全媒体时代节日报道的创新与反思——以南京主流媒体元宵节报道为例

◎周爱明

中国传统节日是新闻报道的富矿，节日报道也是“四季歌”，年年唱、年年报，如何唱出新意、报出创意，对主流媒体来说是一个重要课题。从近年南京媒体节日报道的具体实践看，纸媒节日报道求新、求变、求实，报道力度、广度、深度比前几年有了长足进步，在融合传播方面也走出坚实步伐。但传统媒体的节日报道仍有较大挖掘空间：传播形式、报道内容要持续加强创新，互动思维、读者思维仍存短板，传统节日的时代价值还可以更加凸显。

一、两家主流媒体元宵节报道的代表性

新华日报是江苏省委机关报，公开发行量约50万份；南京日报是南京市委机关报，公开发行数量超过23万份。两家媒体均是党和政府的重要喉舌。在江苏、南京，2家媒体代表主流舆论方向，也是外界了解江苏、南京的重要观察窗口。

近两年来，新华日报、南京日报均进行了融合传播改革，加快了融合传播的脚步，可以说，2家媒体既有传统媒体属性又有新媒体属性，均是全媒体时代的主流媒体代表。

元宵节，中国的传统节日之一，又称上元节、小正月、元夕或灯节，时间为每年农历正月十五。元宵节的形成有一个较长的过程，根源于民间开灯祈福古俗。据一般的资料与民俗传说，正月十五在西汉已经受到重视，从唐代起，元宵张灯更成为法定之事。

元宵节与春节、清明节、端午节、中秋节一样，是中国传统节日，事实上其文化内涵和社会价值远远胜于其他节日，有着非同寻常的意义。从除夕关门守岁开始，一直到元宵节，中国人的年才算结束。元宵节，兼具家庭团圆、祈福、观灯、相会等诸多民俗意味。

观察主流媒体对传统节日的重视程度、报道特点，元宵节是较为理想的窗口之一。

二、样本统计情况

从表1、表2可以看出，新华日报、南京日报对元宵节报道的占比总体呈逐年上扬趋势。尤其是次日的元宵节活动报道，报道比重大、处理突出。2021年，新华日报元宵节报道占比达12.1%，南京日报元宵节报道占比更是高达38.4%，可以说传统节日报道站在了当天的“C位”。

表1

表2

中宣部等部门发出《运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》后，主流媒体高度重视，利用专栏、专题等形式，对传统节日进行集纳式、专题式报道，宣传了传统节日的民俗故事，拓展了文化内涵，丰富了节日价值，有力扩大了传统节日在市民中的影响力。

三、节日报道内容创新分析

从表3、表4不难看出，主流媒体节日报道深度报道、专题报道逐渐增多，图片比重持续上升，海报、短视频、微信推文也成为不可或缺的全媒体产品。

表3

表4

1、深度聚焦逐渐增多

除了数量增加外，近两年主流媒体传统节日的深度报道、专题报道逐渐增多。以新华日报2021年2月26日报道为例，人文周刊刊出深度聚焦稿件《火树银花，元宵节应该这样“闹”》，稿件娓娓道来，细细梳理上元观灯习俗起源、清初南京元宵灯会灯市主场、元宵节猜灯谜民俗传承等，让市民对元宵节来源、传承有了深度了解。

南京日报2021年2月26日B1版风雅秦淮《“闹”元宵：让“南京”重回“金陵”》，则对元宵节起源、上元灯彩、民俗活动等进行了深入介绍，以及“闹”元宵的节俗传承与创新，大大拓展了元宵节的文化内涵。

2、图片报道比重在上升

某种程度上，新闻报道是一图胜千言，进入读图时代，图片的重要性更加凸显。新华日报、南京日报对元宵节的节日报道，均突出了图片的作用。元宵节灯彩明亮绚烂、形式多样、氛围喜庆，再加上一轮明月、一道飞檐以及巧妙的构图，正是非常抢眼的新闻图片。

从统计结果也可看出，主流媒体传统节日报道的图片意识明显增强，图片比重持续攀升，且大多在中部、底部以三栏刊出，成为一个版面的点睛之笔和吸睛焦点。

3、海报、视频不可或缺

2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时提出了“四全媒体”这一新概念，深刻指出，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用”。

在全媒体时代，海报、微信推文、视频都是年轻人喜爱的报道形式，一张好的海报，尽管只有寥寥数语，却可以直抵人心；一段短视频，虽然只有一两分钟，却可以催人泪下。

上述统计显示，新华日报（交汇点）、南京日报（紫金山）节日报道中的海报、视频悄然登场，成为不可或缺的新媒体产品。

例如，今年元宵节，新华日报微信公众号推出了“元宵节赏灯指数”推文，南京日报微信公众号2月26日推出了“今日元宵，这些信息要知道”“猜猜猜，猜灯谜”“闹元宵：让南京重回金陵”三条推文。新华日报交汇点、南京日报紫金山也都推出了短视频产品，均收获较高点击量。

四、节日报道的不足和反思

传统节日报道“四季歌”如何防止千篇一律？如何做到不落窠臼？传统媒体必须提前策划、精心组织、深度挖掘，在传播形式、传播内容、传播思维、时代价值等方面开展积极探索，才能让节日报道既“梳理历史厚度”、“挖掘思想深度”，又“彰显地域特色”、“兼具文化内涵”。

1、打破传统，亟待跳出“隐形框框”

中国传统节日是中华5000年灿烂文明的重要组成部分。中国传统节日经过数千年传承，每一个节日都有其独特的内涵、传承和演变。古代农耕社会的先民们择日拜神祭祖、庆祝丰收，由此产生延续千年的传统节日。

如果从习俗、文化等角度讲好节日报道的故事，既可以璀璨绚烂，又可以耐读好看。但实际上，传统媒体在节日报道上，仿佛有一个“隐形框框”，那就是——“吃”。节日报道仿佛一直离不开“吃”：春节吃饺子、冬至喝鸡汤，中秋品月饼、元宵吃汤圆，而在“吃”的背后，有怎样的故事、传说、习俗，仍需花大力气进行拓展和挖掘。

宣传好、报道好传统节日，必须跳出“吃”这个框框，才能吸引年轻人积极了解节日文化、参与节日活动。毕竟，传统节日以及节日习俗活动，蕴含着孝悌忠信、礼义廉耻的道德操守，蕴藏着独特而厚重的中华优秀传统文化。

2、多元传播，精准找到两个发力点

传统节日报道的“四季歌”，唱出独特的新意、唱出独特的视角，必须找准两个发力点：创新传播形式、创新传播内容。

在融合传播、移动优先背景下，传统节日的报道形式必须从平面向立体、从文图向文、图、海报、长图、视频多元传播转变；传播内容上，应注重挖掘传统节日的思想深度和文化内涵。

这要求条口记者对传统节日本身、节日传承、活动开展等有比较长期的积累、积淀，且有独特的观察和思考。而目前的节日报道，多就节日写节日、就传统报传统。其背后的文化内涵挖掘、言论观点引导仍嫌不足。

3、加强互动，人的故事不可缺位

一切新闻报道的核心是人，讲好节日故事、做好节日报道，同样如此。在如今新媒体发达、多元传播的背景下，无论新旧媒体都必须牢牢确立读者思维，把讲好人的故事放在重要地位。

翻看传统媒体的节日报道，节日里的“人”相对缺乏。节日期间，本地居民尤其是有新闻属性的居民如何过节？如何传承节日文化？节日报道中，媒体如何加强互动，吸引读者积极参与和体验？

在这方面，央视、抖音的春节专题是成功范例。在央视、抖音等平台，2021年春节策划了一系列互动活动，观众通过发送节日祝福信息、拜年视频等，分享个人、家庭的春节故事，营造了浓郁的节日氛围，同时祝福信息、话语直抵人心，讲述普通市民故事，赢得无数读者关注，使得节日既有温情、又有故事。

4、强化当下，创新节日报道的时代价值

传统节日走过千年，元宵节等节日报道除了要报道延续千年的传统，更要强化当下，挖掘、创新传统节日的时代新意和时代价值。

传统习俗的传统与发展，和传统艺术一样，不能一味复古守旧，需要在留住老味道的同时，符合当代审美趋势与价值观，善用当代表达来彰显传统魅力，用年轻人的“语言”与他们沟通，赢得更多年轻人的认同。

对此，传统媒体应通过系统梳理传统节日的时代性，将节日内容、特殊内涵与时代实际相联系，将节日蕴含的丰富传统，和百姓生活密切结合，融入普通市民的衣食住行，才能让传统节日报道鲜活、可读、有趣，从而散发出持久、迷人、璀璨的光芒。

结语

全媒体时代节日报道创新，需要打破传统，跳出“隐形框框”，挖掘节日民俗背后的文化内涵；需要多元传播，精准找到传播形式、传播内容两个发力点；需要加强互动，更多聚焦人的故事；需要强化当下，创新节日报道的时代价值，推动传统节日报道的“四季歌”唱得更好更响。