地方党报如何提升融合传播力——浅谈《东莞日报》从“报网互动”到“移动优先”的探索实践

◎曹丽娟

一、引言

《东莞日报》一直注重改革与创新，在牢牢坚持党性原则的基础上，不断提高新闻报道的质量和水平，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，以新理念、新手段、新内容讲好东莞故事。近10多年来，《东莞日报》积极拥抱互联网，从“报网互动”到“移动优先”，《东莞日报》积极融入全媒体时代。

笔者认为，在从相“加”迈向相“融”的新时期，传统媒体要坚持“移动优先、内容为本”，抓住这两者，就抓住了媒体融合创新的牛鼻子。《东莞日报》从东莞报业网起步，开通手机报、官方微博，建立微信矩阵，打造i东莞客户端，开通抖音快手发力短视频，以勇于亮剑的精神，稳扎稳打一步一个脚印。从PC端到移动互联网，从单一平台到多平台融合发展，经过不断的探索实践，初步建立起既立足东莞日报实际，又面向未来发展的媒体融合传播体系，各项新媒体业务的数据表现及产品影响力在省内地市级媒体中都走在了前列。

2019年7月举行的全国党报网站高峰论坛发布了《2019全国党报融合传播指数报告》，东莞日报社有两项排名跻身TOP20榜单。其中，《东莞日报》获评党报融合传播力第12名，位列地市级党报第1名。截至2020年底，《东莞日报》、“东莞日报-i东莞”抖音号、快手号等传播力排名全国地市级媒体前列。

二、抓住媒体融合新机遇，开启“报网互动”时代

融合发展是当今世界媒体发展的新趋势。2006年，在组建完东莞报业传媒集团之后，内有城市发展战略的推进，外有行业竞争的倒逼，变革的元素与力量也在《东莞日报》内部悄然蓄积。

2008年3月2日，网友“夜郎锅王”抛出万言网文《东莞：浮华的外表 沉重的肉身》，直面东莞发展历程中的弊端。3月3日，《东莞日报》全文转载该文。之后，《东莞日报》启动“夜郎锅王六拍东莞”大型系列报道，在东莞掀起了一场解放思想大讨论。

这次“网络问政”及其产生的社会反响，至今令人印象深刻，成为《东莞日报》探索打通官方、民间“两个舆论场”，扩大党报影响力的一个精彩缩影。数年后的一波波“时间问政”活动，则把《东莞日报》的“报网互动”推向了新的高潮。

2012年东莞两会期间，《东莞日报》与东莞时间网联手推出“时间问政”网络互动平台，引来社会广泛关注。一连七天“时间问政”，五场现场问政活动，共收集到193条网友提问，涉及交通、治安、城市建设、转型升级、社会保障等23大类。活动结束，《东莞日报》将网友的问题和建议整理提交给市委市政府主要领导审阅。

热潮一波接一波。同年3月25日至4月9日，《东莞日报》联手东莞时间网重磅推出“时间问政”第二波“东莞为什么？”专题。《东莞日报》打破报道常规，连续两周以每篇两个整版的规模刊登了7篇网友万字长文，在社会上引起强烈反响。同年5月17日，由市委、市政府主办，东莞日报社承办的“广纳良言、共谋崛起——‘时间问政’网友见面会”在东莞报业大厦举行，市委书记、市长等市领导以及12位局办负责人与网友们围坐一起共商东莞崛起之策。

“时间问政”活动成功搭建了网络问政平台，为市委市政府决策提供了参考，有效引导了社会舆论，进一步提升了《东莞日报》的影响力，巩固了主流媒体的地位。

2014年是媒体融合元年。2014年8月18日，习近平总书记召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，至此，媒体融合上升为国家战略。

与此同时，伴随移动互联技术的兴起，新媒体日益崛起，媒体传播的全媒体时代脚步越来越近。2014年7月21日，《东莞日报》进行第六次改版。强化传统纸媒和新媒体的融合是此次改版的一大亮点。比如，二维码被置于报头位置，可以通过微信扫一扫实现手机读报；在报纸版面增加网络互动的内容。

全新改版后的《东莞日报》，在全媒体传播上更有作为。2015年11月25日起，《东莞日报》推出《破局——为东莞“十三五”建言大型策划报道》，本次报道采用了全媒体联动方式，报纸跨版呈现，官方微信每日及时跟进并推出专题，国内各大门户网站新浪、搜狐、网易、凤凰网、央视网、中新网、腾讯网等纷纷转载。

2015年，《东莞日报》新媒体领域“三个一”工程，即由一个内容数据库、一个用户数据库以及一张会员卡组成的战略布局初现雏形。以CMSTOP为管理平台的内容数据库，为东莞时间网PC站、WAP站、i东莞提供海量信息。微信用户管理平台SCRM整体框架完成开发，客户管理平台CRM完成前期采购。“大总莞”本土生活服务平台，即用户的电子会员卡已完成开发，步入正常发展轨道。

《东莞日报》充分发挥网站、微博、微信等新媒体平台优势和报纸的内容优势，打通内部新闻资源交流平台，初步建立纸媒与新媒体发展中心合作办官微工作机制，建立健全每日微信选题沟通制度及评阅机制。固定每月召开报社新媒体工作会议，查漏补缺，推动报社新媒体发展。并以融合为手段，形成合力，成功主办中韩篮球挑战赛、首届安全农产品博览会、清溪赏花节等大型活动。

三、抓住媒体融合“牛鼻子”，践行“移动优先”战略

随着互联网传播呈现移动化、社交化、视频化的发展态势，新闻传播在内容、渠道、受众等方面都发生了深刻变化，旧有的技术支撑体系已无法适应新的形势。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，促进推动媒体融合向纵深发展，为媒体融合发展绘就路线图，引领新闻舆论工作气象一新。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记发表重要讲话，指出尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段。

因此，2016年，东莞报业传媒集团开启改革攻坚之年，也是推进全媒体融合的关键之年。当年首要工程就是推进媒体融合，启动全媒体中心首期建设，搭建“中央厨房”平台框架。4月1日，东莞报业全媒体平台建设正式迈出关键步伐，东莞日报社《全媒体中心首期建设规划方案（试行）》正式印发，初步形成全媒体中心工作流程、考核体系。

媒体融合的号召一经发出，东莞报业人再次发扬敢为人先的精神。2016年东莞两会期间，东莞报业传媒集团首次启用全媒体报道。《东莞日报》、《东莞时报》、东莞时间网、微信矩阵、i东莞客户端等各类媒体资源，将预热报道和会议期间报道无缝衔接，并创新打造了全媒体“两会会客厅”等新品牌。本次策划报道，展示了东莞报业传媒集团在践行媒体融合发展、创新宣传报道方式上的一次生动实践。

近年来，移动互联的影响越来越大，笔者认为，移动优先，即要为用户提供更人性化的服务，篇幅精炼、互动性强的产品，又要满足泛阅读、浅阅读、轻阅读、易阅读的需求。一方面，我们要充分利用现有各类移动传播媒体，如新闻客户端、微博、微信；另一方面，还要利用先进技术，创新形态丰富的新的移动传播载体。

为打造东莞地区一张具有鲜明互联网特征的党报融媒体名片，《东莞日报》于2017年6月1日进行第七次改版。此次改版，无论是版式视觉还是栏目设计，无论是内容优化还是文风转变，互联网思维贯穿始终。强化报纸上的新媒体元素，全面引入新媒体编辑手段、互动方式，以“用户思维”创新报道形式，进一步有效增强全媒体互动，发力媒体融合。有“10万+”“一周热搜”“微应用”“晒自拍”等琳琅满目的栏目，既报道网络、新媒体热点，又链接集团微信矩阵、i东莞客户端等新媒体平台的内容，增强了报网互动。

与此同时，“移动优先”战略也提上了日程。经过前期的运营探索，2019年5月起，严格落实“客户端、网站>微博、微信>报纸”的全媒体发稿流程，“先上网、后见报”，《东莞日报》《东莞时报》A叠新闻版块所有稿件必须优先提供全媒体采编中心，并在i东莞客户端、东莞时间网率先发布。相关工作方案明确，记者未落实“移动优先”，未提前在全媒体发稿的，报纸见报稿件不予计分。“移动优先”战略的落实，优化了全媒体报道流程，提高了全媒体报道反应力，扩大了全媒体覆盖面。

2019年，由i东莞、东莞时报、东莞东莞三大抖音号组成的东莞报业抖音矩阵，已拥有30万活跃粉丝，爆款短视频创下1400万+点击率。“i东莞”抖音号推出“一分钟”系列短视频、i东莞plus小程序；东莞时报抖音号粉丝接近1万，单条抖音最高点击量超过200万，总点击量超过800万，点赞数量超过50万。报社各媒体向今日头条推送的多个作品，单篇阅读量达到10万+、甚至30万+。

2020年以来，《东莞日报》坚持传统媒体和新兴媒体同步发展，建立每月一次的新媒体建设推进会制度，先后投入4000多万元大力发展新媒体，举全社之力，聚全社之智推进媒体融合发展。2020年，《东莞日报》全年荣获新闻类全国性奖项15件、省级奖项14件、市级奖项77件，报社新闻传播力、引导力显著增强。

结语

拥抱全媒体，发力全媒体，移动优先，是顺应信息传播新态势的必要选择。为了推动党报与新媒体融合，《东莞日报》一方面重视对报纸和新媒体发展趋势的了解和认识，是全国较早投入改革的地方党报之一，另一方面也重视对报纸和新媒体路径的探索，始终坚持内容为王、技术为要、移动优先。《东莞日报》的探索，为全国地方党报媒体融合提供了“东莞样本”。

注释：

[1]杜尚泽：《习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，《人民日报》2016年2月20日第1版