路径与机制：地方话语权建构与形象塑造——关于打造“全国性”湖北新兴主流媒体的思考

◎韩炜林

互联网不但带来了新的、迅猛的产业革命，深刻改变着社会形态，而且重塑着人们的日常生活方式。伴随着这一进程，新的世界格局正在快速重构中。

在这一重构进程中，人类进入大数据时代，信息日益庞杂、多元化，生产、解析、发布信息的媒介之于社会的作用被提升到前所未有的高度，媒介话语权不仅成为地区、国家形象的主要塑造手段，更成了地区、国家发展环境和要素流动的重要“引流器”。

在某种意义上言，媒介话语权不仅是软实力的重要构件，也是硬实力不可或缺的组成部分。作为一种特殊的服务业，媒介产业已经成为一些地区文化产业的支柱，比如湖南的电视产业链。

因而，湖北在迈向高质量发展、实现中部崛起的征程中，必须高度重视新兴主流媒体建设，特别是建设具有全国性影响的湖北地方品牌新兴主流媒体，既壮大产业力量，更以较强话语权，形成区域、全国性影响力，以放大湖北声音、塑造湖北形象、厚植湖北实力。

一、湖北已显落后，亟需加速快跑

经济发达地区，往往媒体发达，这是一对互为因果的辩证关系。

在传统媒体领域，广东以《南方周末》《南方都市报》为代表，上海以《新民晚报》《文汇报》为代表，均形成了一定的全国性影响。

电视媒体方面，湖南卫视主打娱乐，成为全国顶流电视媒体。近年来，江苏卫视、浙江卫视相继崛起，不但形成了有实力的产业集群，更成为刷新地方形象的重要平台。

更值得注意的是，近年来新兴主流媒体特别是以移动新媒体品牌为核心的新媒体竞争如火如荼，一批具有区域乃至全国性传播力的新兴主流媒体品牌纷纷崛起。

目前，影响力与实际传播效果居前的全国性新闻类新媒体品牌，除了人民日报、央视所属新媒体及聚合全国优质新闻内容的商业平台如今日头条、网易、搜狐、新浪、凤凰、百度新闻APP外，部分地方新媒体已逐渐成长为全国性媒体。

在上海，澎湃新闻已然“长大”，成为总部不在北京但已具全国影响力的新兴媒体。在首都北京，新京报新媒体渐具全国影响力。

同时，一批区域新品牌风头很劲，包括广东的南方plus，成都的红星新闻、重庆的上游新闻、四川的封面新闻、山东的闪电新闻、江苏的交汇点、河南的猛犸新闻、浙江的天目新闻等，成为张扬当地形象的重要平台。

相形之下，作为中部通衢之地的湖北，新兴主流媒体品

牌影响力较弱。上世纪末本世纪初，以《楚天都市报》为代表的传统媒体曾在全国具有较高知名度，但因其主要原创新闻囿于本地，议程设置、受众范围等并不具备全国性。

互联网时代，在新媒体打造特别是新一轮主流新兴媒体品牌打造方面，湖北多发力于以传统媒体转型为主体的新媒体平台，高点击量作品多系借力微信、今日头条等第三方平台实现，着眼全国性影响，高起点谋划建设自主新兴主流媒体成为明显短板。

互联网突破行政区域的无边界性、广域性，为地方打造具有全国性影响的媒体平台开辟了新赛道。更有效传递湖北声音，并成为形象、环境、资本等高质量发展要素导入湖北的“引流器”，必须着眼湖北发展大局，强化战略谋划，着眼全国影响力而不是本域影响力，高起点、高水平打造新品牌的新兴主流媒体。

二、具备多重优势，力量有待聚合

湖北，承东启西，连接南北，地理位置优越，交通物流发达，经济上正处于上升崛起阶段。同时，湖北文脉深厚，文化源远流长，在中国近现代报刊史上也有较厚重的传统，以闻一多、郭超人等为代表的新闻人曾风云一时。

目前，湖北打造全国性的地方新媒体品牌至少有以下有利条件：

中等居上的传播阵列。这是重要基础性条件，比如《湖北日报》《楚天都市报》《长江日报》，综合实力、内容生产实力分别在全国省级党报系、都市类报系、城市党报系位居前列，只是相关资源及优势有待聚合。

优势明显的人才资源。武汉地处华中，属人才持续流入之地，特别是青年人才。同时，武汉高校实力全国居前，其中开办新闻类专业的院校数量居全国前列，包括建设“双一流”大学的武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、中南财经政法大学等国家部属高校都开设了新闻院系或专业，招生遍及全国。华中科技大学建有湖北省重点人文社科基地“媒介技术与传播发展研究中心”，开办了网络新闻班，其新闻传播学科在国家教育部学科评估中排名全国第三。武汉大学拥有教育部人文社科重点研究基地“武汉大学媒体发展研究中心”，是公认的新闻人才培养、学术研究高地。

畅通全国的交通通信网络。武汉是长江经济带核心城市、中部崛起战略支点、全面创新改革试验区，米字形高铁即将成型，以武汉为中心的“2小时”“4小时”交通圈已经形成。同时，武汉是全国通信骨干网重要节点，全国L根镜像服务器、工业互联网顶级节点等重大基础设施与平台落户武汉，通信基础能力领先中部，数字经济成长迅猛，为打造一流新兴媒体平台提供了重要的基础设施能力。

持续成长的经济实力。目前，湖北经济实力在全国第七的地位比较稳固。当前，湖北叠加长江经济带、中部崛起、长江中游城市群等国家战略，武汉入列国家中心城市，全国碳交易登记系统即将开通运行，湖北功能性地位进一步凸显，区域优势、战略地位得到巩固、提升，经济发展势头强劲，这些既提供了新兴媒体孕育发展所需的信息流、资金流，也迫切需要与其相适配的话语权、影响力。

三、找准突破方向，创新体制机制

更有效塑造湖北形象，厚植湖北软硬实力，必须着眼湖北发展大局，强化战略谋划，高起点、高水平打造具有全国影响力而不只是本域影响力的新兴主流媒体。

目前，市场进入存量竞争阶段，前方的路一定是艰难的。已经完成跑马圈地的领先新媒体受众开始固化，并逐渐走出可持续发展之路，可谓强手如林。为此，必须张扬楚人筚路蓝缕、敢为人先的开创精神，果敢迎接挑战。同时，沉着冷静，强化战略谋划，以体制机制的创新，聚合各方资源，高起点谋划、高标准建设、高水平运营，突出移动优先，努力打造“全国化、市场化”的一流新兴媒体品牌。

（一）明确基本定位

美国法学家奥立佛·温德尔·福尔摩斯说，世界上最重要的事，不在于我们在何处，而在我们朝着什么方向走。因此，打造一个什么样的新兴媒体品牌、其主要内涵是什么，这是需要首先明确的问题。

打造具有全国影响力的新兴媒体品牌，至少必须关注“高起点”“新闻类”“全国性”这三个关键词。

1.高起点新品牌。目前我省新媒体存量品牌运营时间较长，品牌效应有些钝化，加上传统媒体机制重构难度较大，总体而言传统品牌擦亮难度大于创建新品牌。因此，宜高起点谋划全新品牌。

2.新闻类新品牌。从增强话语权的目标出发，新品牌须为新闻类。目前，新型主流媒体的新一轮竞争已由“量”的竞争转移到“质”的升级道路上来，高质量的内容成为致胜关键，采集准确、快速，价值独特、解析深刻的原创内容，将越来越成为打造新品牌的流量入口。因此，必须形成优质原创内容的强大生产能力。

3.全国性新品牌。新的新媒体品牌，不仅是湖北最强势的新媒体品牌，而且必须登高望远，着眼于其全国性，重点包括：受众分布的全国性；平台点击受众及APP下载受众分布区域的全国性；内容生产的全国性，即线索、题材全国性，采访力量布局全国性。最终，实现传播覆盖、影响力的“全国性”，成为湖北形象、实力的有机组成部分。

（二）创新体制机制

打造“全国性”的湖北新媒体品牌，必须将新媒体品牌全国性的传播力、影响力作为第一目标，并建立获取竞争优势所必需的构架与机制。

目前，湖北各级媒体融合转型发展，多依托传统媒体架构与力量，实现一次采集，多元分发。然而，实际运作中采编队伍的主要功能仍是服务传统媒体，工作重心仍然是本地日常新闻的采集与发布，仍存在较重的传统媒体意识、表达方式，与新兴主流媒体风格不同、目标有异，与新媒体发展趋势与要求难以调适，且短时间难以扭转。这种目标的非高度一致性，必然掣肘全国性新兴媒体的打造。

因此，打造“全国性”的湖北新媒体品牌，必须借鉴澎湃新闻等经验，创设之初，便须充分发挥“有为政府+有效市场”的优势，构建目标明确、人才聚集、资金充足、独立运作、权责利高度一致，有竞争力的体制机制。具体实施路径包括：

1.创设独立实体。传统媒体创立的新媒体，多是“事业部”式或编辑部制，偏重于内容编辑整合，在整体战略、市场推广、对外融资、薪酬体制等方面缺乏自主权，难以建立超然于传统媒体体制的新机制。因此，在坚持党管媒体原则的前提下，应按照市场原则，在湖北日报传媒集团等强势媒体集团旗下建立具有高度自主权的法人公司，运作新媒体品牌。

2.组建骨干采编队伍。打造全国性的地方新媒体品牌，必须以持续、具有广域引爆性的原创内容为重要抓手。目前，我省主要新媒体主要从事原创内容的编辑、聚合及其他新闻产品的转载，缺乏战斗力强的核心采写力量，省外基本无采访队伍。在继续聚合本地媒体相关内容资源的同时，必须组建核心采访团队，重点布局北京、上海、广州、成都、西安、沈阳等经济发达或区域信息节点城市，在保持日常内容生产与发布的同时，持续生产具有“高峰”特点、具有引爆性的优质原创内容。

3.打通资金通道。新媒体运营无法在短时间内形成自持能力，必须有强大资金支撑，且要做好5年甚至更长时间无法实现盈利的财务运营规划。作为意识形态重点工程，作为湖北省重点打造的新媒体品牌，必须打通多元资金渠道：

财政资金投入。借鉴上海等地经验，将新品牌新媒体列入财政预算，持续给予支持；整合媒体融合相关项目资金，给予优先支持。

国有资本加盟。借鉴企业股份制及广东、上海等地发展新兴媒体的经验，以资本为纽带打造“同盟军”，为新品牌打造坚强“后勤支援”。包括但不限于：省文投等将新品牌作为重点投入对象；本地媒体出资加盟，并形成内容上的共享机制；在主管部门主导下，动员国有企业资本入股；建立新媒体发展基金，以项目为抓手助力新品牌建设与发展。

4.建立竞争力强的内部运作机制。独立实体可借鉴一流企业管理经验，尊重新闻规律与新媒体运行规律，建立有活力、有竞争力的体制机制。

媒体是人才密集行业，必须淡化行政色彩，强化市场导向，建立以能力、成果为核心的薪酬体制及内部晋升通道，包括首席记者、首席编辑制等；坚决打破“大锅饭”，以特殊薪酬吸引一流人才；借鉴国际媒体相关经验，建立科学的考核KPI，既激发团队事业心、团队活力，又避免“挣工分”的“新闻民工心态”；借鉴一流企业经验，建立一流管理团队；为强化与新浪、今日头条等民企平台竞争，在机构设置、成果奖励、人才引进、线人奖励、薪酬体系、经营政策等方面，在不违反法律的前提下，鼓励探索，给予相应的先行先试权及政策许可。

5.打造一流生产发布能力。在尊重新闻规律基础上，深入研究新媒体运行规律，借鉴今日头条、新浪、搜狐等市场化新媒体经验，结合自身实情与条件，建立敏锐、高效、一流的新闻策划、调度、考评机制。

精心谋划品牌形象。对新的品牌，集思广益，选取雅正、响亮的品牌名称；一个拳头出击，建立品牌一致的端网微等新媒体矩阵，多渠道形成合力；借鉴日本媒体及国内先进媒体经验，积极谋划社会活动，高起点、高频次参与、组织社会活动，密切与社会、民众联系。

6.内外结合形成技术支撑。为高起点开发平台，一是要充分聚合各平台的优点，开发特色技术；二是在建立自有团队的同时，与国内一流技术公司合作，特别是在主管部门支持下，动员省内高校、互联网公司技术团队参与合作，提供技术支持。

7.聚合多方优势资源。为尽可能缩短打造全国性湖北新媒体品牌的时间，必须聚合多方相关资源，在政策给予优先权、自主权、包容度。

授予重大权威信息优先发布权。权威、独家信息是塑造品牌影响力的重要条件。因此，对全省性重大政策、人事信息、重大活动、重要评选等，给予新品牌优先发布权及主办、协办权；授予一些高频政务服务、生活服务等政务资源优先使用权，增强新品牌使用频率及用户黏性。

建立内容资源适度共享制度。建立可行制度及机制，对本地媒体的相关资源实行一定范围的共享；畅通湖北科技情报所、社科院及高校相关资源，对全球范围内宜传播的重要信息，第一时间发布，保持新品牌内容的丰富度。

建立机关、国企相关项目优先、倾斜制度。省直单位及国企的相关平台建设、代维，日常专项宣介等项目，对新品牌优先，以培育其经营能力。

动员省内科技力量，提供技术开发。我省高校院所众多，数字经济发达。可采取战略合作、政府购买等形式，动员包括华科大媒介技术与传播发展研究中心、武汉大学媒体发展研究中心等与新品牌媒体建立协作关系。

动员全省党员干部下载使用。新品牌要在全国形成影响，首先要在湖北形成影响。我省党员人数超过390万，干部数量也不少，动员党员干部关注、安装、使用新品牌新媒体，既能快速提升新品牌的影响力，也能拓宽党员干部的信息渠道。

在外部环境方面，特别需要更多包容审慎。媒体工作尤其是新媒体运行，追求速度与形式创新，经营工作也需不断创新方式、机制。对新品牌打造工作中可能出现的非政治性问题，相关部门不宜简单否定、责难，而应给予更多包容审慎。