定要“高大上”，反而可以适当追求“小而美”，以独特、多彩的风格增强对群众的亲和力。在日常交流中可以举办读书会、红歌会、观影会等活动，丰富群众娱乐生活的同时提高群众的思想素质。基层党组织要多关心生活上、工作上有困难的群众，向政府反映群众的合理需求，为民争取政策帮扶。在通过点滴积累取得人民信任之后，基层党组织在面临重大突发公共事件时可以一边安抚群众，一边将群众意见汇集起来、经过研判采取相应地举措，彰显为民发声、一线服务的社会化政党形象。

（四）中国共产党普通党员形象的优化：清正廉洁，富有个性

习近平总书记指出：“廉洁自律是共产党人为官从政的底线。”[《习近平谈治国理政》第二卷，外文出版社2017年版，第148页。]展望未来，中国共产党仍将继续与贪腐现象作斗争，党员清正廉洁的形象需要得到进一步强化巩固;与此同时，党员干部脱离群众的风险也不容忽视。中国共产党不能简单效仿西方政党成员精英化的形象，而要始终牢记自己是中国人民和中华民族的先锋队，密切与群众的联系，维护好人民群众的利益。从外在形象上看，广大党员可以通过注意着装仪表、社会交往的方式，树立清正廉洁的人民先锋队形象。在正式场合，普通党员着装应沉稳严肃，佩戴党徽，亮明身份，时刻警示自己保持高尚的道德操守，在工作中尽心尽责地为人民服务。在非正式场合，党员的服饰可以有所创新，比如既可统一穿着青、白色的衣服来塑造清廉形象，亦可穿着简单大方的文化衫来营造亲民形象。在社交方面，可以积极发动党员开微博、秀生活，改变大众心中共产党员生活单调、思想古旧的刻板印象。

除了党员自身要作出形象的改变，整个社会也应该充分利用综艺、漫画、短视频甚至是游戏形式对党员的新型形象进行传播，以大众喜闻乐见的手段让党员走近人民。在宣传党员事迹时，并非一定要塑造一些“高大全”的人物形象，而是要展现出党员个性化、人情化的一面，以拉近普通党员和人民群众的距离，切实增强普通共产党员的亲和力。

（责任编辑：王 宁）

作者简介：代玉启，法学博士，浙江大学马克思主义学院副院长、教授、博士生导师;陈宇轩，浙江大学马克思主义学院硕士研究生。

基金项目：国家社科基金重大项目“马克思主义哲学中国化的历史逻辑及原创性贡献研究”（编号：19ZDA016）。

① 沈大伟：《中国共产党：收缩与调适》，吕增奎、王新颖译，中央编译出版社2011年版，第187页。