北京市医院短视频平台传播力现状及展望

■ 韩扬阳 李与涵 高 天 郭 蕊

“互联网 +”深入推进以来，我国医院的信息公开和宣传途径不断增加。医院传统的信息公开主要通过医院官方网站、电子显示屏、公示栏、宣传窗、报纸、咨询服务台、知识讲座等形式[1]。以短视频为代表的新媒体产品已逐渐成为新一代网络用户的关注重点，越来越多的人趋向于通过短视频来分享生活中的所见所闻，短视频预计成为新一代“主流文化消费形式”[2]，医院也以积极主动的姿态融入，将短视频平台作为信息公开和对外沟通的新窗口。《2019中国网络视听发展研究报告》指出，截至2018年12月底，中国网络视频（含短视频）用户规模达7.25亿，成为仅次于即时通讯的第二大互联网应用，高于搜索和网络新闻应用，占整体网民的87.5%。抖音是短视频行业的代表性平台之一，拥有大量的活跃用户[3]。本研究选择在抖音平台注册官方账号的北京地区医院为样本，对其官方抖音短视频平台发布内容及传播力进行统计分析，提出完善医院短视频平台建设的发展建议。

1 资料与方法

本研究从2018年北京市卫生健康委员会年鉴（卫生统计）收集北京市所有医院名录。在抖音短视频平台用户进行名称搜索，共计搜索到37所医院官方账号符合研究样本。利用抖音分析师V3.2.0对研究样本截至2020年4月30日各项相关数据进行爬虫收集，使用Excel软件建立数据库进行分析。

本研究借鉴清博大数据-清博指数的抖音号传播力指数（DCI）1.0公式计算短视频的发布、互动、覆盖，通过这3个方面评估医院抖音账号的传播影响力。因本研究采用横断面调查，无法统计新增粉丝数，故用总粉丝数作为覆盖指数的基础参数。研究包括3个一级指标和5个二级指标，各项数据指标、权重及标准化处理方式见表1。

表1 传播力数据指标、权重及标准化处理方式

医院短视频平台比医院网站文章增添了动态文字、画面、声音甚至特效，但与网站发布内容都具有向公众公开信息、宣传医院的相同功能[4]，所以本内容分析主要依托于2010年《医疗卫生服务单位信息公开管理办法（试行）》和2015年国家卫生计生委颁布的《国家卫生计生委办公厅关于印发医院、计划生育技术服务机构等9类医疗卫生机构信息公开目录的通知》中规定的医院面向社会经网站进行信息公开的内容目录作为主要调查内容[5]。

2 结果

2.1 北京市医院抖音官方账号总体情况

本文以北京市103所三级医院、174所二级医院及654所一级医院作为搜索目标，选用网络调查方式，统计其抖音官方账号的数量。经抖音平台搜索，分别有2 8所三级医院、9所二级医院官方，及16所一级医院账号因未认证且内容混杂无法判断属于个人或是医院官方平台。北京大学国际医院于2018年6月22日正式创建北京地区第一个抖音官方账号，此后医院官方抖音账号数量呈现持续增长趋势，更多的医院主动建立与患者沟通的短视频平台。从抖音官方账号数量看，三级医院利用短视频平台多于二级和一级医院。研究纳入可以分辨的官方账号37所医院进行分析。

2.2 北京市医院抖音账号传播力分析

根据传播力指数公式计算北京地区医院抖音官方账号的传播影响力，排行榜如表2所示。从北京市医院官方抖音账号传播力排行榜来看，不同医院之间有着较大差异。排名前14位的医院官方账号均由三级综合医院创建，三级医院的传播力明显高于二级医院。公立医院传播力优于民营医院。其中，首都医科大学附属北京世纪坛医院、中国医学科学院整形外科医院、首都医科大学附属北京中医医院位列前三位，传播力分别为527、475和473。部分医院在注册官方账号后未发布任何作品，传播力较低。

表2 北京市医院官方抖音账号传播力度排行榜

从发布指数来看，是由短视频平台发布的作品数目直接决定。位列传播力第一的首都医科大学附属北京世纪坛医院开通抖音平台6个月，共计发布125条抖音作品，平均每月20条，高频的发布速度是其传播力较强的原因之一。但一些官方账号的发布作品频率低、数量少，其中9所医院发布不足10条，账号运营缺乏规律。

从互动指数来看，与整体传播力的排行基本相同。医院在短视频平台与公众良好的互动直接影响医院的宣传力度。公众的点赞、评论、分享是3种不同程度的主动交流。点赞是公众对医院作品支持的态度表达；评论是公众与医院、医院抖音号辐射受众之间的交流；分享则是公众将作品与自己的朋友家人进行交流，是对作品内容更深层次的肯定。研究发现，医院作品评论、分享数量有一定的差异。进一步探究发现，医院发布内容和养生健康有关，公众分享量会有一定的上升；医院发布设备、环境和文化建设相关的内容，公众的点赞量有所上升。

从覆盖指数来看，各医院的粉丝数差异较大。医院作品更新后，抖音粉丝可在关注栏目浏览到该作品。因此，粉丝数意味着医院短视频平台的长期关注者，体现着账号影响力的覆盖范围。有作品发布的医院中，粉丝数最多的有354 000人，最少的仅有12人关注。所有医院账号粉丝数中位数是1 804人，平均数是30 736人，分布差异较大。

2.3 北京市医院抖音账号内容分析

新冠肺炎疫情暴发以来，抗疫短视频成为医院账号近期发布的主要内容。因此，本研究以向社会公开的信息披露目录为分类标准并新增“疫情相关”类别进行内容统计分析（图1）。北京市医院在抖音平台发布作品最多是健康教育方面，包括29所医院（78.38%）。发布第二位的内容与疫情相关，包括22所医院（59.46%）公布了本医院援鄂医疗队的情况及疫情防控的新闻宣传，让疫情的信息得到更广泛、及时的传播。且疫情后比疫情前的点赞量有显著提升，疫情相关指标成为点赞量最多的指标。其次，部分医院对医院整体概况、院内环境以及医院医疗设备进行了主动介绍，使公众对医院的综合实力有认知的渠道。医院活动方面，有20所医院（54.05%）进行了主动公开，包括医院职工联欢活动等文化建设。发布较少的内容有医院的慈善医疗（包括1所医院，2.70%）、社会公益活动和院内环境（包括5所医院，13.51%）、医疗服务内容和党风廉政（包括6所医院，16.21%）。

图1 北京市医院官方抖音内容雷达图

3 讨论

本研究以北京市医院抖音号为例，分析了医院短视频平台的传播力及其影响因素。通过研究发现，抖音短视频平台已经成为医院信息公开和对外沟通的新窗口。为了实现医患之间的良性沟通，医院应当基于本院的实际情况在抖音短视频平台进行有效表达。

3.1 医院短视频平台宣传比例低，应提升医院新媒体传播力

根据本研究调查的样本医院抖音账号表明，北京市医院现阶段短视频建设仍处在初期阶段，全北京市仅有37所医院创建抖音官方账号，其中9所医院发布不足10条作品。虽有部分医院愿意尝试新兴事物，然而绝大多数医院依旧聚焦于传统的宣传途径，忽略了网络快速发展对公众生活越来越大的影响。4G时代的飞速发展和5G时代的到来，意味着移动互联网占据了主导地位[6]，医院应加强短视频平台建设的主动性和积极性，更新宣传方式来增加宣传覆盖面和送达率。医院需要健全组织保障短视频宣传机制，落实经费投入机制和运营团队，推进从选题、策划、脚本的前期准备到表演、剪辑的中期拍摄，再到后期对公众留言、私信等及时反馈的全流程工作，定期、长期的运营和维护短视频来筑牢宣传阵地、提升传播力，增加与公众交互性。

3.2 医院短视频平台宣传质量有待提升，应加强医院声誉和影响力

研究发现，医院发布抖音视频多属于低质量视频，即点赞量、评论量、分享量都比较低。抖音平台的推荐算法使短视频的账号表现有强烈的“马太效应”，即绩效表现越好的短视频得到的推荐量越大[7]。若账号内短视频整体质量较高，会吸引“回头客”类型的观众，增加视频浏览量维护老用户并吸引新用户[8]。因此，医院应在法律允许的范围内结合医院实际内容[9]，学习具有影响力的政务抖音号（如发布正能量播放量和点赞量排名第一的《人民日报》抖音号[10]）视频形式，提高短视频质量进行视频传播。另外，医院可以关注公众的评论、私信等直接反馈，了解公众的关注度和满意度，并以此来调整发布的内容方向[11]。

医院制作实用性强且更易于理解的短视频，让公众从短视频中体会到医院用心的制作和传播。随着优质视频的持续推广，其渗透的医院品牌文化将在传播中逐渐深入大众认知。同时，医院主动针对品牌特点作出独特作品来讲好品牌故事，将会增加公众的记忆度和好感度，树立良好的社会形象[12]，扩大医院的影响力。

3.3 医院发布短视频内容不充实，应加强健康宣教主动披露信息，建立和谐医患关系

医院短视频平台宣传内容仍呈现单一状态。公立医院不仅为人们群众提供基本医疗服务，还承担着医疗救助、处置突发公共卫生事件、医学教育、医学研究等多种任务，不全面、不充实的短视频作品无法满足公众对平台获取其关注的信息需求。尤其在新冠肺炎疫情期间，援鄂医务人员出征视频在政务视频获得很高的点赞量。

短视频可以在社会舆论引导力方面发挥积极作用。医院应该借助短视频平台主动披露丰富信息，让公众及时了解医院的最新动态，通过短视频进行有效的入院宣教有助于患者尽快熟悉和适应医院环境减轻焦虑情绪，以稳定的情绪积极配合治疗[13]。于2020年6月实施的《中华人民共和国基本医疗卫生与健康促进法》提出医疗机构应开展健康知识的宣传和普及，向公众提供科学、准确的健康信息。现短视频健康传播用户多，难以保证信息的真实性，医生无疑成为最权威的内容提供者。医院可以通过视频打造人文品牌，积极履行促进健康的社会责任。除此之外，医院可以关注社会敏感度较高的话题，让患者产生深刻印象，从而增加用户忠诚度。如北京天坛医院曾在抖音中发布“揭秘手术间里的‘幕后英雄’”、医院实时“正能量”（医务人员抗疫一线的先进事迹），营造“和谐的舆论氛围，主动担当行业使命”。由此可以看出，合理利用短视频社交媒体这一重要沟通工具，能够拉近医院与患者的距离，以此来改善医患关系[14]。