互动仪式链视域下主持人直播带货研究

◎惠心怡

2020年4月6日央视“小朱配琦”组合打响了央视带货直播的第一枪，跨界同台助力湖北农产品获得1.2亿人在线观看，当日卖出超4000万元。彰显了播音员主持人的语言影响力，此后央视主持人陆续参与到直播带货中“谁都无法祖蓝我夏丹”“买遍中国”系列直播，“小朱配琦”第二季国货正当潮国货专场，“央视boys携手春妮北京消费季直播，以及第三届进口博览会专场直播“辉常琦妙”+“权薇认证”等。央视主持人参与直播带货不仅社会效应突出，且再创大众关注度的新高。在“仪式观”视角下受众在观看直播的过程不只是单一的接受者，更像是出席了一场别样的仪式活动，在直播仪式活动中受众不论是否得到新的知识，思想和情感都或多或少的会受到一定影响，对某些事物的的看法和理解也会发生相应的变化和认同。

一、主持人网络直播带货中的仪式化

全媒体下主持人参与直播带货实质就是把商品信息转化为有声语言和副语言，从某种意义上来说直播中的语言也可以看作是语言传播艺术，需要借助主持人的各种语言表达技巧和方法，更好的介绍商品分享感受表达自身思想情感。借用凯瑞的传播仪式观来看直播带货也可以看作是有声语言传播仪式。

1.传播空间和时间的构建

从传播仪式观的角度来看，网络直播不仅是以文化和商品的分享为导向共享和传播信息，更是在维系构建新的社会关系中凝聚共识，共享同一场仪式所及空间，更好的传播信息、影响受众。从演播室到手机前空间的转化看似微小的变化实则是另一种仪式空间的构建。从电视荧幕中的大屏到如今手机、PC端小屏的变化真正拉近了与受众间的距离，而直播带货这种近距离直接的互动分享也为观众缔造了现场感、仪式感、审美感、参与感于一体多维度的仪式空间。在直播仪式空间内播音员主持人形象的转换把更多的话语权留给受众，使受众参与到仪式中。由播音员主持人、受众、传播媒介三者构成了一个相对稳定的仪式空间，极大满足了受众交流的欲望，践行主持人传播的职责。

直播带货作为一种语言传播仪式，同时也达到了仪式时间的统一性也就是共时性。在这场直播带货仪式中所有的参与者都按同一时间参与活动，而这样的共时性也为直播带货的参与者营造了“天涯共此时”的庄重感。2020年6月6日央视boys北京消季专场，主持人撒贝宁在直播开场语“2020年6月6日周六上午6点06分，6到飞起的日子”，强调突出了本场直播的意义非凡引导受众关注直播内容并及时出手下单。

2.直播带货中的仪式语言

美国社会学家贝格森曾把仪式行为划分为微型、中型和大型三个层面。贝格森的观点认为，人类语言是微型层面的仪式，用来解释意识行为，传达仪式意义。在直播带货中主持人的仪式语言尤为突出，仪式语言往往是类型化和重复性的，通过简单的语言进行重复编排，伴随语流音变，将韵律传递给受众，完成对共同体的想象。朱广权在“小朱配琦”直播间中的“买它买它就买他”这种重复性和仪式化的语言发挥了引导和暗示作用，强化了受众对产品的辨识度和思想情感，激发受众的购物欲望。同时“3、2、1上链接”也是极其典型的仪式化表达。用倒数的仪式行为增强受众期待值使受众一时间注意力高度集中，使用明显的高音强的音变再次引起受众注意力，营造紧迫感从而刺激消费者下单，体现了直播带货中的语言仪式化。

二、直播带货中的互动行为分析

21世纪初社会学家兰德尔·柯林斯在凯瑞传播仪式观的基础上加以总结和延伸提出了互动仪式链理论。在柯林斯的著作《互动仪式链》中，他写道：“现实生活中的多数现象，都是通过互动仪式形成和维持的。仪式是人们各类行为姿势相对定型化的结果，例如，会话是一种仪式，因为人们有着共同关注的话题，并且创造了一种会话的实在，具有共同的情感。”互动仪式链的核心是相互关注和情感连带，在一种身体与心灵的交流中达到协调，进而产生群体团结，并使得成员获得相应的身份感。从互动仪式链视域下看直播带货亦是如此，网络直播提供了用户线上购物的场所，建立了用户相互关注、互动交流、联结情感的仪式平台。直播带货与传统购物最大的不同就在其饱含情感且拥有极大的互动性，消费者在直播间表达个人观点购买心仪产品，在购物的同时也在直播间中积累情感产生了“集体兴奋”或共情。并将这样的情感带入参与下一次的直播中去。由此可见直播带货也可以称作是一场消费互动的仪式，是一种互动行为。直播带货过程可以充分表现出主持人与用户间建立的具有因果关系和反馈循环的互动仪式模型。

1.虚拟同屏互动

直播最大的特色便是能为用户提供具身化的在场体验，随着现代传媒技术发展，作为人身体延伸的网络直播为身体虚拟在场提供了平台，打破了个体参与仪式的时空藩篱。用户进入直播间内通过角标可以看到同一时间在直播间内的人数，可以与在同一直播间内的其他用户交流互动，每一条消息背后都有一个鲜活的个体。同时用户可以在屏幕上看到“XXX进入”“XXX正在下单”等实时信息，增强了用户的在场感，达到虚拟的具身化在场。发弹幕提出问题或者与主持人互动对话，实现了用户“在现场”的真实感受。

2.参与互动者设限

直播带货不像广播电视等传统媒介对参与者毫不设限。恰恰相反，用户想要进入直播间首先需要注册个人ID作为身份的象征，其次通过扫码或搜索感兴趣的话题最终参与直播，这一系列流程无疑是身份的设限，排除了直播间外的无关局外人，使直播间内的用户迅速成为有共同关注点的小群体，强化了直播间内成员的身份认同感和团结感。

与此同时，直播间内的小团体在一定的情感积累下会形成团体内部的标志或语言象征符号。以“辉常琦妙”直播为例，只有熟悉二人语言风格的用户，才能理解评论区“人间唢呐”“行走的百科全书”的含义。而这种只有“内部人”才能读懂的语言体系也成为成员间沟通的符号，无形中划分了局内人和局外人。

3.聚焦共同关注点

互动仪式需要人们将注意力集中在共同的对象或活动上，并通过互动确认彼此的关注焦点，达成某种传播共识。不同的平台和不同主题的直播带货，在直播开始前都会将直播嘉宾、主题、内容、产品信息等在平台上提前预热推广为正式的直播做准备。如“小朱配琦国货正当潮”“五一家电节”“为湖北拼单”“辉常琦妙-意大利专场”等主题明显，吸引对相关主题感兴趣的用户自觉进入直播间。在直播过程中主持人对当前产品的介绍以及后续产品的预告这些都是受众所关注的信息和内容。

4.参与者互动共享情感

共情是互动仪式链启动的条件之一，当人们因某种原因聚集在一起时，彼此相互连接作用而产生相一致的某种特殊情绪称之为共情。在直播过程中，主持人作为直播仪式中情感的调动者仪式的引导者，与用户在同一情境中拥有共同的关注点并由此展开互动产生情感交流。带货中主持人发挥其语言影响力，渲染情绪并使之成为直播间内用户的共享情绪。

主持人康辉在“辉常琦妙”直播中，形容水口感的顺滑借用白居易《长恨歌》中“温泉水滑洗凝脂”来比喻矿泉水“山泉水滑喜唇齿”来形容水的口感。通过生动形象的语言表述使受众仿佛切身感受到了水的清洌和口感顺滑，由衷的发出想要购买的情感共鸣。在直播仪式中“3、2、1上链接”“再加XX件”“OMG”等仪式性的话语同样会在一时间使受众情绪高涨，促成一致性的“购买抢货”行为，产生集体兴奋，达到参与者共享情感或认知体验的效果。

三、发挥主持人自身效能

在直播带货的互动仪式链中主持人作为仪式的引导者，与用户间建立了具有因果关系和反馈循环的互动仪式链，直播中主持人空前近距离的与受众实时互动不仅毫无违和感还带给了受众全新感受，融乐购与乐享于一体。在直播带货中播音员主持人也发挥了其自身特点和巨大影响力。

在直播带货中语言影响力显得尤为突出。在“小朱配琦”直播中，朱广权整场妙语连珠的输出充分展现了语言的吸引力“激动的心颤抖的手，推荐什么都买走；吃藕不容易变心，因为奇变偶不变；烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花”。大量的金句、诗词歌赋和文化典籍引人入胜，使没有购物需求的受众也想要留下观看直播并乐在其中，用实力吸引并留住用户。语言作为一种传播工具是表情达意传播思想情感最直接最有力的手段，播音员主持人在直播带货中驾驭语言的能力就显得尤为重要。在直播中播音员主持人要灵活运用“三性三感”，调动日常文学积累使用恰当的有声语言副语言对产品进行宣传，分清主次突出重点直接准确的概括产品特点，帮助消费者了解产品从而更好的促成消费互动仪式。