基于民族优秀传统文化构建文化IP经济利益

司文心 姚瑶 袁媛 严宇倩 陈雅婷 金晔

[摘 要] 近年来，在众多热门文化IP中，以西游文化为代表的中国优秀传统文化IP不在少数。本次研究，期望以西游文化IP发展现状及未来设想为基点，以小见大;从外国文化IP中的可取之处展开分析，取长补短，从而辐射到民族优秀传统文化IP经济利益的构建上，为我国文化产业与经济发展提出可行的建议。

[关键词] 民族优秀传统文化;文化IP;经济利益

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.14.075

1 研究背景与现状

我国目前已经进入“混态融合时代”，文化产品之间的连接融合更为明显，构建出一个文化产业生态圈。IP（Intellectual Property），也就是知识产权的概念由此进入公众视野。2018年，中国文化IP高峰论坛上，中国文化产业发展集团的总经理陈彦女士代表主办方发表了主题演讲，在其演讲中首次发布了“文化IP”的概念和定义，还阐述了文化IP的三大特征，同时还谈到了对文化IP产业发展的五方面趋势的看法。

她表示，今天在市场中经常被提及的IP更多是集中在文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑等领域的产品化、市场化，在当代语境下，IP的概念被泛化应用了。因此我们需要给这一类有着特定所指的“IP”一个更恰当的命名，在这里我们把这一类IP称为“文化IP”。文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。文化IP有两个核心，首先它有很好的内容，其次是有追随者，有流量有粉丝，可以被市场化、商业化。这两方面相得益彰，构成了文化IP的核心。其中，文化IP最能持久的能力是他的内核，也就是价值观[1]。

近年来，西游IP正以一个十分迅猛的速度占据着大众的注意力。它已不再仅仅局限于《西游记》原著或是电视剧中那样经典的形象，而是随着新时代的发展、人们审美的转变、快节奏与城市化的趋势，被注入了新的血液。既有《西游降魔篇》《西游伏妖篇》这样受众广泛、口碑良好的真人电影，亦有《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》这样创造票房奇迹、深受好评的3D动画电影，其中不乏魔改元素等创新成分，形式不可谓不异彩纷呈。

而近些年来，外国文化IP发展势头与前景也是一片大好，为我国的民族传统文化IP发展起到了模范作用。就拿漫威来说，从一家普通的漫画公司发展到今天的IP超级巨头，漫威迄今为止已经为我们奉上了数十部精彩的超级英雄电影大片，仅票房就超出百亿美元，更不必说，其衍生的文化和商业价值，早就难以做准确估量。

2 研究目标与创新特色概述

本次研究，不仅意在了解西游文化IP的发展对于经济利益的影响，探索西游文化IP未来发展道路，更重要的是以小见大，基于西游文化IP寻求民族优秀传统文化IP共通点，利用小组调研成果，了解民族优秀传统文化对于当代经济的推动作用，并继续发掘传统文化IP的经济潜力。进一步地说，我们期冀为打造属于我国的优秀传统文化超级IP品牌、提升我国的文化软实力出谋划策，积极响应十九大建设创新型国家和社会主义文化强国的号召。笔者认为本次研究有以下三点创新之处。

第一，结合社会热点。在新时代背景下，中国文化产业总产值不断攀升，高速发展态势良好，文化产业欣欣向荣。IP最主要创导的是创新创意原创性文化，这是符合我们国家战略诉求的。在十九大报告中，尤其强调加快建设创新型國家，而且文化也是一个国家、一个民族的灵魂。文化产业要实现高质量发展，需要以文化IP建设为抓手，用社会主义核心价值观凝聚力，打造更多具有广泛影响力的中国文化符号。笔者从这一类社会热点为出发点展开调查及研究。

第二，选取典型。《西游记》作为我国四大名著之一，是中国优秀传统文化的代表，其不仅有重要的文学价值，还有重要的文化价值。但经过初步的搜索，即使如西游文化IP这样经典的文化IP仍存在着诸多改进空间，更不必说其他民族传统文化IP。此次研究以西游文化IP为范例，放眼于整个民族优秀传统文化，找寻新的经济利益增长点。

第三，在笔者所搜集的资料中，鲜有团队进行实地考察。此次研究小组成员将前往西游名胜花果山景区、历史文化名城南京中的文化创意产业园区实地考察，并在文化旅游资源丰富、商业化程度高的上海收集第一手资料。这样的实践形式为我们创造了将理论与实际紧密结合的可行性。

3 调研结果与分析

经过长达两周左右的时间，本研究组考量多重因素、听取多方意见，终于在预调查后确定了调查问卷的内容并将其于多处线上公共平台发放。最终在截止时间内，笔者收回了180份有效答卷。本小组对于调查结果进行分析、归纳、总结，从而得出初步调查结果。

3.1 调查样本的基本情况

在初期调查中，受疫情影响，我们无法线下发放问卷，所以我们采用随机抽样的方法在微信、微博、QQ等社交平台线上发布调查问卷。因自身所在的年龄阶段的原因，样本中占比最大的是19～25岁的年龄段，其次是18岁及以下的年龄段，40～60岁及61岁以上的群体调查人数偏少。在所有的调查样本性别分布中，数据显示女性样本占比偏大。

3.2 群众接触西游文化IP的主要渠道

我们的调查数据显示，对文化IP了解的人数只占调查总人数的60%，由此可见群众对于文化IP概念的普及意识具有上升空间。

针对大家接触西游文化IP的渠道，我们做了一些调查：大部分人都是通过电影、电视剧、动漫等影视作品以及相关文学作品从而接触、了解西游文化的。

由于影视作品及文学作品其本身就具有受众群体广泛、传播速度快的特点，近几年来，宏观背景下科学技术、经济条件的快速发展，衍生出更多的影视作品（如《大话西游》系列）和产业链，由此形成一个良性的生产-消费-生产的消费循环，大部分人通过这两种渠道接触西游文化。

除上述两种渠道外，小部分人通过长辈的口传相授、游览名胜古迹、以及购买手工艺品等文创产品的方式来接触、了解西游文化。

2008年以来，我国的游戏产业呈阶梯式发展，增长迅猛，成为文娱产业的中流砥柱，近年来游戏产业借助于文化IP不断推陈出新，其中与西游文化IP相关的有例如王者荣耀、梦幻西游等多款爆火游戏，也在一定程度上拓宽了西游文化IP的宣传渠道。

3.3 民族传统文化IP与外国文化IP的碰撞

通过调查分析发现，当外国文化IP电影（如漫威系列——《复仇者联盟》《美国队长》等）和中国传统文化IP电影（如西游系列——《大话西游》系列、及哪吒系列）同时上映，大部分人会选择民族传统文化IP电影，可见群众对于民族传统文化系列电影是持积极态度的，对于民族传统文化的归属感十分强烈。

针对选择外国文化IP电影的群体，笔者进行了进一步调查，选择外国文化IP电影的原因主要是制作水准较高，创新程度较高以及故事情节引人入胜，详见图1。

在选择民族传统文化IP电影的人群中，笔者同时也进行了进一步调查，大家选择民族传统文化IP电影的主要原因是故事情节，其次是文化内涵，同时创新程度、粉丝情怀以及制作水准也占有一定的比例，详见图2。

基于此，不难发现由于历史渊源和民族情节，相较外国文化IP电影，民族传统文化IP具有一定的普适性，群众对于故事情节的发生背景都有熟悉的认知，因此在推广宣传上占据了极大的主场优势。通过对比分析选择外国文化IP电影与选择民族传统文化IP电影的原因，不难判断出民族传统文化IP的发展需要创新精神。要想更好地发展中国传统文化IP，不仅要保留传统文化元素，而且要汲取国外塑造形象的长处，补齐我们中国传统文化IP电影的制作水准、故事情节等短板。

3.4 文化IP的消费市场

据图3可知，文化IP消费方式，电影、电视剧占据消费市场的主流，其次是文学作品的消费。通过此图，可以得出结论，至少在近3～5年内，大众性、普适性的娱乐消费方式是文化IP推陈出新的主战场;长远来看，随着居民对于精神消费质量需求的不断提高，也可以考虑在话剧音乐会等高雅艺术形式上寻求创新与合作。

3.5 文化IP的个人消费情况

为积极探求文化IP消费现状，将月度可支配收入（生活费）与每年在文化IP消费的情况进行交叉分析，月度可支配收入（生活费）为自变量（X），每年在文化IP的消费数额比例为因变量（Y）。

图4中，月度可支配收入为0～500元的样本中，大部分人每年对于文化IP的消费在100元以下;月度可支配收入为500～2000元、2000～4000元的样本中，大部分人每年对于文化IP的消费在100～500元;月度可支配收入为4000～8000元的样本中，大部分人每年对于文化IP的消费在100～500元，500～2000元的占比在逐渐增大;月度可支配收入为8000元及以上的样本中，大部分人每年对于文化IP的消费在500～2000元。与此同时，随着收入的增长，居民在文化IP消费上的支出不断增加，高教育水平、高收入群体对于文化IP优质内容的付费意识更强。

由图4可知，每个收入阶段的群众对于文化IP每月都有支出消费，由此可见知文化IP已充斥在人们的日常的消费活动中，其中也不乏消费在2000元以上的小部分对于文化IP偏爱的人群。

3.6 传统文化IP产业链

经过问卷调查，在调查的人群中有61.67%的人认为传统文化资源丰富，可能衍生爆款文创产品;26.11%的人持犹疑观望态度;还有很少一部分的人认为利用传统文化资源无法得到爆款文创产品。由此可见，若是传统文化资源得到有效开发，大部分人对于传统文化可以衍生爆款文创产品这一点保有自信。因而，我们认为此处具有较大的发展空间。

4 未来展望与建议

4.1 借鉴外国文化IP成功的经验

作为外国文化IP产业中的代表企业，漫威（MARVEL）在12年间已经上映了23部电影，拍摄了35部电视剧，此外还在短片、纪录片、游戏开发、图书出版等领域深入挖掘漫威的内容资源。漫威影业通过交叉文本叙事，多媒介、多渠道内容产品的制作开发，慢慢形成了独特的跨媒介叙事IP开发模式。他们通过衍生剧拍摄，共同打造整体IP;通过游戏开发，赋予IP新的价值增长点;通过图书出版，深化IP内容价值[2]。

民族传统文化IP可以借鉴漫威在跨媒介开发，多维度释放IP价值方面作出的有力尝试。比如，西游IP就可以和封神演义中的IP（如最近上映的《姜子牙》其中的人物）之间进行一些互动，在不篡改历史的前提下对文学产品进行一些改动与创新，使其更加趣味盎然。

4.2 從民族传统文化IP产业现状取长补短

目前，我国的民族传统文化IP产业最大的优势莫过于其文化底蕴的丰厚，泱泱大国上下五千年，其留下的许多IP形象已成为令国人深感骄傲的精神文明宝藏。而我国地大物博、人口众多的特质使得潜在市场十分值得开拓。同时，文化创意产业作为新型的朝阳产业得到国内各地区的重视，纷纷根据本地客观实际，推出各种促进文化创意产业发展的政策，扶持和支持文化创意产业的发展[3]。

民族传统文化IP在产业链的延长方面还亟待加强。同时，还可以多与其他品牌和领域进行联动，从而使影响力得以进一步扩大。并且，大众总体上对民族传统文化IP的消费水平不算很高，所以产业应致力于推出低消费的产品线，促进低消费人群消费的同时也有构建经济效益的保证。

4.3 根据消费者的偏好进行文化IP产品设计

从总体上来看，众多民族传统文化IP的创新程度还远远不够达到会成为“爆点”的水平，仍存在着老套、古板、单薄和不够吸引人等诸多问题。要想解决这个问题，贺小北提出，应当将艺术设计不断深入到多元化的文化氛围之中，摒弃对中国传统文化教育粗浅、狭隘、偏颇的认识，不能仅仅停留在对传统文化形式上的简单嫁接和盲目照搬，要深刻理解传统文化的精髓与灵魂;我们提倡将传统文化与现代设计相融合，将现代人的审美情趣与思维方式相结合，保留中国本土设计的艺术本质和民族审美特征，设计出真正具有民族气息的高水平作品[4]。

基于消费者的消费偏好去对传统文化IP进行创新，实现跨界联名，将更能吸引消费者消费。根据先前的问卷调查，我们了解到消费者更倾向于看到传统文化IP在生活用品类和影视类的跨界联名。由此，我们知道，未来可以利用传统文化丰富的资源着力的打造生活用品类产品、拍出高质量的影视作品。在消费者可以对中国传统文化IP市场接受和了解后，继而开发文创、游戏、主题公园等文化IP产品。

时代的潮流在不断奔涌向前，文化IP产业如果能够赶上浪潮，想必会减轻发展的阻力，为建设社会主义文化强国添砖加瓦。

参考文献：

[1]晏如.近千款文化设计及行生品亮相首届中国IP展[EB/OL].（2019-12-06）[2018-09-29].http：//www.iprchn.com/Index_NewsContent.aspx？News-Id=111403.

[2]孔繁宇，包韫慧.漫威影业跨媒介叙事的IP开发探析[J].北京印刷学院学报，2020（7）：13-16.

[3]盛洁.中国文化创意产业的现状及良性发展路径探究[J].湖北第二师范学院学报，2020（7）：67-71.

[4]贺小北.新常态下中华传统文化的创新与发展——以特色文创产品为例[J].文化月刊（下旬刊），2016（7）：80-87.

[基金项目]2020年江苏省大学生创新创业训练计划项目“基于民族优秀传统文化构建文化IP经济利益——以西游文化为例”（项目编号： 202010291145Y）。

[作者简介]司文心，女，汉族，就读于南京工业大学经济与管理学院;姚瑶，女，汉族，就读于南京工业大学经济与管理学院;袁媛，女，汉族，就读于南京工业大学经济与管理学院;严宇倩，女，汉族，就读于南京工业大学经济与管理学院;陈雅婷，女，汉族，就读于南京工业大学经济与管理学院;金晔，女，南京工业大学经济与管理学院副教授，博士在读。