农村贫困地区直播电商主播培养模式与途径研究

邓思琴　罗华

农村贫困地区直播电商主播人才“难育、难引、难留”，可以采用“业务认知—模拟实训—项目实战—考核认证”的模式分阶段培养直播电商主播的从业技能，并通过培育本土“乡村主播”和输送社会“网红主播”等途径缓解农村贫困地区直播电商主播人才的缺口。

2019年，直播电商迎来爆发式增长，直播带货的风口从线上刮到了线下，从城市延伸到了农村。根据淘宝直播数据统计，2020年有6万多名农村主播加入直播，淘宝关联农产品直播接近140万场，共卖出了60亿元的农产品，覆盖全国31个省市区的2000多个县城。在政府、平台、企业的积极推动下，直播电商成为了地方脱贫致富和乡村振兴的助燃剂。

一、农村贫困地区直播电商主播培养的意义

（一）主播是直播电商产业链中的核心要素

在直播电商产业链中，上游为品牌商、工厂或产业基地，中游为主播，下游为消费者。主播起到连接产品和消费者的作用，是新消费场景下的核心角色和流量入口。主播人设的独特性、介绍产品的专业度、直播话术的趣味性等都是直播电商产业链中供给端和需求端能否建立有效链接的关键。

（二）主播是助力农村直播电商发展的重要人才支撑

直播电商的兴起速度太快，人才需求增速太快，使人才问题日渐成为制约中国农村直播电商发展的重要瓶颈。根据《2020上半年直播带货人才报告》数据显示，2020年上半年，我国“直播带货”业态主要岗位的人才需求量达到2019年同期的3.6倍，带货主播的需求量同比增长超过10倍。其中，带货主播是目前直播行业中人才需求量最大、最紧缺的关键岗位。在广大的农村贫困地区，直播电商主播人才更是“难育、难引、难留”。“难育”是因为农业生产者文化教育水平主要集中在小学和初中层次，对于生产经营新理念的认知、接受相对缓慢，对于新技术应用能力较弱，大多数农业生产者自身条件很难满足直播电商从业者的要求。“难引”是因为绝大多数优秀的直播电商人才更倾向于留在城市发展。“难留”是因为农村主播比一般主播要面临更艰辛的现实条件，一时兴起做直播的农村年轻人很多，但能坚持下来的寥寥无几。

二、农村贫困地区直播电商主播能力体系

（一）直播业务操作能力

在直播电商的实际操作中，主播需要在直播平台与观众实时互动，展示产品，销售产品。因此，主播必须熟悉淘宝、京东、苏宁、拼多多 、抖音、快手、B站、小红书等主流平台的直播操作流程和规则，并能够熟练使用电脑、摄像机、手机、美颜灯、三脚架等直播工具。

（二）直播脚本策划能力

为确保高效、有条不紊地开展直播，直播前必须要策划直播脚本，梳理直播流程。一场完整的直播包括内容干货、产品展示、产品体验、福利发放、网友互动、购买引导等，每一个环节的具体内容都需要提前策划好。直播脚本是主播的行动指南，是主播把控好节奏，衔接好直播环节，传达好内容的关键所在。

（三）直播产品讲解能力

主播的带货能力与其专业的产品讲解能力有着密切关系。在直播过程中，产品的基本信息、特色卖点、使用方法、产品功效等都是通过主播的讲解传递给观众的。主播只有通过专业的个性化讲解，才能有效激发观众的购买欲望，最终提升带货的转化效果。

（四）直播节奏掌控能力

要想提高直播带货销售量，主播需要与观众建立信任的过程中，把握好销售节奏，有的放矢。因此，主播必须掌握一些基本的场控话术，比如欢迎话术、互动话术、关注话术、活动话术、催单话术、感谢话术等。在直播开始阶段，首先要用欢迎话术表示欢迎，让观众有被重视的感觉。直播过程中，主播要用活动话术与观众进行互动，活跃直播间氛围，调动观众情绪，还要适当地通过关注话术吸引观众关注直播间或者微信公众号。追单的时候，主播需要用催单话术进行催促，消除顾客的疑虑，提高顾客的下单速度。直播收尾阶段，需要感谢话术对粉丝表示感谢，并提前透露后续直播的时间、商品和福利等信息。

（五）直播数据分析能力

一个合格的主播必须要具备较为优秀的数据分析能力。直播结束后，主播要及时关注后台数据，比如新增粉丝数、评论人数、商品展示次数、商品点击次数、我的橱窗访问次数等数据，为直播复盘提供决策依据。通过专业的数据分析策划的直播更能受到受众的喜爱，获得更多的流量和转化。

三、农村贫困地区直播电商主播培养模式

第一阶段，业务认知。作为一名新人主播，首先要全面学习直播电商专业知识，理解直播的具体业务过程，了解基本的直播技能。业务认知阶段可以采取线下线上相结合的方式开展教学，线下开展面对面授课，线上搭建学习平台。打造农产品、乡村旅游直播电商培训系列课程，围绕主播角色认知、素人如何做好直播带货起步、直播场控必备话术、主播个人IP打造、农产品直播带货选品和卖点设计等主题开发课程内容。学员可以利用碎片化时间进行线上自主学习，通过视频课程和在线阅读学习行业知识背景、相关的直播电商理论。同时通过在线测试巩固相关知识点的掌握，通过在线互动向老师咨询和与学员之间进行相互讨论等。

第二阶段，模拟实训。在认知的基础上，组织学员针对具体的农特产品、鄉村景点策划、组织实施直播带货活动，模拟完整的直播技能相关流程，从直播前的直播脚本策划、直播场景布置、直播道具准备、直播预告发布，到直播过程中的产品讲解、粉丝互动、活动介绍、引导下单，再到直播完成后的数据分析与复盘策划。通过全流程的模拟操作，学员进一步整合和巩固所学的业务知识，熟悉直播软件操作细节，了解直播平台相关规则和注意事项，并在实践中发现问题，解决问题。

第三阶段，项目实战。有了前期的积累，学员就可以尝试真实的农产品、乡村旅游直播电商项目运营，比如开展农产品直播电商自主创业，或者与农村贫困地区的个体农户、农业基地开展合作，帮助他人销售农产品，在实际的主播岗位中不断历练和积累，提升实际解决问题的能力，为日后就业、创业打下坚实的基础。

第四阶段，考核认证。为培养和输送更多有知识、懂操作、能带货、遵法纪的直播电商主播，在集中培训后，还可以对学员进行直播电商主播专项能力考核认证，考核内容包括直播電商专业基础理论知识、直播电商实践操作技能和直播电商职业道德操守，通过对直播电商主播从业者的知识、技能、素质进行科学、合理、有效地测评，以考促教，全面提升学员的直播能力。考核通过的学员获得职业资格证书后方可持证上岗，从而推动直播电商行业的规范化、专业化、职业化发展。

四、农村贫困地区直播电商主播培养途径

（一）乡村带头人示范辐射，培育本土“乡村主播”

针对贫困地区有意愿从事直播电商的村民，开展乡村带头人直播电商培训项目，对自愿者开展专业化、系统化的直播电商知识技能培训，纵向提升乡村主播的个人素养，横向解决直播电商专业疑难。学员的理论课程考核合格后，继续开展直播电商的实务操作培训，并引入项目实战，通过直播销售当地特色农产品、推广当地特色旅游景点，在真实的主播岗位中进一步巩固和提升学员的专业技能。项目实战取得一定成效后，可以发挥直播电商乡村带头人的示范辐射作用，带动更多的村民加入直播卖货，组建“农民直播团”，让村民相互学习、相互交流、相互合作，激发村民自我发展的内生动力，全面提高本土“乡村主播”从业人才质量。

（二）多主体跨界协同助力，输送社会“网红主播”

政府、高校、企业、平台要充分发挥自身优势，共同努力为农村贫困地区孵化和输送社会网红主播。政府要充分发挥引导作用，吸引和培育一批特色鲜明、示范性强的农产品直播电商基地，从渠道、供应链、特色权益等方面为主播赋能，打造特色农产品、乡村旅游垂直领域具有专业化和品质的网红主播，同时要制定直播电商行业人才支持办法，把优质的主播人才引入农村、留在农村。高校可以发挥人才资源优势，成立直播电商新商科实验班，搭建模拟直播实训室，让学生带着自己的家乡特产走进直播间，开展直播模拟实训。同时，学校还可以与贫困地区农产品企业共建直播实训基地或实训室，开展校企合作，选取前期实训中表现优秀的学生，进行真实农产品项目的运营，订单式培养、输送优质的直播电商主播人才。此外，高校还可以发挥教育资源优势，联合企业、平台面向返乡创业的青年、大学生、退伍军人开展直播电商创业培训，提供免费教学扶持，打造农产品直播电商样板，为农村贫困地区主播人才培养赋能。

直播电商对推进乡村振兴、带动农民就业和脱贫增收发挥了重要作用。政府、高校、企业、平台要积极探索直播电商主播人才培养新路径，不断加大人才培育力度，争取早日缓解农村贫困地区直播电商主播人才的缺口，为乡村振兴提供强大的人才支撑。

（作者单位：娄底职业技术学院）

基金项目：湖南省教育厅2019年度科学研究项目《乡村振兴背景下短视频和直播电商助力精准扶贫的模式与路径研究》（项目编号：19C1551）、娄底职业技术学院2019年度教研课题《高职学生新媒体平台内容创业能力培养研究—以家庭农场专业群为例》（项目编号：LZJY19ZZC01）阶段性研究成果。