消费者感知可靠性与电动汽车购置意向关系研究——基于长三角城市群消费者的调查

蔡爱丽

（南京信息职业技术学院，江苏 南京 210098）

1 背景

长三角城市群是“一带一路”与“长江经济带”的重要交汇地带，在我国现代化建设大局和全方位开放格局中具有举足轻重的战略地位。2020年9月生态环境部发布的《中国移动源环境管理年报（2020）》显示：我国已连续十一年成为世界机动车产销第一大国，机动车等移动源污染已成为我国大气污染的重要来源，移动源污染防治的重要性日益凸显。通过对上海、浙江、南京等15个城市PM2.5源解析分析发现，本地排放源中移动源对细颗粒物浓度的贡献范围为13.5%至41.0%，仅次于工业污染。截至2020年6月，全国汽车保有量2.7亿辆，新能源汽车417万辆，新能源汽车仅占汽车市场总份额的1.5%。

2 相关概念描述

2.1 感知可靠性

感知可靠性是消费者对产品或服务的预期使用感受，是消费者在还未购买产品或者服务之前，结合自己的认知、社会的评价等而产生的关于产品或服务是否安全的心理判断。对于企业而言，为消费者提供良好的感知可靠性是企业的竞争优势所在。

2.2 购置意向

购置意向是指消费者购置商品的倾向性，它表示了消费者在多大程度上愿意购买某一种商品。消费者对某一种产品的态度再加上外界因素的影响构成了其购置意向的前驱因素，是其购买行为的前奏。

3 理论基础与模型构建

3.1 理论基础

（1）技术接受模型。Davis教授于1989年提出技术接受模型（简称TAM），该模型认为消费者是否愿意采纳某种产品可以通过产品的感知有用性和感知易用性来测量。在实践中该理论得到了进一步的完善，模型包含了感知有用性、感知易用性、消费者的使用态度、使用意愿、实际使用行为和外部变量的因素，外部变量是影响感知有用性和感知易用性的初始因素[1]。在实际应用中，根据使用场景、产品特征等调节一些外部变量，也有的研究将技术接受模型与其他模型整合。电动汽车作为新技术产品，公众接受并使用纯电动汽车是接受新技术的过程，故文章采用技术接受模型来对电动汽车消费者的支付意愿进行分析。

（2）羊群效应。羊群效应指因消费者个人信息不完备，在购物过程中受到其他人购物决策的影响而选择跟随其他消费者购物的行为。沃尔登、孙等的研究也表明：用户在采纳某种新技术产品时倾向于模仿其他人的决策,羊群效应对用户的初始使用意愿具有显著影响作用[2,3]。电动汽车作为创新型产品，当很多消费者还处于观望状态时，已经有先行者采纳并使用产品，作为潜在的电动汽车消费群体，他们在决定是否采纳电动汽车的时候，会参照先行者的使用感受和评价。

（3）社会影响理论。社会影响理论（Social Influence Theory，SIT）是典型的社会心理学理论，由凯尔曼（Kelman）创建，用于解释个人观点的形成和行为的变化[4]。社会影响分为信息性影响和规范性影响[5]，如今，社会影响理论广泛用于社交网络、知识管理、消费者评价和消费者行为分析等领域。随着互联网的发展，消费者越来越频繁地使用社交网络来获取信息，使用社交媒体进行信息共享、经验分享和社交分享，社交媒体已经渗透到了消费活动开展的各个环节。西弗拉（Sil⁃vera）等实证了消费者的信息性社会影响和规范性社会影响均会显著作用于消费者的购买行为[6]。当面对新产品或者消费者不熟悉的商品时，消费者的消费行为会受到他人的购物信息、购物行为等多种因素的影响，因此该理论可以应用于消费者电动汽车消费行为的分析。

（4）面子消费。面子是人们向外界传递地位、财富的社会需要，是一个颇具中国特色的概念，在中国传统面子文化的熏陶下，人们在消费过程中不知不觉对“面子”产生特殊情结，陈之昭从现象心理的角度把面子定义为：在自我或自我涉入的对象所具有且为自我所重视的属性上，当事人认知到重视他人对该属性的评价后，形成的具有社会意义或人际意义的自我形象[9]。作为公共空间内创新消费产品的电动汽车，具备“使用商品”与典型的“符号商品”的二重性,尤其在“面子”支配的中国消费文化下,汽车消费的二元属性尤为凸显。

3.2 模型构建

目前，王方华、徐大佑、韩德昌等人在消费者新能源汽车支付意愿方面展开了研究，主要从居民的购买欲望、购买行动、产品的功能、产品的体验感等方面展开，但是消费者的清洁能源汽车的购买行为受到个人因素、企业因素、社会因素的影响等的共同作用，能够结合电动汽车的特点将这三方面结合起来的研究目前比较少。

文章将技术接受模型、羊群效应、社会影响理论和面子消费融合起来，构建了消费者电动汽车支付意愿模型，包含：（1）产品的可靠性。该变量由产品的固有特性（续航里程、充电时长）和电动汽车的配套设施状况（充电桩、修理厂）两个维度组成，这些维度可以理解成是电动汽车消费者支付意愿的障碍，也就是说在消费者购买电动汽车的进程中发挥着抑制作用；（2）通过价格和使用成本来对价格因素进行测量，此外，对政府的政策、消费者的面子意识、消费者对环境的态度、社交媒体的影响等因素也都进行了全面分析，模型如下图1所示。

图1 消费者感知可靠性与电动汽车购置行为关系模型

4 数据分析

在查阅了关于电动汽车、消费者支付意愿、面子消费、社交媒体营销等方面的文献后，对于影响消费者采纳新产品、接受新技术的行为有了进一步的认识，构建了如下的问卷设计思路：（1）提取适用于电动汽车消费者支付意愿的理论，（2）结合产品特点，网络环境构建消费者电动汽车支付意愿模型，（3）根据构建的模型设计问卷变，（4）设计问卷初稿，（5）预调查并分析，（6）正式问卷。

问卷由三部分组成，。第一部分为被访对象基本信息，第二部分了解被访者目前的汽车拥有现状，采用两点量表（是否判断题），第三部分测量消费者的支付意愿，采用李克量表，该表由一组陈述组成，每一陈述由“非常不赞成”、“不赞成”、“基本赞成”、“赞成”、“非常赞成”五种回答，分别记为1、2、3、4、5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答的选项的分数加总，这一总分可说明被调查者的态度强弱或者其在这一量表上的不同状态。

4.1 描述性统计分析

受时间、空间和调研精力的限制，本研究的调查对象为国家规定可驾驶汽车的消费者，借助于问卷星平台，通过社交网络（微信、QQ）发放调查问卷，预计样本量1200份。实际调查情况：2019年12月1日至2020年3月10日，共回收1379份问卷，删除未填写完整、明显填写不合理以及答卷时长小于1分钟的问卷29份，最终收回有效问卷1350份。

4.2 问卷的信度检验

信度检验是对量表各题项的数据结果一致性或稳定性进行检验，信度检测可以确定样本的行为表现是否一致，信度越高代表数据结果的一致性和稳定性越好。Cronbach’s Alpha系数是对信度进行检测最常用的方法之一，当问卷的Cronbach’s Alpha系数达到0.8以上，证明问卷信度很好；0.7～0.8之间，表明问卷信度较好；0.6～0.7表示还可以接受。

本研究的信度检验是利用SPSS软件中的可靠性分析功能进行分析，量表总体数据的内部一致性结果显示Cronbach’s Alpha系数为0.903，说明此次研究量表信度非常好。

使用SPSS对本次问卷调查的各个变量分别进行信度检验，结果如表1所示。

表1 各变量信度

从上面表中能够看出各变量的克隆巴赫Alpha都超过了0.7，说明信度比较好。

4.3 问卷的效度检验

效度是指量表的有效性，表示测量工具在多大程度上反映了研究者想要测量概念的真实含义。效度分为内容效度、准则效度、建构效度等。本研究首先借鉴国内外文献的成熟量表，保证问卷的易于理解性和可操作性，因此可以认为本研究设计的量表具有较好的内容效度。

下面利用因子分析法对构建效度进行检验：

本研究采用SPSS中的因子分析法进行效度检验。首先通过KMO值和Bartlett’s球形检验结果来判别变量是否适合做因子分析。KMO取样适当性统计量的值在0到1之间，其值越接近1，表示变量之间的偏相关系数越低，越适合做因子分析。常用的KMO值标准：0.9以上是极佳的；0.8～0.9是有价值的；0.7～0.8是中度的；0.6～0.7之间是可以接受的；0.5～0.6是可怜的；0.5以下是无法接受的，检验结果如表2所示。

表2 效度分析结果

根据表4 KMO和巴特利特检验数据结果显示，KMO值为0.795，是可以接受的，同时当自由度达到45时达到显著水平。

4.4 结构方程模型分析

通过对1350份样本量利用主成分法做因子分析，采用最大方差法进行正交旋转，并结合因素分析进行抽取，得到10个公因子，最后得到KMO检验值为0.899，各变量之间的相关程度无多大差异，Bartlett球体检验近似卡方为22336.736，Sig值为0.000<0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，各个变量指标间取值是有关系的，所以样本非常适合做因子分析。再检验各题项中的因子载荷，设置删除因子载荷较小（小于0.500）的题项，保留相关程度较大的题，最终问卷中各题项因子载荷在0.521～0.971之间，因子方差累积贡献率达到80.243%，对于社会调查研究来说符合要求。

根据各因子所含的题项基本含义相关性较强，结合各题目所表达的意思，各因子之间的差异，以及各因子内容及含义的相关性，对各个因子进行命名，各题项因子载荷在0.505-0.882之间，负荷量大于0.5，与原设计相一致。

（1）拟合度检验。关于结构方程模型的检验指标，比较公认的标准是绝对拟合指数卡方值越小越好，RMSEA小于0.05表示模型拟合度好，在0.05-0.08之间表示模型基本可以接受，本结构方程RMSEA为0.045小于0.05，其他相对指数均大于0.9，接近1，说明拟合的模型较好，可以接受。模型的拟合指数如表3。

表3 拟合指数

（2）结构模型分析。通过分析，得出结构方程模型及路径系数，如表4所示。

表4 结构方程模型及路径系数

表中显示，本研究提出的假设中xhlc→gzkkx即续航里程ß感知可靠性的路径显著性概率为0.48，cdfbx→gzkkx即充电方便性←感知可靠性的路径显著性概率为0.26，显著性比较差，一直以来为充电方便性、续航里程是消费者购买电动汽车的强大阻力，研究发现实际上有些差异，说明消费者对国家、对企业有足够的信心，相信能够通过努力提升续航里程，能够不断完善充电桩等；支付意愿←感知可靠性，即消费者态度←感知可靠性，政府政策←支付意愿，环境态度←支付意愿，面子意识←支付意愿的路径显著性概率均小于0.001，直接效果的路径系数非常显著。消费者电动汽车购买行为结构方程模型如图2所示。

图2 消费者电动汽车购买行为结构方程模型

从图中能够看出各因素之间的路径系数，其中产品性能对消费者的感知可靠性的路径系数为0.71，政府政策对消费者支付意愿的路径系数为0.66，环境态度对消费者支付意愿的路径系数为0.69，面子意识对消费者支付意愿的路径系数为0.63，个性特征对消费者支付意愿的路径系数为0.63，社交媒体影响对消费者支付意愿的路径系数为0.63，感知可靠性对消费者态度的路径系数为0.87，消费者态度对购买行为的路径系数为0.68，这些因素之间的影响程度是比较大的，因此，在考虑提升消费者的电动汽车购买意愿时需要从以上这些因素重点着手制定政策。

5 研究结论与对策

5.1 研究结论

（1）消费者电动汽车的购买行为主要受消费者对电动汽车的态度、消费者对环境态度的影响，消费者的支付意愿对购买行为的影响作用小于消费者的态度对购买行为的影响。

（2）使用成本的高低不会对消费者的购置意向带来影响，而像消费者的面子意识、个性特征、环境态度、社交媒体的影响、政府的政策措施则会对消费者的购置意向带来影响。

（3）消费者对产品的感知可靠性显著地影响着消费者对产品的态度以及消费者的购买意愿。

（4）影响消费者的感知可靠性的主要因素是产品的性能和配套设施。

5.2 对策建议

（1）政府方面。政府、企业可以通过多种途径提升消费者对电动汽车、对环境问题的关注；若政府能够在政策方面给予更深层次的支持，进一步加大配套设施的投入，将会提升消费者的购置欲望；同时政府要加大科技投入与研究，进一步提升产品的性能与配套设施的完善，进而提升感知可靠性，促进电动汽车销售额的提升。

（2）企业方面。企业要不断进行技术突破，提升研发能力，在电池性能、产品安全性、舒适性等方面不断提升；同时，企业要重视社交媒体对消费者消费行为的影响，制定相关的激励政策，激励已经拥有电动汽车的消费者愿意在社交平台分享感受；社交媒体的受众可以更多地关注年轻的男性消费者，要充分借助公众号、论坛等，传播符合男性消费者特征的信息，在获得了消费者的认同后，会渐渐增加其支付意愿；在营销环节，可以从能够带来影响的角度出发进行设计。

（3）消费者方面。消费者的环境意识、绿色消费态度都会影响着其消费行为，作为个体，需积极响应绿色环保的号召，根据支付能力、行驶需求等积极为节能减排贡献力量。

目前国家加大了对电动汽车的投入、关注，只有消费者的购买才能提升电动汽车的市场占有率，从产品的核心出发，在提升产品的感知可靠性的同时，政府、企业基于消费者的特征与需求制定相应的促进政策，这样将会能够促进消费者电动汽车的购买。