大湾区背景下从体验经济角度对绍兴黄酒文旅产业的发展探究

章卓君

摘 要：文化旅游已成为当代旅游产业的发展趋势，同时现在人们的经济活动也已经逐渐步入了体验经济的新时代，文旅产业的发展更应注重游玩者主观体验的获得感。本文用以杭州湾为中心的大湾区建设为背景，在研讨体验经济的基础上，分别阐释绍兴黄酒的旅游行业现状，发现绍兴黄酒文旅业迫切需要解决的问题，并提出相应的研究指导建议，用以帮助绍兴黄酒文旅业经济的可持续发展。

关键词：大湾区;体验经济;绍兴黄酒;文化旅游;发展探究

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）03（a）--03

2017年，浙江省就提出了打造成绿色、智慧、和谐、美丽的世界级现代化大湾区目标战略。在2019年的浙江省政府工作报告中更进一步提出了“整合提升产业集聚区”规划，把当前的产业优势集中发挥作用，努力打造出将“产业—文化—旅游”三位一体的高质量发展平台。在2020年的浙江省政府工作报告中继续提到“要大力推进产业集聚区平台的整合”，同时提升文化软实力以及其竞争力，快速且高质量地把文化产业发展起来，通过健全现代文化产业的体系来推动文化、旅游和科技的全面融合发展。以杭州湾为中心的大湾区建设，目的是为了培育世界级的创新型产业集群。绍兴离区域的核心位置较为紧密，为了牢牢把握住杭州和宁波两地的溢出功能，绍兴市提出要念好“两业经”，要唱好“双城计”，更要打造出“活力城”的战略路径，在这其中就包含要发展壮大绍兴黄酒这一经典产业。

随着时代的进步和经济的飞速发展，大众的消费模式正在发生快速的变化，大众的消费层次也正在产生明显的差异，旅行消费人群的旅游活动也不能仅停留、满足在单一的视觉体验和纯粹消耗体力的游览观光活动中，现在的游客们更加重视旅游目的地体现出来的文化内涵，也更加希望体验到不同地域上能带来的新鲜感以及内心的满足感。因此在这样一个以消费体验带动经济的时代里，文化旅游行业正在用多样化的体验模式和深刻独特的内涵影响着当代传统旅游业的发展方向。

博大精深的绍兴黄酒文化作为绍兴最具代表性的优秀传统文化之一，同时有著属于自己的地方特性，身为绍兴历史文化综合性载体的绍兴黄酒，在为本地文化旅游产业开发和深入挖掘中具有非常重要的地位。当下，绍兴虽然积聚着深厚的黄酒文化，但是对其的开发力度在相比之下还是显得十分单薄。

为推进把绍兴的黄酒文化旅游产业建设成更高的层次和更高的水平，助力大湾区的发展，本文从体验经济的视角对绍兴黄酒文旅业进行创新性的发展探究，调研小组通过科学精细的分工，分头行动合作，在东浦黄酒小镇和绍兴黄酒博物馆分别进行了问卷的发放、回收以及对游客和工作人员进行了简单的访谈，总共发放了问卷121份，最后收回得到有用的问卷为100份，多角度全面地分析探究了当前绍兴黄酒文旅产业的状况。

1 绍兴黄酒文化旅游现状分析

（1）游客市场、购买黄酒的地区和人群以及游客能接受的消费水平概况。在对游客来源市场进行分析发现，主要是来自于国内，其中又以浙江地区的人为主导。问卷调查中数据显示：来自浙江省里的旅游者有64%，其他邻近省的人有31%，其余仅有5%而已;从年龄段结构上看，年轻群体（18～35岁）占19%，中年群体（36～60岁）占57%，老年人群（超过60岁）占24%。在占比非常小的国外游客中以留学生为主，但纯粹因想体验品尝绍兴黄酒而专门前来当地旅游的游客则是少之甚少。

另外，在绍兴黄酒的购买区域和购买群体上也能发现类似的情况。虽然每年都有一定比例的黄酒远销到海外，但是黄酒的主要消费市场仍然是在国内，且主要分布在我国东南部沿海一带，而东北部和西部地域却很少有黄酒市场的立足地。

在消费力方面，通过我们的问卷调查发现：在旅游群体中有85%的人会自愿购买50元以上价位的绍兴本地黄酒，其中也有42%的人可以承受购买超过100元价位的，这也就是在表明随着不断上升的生活质量和对消费的需求，对酒的消费由原来的低水平正在逐步走向高水平，并且黄酒在高档次市场中的消费潜力还是比较巨大的。

（2）黄酒产品的种类。漫步在绍兴的街头巷尾，随处都可以感受到黄酒的香飘四溢。绍兴黄酒把糯米作为主要原料，再配上当地独有的鉴湖水进行酿制，以味道甘美、颜色纯净、气味香甜、力度醇厚的特点而享誉在海内外，也因此被称作酒中上品。但是也由此受到了不小的束缚，导致一代又一代的酒肆酿造技艺看似不同但其实质还是非常的相似，没有再创新更多不同的口味，其酒类的相关衍生品也是极少。

我们通过在对绍兴黄酒小镇的实地考察中看到，在各个小酒馆中陈列的黄酒种类都大同小异，多数以“加饭酒”“花雕酒”标榜，种类很少，能让消费者选择的余地也是非常小。

（3）游客对绍兴黄酒的感知体验认识。在绍兴当地，无论是在街头巷尾、各大旅游景点，还是在戏曲演绎中都可以感受到十分浓厚的黄酒文化气息。但是，对绝大多数来自于省外的旅游群体来说，他们对绍兴黄酒内在的品质以及所体现出的酒类文化基本上都不是特别了解，他们一般只会知晓黄酒的宽泛概念，对于生产地绍兴及当地的酒文化内涵不会有较多的认识。

经过问卷分析结果显示，这些游客中已经知晓绍兴黄酒的工艺和文化的占比25%，且也只是略知一二罢了，但是其中有63%的人还是希望能对绍兴黄酒文化进行深入的学习和认识，也有71%的人非常想通过实地参与在酿酒工艺流程中或者游览鉴赏黄酒的博物馆这一旅游体验途径来了解绍兴地地道道的酒文化。不过就目前看来，现在的旅游群体能找到这些途径来认知该种文化的特别少，就算是已经有部分知晓的旅游群体也还是难以再继续挖掘出能进一步体验绍兴黄酒文化的路径。

2 绍兴黄酒文化旅游存在的问题

（1）黄酒旅游的客源市场比较狭隘，且很难满足游客的体验愿望。从地域上看，浙江省本地的人来游玩的最多;在游客的类型上，主要是中年和老年人中的男性游客为主体;在时尚感和购物的理念上，比对时髦前列的葡萄酒或者啤酒的旅游体验模式，绍兴黄酒相关的旅游方式确实突显得太过沉重，这也是导致年轻人们消费不多的主要原因;在旅游体验目的选择上，黄酒有着十分深厚的文化底蕴，不能轻易被渲染和感知，故会特地因体验了解绍兴黄酒而来绍兴旅游的游客是非常的少。

（2）黄酒的文化价值有待深层次的挖掘。绍兴黄酒本身就有着丰富多样的文化内涵，当前开发的绍兴黄酒的文旅产业基本都是以直观的方式在表现绍兴黄酒文化，如黄酒兴起的历史、酝酿制作的技术工艺、盛酒器具的展示等。已经受国家保护的酿酒技艺和黄酒的民俗与绍兴当地的风俗习惯密不可分，盛黄酒的器具也包含着浓厚的艺术感，酒文化和绍兴水乡的古越文化、名人古迹都应该有着千丝万缕的联系，但是目前都还没有被彻底挖掘出来融入到文旅产业中。深入挖掘使黄酒的文化价值愈加多样化，把黄酒的文化与旅游产品融合在一起，使其在经济上达到预期的带动效果。

（3）黄酒文化旅游产品的开发程度比较浅显，景区内并不重视营造非物质文化的景观。绍兴目前可供旅游群体选择的酒文化旅游产品特别少，也很零碎，没有凝聚性。大多数的旅游路线停留在对博物馆陈列品的展示、民族节日的庆祝、名人故居景点的旅游等，而这些往往都以静态的形式呈现出来，缺乏独具特色主题鲜明的开发理念，对体验经济的理念没有全方位的认识，也没有形成成熟的服务意识。目前仅有黄酒博物馆是專门为宣传黄酒文化所建造的景点，而东浦黄酒小镇主要在发展绍兴餐饮的基础上销售各种黄酒，并没有在整体上形成独立并独具特色的产品，更没有形成能供游客选择的精品旅游路线。黄酒旅游活动的主体核心应该是黄酒及其所能呈现出来的文化，因此只有旅游产品具备很强的体验特性，才能让游客们能发自内心地感受到绍兴黄酒文化，才能静下心来细细品味其中的滋味，产生心灵的碰撞和启发。另外，作为旅游之根本的黄酒文化应当具备异地独特性和休闲体验性的特点，这样能为游客创造出地域差异性，不应该仅表现在以物质形式呈现出来的文化景观，还应当加入音乐或者语言等独具特色的且不会被人的视觉所观察到的非物质文化的景观，而具备这些就能够帮助游客们得到更加丰富的文化体验。因此，绍兴现有的黄酒文化景点并没有非常重视对自身文化氛围的培养，所以也导致了游客体验的程度不够深入。

（4）黄酒旅游的宣传形式太过传统。目前最常见的宣传绍兴黄酒文旅产品的形式是通过销售酒的渠道向大众推广，再加上与黄酒相关的历史、工艺技术、经典故事以及非物质文化遗产等特点进行宣传，但是这些内容虽说可以与黄酒旅游相关，但不能因此简单的打造成黄酒旅游产品;在宣传的媒介方面，主要是以电视台推广为媒体，也涉及利用部分旅游网站、微信等互联网媒介，再加之当地居民的口碑推广，虽然起到了一定的促进作用，但并没有形成合力。纵观全局，目前绍兴黄酒文化旅游没有形成强大好用的宣传体系，与鲁迅故里、沈园景区、柯岩风景区等这些绍兴当地的其他旅游景点的宣传方式相比较，力度还是远远不够的。

3 对绍兴黄酒文旅产业的建议

（1）拓展消费群体，丰富购买体验度。黄酒不仅是一种传统意义上的食品，还是对悠久历史文化的一种传承，而发扬这种文化则需要用恰当的形式去激发它在发展当地经济时的潜力，结合消费需求合理设计出以体验获得感为导向的创新型文化旅游模式，把黄酒这种传统文化彻底融入到现代的生活和经济发展中。例如，店里面的摆设和装修能呈现出现代感和高品位的格调，这样也能有助于吸引到更多游客的目光。总之，运用文化旅游带动经济的过程就是满足游客在游玩时的全部体验的过程，包括视觉、听觉、嗅觉、触觉以及在这些基础上组成的游客“整体消费体验”。同时，适当结合例如“回忆情怀”“释放压力”等以黄酒为依托来吸引潜在的“80后”“90后”甚至“00后”的人群。再者，把黄酒文化旅游产品做更加精细的产品划分，使得不同需求的游客都能得到更加美好的体验，增加游客对旅游产品的满意度。比如在酒的展示方面，可以是陈列型的黄酒历史文化博物馆或者是前面门店、后面小作坊式的观光和购物一体化的黄酒手工作坊，现场演示制作酒器的浮雕工艺等;在酒的品种上，除了主业经营绍兴黄酒之外，还可以将酒类产品系列进行多样化，如桃花酒、桂花酒、果酒，将口味予以时尚化，扩大消费群体。只有具备多样化的展示形式、不同的品种才能适应满足并吸引到全国乃至世界各地的不同游客，让他们有满意的选择，结束旅游时还有流连忘返的感觉，因此这些差异化的服务不仅能够丰富旅游体验感，还能让游客后续邀请好友再来一同体验，使绍兴黄酒文旅业能够一直保持可持续发展的势态。

（2）演绎黄酒文化，打造时尚体验地。黄酒文化不一定只能是历史、文字和图片，它还可以是一种体验过程和文化的延伸。通过分享绍兴黄酒的历史文化并加之体验来打动游客的情感体验，让黄酒成为享受地域文化的情感传播媒介。随着旅游品质的提高，新颖、前卫的创意型文化越来越成为带动文化旅游消费的核心产品、越来越成为文化旅游的潮流，文化也就成为一种时尚。在以历史记忆的渲染下，将传统文化与黄酒文化结合在一起进行文化创作，这种生动且形象的演绎方法，赋予新的活力、新的激情和新的时尚，让游客对文化产生共鸣。同时加大文化旅游中科学技术的含量，也能为游客提供私人订制等更多个性化的服务，例如现场通过VR技术可以还原出历史的场景，3D打印的技术可以给每一位来体验的游客带走一件属于自己且独一无二的旅游纪念品，这样都可以带给游客深层次的旅游体验感。再者，将古老闲置的酒厂改造成能与时俱进并充满时尚元素的黄酒文化旅游体验地，通过新黄酒文化元素来带动绍兴黄酒这一经典产业经济的发展。

（3）塑造黄酒品牌，形成酒文化精品体验旅游。作为“黄酒之都”的绍兴，可以充分凸出这个大亮点，形成主题鲜明的绍兴黄酒文化体验线路。从“绍兴鉴湖”这一旅游景点开始，通过挖掘鉴湖水源、黄酒的文化和绿色生态、黄酒的酿制之间的联系，开发“寻找鉴湖水域，观赏飘香稻田，觅得黄酒本原”的旅游产品，让游客抵达鉴湖和田野后，能现场感受到绍兴黄酒的澄澈和芳香。再者，在绍兴当地选择比较有酿酒氛围的区域，打造成时尚的黄酒酿制体验园，通过让游客参与黄酒酿造的过程、让游客自己亲手塑造黄酒器具来产生对该文化的兴趣，并很好地传承和发扬下去。通过这种深度的旅游体验形式，将旅游产品里传统的“吃住行游购物娱乐”升级成“养文修展研体”等这六大新体验要素，以“黄酒文化”为核心进行衍生，在原传统文化的基础上，将饮食、疗养、娱乐、欢聚相互融合在一起，形成既有特色又有内涵的酒文化体验精品旅游产品。

（4）创新营销手法，提升酒文化体验渲染力。打响一个好的品牌是实现旅游文化创新最强有力的实践形式，因此创新品牌宣传是绍兴黄酒文化旅游产业走出去的必经之路。与游客建立起文化的深层次沟通和对其进行渲染，营造大品牌理念，加深游客对黄酒文化的喜爱。另外，黄酒文化的宣传可以搭乘“互联网+”的东风，将创新精神融合到传统文化中，转变其原本在游客心目中没有特色的观念。例如在全国各地举行绍兴黄酒文化节，借机宣传黄酒的历史文化内涵并推广其酿制技艺和养生作用等，再加之新媒体和创新的体验方式，使人们对绍兴黄酒内涵更感兴趣，并会亲自品尝黄酒。同时充分利用绍兴在长三角的地理位置优势，在华东地区进行强有力度的露天宣传促销活动，利用当前强大的互联网口碑营销，加大宣传的力度，实施大品牌的战略策略，打造出“中国瑰宝”的绍兴黄酒品牌形象，从而形成招商引流助力绍兴经济发展。

4 结语

在体验经济的大时代里合理运用体验经济的思路和方法不仅能丰富绍兴的旅游产品外在形式，还能帮助绍兴黄酒及其文化在激烈的旅游行业竞争中赢得更多的市场，也对大湾区背景下绍兴黄酒的文旅产业进行创造性开发以及带动地方经济的转型升级都有着十分重要的意义。同时结合绍兴当地的风土民俗和依据黄酒文化创建顺应时代潮流的文化旅游體验模式，通过发展黄酒文化的旅游，体现黄酒优秀的文化活力，打造出绍兴城市文化的金名片，帮助黄酒产业应对激烈的行业竞争，重塑更好的绍兴黄酒企业的形象。同时也可以为大湾区建设中类似其他文化旅游目的地的发展提供正能量的借鉴意义，进而推动杭绍地区旅游产品的开发和品牌的构建，为全面建成高品质的宜居、宜业、宜学、宜游之地出一分力，共同促进社会经济的发展。

参考文献

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