基于消费者心理的钱大妈生鲜运营策略研究

严雨欣

摘 要：随着消费升级和环境影响，社区生鲜电商市场的交易规模有显著提升，线上生鲜需求激增无疑对实体店铺造成巨大冲击，社区生鲜电商成为新的获利点。商家在保障门店正常供应的同时，尝试通过建立小程序、组建微信群来订货等方式将菜送进社区，以解决民生问题。本文基于消费者心理，从行政管理、销售管理、资金管理方面分析钱大妈生鲜运营策略，针对钱大妈生鲜供应链建设、加盟管理、食品安全问题等不足并提出改进优化建议，旨在为钱大妈生鲜与生鲜电商行业发展提供建议，促进行业发展规范。

关键词：消费者心理;钱大妈社区生鲜;电商;运营策略;研究

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）03（a）--03

1 生鲜行业概述

1.1 生鲜电商行业发展

2020年新冠疫情影响下促使社区生鲜电商行业模式逐渐完善成型，零售商加速拓展线上渠道，生鲜电商巨头布局持續扩大，推动行业格局加速革新，同时社区生鲜成为继新零售之后的“风口”而受到资本的大量涌入。

艾瑞iClick调研显示，2014—2015年生鲜电商行业迎来爆发期，但随后一些中小型生鲜电商企业倒闭或并购，市场进入洗牌期，以及巨头品牌不断注重冷链和生鲜供应链投资，布局新零售创新模式。2020年疫情突发使得大量用户涌入生鲜电商平台，生鲜电商迎来了发展的契机，但随着疫情趋于平稳，生鲜企业仍需回归产品本身，只有优化供应链，提高配送能力才能形成有力的竞争壁垒，如图1所示。

1.2 钱大妈生鲜简介

钱大妈生鲜从一家猪肉档到全国门店2000家，覆盖18座城市，销售额70亿元，完成近10亿D轮融资估值百亿元。钱大妈生鲜从首推“不卖隔夜肉”的经营理念到商业模式启动“社区化”招商加盟连锁战略，开启品牌扩张计划顺利完成A轮融资，将ERP系统全面导入，启动生鲜无人柜项目，先后正式开通了微商城小程序和会员小程序。2018年11月钱大妈生鲜小程序开展自提服务，设置了“抢鲜预定”窗口，入局“社区拼团”，2020年7月在经历新冠疫情影响后仍然稳步发展，宣布全国门店突破2000家。

2 钱大妈生鲜运营模式分析

2.1 行政管理层面

2.1.1 内控制度

2015年钱大妈生鲜组织架构设立钱大妈品牌运营管理总部，完成整个公司内部组织结构搭建的梳理，完善各部门应尽的职责。此后，钱大妈运营管理中心的稽查部正式成立，自钱大妈公司内审计组成立以来，打造廉洁、公平的企业文化。随后钱大妈注册的“廉洁钱大妈”公众号启用，以便进行线上实名有奖投诉举报。钱大妈生鲜的廉洁文化宣传平台表示接受舞弊行为的举报，分享行业反腐倡廉、风险预警、合规经营等行业资讯。这样能进一步加强消费者对钱大妈生鲜线下门店的实时监督，使得企业和消费者可以共同打造诚信经营、公开透明的商业环境。

2.1.2 “加盟商+店长承包制+城市内部加盟”三体加盟模式

店长承包制是商品经济中的新生词汇，在“钱大妈”工作满一年的店长可以承包门店。所谓的城市内加盟，即“钱大妈”开放一定的加盟名额，钱大妈将直营店作为人才培养平台，选择优秀店长，由他们出资8万元成为责任人，在成为合伙人以后，钱大妈针对合伙人使用“合伙人+赛马机制”，合伙人是指店里员工自选店长，利润由公司和员工比例分配，员工在店铺经营中获得了参与和认同感，极大地调动了员工的积极性;“赛马机制”则是每6个月举行一次末位20%淘汰。该三体并行加盟模式做到公司出钱、员工创业、工资保底、利润对半，采用三种体系使得钱大妈建立标准化管理的同时为其开辟出新的盈利渠道。

2.2 销售层面

2.2.1 社群营销

钱大妈生鲜社群营销根据时间点拆分为开业前、开业当天、开业后三大模块。

（1）开业前：通过横幅、X展架、易拉宝等海报宣传免费领取活动获取种子用户;朋友圈发布促销活动，让更多种子用户免费分享宣传活动，建立社群活跃。开业当天：通过拍摄视频、转发朋友圈、微信群红包等方式活跃气氛，引导用户到线下门店购物。

（2）开业后：首次到店用户可以通过添加微信发朋友圈获得红包，引导老客户裂变让双方都能获得优惠;早上7点发送问候红包、天气预报或本地新闻，中午11点发各种美食做菜小视频，每天下午3～5点推送生活常识，晚上19点群内每半小时公布打折消息;社群及时风险管控——有负面消息马上道歉解决，免费换菜品且马上派店员送货上门。

2.2.2 基于年轻人心理的“到店+团购商城+到家”模式

钱大妈生鲜超市旨在用最少的时间，最实惠的价格获取最优质的资源，精准锁定社区消费群体。钱大妈的定位是社区生鲜便利店，做生鲜业态，针对的是追求高品质生活的群体。而晚上7点后的消费群体并不是钱大妈生鲜超市主要的服务对象，只是利用这部分群体进行“零库存”的清货工作，以保证菜品新鲜。对于年轻人群体，钱大妈社区生鲜发现年轻人更注重便利性和产品品质，且复购率极高，易成为忠实顾客，这类顾客大多缺少生活经验，不会挑菜，也缺少与小商小贩议价能力。因此，传统菜市场或生鲜超市无法满足年轻客户青睐。再者晚上菜品大多不新鲜、品类少，年轻人不愿劳神费力下厨，更愿意选择外卖平台。在懒人经济浪潮下，钱大妈生鲜超市结合年轻人善用网购、追求高品质生活的特性，开通了微商城小程序和会员小程序。通过钱大妈公众号选择距离自己最近的门店，即可快速线上购物，一切功能入口放在首页最显眼处，路径短、门槛低，以用户体验为核心，同时还有限量秒杀专区、爆品专区等，在丰富种类的同时，钱大妈生鲜超市也保证产品的高性价比。

在线下门店营业的基础上，线上增加了团购商城和及时达模块。商城团购次日达，除常规生鲜品之外，还有稀缺水果、零食小吃等店内没有销售的商品;及时达模块，可以实现店内商品一小时送达，满足有急需的客户。钱大妈社区生鲜总经理冯卫华提到“因为我们做的是农产品，是做的消费者最基础的产品，我们把性价比做到最高，这样的话消费者才会非常喜欢。”钱大妈生鲜超市凭借线上销售，利用小程序APP挽留年轻顾客群体。

2.2.3 基于中老年心理的“日清”模式

中老年群体更愿意花费时间寻找物美价廉的菜肉，抓住这一消费心理，钱大妈生鲜超市采用定时清货的方式，使生鲜产品可以定点清货去库存，每晚7点开始打折清货，每隔半小时再打一折，23点半后全场免费派送。“分时折扣”达到“日清”模式其一给客户制造一种货物稀缺、供不应求的印象;其二传递给顾客：不买隔夜肉的宗旨，以至于“不买隔夜肉，一折免费送”这样的宣传标语可以被所有消费者记住。钱大妈利用这套机制为消费者提供了“看得见的新鲜”的保证。当然，钱大妈生鲜超市在控制成本和控制销量方面做到了极致，根据不同的门店划分市场再细化订货数量和打折量，门店在会控制7点后的销量占到一天销量的10%以内，以销定采，每日清算，做到零库存、不压货，让消费者可以安心购买到最新鲜的食材。

2.2.4 利用品牌优势，优化供应链规模

钱大妈对“新鲜”的品牌打造可谓做到了极致，“不买隔夜肉，一折免费送”的标语深入人心。钱大妈拥有SKU约500个，其中120个被设置为必备单品，精简的SKU、标准化的供应商体系和全程冷链系统配送，逐步使钱大妈行业壁垒越发坚固，门店不易被复制。钱大妈店面类型多、密度高，最短间隔不过250米，这样高密度店面打响了品牌知名度，消费者一面惊奇于钱大妈门店增长速度同时一面看好钱大妈的发展态势。在扩张门店的同时，钱大妈增强对供应商的议价能力，从而降低加价率，与多家现代化农业规模种植企业结成战略合作伙伴，其中最为熟知的就是钱大妈的云浮黑毛猪养殖场、云南元谋种植基地、广东湛江种植基地等。严控生鲜产品源头可追溯，从工厂到市场全程采用冷链系统配送，以确保产品新鲜和食材安全，因为采用直供形式，在价格上也有一定优势。

钱大妈达到一定店铺规模后，开始将“零库存”作为运营重心，优化采购量环节和商品损耗环节的成本，每家门店每日下午3点钟之前，将次日订货单交回总部。总部汇总订单后向供应商下单，要求在凌晨左右送至钱大妈配送中心，再由配送中心进行分拣、打包、配送，在凌晨5点半之前送达门店，并由各门店冷藏销售。人、货、场各个环节协同组织建成完整闭环，助力品牌高速发展。

2.3 资金管理层面

回顾钱大妈的融资发展历程，2015年初具规模的钱大妈获得1300万元人民币的天使轮投资，到2019年12月钱大妈完成10亿元的D轮融资。钱大妈将融资资金主要用于业务区域扩张、线上业务发展、产业链整合、全国性的仓网布局，以及科技中心的持续投入，在未来不断实现“全球卖菜”的蓝图。艾媒金榜发布《2020年6月中国生鲜超市加盟品牌排行榜单TOP10》钱大妈生鲜超市以95.6的金榜指数位居第一。

3 钱大妈生鲜超市存在的不足

3.1 供应链物流技术不足

随着国民消费升级，对生鲜需求激增，家庭消费主力人群对生鲜产品的品质和人性化服务有更高要求，这些都将促使我国生鲜市场销售模式不断发生变革，供应链是生鲜行业最大的难题，要保证经过诸多环节后，严控价格与质量。在生鲜方面我国还缺乏成熟完备的市场经验和强劲的技术支撑，相关数据显示，我国20%的生鲜产品平均损耗率与发达国家5%的生鲜产品平均损耗率仍有极大差距。钱大妈的果蔬损耗率为5%～10%，虽优于绝大部分生鲜企业，但损耗率还可以在可控范围内降至最低水平。钱大妈生鲜冷链物流流通率仍有很大提升空间，适度降低果蔬损耗率势在必行。

3.2 疯狂加盟后缺乏管理

钱大妈生鲜对各个加盟商控制力较低，原因是对加盟体系建设的落后。根据艾媒金榜发布《2020年6月中国生鲜超市加盟品牌排行榜单TOP10》，钱大妈生鲜超市以95.6的金榜指数位居第一。但在新兴品牌层出不穷的今天，加盟店易丧失忠诚度、各自为营，这些问题都会导致钱大妈对各个加盟商的控制力较低，难以管理。在店铺管理中钱大妈生鲜总部只负责各类生鲜产品的供应，各个加盟商的线下店面装修、人员招聘等总部都缺乏统一管理、运营缺乏体系化。由于不同的门店所处的地理位置不同，当地盛产产品也会有所差异，因此在商品价格上会存在一定幅度的波动，不少加盟商会私自调整价格，有消费者发现钱大妈生鲜超市购买的商品出现过缺斤少两事件，长此以往影响钱大妈生鲜超市信誉，不利于品牌整体的发展。

3.3 食品安全影響消费体验

从2017年开始，钱大妈品牌因为产品质量存在问题被起诉的案例有几十例，例如钱大妈销售的某批次“新鲜乌骨鸡”，被官方检出磺胺类药物超标，佛山钱大妈门店发现有老鼠啃食猪肉等。钱大妈发布致歉信将全面整改，严格执行卫生管理制度。生鲜食品一定要注重产品质量上的问题，运输不当、存放不当或是产品本身就有人为无法发现的瑕疵，都会给生鲜行业造成极大困扰。

4 钱大妈生鲜改进建议以及推广

4.1 加强大数据和供应链建设

通过运用大数据分析和比对，合理预测订货量并减少打折量，同时大数据能整合顾客复购率以及深层次客户信息。供应链作为生鲜行业的核心，第一是要计划性，从消费者需求出发按需计划。第二是要规模化，对生鲜蔬菜种植、猪肉养殖等要产生规模，指导供应商在产地做布局，提高整个生鲜供应链的效率。第三是要标准化前置，包括商品分级标准化、包装/件装标准化等大部分人力工作等前置化。目前钱大妈的水产中心已经80%实现了工厂化，下一个阶段是要把蔬果配送中心进行工厂化，达到门店店员只需专注服务提升门店营业额。

4.2 建设诚信健康的企业文化

对于有质量问题的产品及时做好赔偿善后措施，以及销售过程与消费者产生摩擦的处理方法、重视用户体验、追求门店干净整洁是钱大妈生鲜超市的基本要求。钱大妈生鲜需更加注重员工素质与技能培训问题，良好的企业文化建设可以为企业提供精神支柱，提升企业核心竞争力，为内部控制的有效性提供强有力保证，增强员工对企业的认同感，增强诚信经营的理念，使得管理层同样做到廉洁自律，坚决杜绝内部腐败贪污、欺骗消费者事件发生。

4.3 “线上-线下”同步门店监管

针对线上钱大妈通过建立微信群与顾客进行互动来提高黏性，钱大妈生鲜可以通过线上搜集顾客对门店的意见及建议、组织活动等，调动顾客积极性，稳住客源吸引更多消费者加入群中。零售门店在客户服务、产品售后、设备维修等方面的信息要做到同步、协同管理，针对线上购买食材的客户，要客户严格核对菜品质量和数量，在客户对即将运送的食材品质核对满意后，再予以门店发货，以免因为菜品本身质量问题发生不必要的纠纷。

针对线下购买的客户，在前置仓阶段通过引进更专业的检测机构，为生鲜品质保驾护航。2017年钱大妈启动与深圳F.Q.T合作，但随着企业的不断发展已启动了上海、苏州、无锡、常州、武汉、长沙、成都、重庆的招商加盟，需要更多、更专业的检测机构来保障生鲜食品安全。

5 结语

本文通过对钱大妈行政管理层面的内控和加盟模式、销售层面基于不同顾客群体的销售模式分析，供应链规模的扩大，资金管理层面融资资金用于业务发展扩张、全国性前置仓建设，为钱大妈的良好运营模式奠定了成功基础，快速发展过程中也凸显出供应链物流技术不足、疯狂加盟后缺乏管理、食品安全影响消费体验等问题，笔者提出从加强大数据和供应链建设、诚信健康企业文化、“线上-线下”同步门店监管来改进相应问题，旨在促进钱大妈生鲜在技术上追求创新，最大程度地降低成本、提升效率，并带给消费者最好体验，才会在竞争中胜出并可作为生鲜市场的主导品牌。

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