市场营销专业《市场调查与统计》过程性考核方法研究

李冬艳

摘 要：市场调查与统计是市场营销专业的核心课程，旨在通过对学生的教学与管理，培养学生专业素养，增强实践能力，提高学生发现问题、分析问题和解决实际问题的能力。文章从市场营销专业课程培养目标及该课程的特点开始介绍，提出过程性考核方式的必要性，最后提出该课程在教学方法、考核方法等方面的改进措施。

关键词：市场调查与统计 过程性考核 教学方法 实践教学

中图分类号：F240  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2021）01-179-02

市场经济深入发展使得企业面临的不确定因素日益增多，市场信息变动性增强，企业必须开展调查分析进而预测未来发展趋势，才能成功发展下去。市场调查可以为企业决策和策略调整提供客观依据，有利于企业发现市场机会，开拓新市场;有利于企业准确进行市场定位，满足顾客的需要，增强竞争力。市场调查行业的发展更是催生了高等院校专业设置与培养方式改革。

一、课程简介

《市场调查与统计》作为市场营销专业核心课程，成为高校市场营销专业课程体系的重要构成部分。该课程对市场调查的各个流程环节进行详细介绍，包括调查主题确定、调查方案和问卷设计、资料收集和分析处理、市场前景分析和预测、调查报告撰写等等，目的是使学生掌握市场调研与统计的一般理论和方法，掌握营销调研的调研机构、调研伦理以及调研的质量控制方法等，是集理论、实践和应用于一体的综合课程。

二、课程特点

（一）理论性强

《市场调查与统计》是一门交叉性学科，将社会学、心理学、市场营销学、经济学等融汇其中。同时统计学、高等数学和概率论与数理统计也是统计环节必有的实践技能。该学科对学生的要求高。第一，具有严谨的逻辑思维能力，能够有条理地分析市场现象，通过调查对象的回答判断信息的真实可靠程度。第二，具有扎实的数学理论功底，能够经常使用抽样的方法进行数理统计分析，得出结论。

（二）实践操作要求高

诸如二手数据的收集和整理、调查指标的确定，调查问卷的设计、调查数据的处理以及统计分析等理论知识都是学生应该初步掌握的技能，更要求学生亲自参与市场调查的整个过程，包括编写调查计划书、调查问卷的设计、调整和定稿、实地调查、数据收集及整理、数据处理及结果、结论的得出以及市场调研报告的撰写等。

（三）应用性强

课程不仅介绍学生从调查课题选择到调查报告撰写的全部内容，更是培养学生具有现代化的营销理念，解决企业经营中遇到的实际问题，提升组织能力、协调能力、与人沟通能力和活动的控制能力，以便学生在未来的就业中能更好地胜任企业工作。

三、本课程现状及存在的问题

（一）学生听课状态不佳

究其原因如下：第一，《市场调查与统计》在本学院为大二下学期选修课程，且为考查课。尽管出勤率基本能够保证，但是听课效果较差。第二，社会竞争导致学生就业心理压力大，为谋求毕业后好的就业前景，积极备战考研课程、英语四六级考试、计算机等级考试以及会计类考试等，导致相当部分学生不愿意在考查课程学习上投入较多精力。第三，本校经管类专业中的市场营销专业都是文科招生，数理分析能力较差。本课程中设计如何确定抽取样本的最低值、如何进行抽样误差的控制、如何进行方差及标准差的計算并反映相关变量之间的关系等，学生心存恐惧，抵触情绪略深，影响学习效果。

（二）教师教学中存在的不尽人意

1.教学内容。从选取教材看，有的教材侧重市场调查部分，对市场分析部分介绍较少;有的教材则侧重市场分析部分，重点介绍分析的理论及工具，在定性分析方法较少的情况下，大篇幅介绍定量分析方法，对理论和公式推导过程介绍占用大部分课堂时间，枯燥、抽象的内容使学生失去学习的兴趣。

2.教学模式。从教学模式方面看，“老师讲学生听”这种单一的知识传输方式，无法调动学生与教师互动的积极性，参与式课堂无法实现，也严重影响老师情绪，缺乏组织课堂的积极性;其次，教学软件使用效率低。市场调查与分析课程中关于数据的输入、编码、审核、分组、分析等问题需要软件协助才能帮助学生将抽象的知识通过实际操作加以理解和吸收，但是由于教学软件应用缺乏，造成学生没有学习热情，学习效果不明显。

3.考核方式。从考核方式看，目前考查课考核方式多属于终结性考核评价。第一，任课老师对学生的主观印象、出勤以及提问成为主要成绩赋分标准。第二，开卷考试，内容侧重于基本理论、基本概念、基本方法等理论内容，即学生开卷找寻答案，较少或没有考核学生解决实际问题能力，这也是造成学生平时听课和学习不认真，学习效果不明显。

四、《市场调查与统计》过程性考核实施价值分析

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020）》中提出“要进一步做好高校教学管理评价，全力推进我国高等教育国际化进程。”“进一步加强过程性考核，全程跟踪评价课程质量，提升整体教学质量和水平”是高校多年改革实践形成的共识，是人才培养质量的关键改革环节。《市场调查与统计》课程进行过程性考核，具有相当大的必要性。有助于打破终结性评价机制，建立综合评价体系，加强对学生综合能力和素质考评，更有助于促进教师更新与改革教学方法，转变学生的学习态度。

五、《市场调查与统计》课程过程性考核策略

（一）制定过程性考核方案

根据《市场调查与统计》课程的性质和特点，完善考核方式、考核内容，改革课程成绩，增设评价指标。从2014年开始，笔者就尝试多种考核方式并行，努力实现每一分值都由学生自己努力所得，目前已经形成一套可靠指标。《市场调查与统计》课程的总评成绩包括以下几个部分：

1.平时成绩。分成两个部分，出勤（满分5分）和课堂表现（满分10分）。要求学生按时上课，不迟到，不早退。上课积极发言，动脑思考，不扰乱课堂秩序。

2.阶段性作业（满分20分）。课程按照阶段性对学生进行重要知识点进行考核。主要涉及的内容是调查的准备阶段以及调查阶段内容。分阶段通过作业安排考核学生对基本理论的理解。

3.阶段性考试（满分20分）。通过考试使学生掌握基础知识和理论，为实际操作奠定基础。

4.课程设计（满分45分）。此处将分成三个具体的操作项目。一是设计调查方案（满分15分），二是进行市场调查（满分15分），三是撰写调查报告（满分15分）。通过课程设计掌握市场营销调研的基本流程，同时提高学生分析问题和解决问题的能力。

（二）制定过程性考核实施进程表

任课教师在学期初将考核要求、内容、考核方法、成绩组成等传达给每位学生，同时对于延伸性阅读、实践训练等也做出相应要求。课堂表现得分取决于评学与课堂笔记算，酌情给分，满分10分。课堂表现分数下限0分，上限10分。其余见下表。

（三）具体实施策略

1.教学方式灵活多样，提高学生上课积极性。《市场调查与统计》是一门注重实践和应用的课程，教学方式可灵活多样。教师讲授依然可作为其中一种形式，另外针对课程内容不同，设定不同的教学方式，例如小组讨论、情景模拟、互动讨论、案例分析等。在教学活动中，数理统计和数据分析软件如SPSS、SAS、Excel等都应该在课堂上应用，并安排一定上机操作时间，注重提高学生应用软件进行数据分析的能力。

2.强化案例在教学中的应用，提高学生解决实际问题的能力。案例这种思维启发方式在所有的课堂中都被广泛采用，目前认为是最有效的辅助教学方式，能使学生将课堂所学知识与实际案例相结合，展开分析。例如可多媒体展示选取“可口可乐”市场调查失败案例、“海尔小小神童”产品系列创新案例、“爱都加湿器”天津市场开拓成功案例，使学生更深刻地认识到市场调查对企业的营销决策的重要性。另外，通过案例作业对学生课堂所学的知识进行巩固和强化，达到理论联系实际的教学目的。

3.增加实践教学环节，锻炼学生实际动手能力。实践教学环节的渗入在调查的各个环节中，但是具体开展应该在任课教师将全部课程内容讲完之后。（1）相关课程联合命题。此课程同期可开设《市场营销》《SPSS软件使用》课程以及广告学等课程。相关任课教师可以联合布置课程内作业，第一，可避免不同学科布置相同性质不同内容的作业，工作重复交叉;第二，学生期末任务量大，精力不足，如此命题保证学生全身心投入，效果理想;第三，学生可以更加明确相关学科之间的关系，不至于教与学脱节。（2）校内市场调研。调查学生最熟悉的生活环境。待学生熟悉了市场调查的步骤和方法之后，再安排学生调研校外市场。首先，选择调查课题，设计调查方案。保证让所有学生都参与进来，并且能够分工合作。其次，设计调查问卷。通过分组让学生设计调查问卷和访谈提纲，做全班的汇报，评选出最好的作品。第三，调查实施。引导学生角色设定，如销售人员、营销管理人员、访问员等。依旧分组进行，使用同样方案，由不同的执行者来完成，组织比赛，提高学生兴趣，激发斗志。并培养学生团队意识，提升学生管理能力。但组内人数最多不超5人，避免“搭便车者”出现。教师随时解答学生疑问，帮助学生调整话术和方案，做学生的“顾问”。第四，总结阶段：整理和分析，得出结论，再引导学生对市场做出相应的预测。（3）校企合作，推动学生实践发展。教师也可以和一些用人单位进行洽谈，请企业将市场调查问题交与学校。由相关教师团队与学生共同完成，提供实践机会，让学生真正融入到社会中去参与实践调研，并看到自己的实践调研成果被应用于企业的生产经营过程中，从而提高学生的学习信心，也进一步推动学生在校期间的学习动力。（4）成立社会调查中心，设立市场调查协会。目前全国高校已成立社会调查中心的比比皆是。比较知名的具有影响度的有北京大学中国社会科学调查中心、中国人民大学中国调查与数据中心等等。其余院校也是紧锣密鼓，采购调研软件辅助教学，成立调查协会或者调研所。如2019年，吉林师范大学“求索者调研中心”成立。任课教师参与调查中心的调查课题的选择带领学生进行问卷在线设计，学生利用手机端直接进行实时访问并将数据回传。教师端也可以直接对学生的调查行为进行监控。（5）积极参加大学生市场调查与分析大赛。“大学生市场调查与分析大赛”由教育部高等学校统计学类专业教学指导委员会与中国商业统计学会共同举办。2010年开始启动，获得政府支持与企业的大力认可，高校师生积极组织学生报名参与，是社会调查学科中目前已经公认的实践性教学平台。大赛的比赛宗旨和高校市场营销专业的培养目标一致，培养大学生的实践能力，提高学生的组织、策划、实施调查的能力，以及熟练运用统计软件进行数据处理与分析等专业能力，培养学生的合作意识、服务意识、市场敏锐度。比赛首先为要通过网考进行知识赛选拔，通过者按照自愿原则选择3～5名成员组成团队，参与实践赛。各参赛队可在指导老师指导下自选题目，设计调查方案和调查问卷，进行抽样调查，获得样本数据，进而分析数据，形成市场调查报告。

参考文献：

[1] 周海婴.基于“大学生市场调查与分析大赛”的市场调查课程教学改革策略[J].西部素质教育，2018（13）

[2] 王士香.大数据时代市场调查数据分析教学的改革[J].文教资料，2018（25）

[3] 王伟华.经济统计学专业《市场调查》課程教学设计与改革[J].科教之窗，2018（4）

[4] 江立华，水延凯.社会调查教程（第七版）[M].中国人民大学出版社，2018

（作者单位：吉林师范大学管理学院 吉林四平 136000）

（责编：贾伟）