智能快递柜发展现状及未来农村市场定价策略探析

孙晓书 张婉玉

摘  要：互联网电商行业的迅速发展，以及2020年“宅经济”的出现，使得物流日益成为消费者生活中不可缺失的重要一环，但是一直以来智能自提柜都由于成本高昂及盈利状况不佳而面临经营困难，丰巢自提柜更是由于不合理的定价引起了消费者的广泛不满。但是实际上智能自提柜在下沉市场仍有较大的发展空间。因此，文章以丰巢为例，试图探究作为物流终端重要一环的智能快递柜究竟应该采取何种定价策略进入农村市场，进而确保智能快递柜行业未来的良性发展。

关键词：智能快递柜;物流;快递终端;定价策略;农村市场

中图分类号：F618    文献标识码：A

Abstract： With the rapid development of the Internet e-commerce industry and the emergence of“housing economy”in 2020， logistics has increasingly become an important part of consumer life. However， intelligent self-service counter has been facing operational difficulties due to high cost and poor profitability. The unreasonable pricing of Fengchao self-service cabinet has caused widespread dissatisfaction among consumers. But in fact， the intelligent self lifting cabinet still has a large development space in the sinking market. Therefore， taking Fengchao as an example， this paper attempts to explore what pricing strategy should be adopted for intelligent express cabinet as an important part of logistics terminal to enter the rural market， so as to ensure the healthy development of intelligent express cabinet industry in the future.

Key words： intelligent express cabinet; logistics; express terminal; pricing strategy; rural market

近年来，随着互联网以及各种电商平台的兴起，快递行业逐渐成为人们日常生活中不可缺少的一部分。尤其是2020年上半年新冠疫情的泛滥，掀起了“宅经济”的热潮，使得快递行业迎来了新一轮的繁荣发展热潮。根据国家统计局所得数据显示，线上订单相较于去年同期增长了5.4个百分点。在快递业发展的风口，丰巢快递柜宣布的定价策略却是起到了反方向的作用，使得智能快递柜这该是解决物流配送最后一公里问题的重要工具受到了广大消费者的抵制。由此，物流配送最后一公里的问题成为了各方关注并且争论的重要焦点问题，又被再次推上了历史舞台。

1  智能快递柜发展现状分析

1.1  市场发展历程

到目前为止，智能快递柜仍然属于一种新型的物流模式。智能快递柜的起源可以追溯到2010年邮政放置的一台智能包裹速递终端。随后，京东于2012年8月加入竞争，逐渐铺设智能快递柜，同年12月速易递也进入市场。2013年11月苏宁为建设自身物流体系设立云柜。此后，普洛斯、韵达、申通、中通以及顺丰联合成立“丰巢”，正式加入市场竞争。截至2019年，已经在城市范围内铺设的智能快递柜数量达到40.6万组。由此可见，所谓智能快递柜市场，实际具有相当程度的竞争，更适宜被归类为接近完全竞争市场的垄断竞争市场。

1.2  消费者使用状况

在快递柜区域分布上，容易发现目前智能快递柜大多分布在较发达城市以及学校区域，而在二三线小城市则数量较少。但是在快递配送的需求方面，大城市与小城市并未存在较大的区别。根据2019年的数据报告[1]，拼多多平台活跃用户超过51%来自三四线及以下小城市;淘宝与天猫新增的1.02亿年度活跃消费者中，有77%来自三四线城市以及乡村地区;京东全部活跃用户中，来自低线城市的用户超过半数。随着拼多多、京东、阿里巴巴等电商平台的下沉化，智能快递柜也将会拥有较大的下沉市场空间[2]。

对于上班族用户来说，智能自提柜主要解决的问题是取件时间与快递员不匹配的問题，解决了上班导致的家中无人而不能及时拿到快递的问题。对于学生用户而言，快递往往不能直接送到学生手中，而只能放到统一的固定或者流动存取点，对于休息时间基本一致的学生群体而言，取快递往往不得不排很长时间的队，因此取快递也就成为了一个负担。而自提柜由于自身24小时可用的特征，使得学生可以利用闲散时间取快递，能够在很大程度上解决因为下课时间统一导致的不得不排队的问题。由于智能快递柜本身所固有的优点，愿意使用自提柜的用户越来越多，呈现出良性的上升趋势。

2  智能快递柜定价争议分析

2.1  问题概述

原本发展势头良好的智能快递柜，却在“宅经济”这本该是促进智能快递柜快速发展的有利大环境下，由于不合理的定价问题引起了消费者的普遍质疑。原本免费向消费者提供服务的丰巢快递柜，在未与消费者提前沟通的情况下，宣布自提柜免费保管快递的时长缩短为12小时，此后每12小时收费0.5元，3元封顶。在此定价策略宣布之后，大量消费者对此项决策提出抗议，并经过网络的传播引起了更大的不满与质疑。消费者不满的问题主要有以下几点：

（1）从法律角度看快递员在未经消费者允许的情况下擅自将快递放入自提柜是否合理。很明显，这样的行为并不符合当前的法律规范。《快递暂行条例》的第二十五条规定，“经营快递业务的企业应当将快件投递到约定的收件地址、收件人或者收件人指定的代收人，并告知收件人或者代收人当面验收”。因此，在此事件中，在顾客本身家中有人的情况下，快递员为节约配送时间擅自将快递放入自提柜的行为本身并不符合法律规范[3]。

（2）从收费主体角度看，应该为使用智能快递柜买单的消费者究竟是顾客还是快递配送员。事实上快递柜并不仅仅是为顾客提供了取件的便利，在另一方面，其实快递柜的广泛使用是为快递配送员提供了更大程度的便利。如果不使用智能快递柜，快递配送员依旧要提供送货上门的服务，那么在面对大量白天上班只有晚上在家的上班族，快递配送员势必要付出更多的时间成本才能完成工作。相对而言，消费者从智能快递柜中所能获得的好处，远不及快递配送员获得的多。因此如果根据谁获利谁付费的原则，应该为智能快递柜付费的更应该是快递配送员而不是消费者[4]。

（3）超過12小时即开始收费的定价方式是否过于昂贵。鉴于目前智能快递柜的分布主要在一线城市以及学校周边，可以推断快递柜认为自己主要的消费群体为公司白领以及学生群体。显而易见的是，这两部分群体的空闲时间都相对固定并且集中，可以预见这两类消费者每天能够用于取快递的时间是固定的。目前在国内许多一线城市，996工作制已经成为常态，从早上上班到晚上下班，就已经超过了12个小时。在这种情况下，为快递柜付费就成为了注定的事情，因此难免会引起消费者的不满。

2.2  原因分析

丰巢自提柜的定价策略被全网抵制，主要是因为其以一种半强制性的方式要求消费者为其服务付费，而不是以合理的方式获取消费者剩余，违反了市场竞争的基本原则，因此引起广泛的不满。本文拟根据波特五力模型（如图1所示）划分的市场势力，对丰巢自提柜的定价引起不满的原因进行分析。

2.2.1  行业内竞争对手

智能快递柜市场作为一个竞争激烈对手众多的市场，他的市场本质十分接近完全竞争市场。在市场中各个供应商提供的服务基本同质，消费者一般不会对其中任何一种智能快递柜产生特殊偏好，而是会根据价格进行选择。供给曲线与需求曲线的交点形成市场均衡点，也就是市场价格，消费者只会愿意为市场均衡点上的价格进行付费。当丰巢选择提价时，消费者会转向其他智能快递柜，比如速易递等。如果消费者能够根据自身的偏好选择使用何种品牌的智能快递柜，那么将不会引起消费者的不满，最终只会导致对丰巢的消费数量迅速下降。但是问题在于，快递配送员人为的干涉了市场的配置，强制消费者对丰巢快递柜进行消费。因此难免会造成消费者的不满。

2.2.2  替代产品的威胁

智能快递柜作为一种物流终端，主要提供的是解决物流最后一百米问题这种服务。但是能够提供这种服务的介质实际上有很多，比如小区中的菜鸟驿站、学校中自发形成的代取快递微信群，因此智能快递柜本身并不是一种不可替代的产品。在存在大量替代品的情况下，消费者需求曲线的弹性就会大幅度增强，进而即使是较小的价格波动也会引起需求量的大幅度下降。但是快递配送员未经允许就将快递放置于丰巢自提柜的行为限制了消费者的自主选择权利，在消费者本可以避免自身效用产生损失的情况下，被迫产生了较大的损失，因此会引起消费者较大的不满。

2.2.3  购买者的讨价还价能力

根据智能快递柜对自身目标消费者群体的划分，智能快递柜的主要消费群体为都市白领以及学生群体。但是这两种消费者群体，尤其是学生群体，是非常典型的价格敏感型消费者，拥有较高的需求价格弹性，需求会随着价格的变化产生较大的变化。在消费者需求价格弹性较大的情况下，价格上涨相同的幅度将会使得消费者产生更多的无谓损失。因此在这种状况下，消费者将会损失更多的消费者剩余，进而也就会产生更大的不满。消费者剩余变动情况如图2、图3所示。

综上所述，由于智能快递柜所面对的行业环境以及消费者群体的特质，当丰巢快递柜独自采取了涨价行为时，其本应承受需求数量大幅降低的后果。但是丰巢却通过在某种程度上与快递配送员达成了共谋的方式，强制性让消费者为丰巢自提柜的服务进行付费，使得消费者蒙受了较大的消费者剩余损失，因此最终造成了消费者较大的不满。

3  定价策略

3.1  价格歧视策略

站在作为自提柜供应商的角度上，其实能够较容易地将消费者划分为不同的群体，因为智能快递柜这种快递终端服务往往设置在消费者所住的小区中。而消费者的居住地点在很大程度上能够体现出消费者的收入水平及消费能力，而消费者消费能力的差异使得不同消费群体之间存在较大的需求价格弹性。尤其是农村居民的收入存在着较大的差距，在需求弹性上也存在很大差异。如果智能自提柜能够成功地将农村消费者划分为不同的群体，并识别出他们的需求价格弹性以及消费者剩余，那么智能自提柜就可以实行价格歧视策略，以最大限度地赚取消费者剩余。

3.2  两部收费制

另一方面，由于很多智能自提柜是设立在办公区域以及学校附近，在这种状况下，智能自提柜公司就没有办法通过地域的差异准确地判断出消费者的消费能力以及他们不同的需求价格弹性。尤其是学生群体，这一群体由于自身家庭背景的差异，在消费习惯上也往往存在较大的差异。在定价过程中，如果使用统一的定价策略，比如丰巢目前使用的仅仅是月卡、季卡、年卡区别的定价方式，很有可能没有办法最大程度地获取消费者剩余。而农村消费者群体也存在着类似问题，在这种情况下，智能自提柜更应该选择两部收费制的收费方法，首先收取一个低于弹性较高群体所获得消费者剩余的门槛费用，此外每次使用时再收取低于边际成本的使用费。

3.3  达成协作

目前智能快递柜由于行业内竞争者较多，处于一个竞争较为激烈的状况，但是实际上各个供应商之间并不是能够完全替代的。在丰巢收购了速易递之后，丰巢的实际市场占有率达到了69%，获得了市场主导者的地位[5]。在这种状况下，丰巢的定价实际上能够对整个市场的定价造成较大的影响。如果市场上的智能快递柜想要获得更高的利润，那么各个供应商实际上应该达成协作，跟随丰巢自提柜的定价方式，面向整个市场提供相似的价格，而不是彼此进行价格竞争。如果智能自提柜之间能够达成协作，那么将能够最大程度的从消费者身上获得消费者剩余。

4  结  论

互联网技术的快速发展，极大程度地改变了消费者的消费习惯，也使得物流配送成为了消费者生活中重要且不可分割的一部分。智能快递柜作为解决物流配送最后一百米的重要工具，极大地提高了物流配送的效率以及灵活性。但是目前我国日均快递件已达2亿件，而智能快递柜的箱递率仅10%左右。智能自提柜由于其高昂的固定成本以及较低的箱递率使得很多提供智能自提柜服务的厂商都面临着亏损的问题。此次丰巢尝试性的提价也并未得到正向的结果，反而引起了消费者的普遍性反感，更不利于智能自提柜行业的发展。

从长远上看，智能快递柜行业尤其是在农村下沉市场上仍然有较大的发展空间。因而智能自提柜行业应该继续调整自身的定价模式，获得正向的利润，才能够保障现有自提柜厂商不至于退出市场，促进智能快递柜行业的进一步发展。同时智能快递柜行业也应该强化自身以及快递配送员的法律意识，充分尊重消费者的自主选择，避免引致消费者不必要的反感。

最后政府也要加强引导以及进行行业规范，鼓励农村消费者增加对智能自提柜的使用，并辅助完成对智能自提柜硬件设施在农村市场中的运营维护，尽可能降低供应商的固定成本。最终促进物流最后一百米問题的解决，使得智能自提柜能够顺利进入农村市场，真正成为快递配送行业的中坚力量。

参考文献：

[1] 智研咨询集团. 2020～2026年中国快递服务行业产业发展动态及投资决策建议分析报告[R]. 北京：智研咨询集团，2020.

[2] 徐平，徐建国. 智能快递柜发展阻碍及策略研究[J]. 探讨与研究，2020（9）：108-110.

[3] 宣飞雨，储丽琴. 丰巢超时收费背后的快递价格战争——基于五个利益方博弈本质探讨[J]. 物流工程与管理，2020（9）：55-57.

[4] 应武伶. 由丰巢快递柜收费风波引发的快递末端配送思考[J]. 商业研究，2020（3）：20-21.

[5] 辛东鹏，梁凯博，陈硕. 丰巢收购速递易对快递派送影响研究[J]. 中国储运，2020（10）：92-93.

收稿日期：2020-11-19

作者简介：孙晓书（1996-），女，辽宁本溪人，贵州大学经济学院硕士研究生，研究方向：经济学、管理学。